[摘要] 電子商務(wù)是一種新的經(jīng)營理念和商務(wù)模式。信用是制約其進(jìn)一步發(fā)展的主要瓶頸。本文運(yùn)用博弈的方法，對電子商務(wù)中失信產(chǎn)生的原因進(jìn)行了分析，并通過對一次博弈、重復(fù)博弈和有政府干預(yù)情況下博弈模型的分析，找出解決電子商務(wù)中信用問題的根本方法。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 博弈 信用

一、引言

隨著因特網(wǎng)的飛速發(fā)展和信息經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等概念的提出，電子商務(wù)受到人們越來越多的關(guān)注。在開放式的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，電子商務(wù)中進(jìn)行在線交易，一個必須解決的問題是交易雙方如何建立信任關(guān)系。目前，電子商務(wù)中所面臨的種種問題，表面看是技術(shù)問題，實(shí)質(zhì)是信用制度的構(gòu)建問題。

二、博弈在電子商務(wù)信用中的應(yīng)用

下面主要通過博弈的方法，對電子商務(wù)中失信產(chǎn)生的原因進(jìn)行了分析，以期找到解決電子商務(wù)中信用問題的一些方法。

1.一次博弈。在社會經(jīng)濟(jì)活動中，交易可看作是一種博弈。電子商務(wù)交易者在進(jìn)行交易及其信用模式的選擇時，做如下基本假設(shè):(1)電子商務(wù)中交易者只存在兩個參與人:買方和賣方。且二者都是理性，同時不同的交易對象交易僅一次;(2)參與人在選擇戰(zhàn)略時，把其他參與人的戰(zhàn)略當(dāng)作給定;(3)虛擬市場信息是完全的;(4)無政府干預(yù);(5)雙方的交易決策抽象為兩種理想情況:守信和不守信;(6)買賣雙方行動是同時進(jìn)行的。

局中人在進(jìn)行交易時會面臨以下三種情況:交易雙方都守信;交易雙方中只有一方守信;交易雙方都不守信。整個經(jīng)濟(jì)活動中成員的守信情況就構(gòu)成了社會的信用環(huán)境。

假設(shè)在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動中，如果雙方都守信，那么他們的收益各為M，如果只有一方守信，則守信一方的收益為-M，不守信一方的收益為2M;如果雙方都不守信，則交易無法完成，雙方收益為0。其博弈矩陣如表1。

從上表的收益矩陣中可以看出，使雙方都達(dá)到最優(yōu)帕累托均衡是雙方都守信，這樣總的收益為2M。但由于雙方是理性人且同時做出決策，他們一方面要使自己的收益最大化，另一方面又對交易對象不信任，促使他們做出了不守信的選擇，那么雙方都沒有收益，這一博弈的惟一純策略納什均衡是(0，0)。實(shí)際上，在一次性博弈中，對于交易雙方來講，不守信都是占優(yōu)策略。因?yàn)椴┺氖且淮涡缘?，交易的其他成員沒有機(jī)會對不守信的行為進(jìn)行懲罰，如果交易的其他成員是守信的，那么不守信的一方收益是2M。如果交易的其他成員是不守信的，那么收益均為0，都比自己守信而其他一方不守信的損失要少。因此，一次性博弈中交易的雙方都會選擇不守信，使交易無法完成，從而陷入了“囚徒的困境”。

網(wǎng)絡(luò)空間的廣泛性和虛擬性使電子商務(wù)中存在交易主體難以確認(rèn)、資信程度難以保證、欺詐行為難以防范以及交易物品質(zhì)量難以確保等一系列問題，從而增大了市場交易的不確定性，也加大了交易的一次性可能性。在一次性博弈情況下，交易人依據(jù)自身行為的收益最大化原則，選擇不信任完全是市場交易人理性的選擇。

但在實(shí)際的經(jīng)濟(jì)活動中，交易往往并不是一次性的，而是重復(fù)進(jìn)行的。博弈策略的選擇依據(jù)依然是收益的大小，與一次性博弈所不同的是，重復(fù)博弈的每個階段都有收益，且每個階段都存在時間差，所以重復(fù)博弈的總收益并非每次博弈得益的簡單相加。

2.重復(fù)博弈。在重復(fù)博弈的情況下，假設(shè)一次性博弈結(jié)束后，交易雙方預(yù)計(jì)有P的可能性進(jìn)行下一次交易，且每次博弈的結(jié)構(gòu)與表1相同，局中人采用“觸發(fā)戰(zhàn)略”，即:(1)交易一方首先選擇信任;(2)如果交易的另一方選擇守信，則交易一方在下一階段博弈中即選擇信任;(3)如果在某個階段博弈一方選擇欺騙，則交易的另一方將永遠(yuǎn)選擇不信任。在上述情況下，如果P足夠大，合作的博弈將會出現(xiàn)。因?yàn)樵诖饲闆r下，如果交易一方選擇欺騙，本次交易的收益為2M，由于另一方將永遠(yuǎn)選擇不信任，所以后期的收益為0，故其總收益為2M。如果選擇守信，其本期的收益為M，下期收益為M的概率為P，再下一期收益為M的概率為P2…交易一方總的期望收益為E=M+MP+MP2+MP3+L=M/(1-P)。

因此，只要M/(1-P)≥2M，即P≥0.5，則交易者的最優(yōu)選擇為守信。由此可見，在交易者選擇“觸發(fā)戰(zhàn)略”時，只要P足夠大，交易人為了實(shí)現(xiàn)自身收益最大化的目標(biāo)，就會選擇守信，合作的博弈就出現(xiàn)了。這就是重復(fù)博弈創(chuàng)造的信用機(jī)制。

