[摘要] 80年代人作為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體正在迅速崛起，他們的喜好、他們的文化心理特征以及消費(fèi)意識(shí)是如此強(qiáng)大地影響左右著我們時(shí)代的潮流趨勢(shì)，也為企業(yè)拓展市場提供了更大的空間。

[關(guān)鍵詞] “80后”消費(fèi)行為 企業(yè)市場拓展

上世紀(jì)80年代出生、目前年齡在17歲～26歲之間的年輕一代被稱為“80后”。作為一個(gè)潛力驚人且正在迅速成長的消費(fèi)群體，“80后”幾乎覆蓋了從學(xué)校到職場的所有年輕一族，他們個(gè)性鮮明，特立獨(dú)行，生活方式完全不同于父輩?！?0后”一代經(jīng)歷了市場經(jīng)濟(jì)全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的洗禮，消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征，對(duì)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響越來越大。

一、“80后”消費(fèi)行為特點(diǎn)

1.追求時(shí)尚、個(gè)性——標(biāo)榜“我就喜歡”崇尚“我有我風(fēng)格”

80年代消費(fèi)群將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值，給80年代的年輕消費(fèi)群提供精神性的經(jīng)驗(yàn)感受，提供給消費(fèi)者更多的品牌精神體驗(yàn)，這是許多市場意識(shí)敏銳的企業(yè)針對(duì)這一消費(fèi)群所使用的市場手段。

麥當(dāng)勞推出主題為“我就喜歡”的“滾動(dòng)的激情”市場營銷方案，并邀請(qǐng)時(shí)尚偶像王力宏代言，再策劃多種街舞等多種時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，竭力表現(xiàn)出麥當(dāng)勞的品牌吸引力——對(duì)于麥當(dāng)勞的核心目標(biāo)群來說，他們喜歡麥當(dāng)勞不是因?yàn)檫@里的食品味道好，也不是因?yàn)闋I養(yǎng)高，完全受一種感覺的驅(qū)使。

與麥當(dāng)勞一樣，耐克公司以JUST DO IT為主題策劃系列街頭三人籃球賽、贊助國際性的比賽，在廣告推廣中使用各種最新的“潮語”、用最酷的視覺設(shè)計(jì)引發(fā)年輕人對(duì)耐克品牌的共鳴。NIKETOWN建立籃球場把購物過程消遣娛樂化，NIKE讓購買者自行享受設(shè)計(jì)產(chǎn)品的樂趣，NIKE.COM為網(wǎng)上的流連者帶來刺激逼真的運(yùn)動(dòng)游戲，NIKE SHOP為消費(fèi)者帶來感官的享受。

2.追求物質(zhì)享受——吃要美味，穿要名牌，玩要高檔

受廣告、海報(bào)、視頻、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒營造出的消費(fèi)文化影響，“80后”具有強(qiáng)烈的“享受生活”的意念?！?0后”強(qiáng)調(diào)“感官型消費(fèi)”買CD、上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、旅游、聚會(huì)、健身等。他們?nèi)菀资艿缴莩尴M(fèi)品的吸引，品牌意識(shí)鮮明，電腦、MP3、數(shù)碼相機(jī)等電子數(shù)碼類產(chǎn)品成為必需品，日常娛樂消費(fèi)及旅游消費(fèi)比重增加。他們中相當(dāng)一部分人講究排場，互相攀比，吃要美味，穿要名牌，玩要高檔。

隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，大學(xué)生消費(fèi)類型也已逐步由“生存型”向“享受與發(fā)展型”轉(zhuǎn)變。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)2005年所做的“21世紀(jì)中國大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告”表明，一些高端消費(fèi)品正越來越多地進(jìn)入大學(xué)生消費(fèi)圖譜60％的人擁有手機(jī)，27％的人擁有個(gè)人電腦，20％的人擁有PDA，12％的人擁有MP3，7％的人擁有數(shù)碼相機(jī)，“阿迪達(dá)斯”、“耐克”在大學(xué)生市場的份額均超過了10％。

3.傾向超前消費(fèi)——敢于“花明天的錢，圓今天的夢(mèng)”

“80后”超前消費(fèi)意識(shí)崛起，花錢沒有節(jié)制，掙多少花多少，很少考慮為將來而儲(chǔ)蓄，敢于“花明天的錢，圓今天的夢(mèng)”。

