[摘要] 電影隱性廣告作為一種新型的廣告形式，其“隨風(fēng)潛入夜”的傳播方式，消除了消費(fèi)者對(duì)廣告的戒心，贏得了廣告主的青睞。然而，它在告知、態(tài)度、行為三個(gè)層面上存在一定程度的效果惡化，其傳播效果的優(yōu)化，有賴于廣告策劃與創(chuàng)作者從廣告目標(biāo)受眾、隱藏尺度、內(nèi)容與角色性質(zhì)等方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

[關(guān)鍵詞] 電影 隱性廣告 效果優(yōu)化

所謂電影隱性廣告，是指在電影作品中以間接形式作用于受眾，并在不知不覺中將商品、服務(wù)、品牌的信息傳遞給目標(biāo)受眾的廣告形式。作為一種新型的廣告形式，其“隨風(fēng)潛入夜”的傳播方式，消除了消費(fèi)者對(duì)廣告的戒心，同時(shí)也贏得了廣告主的青睞。中國(guó)電影隱性廣告，受到西方的啟發(fā)，在90年代前后誕生，盡管產(chǎn)生較晚，但發(fā)展的勢(shì)頭較為迅猛。例如《天下無賊》、《少林足球》、《2046》、《龍虎門》、《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》等一批影片，都存在較多的隱性廣告。但是，電影隱性廣告在我國(guó)剛剛起步，電影人與廣告策劃人的經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致其在告知、態(tài)度、行為等層面存在一定程度的效果惡化。

一、表現(xiàn)與原因

1.信息傳遞功能未能充分實(shí)現(xiàn)

(1)隱性廣告難以引起受眾的注意

廣告是要引起受眾注意的，隱性廣告也不例外。然而，隱性廣告在實(shí)際傳播中，往往會(huì)因?yàn)椤半[”的程度過深，無法引起受眾的注意，導(dǎo)致傳播失效。在信息爆炸時(shí)代，廣告引起受眾注意本來就很困難，而隱性廣告在一定程度上又隱藏著自己，由于受眾過于關(guān)注內(nèi)容與情節(jié)發(fā)展，而忽視隱性廣告的存在。

（2)受眾對(duì)產(chǎn)品或品牌難以產(chǎn)生深刻記憶

鏡頭少，一次性傳播，受眾又在無意識(shí)狀態(tài)下接受信息，致使受眾對(duì)產(chǎn)品或品牌難以產(chǎn)生深刻記憶。電影資金投入一般較高，鏡頭越多成本也就越高，這要求電影鏡頭敘事要非常簡(jiǎn)練。即使廣告商極力要求在影片中多給品牌鏡頭，鏡頭數(shù)量以及停留時(shí)間也是有限的。受眾在影院觀看電影，基本是一次性的，即使有DVD碟片的發(fā)行，看過電影又去看DVD的人也是很少。而且，受眾接受隱性廣告信息，還是處于一種無意狀態(tài)。

2.積極情緒與正面態(tài)度未能有效實(shí)現(xiàn)

（1)受眾對(duì)產(chǎn)品或品牌往往會(huì)產(chǎn)生反感情緒

受眾對(duì)廣告的騷擾已苦不堪言，本想到影院放松一下，沒想還是遭遇了廣告，自然會(huì)產(chǎn)生反感情緒。受眾花錢并不是為看廣告，而是為欣賞電影內(nèi)容。隱性廣告沒有隱藏好自己，影響了電影情節(jié)與內(nèi)容的正常展開，侵犯了受眾消費(fèi)娛樂產(chǎn)品的權(quán)利，受眾會(huì)對(duì)其產(chǎn)生反感。另外，反感情緒也可能來自對(duì)影片反面角色的聯(lián)想。受眾以情感的方式介入影片，對(duì)反面角色或物品都存在一定消極情緒，如果隱性廣告產(chǎn)品或品牌與這些角色或物品發(fā)生關(guān)系，就會(huì)產(chǎn)生不好的聯(lián)想。

（2)無助于受眾形成對(duì)產(chǎn)品或品牌的偏好與忠誠(chéng)

