[摘要] 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)斷層，如家、錦江、莫泰三大品牌酒店迅速擴(kuò)張，而其余眾多小品牌酒店步履維艱。本文探討了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展中的“二八”現(xiàn)象，從客源、加盟商、資金運(yùn)作三方面分析行業(yè)中出現(xiàn)斷層的原因，提出小品牌酒店應(yīng)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，走差異化、迂回戰(zhàn)略路線實(shí)現(xiàn)趕超。

[關(guān)鍵詞] 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店 二八現(xiàn)象 斷層 差異化經(jīng)營(yíng)

經(jīng)濟(jì)型酒店在中國(guó)發(fā)展不到十年時(shí)間。而這個(gè)行業(yè)以其獨(dú)特的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和高質(zhì)量的服務(wù)迅速在中國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)，成為高檔酒店強(qiáng)有力的替代品，吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者。然而，通過(guò)深入分析我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店內(nèi)部結(jié)構(gòu)，不難發(fā)現(xiàn)目前這個(gè)行業(yè)已近乎發(fā)展成為寡頭壟斷的態(tài)勢(shì)。幾大品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，而諸多小品牌則停滯不前，“二八現(xiàn)象”已初見(jiàn)端倪。本文首先分析了我國(guó)中小經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展停滯不前的原因，然后就當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況，對(duì)中小經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張發(fā)展提出了幾點(diǎn)建議。

一、2006年～2007年中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張數(shù)比較與酒店數(shù)的“二八現(xiàn)象”

自1997年中國(guó)第一家經(jīng)濟(jì)型酒店錦江之星的問(wèn)世，到2006年如家快捷在納斯達(dá)克的上市，短短10年間，經(jīng)濟(jì)型酒店以其低廉的價(jià)格和宜人的環(huán)境吸引了無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)商旅人士，在中國(guó)蓬勃發(fā)展。從2004年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)全面進(jìn)入加速擴(kuò)張階段。僅2004年至2007年，國(guó)內(nèi)酒店數(shù)和客房數(shù)均翻了兩番。而仔細(xì)觀察當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的市場(chǎng)份額，我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店總體發(fā)展態(tài)勢(shì)喜人，但行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)卻嚴(yán)重分化。筆者在現(xiàn)今中國(guó)的40多家客房數(shù)在500間以上的酒店品牌中選出6家發(fā)展水平有代表性的酒店整理出下表:

(數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng))

從上表中，我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然2006年～2007年我國(guó)各品牌經(jīng)濟(jì)型酒店都有所發(fā)展，但擴(kuò)張的速度是極不均衡的。舉例來(lái)說(shuō)，基數(shù)大，資本雄厚的如家快捷一年內(nèi)新開(kāi)36家分店;而基礎(chǔ)較薄弱的宜必思雖然酒店數(shù)翻了一番，也不過(guò)新開(kāi)分店3家。2007年，在這39個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌中，如家快捷等前8個(gè)品牌的酒店客房數(shù)占到總客房數(shù)的近70%，換句話說(shuō)，即中國(guó)20%的酒店品牌占有70%的客房數(shù)。按照這個(gè)發(fā)展速度，不難預(yù)測(cè)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的“二八現(xiàn)象”即將形成。

二、我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店出現(xiàn)斷層現(xiàn)象的原因——循環(huán)累積效應(yīng)

循環(huán)累積效應(yīng)最初由著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家納克斯提出來(lái)解釋不發(fā)達(dá)國(guó)家走不出貧困的原因。筆者認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店這樣的連鎖行業(yè)也存在循環(huán)累積效應(yīng)。即發(fā)展的好的、資本雄厚的、已經(jīng)打出一定品牌知名度的酒店品牌將發(fā)展得越來(lái)越好，越來(lái)越輕松；而越是那些現(xiàn)在發(fā)展落后的、資本薄弱、品牌知名度不高的酒店品牌則越難以走出被動(dòng)落后的局面。原因有如下幾點(diǎn)：