“80后”信貸消費(fèi)的比例也相當(dāng)高，刷卡、透支已成為很多“80后”的日常經(jīng)濟(jì)行為。他們雖然經(jīng)濟(jì)能力不強(qiáng)，但敢于貸款買車、買房。隨著一些銀行在大學(xué)校園發(fā)行信用卡，一些大學(xué)生也步入信貸行列，用明天的錢為今天投資。

有研究人員分析認(rèn)為，“80后”的消費(fèi)信心來自于家長們的默默奉獻(xiàn)。很多“80后”，即使走上了工作崗位，在生活上還是依賴父母，家里還要貼補(bǔ)他們零用錢，屬于拿著父母的錢去購物、娛樂、享受的“啃老族”。

二、企業(yè)市場拓展方向

1.打造“流行時(shí)尚”，讓輿論做先導(dǎo)

“80后”潛在的消費(fèi)能力和膨脹的消費(fèi)欲望使得商家越來越重視這個(gè)群體。去年12月，聯(lián)想集團(tuán)針對(duì)“80后”人群推出“粉時(shí)尚”(意為“很時(shí)尚”)系列手機(jī)，主打時(shí)尚概念和網(wǎng)絡(luò)娛樂概念。招商銀行推出專為“80后”設(shè)計(jì)的“Hello Kitty卡”、“MSN卡”。許多知名品牌紛紛選擇“80后”作代言人。

80年代消費(fèi)群對(duì)于消費(fèi)信息的吸收、對(duì)于產(chǎn)品信任的獲取，與其他年代的消費(fèi)群有了很大的不同，這促使企業(yè)必須有針對(duì)性地設(shè)定產(chǎn)品的信息傳播渠道——比如加強(qiáng)產(chǎn)品的新聞傳播、通過技術(shù)測評(píng)、消費(fèi)者感言陳述等方式去樹立產(chǎn)品的良性形象，加強(qiáng)與某些意見領(lǐng)袖的信息溝通，促使他們能夠從第三方角度為產(chǎn)品發(fā)表正面的判斷。如手機(jī)廠商每次推出新手機(jī)時(shí)，都是讓一些業(yè)界精英、媒體記者、技術(shù)專家免費(fèi)試用，利用他們言論影響力去為產(chǎn)品營造一個(gè)良好的輿論環(huán)境。

2.品牌打造與精神樹立相結(jié)合

耐克在針對(duì)年輕人的品牌傳播上的出色表現(xiàn)，使其獲得了巨大的品牌溢價(jià)——年輕人從耐克極有創(chuàng)新力、層出不窮的品牌傳播中感受一種獨(dú)特耐克精神：新鮮、充滿活力、不屈不撓、奮發(fā)向上、勇于表現(xiàn)自己。盡管耐克的鞋大部分都是中國造，在制造工藝、產(chǎn)品品質(zhì)與許多中國本土鞋業(yè)并無太大差別，但是出色的品牌精神卻為耐克產(chǎn)品注入了極強(qiáng)的差異化特色，從而贏得一大批消費(fèi)群體、特別是八十年代消費(fèi)群的忠實(shí)追隨。

80年代消費(fèi)群購買行為雖然是為產(chǎn)品功能而來，但促使他們?cè)诒姸喈a(chǎn)品中做出非此即彼的消費(fèi)決定，卻是某一種品牌獨(dú)一無二的文化內(nèi)涵或品牌精神。產(chǎn)品要打動(dòng)這批消費(fèi)者，除了讓產(chǎn)品款式、設(shè)計(jì)、功能不斷推陳出新之外，還必須防止品牌老化使消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感，內(nèi)涵更新甚至品牌再造是品牌獲得新生命力、尤其是贏得80年代消費(fèi)群品牌認(rèn)可的重要途徑。

三、結(jié)論

特別在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展前景下，80年代人作為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體正在迅速崛起，他們的喜好、他們的文化心理特征以及消費(fèi)意識(shí)是如此強(qiáng)大地影響著左右著我們時(shí)代的潮流趨勢(shì)，也為企業(yè)拓展市場發(fā)展空間提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。

參考文獻(xiàn):

[1]白月亮:“80后”的消費(fèi)叫人痛惜.2007

[2]推崇定制偏愛大牌“80后”消費(fèi)尚需理性引導(dǎo).經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，2007

[3]鄧曉霞:追求時(shí)尚敢于花明天的錢80后消費(fèi)調(diào)查.2007

[4]蘇占華:解讀80后消費(fèi)密碼.深度把握未來市場，2007