受眾對(duì)產(chǎn)品或品牌偏好與忠誠(chéng)，受到諸多因素的影響。每一次廣告的投放都必須有助于這種偏好與忠誠(chéng)的形成，否則就是失敗。當(dāng)前的電影隱性廣告，大部分是露臉式的廣告，不僅缺乏對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的表達(dá)，更缺乏對(duì)品牌精神與內(nèi)涵的演繹。寶馬汽車是精湛技術(shù)、流暢駕駛的象征。寶馬車的隱性廣告，無時(shí)無刻不在詮釋這種理念。廣告?zhèn)鞑ゲ皇菃渭兊男畔⒏嬷?，它還要為品牌的形成作貢獻(xiàn)。

3.購買意向與行為難以產(chǎn)生

（1)無助于受眾購買意向的形成

廣告的最終目的是促進(jìn)銷售，而要達(dá)成這一目的，必須使消費(fèi)者形成購買意向。購買意向的形成，必須經(jīng)歷問題認(rèn)知、信息搜集、評(píng)價(jià)與選擇三個(gè)環(huán)節(jié)。理論上說，電影隱性廣告可在第一個(gè)環(huán)節(jié)，幫助實(shí)現(xiàn)購買意向。例如，在隱性廣告中可以突出品質(zhì)的高貴或身份象征，使消費(fèi)者產(chǎn)生心里落差，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。但是，當(dāng)前隱性廣告在這方面沒有做好。

（2)無助于受眾購買行為的產(chǎn)生

從廣告主角度說，總希望以一定的形象去改變消費(fèi)者意識(shí)，進(jìn)而改變受眾行為。隱性廣告得優(yōu)勢(shì)不在傳達(dá)商品信息，而在提高品牌知名度和塑造品牌形象。盡管購買行為的產(chǎn)生有其他影響因素，但實(shí)踐證明，凡隱性廣告做的較為成功的，在廣告過后的一段時(shí)間內(nèi)，銷售成績(jī)都有明顯的提升。然而，國(guó)內(nèi)隱性廣告在這方面表現(xiàn)卻很一般。

二、途徑與方法

1.強(qiáng)化電影目標(biāo)受眾與廣告目標(biāo)受眾的一致性

廣告投放最講究對(duì)目標(biāo)受眾的定位，雖然電影受眾層次較為復(fù)雜，但具體到某部影片，還是能對(duì)受眾深入分析的。電影的目標(biāo)受眾與廣告的目標(biāo)受眾是否重合，是隱性廣告取得有效傳播的關(guān)鍵。

電影《電子情書》，女主角每天清晨到“星巴克”外帶一杯咖啡，晚上則會(huì)打開“蘋果”電腦收發(fā)e-mail。作為一部以抒情為主線的電影，其受眾也正是那些年青且看重生活質(zhì)量的觀眾，而這正和“星巴克”咖啡與“蘋果”電腦的受眾相吻合。廣告商正是事先找對(duì)了產(chǎn)品目標(biāo)受眾和電影受眾的契合點(diǎn)，才使受眾有效的接收到了隱性廣告信息?？梢?，強(qiáng)化電影目標(biāo)受眾與廣告目標(biāo)受眾的一致性是極為重要的，它決定著廣告?zhèn)鞑サ某蓴　?/p>

2.掌握隱性廣告的“隱”藏尺度

隱性廣告最難之處在于掌握“隱”的尺度，隱的太深，無法吸引受眾的眼球;露的太多，則會(huì)使受眾感覺出廣告意圖，產(chǎn)生抵觸情緒。隱性廣告“隱”的尺度，需要具體到電影的受眾，因?yàn)椴煌氖鼙妼?duì)隱性廣告“隱”的感受程度是不一樣的。一般而言，女性比男性細(xì)心敏感，更容易感受到隱性廣告的存在；學(xué)歷高的人對(duì)待電影更為挑剔，對(duì)隱性廣告感受比學(xué)歷低的人更為靈敏，但是容忍程度沒有學(xué)歷低的人強(qiáng)。

所以，隱性廣告創(chuàng)作要根據(jù)具體的受眾，來確立“隱”藏的程度，盡量做到“隱而不露，露而不暴”，真正做到隱性廣告與電影的完美融合，才能獲得理想的傳播效果。

3.隱性廣告與內(nèi)容的需要相配合

隱性廣告最忌諱的是不顧內(nèi)容與情節(jié)的需要，粗暴展現(xiàn)廣告信息。廣告商強(qiáng)化廣告產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是可以理解的，但如果不顧情節(jié)需要，強(qiáng)硬填塞廣告，傷害的不僅是影片，更是廣告。因?yàn)閺V告沒有從受眾出發(fā)，與傳統(tǒng)強(qiáng)迫式的廣告沒有本質(zhì)區(qū)別，無法達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果。