1.客源方面

大品牌經(jīng)濟(jì)型酒店的一大優(yōu)勢(shì)就是規(guī)模已初步形成，在各大城市均布下分店。在外國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店大舉挺進(jìn)中國(guó)之前，這些大品牌已把國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)牢牢瓜分。酒店這一特殊行業(yè)依賴于顧客忠誠(chéng)度，而品牌效應(yīng)和已初步形成的連鎖體系則是當(dāng)前中國(guó)大品牌經(jīng)濟(jì)型酒店顧客忠誠(chéng)度的保證。品牌意味著信任和影響力，而龐大的連鎖網(wǎng)帶來(lái)的統(tǒng)一的格調(diào)和熟悉的環(huán)境則加深了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。所以，大品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店因品牌效應(yīng)和連鎖服務(wù)贏得大批忠實(shí)客戶群，保證它們各地分店的入住率。同時(shí)，增開(kāi)一家分店的邊際收益也是可以保證的。而對(duì)于那些較小的、品牌知名度不高的經(jīng)濟(jì)型酒店，由于不具備品牌優(yōu)勢(shì)和分店數(shù)量太少原因，即使服務(wù)質(zhì)量較高也很難鎖定忠實(shí)客戶群，這一因素反過(guò)來(lái)也限制了品牌的發(fā)展。

2.加盟者方面

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店就像麥當(dāng)勞一樣，走的是加盟商路線。而擁有龐大資產(chǎn)及地方關(guān)系的加盟商出于利益最大化考慮，對(duì)酒店品牌的考量是苛刻的。他們必須權(quán)衡比較哪個(gè)品牌能給他們未來(lái)的加盟分店帶來(lái)更大收益。這個(gè)時(shí)候，擁有強(qiáng)大品牌和大批忠實(shí)客戶群的經(jīng)濟(jì)型酒店比小品牌酒店對(duì)于加盟商的吸引無(wú)疑更大。

3.資金運(yùn)作方面

品牌擴(kuò)張除了有加盟商對(duì)口外，企業(yè)內(nèi)部的融資也是一大問(wèn)題?？梢韵胂螅荒陙?lái)如家快捷之所以能達(dá)到新開(kāi)46家分店的擴(kuò)張速度，與其在納斯達(dá)克的上市和股票升值是分不開(kāi)的。而對(duì)于錦江、莫泰這樣的大品牌經(jīng)濟(jì)型酒店，品牌帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)使得其在銀行等其他融資渠道的融資水平必然比小品牌酒店要容易得多。

綜上三方面考慮，大品牌經(jīng)濟(jì)型酒店依靠其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和初步形成的連鎖網(wǎng)絡(luò)而更加受到顧客和加盟商的青睞，融資也相對(duì)容易。這樣，其在市場(chǎng)的擴(kuò)張也就相對(duì)容易。而隨著新開(kāi)分店的增多，連鎖網(wǎng)的鋪大，品牌效應(yīng)也進(jìn)一步擴(kuò)大，從而贏得了更大的忠實(shí)客戶群。而小品牌的品牌效應(yīng)有限，忠實(shí)客戶群很小，面對(duì)迅速成長(zhǎng)的大品牌，更顯得勢(shì)單力薄。較小的市場(chǎng)份額不能吸引加盟商，融資相對(duì)困難，因此品牌擴(kuò)張的速度也自然放慢。這就解釋了近年來(lái)大品牌經(jīng)濟(jì)型酒店在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展迅速，而小品牌酒店步履維艱的原因。

三、小品牌酒店后來(lái)居上的戰(zhàn)略分析

中國(guó)的小品牌經(jīng)濟(jì)型酒店目前發(fā)展雖然受到品牌、資金的抑制而擴(kuò)張緩慢，但在這個(gè)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的起步時(shí)期，小品牌酒店并不是沒(méi)有可能擺脫落后局面。

1.抓住機(jī)遇，樹(shù)立品牌，打開(kāi)市場(chǎng)

才發(fā)展不到十年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)畢竟處于起步階段，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度還沒(méi)有完全建立。眼下正有幾大機(jī)遇擺在我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)面前，如果中小經(jīng)濟(jì)型酒店能抓住機(jī)遇，則很有可能打開(kāi)市場(chǎng)，做大做強(qiáng)。