以上的公式說明人們在交易過程中是否守信取決于再次進(jìn)行交易的概率，再次交易的概率越大，則守信的可能性也越大。

重復(fù)博弈對一般的經(jīng)濟(jì)活動，特別是傳統(tǒng)社會中經(jīng)濟(jì)活動的信用機(jī)制給出了解釋。但在傳統(tǒng)社會經(jīng)濟(jì)中起很大作用的信用約束機(jī)制在電子商務(wù)中許多失去了作用。在線交易的匿名性、交易范圍的廣泛性、交易雙方在文化習(xí)俗上的差異性以及電子商務(wù)中經(jīng)濟(jì)活動的特點(diǎn)使人們的信息不再是完全的，存在著很大程度的非對稱性，雙方再次進(jìn)行交易的概率也大大降低。所以電子商務(wù)中一次性或有限次信用博弈的機(jī)率增大，交易過程中失信用的情況就越來越嚴(yán)重。

3.政府干預(yù)情況下的博弈分析。以上討論的是在無政府干預(yù)情況下的交易雙方行為的選擇模型，交易人依據(jù)自身的收益最大化原則來選擇守信或失信，是通過市場產(chǎn)生一種自發(fā)的信用機(jī)制。在有政府干預(yù)或監(jiān)管的情況下，政府可以通過制定法律、法規(guī)并采取一定的措施，對交易中失信行為進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰，增加失信者的違約成本。這時，交易者就會視政府的監(jiān)管力度的大小而相應(yīng)的改變其行為的選擇模式。下面構(gòu)造了存在政府干預(yù)情況下信用博弈的模型，對電子商務(wù)中失信行為的外因環(huán)境進(jìn)行分析。假設(shè)交易雙方都守信的收益為a;一方守信而另一方不守信，則守信一方的損失為b，不守信一方的收益為c，被監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)懲罰的概率為λ，罰金為d，所以不守信的收益為c-λd;雙方都不守信則交易無法完成，雙方的收益均為0。其中c＞a，P交易者A守信的概率為P。表2為監(jiān)管機(jī)制下的博弈矩陣。

在上表矩陣中，交易者B守信的期望收益為:E1=aP+(-b)(1-P)=(a+b)P-b，不守信的期望收益為:E2=(c-λd)P。

在此模型中，交易者B雖不清楚交易者A的策略，但卻知道如果交易者A不守信時受到懲罰的概率λ和罰金d，從而可估計(jì)交易者A守信的概率。當(dāng)交易者B守信的期望收益高于不守信的期望收益，即(a+b)P-b≥(c-λd)P，也就是交易者A守信的概率P≥b/(a+b-c+λd)時，交易者B會選擇守信。而交易者A守信的概率P與罰金和被監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)懲罰的概率λ相關(guān)。當(dāng)λ和d的乘積越大，則b/(a+b-c+λd)的值越小，交易者A守信的可能性也就越大。

則下列幾種條件下可以實(shí)現(xiàn)上述的結(jié)果:①監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)懲罰的概率λ不變，提高懲罰力度使d增大;②罰金d不變，改善機(jī)制，提高監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)懲罰的概率λ;③同時提高監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)懲罰的概率λ和罰金d的值;④罰金d值和監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)懲罰的概率λ兩者的變化方向相反，即一方增大，則另一方減少，但兩者的乘積λd的值增大。因此，在監(jiān)督和懲罰力度乘積變大，交易者不守信的成本增加的情況下，會促使交易者守信，提高雙方的交易概率，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。

三、結(jié)論和建議

信用在電子商務(wù)的交易活動中起著非常重要的作用，特別是在如今信息高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)中，交易的一個最基本的原則就是誠信。從以上信用問題產(chǎn)生的博弈分析中，可以得到建立電子商務(wù)中良好信用的幾點(diǎn)結(jié)論和建議：

1.提高交易合作的長久性。一次性博弈中，交易人依據(jù)自身收益最大化原則。通常是會選擇不信任，而重復(fù)博弈中才能使交易者走出“囚徒的困境”，建立良好的信任機(jī)制。因此，雙方應(yīng)盡可能分步完成交易，以期加強(qiáng)長期合作。

2.提高政府的監(jiān)管和懲罰力度。只有建立完善的法律制度和規(guī)范的經(jīng)濟(jì)制度，提高發(fā)現(xiàn)欺詐的概率，加大懲罰的力度，使交易者誠實(shí)守信，增大交易的概率。

3.建立真實(shí)、高效的信息傳遞機(jī)制。信息是市場交易者是否守信的重要基礎(chǔ)，在復(fù)雜多變的市場交易中，市場信息量增大，而且信息的不對稱性增加了市場交易的不確定性。因此，建立一個真實(shí)、高效的信息傳遞機(jī)制，將成為約束失信行為產(chǎn)生的關(guān)鍵。

4.發(fā)展第三方信用評估機(jī)構(gòu)。第三方信用評估機(jī)構(gòu)可以有效地促進(jìn)信用的發(fā)掘、增值，幫助解決信息不對稱問題，起到社會監(jiān)督作用，同時收集失信企業(yè)的信息從而對失信企業(yè)形成有力的社會懲罰。

5.建立健全和不斷完信用制度，我國信用制度相對滯后，這在很大程度上制約了電子商務(wù)的應(yīng)用范圍，影響了社會經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，必須加快電子商務(wù)信用體系的建立，使守信成為市場交易者理性的選擇，為電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)I造一個良好的社會環(huán)境。

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