國(guó)外大片《毀滅者》，主角施瓦辛格為洗清自己的冤屈，用一部手機(jī)通知自己的上司，讓其前往罪犯走私槍械的碼頭。電話打完后他在熊熊烈火的背景中，將手機(jī)丟棄在一堆廢物上，然后鏡頭推向那款小巧精致的手機(jī)。這個(gè)鏡頭不僅傳達(dá)了主人公毀滅過去、開始新生的一種喻意，也讓觀眾看到了這是一部愛立信手機(jī)。在這部影片中，跌蕩起伏的劇情內(nèi)容與廣告產(chǎn)品完美融合，使人們?cè)诮邮沼捌瑑?nèi)容的同時(shí)，也接受了產(chǎn)品的信息。

4.避免隱性廣告與反面角色或物品發(fā)生聯(lián)系

廣告商投放廣告，不僅為了廣告信息準(zhǔn)確的傳達(dá)，更希望受眾能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較好的聯(lián)想。如果產(chǎn)品與影片的反面角色或物品發(fā)生聯(lián)系，就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)生不好聯(lián)想。盡量讓廣告產(chǎn)品或品牌給人產(chǎn)生積極的聯(lián)想，促使受眾對(duì)品牌產(chǎn)生正面的認(rèn)識(shí)與積極的態(tài)度。

影片《阿甘正傳》是個(gè)較好的例子，阿甘收到投資獲利的通知書，信箋抬頭即為麥金塔電腦公司專用蘋果商標(biāo)，攝影機(jī)讓受眾清楚地看到這一標(biāo)識(shí)。廣告正是借助阿甘在影片中的正面的形象，給蘋果商標(biāo)以一種積極品牌聯(lián)想。一個(gè)成功的隱性廣告，如果不能讓受眾產(chǎn)生積極聯(lián)想，那最好就放棄這次廣告。作為片商，為了隱性廣告的效果，也為了長(zhǎng)久的合作，應(yīng)該讓隱性廣告產(chǎn)品遠(yuǎn)離反面角色或物品。

5.強(qiáng)化隱性廣告賣點(diǎn)信息的訴求功能

通過鏡頭來介紹產(chǎn)品或品牌的信息的隱性廣告，訴求功能較差，對(duì)銷售目的實(shí)現(xiàn)無大作用。作為隱性廣告的創(chuàng)作者，應(yīng)該圍繞產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，進(jìn)行隱性廣告的創(chuàng)作。

在電影007系列，男主角詹姆斯·邦德駕駛多款寶馬車，在各種復(fù)雜的環(huán)境中與對(duì)手射殺追逐。影片在成功表達(dá)主人公智慧勇敢之時(shí)，也成功表現(xiàn)了寶馬車優(yōu)越的機(jī)動(dòng)性能。如果影片僅僅讓寶馬車的標(biāo)識(shí)露一下臉，并不刻意安排驚險(xiǎn)場(chǎng)面，可以想見最后的效果應(yīng)該是遜色很多。讓消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品信息，只是廣告的開始，還要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品獨(dú)特的性能，增加廣告信息的訴求力度，才能最終促進(jìn)銷售。

6.將隱性廣告的影響延伸到片外

隱性廣告除在電影院對(duì)受眾發(fā)揮作用外，還可以在片外，以公關(guān)活動(dòng)的形式再一次影響受眾。片商與廣告商結(jié)盟，其本身就有很多值得人們關(guān)心的東西，如果廣告商能抓住機(jī)會(huì)，進(jìn)行公關(guān)、促銷等方面的活動(dòng)，必能使隱性廣告的效果最大化。

中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油，在《天下無賊》中的露臉廣告，并不是十分的成功，但是它的片外操作卻是令人稱道。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油公司在其網(wǎng)站上發(fā)布消息，說該公司在《天下無賊》影片中投放廣告，為回報(bào)消費(fèi)者，準(zhǔn)備搞一個(gè)“駕車購物得好禮，愛車養(yǎng)護(hù)在長(zhǎng)城”的活動(dòng)。通過這個(gè)活動(dòng)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油公司利用《天下無賊》的名氣，進(jìn)一步提高了自己的知名度，同時(shí)用實(shí)在的利益承諾拉近了該產(chǎn)品與消費(fèi)者的親和力，提高了品牌的影響力。