隨著旅游業(yè)的逐漸升溫和越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店質(zhì)優(yōu)價(jià)廉特征的認(rèn)識(shí)，經(jīng)濟(jì)型酒店的客源還有很大的上升空間。2008年奧運(yùn)會(huì)是個(gè)絕好的契機(jī)。屆時(shí)，中國(guó)的旅游和住店人數(shù)將大幅增加。如果能在奧運(yùn)會(huì)之前抓緊時(shí)間在國(guó)內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)，樹(shù)立自己的品牌，從而承接這股旅游潮，一些小品牌酒店必然能成為后起之秀。

而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)西部大開(kāi)發(fā)、中部崛起的宏觀經(jīng)濟(jì)政策也為中小經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展提供了機(jī)遇。目前大品牌酒店的網(wǎng)絡(luò)布局與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展戰(zhàn)略基本一致，大部分都集中在較發(fā)達(dá)的東部地區(qū)大城市，而中西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展還處于真空狀態(tài)。小品牌酒店應(yīng)抓住這一歷史機(jī)遇，在中西部率先占領(lǐng)市場(chǎng)。

再者，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的逐步放開(kāi)，國(guó)外知名經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)指日可待。屆時(shí)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)必定會(huì)有一次大洗牌。無(wú)論是與國(guó)外酒店業(yè)合作打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，還是與國(guó)內(nèi)品牌團(tuán)結(jié)對(duì)外，這對(duì)小品牌經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō)都是一個(gè)改變自身地位的絕好時(shí)機(jī)。

2.采取差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

按照發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展路程，行業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)，必然由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢?jìng)爭(zhēng)。以雅高集團(tuán)為例，其旗下大品牌的功能細(xì)分是很確切的?！癐BIS”是供商務(wù)客人出行為主要功能的酒店，而“FORMULE 1”是法國(guó)雅高集團(tuán)旗下最簡(jiǎn)易的旅館，主要供家庭開(kāi)車出外度假住宿用，價(jià)格很便宜。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展到現(xiàn)在，普遍趨勢(shì)為同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。不論在宣傳策略還是室內(nèi)裝修上，各品牌間都無(wú)太大差別。因此，差異化戰(zhàn)略在未來(lái)必定成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的主旋律。如果小品牌酒店能及時(shí)意識(shí)到差異化戰(zhàn)略的前景，早日自我定位，打出自己的差異化品牌和服務(wù)理念，那么它在未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中必然占有主動(dòng)權(quán)。

3.行業(yè)擴(kuò)張走迂回路線

介于如今各大城市已被大品牌經(jīng)濟(jì)型酒店占據(jù)的現(xiàn)實(shí)，中小型經(jīng)濟(jì)型酒店要想在其中搶回市場(chǎng)份額，無(wú)論在購(gòu)置房地產(chǎn)的成本費(fèi)用還是大面積的宣傳上都是很不劃算的。所以，中小型酒店企業(yè)應(yīng)采取迂回戰(zhàn)略，找準(zhǔn)市場(chǎng)空白，從大城市周邊的中型城市入手，站穩(wěn)腳跟后再反包大城市。同樣，從宏觀上看，小品牌酒店還應(yīng)把發(fā)展規(guī)劃轉(zhuǎn)移向購(gòu)地購(gòu)房成本較小、市場(chǎng)容易打開(kāi)的中西部大城市，從而與東部城市的大品牌對(duì)峙。

四、小結(jié)

總之，中國(guó)的小品牌經(jīng)濟(jì)型酒店雖然暫時(shí)處于被動(dòng)地位，陷入惡性循環(huán)中，但由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)中還存在諸多機(jī)遇，如2008年奧運(yùn)會(huì)、中西部城市的發(fā)展空白等，小品牌酒店突出重圍謀求發(fā)展的可能性是很大的。關(guān)鍵是要把握住這些機(jī)遇，采取適合自己的差異化戰(zhàn)略，后來(lái)居上，走上良性發(fā)展的道路。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。