[摘要] 本文闡述了長(zhǎng)沙市皇冠假日酒店在品牌管理中出現(xiàn)的一些問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了分析研究，并對(duì)提升酒店品牌管理的可行性途徑進(jìn)行了粗淺的探索。

[關(guān)鍵詞] 酒店品牌 品牌管理 策略

隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和中國(guó)開(kāi)放程度的逐步加深，越來(lái)越多的國(guó)外酒店知名品牌進(jìn)駐到了中國(guó)內(nèi)地二線(xiàn)城市，對(duì)城市來(lái)說(shuō)是一道亮麗的風(fēng)景，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是多了一個(gè)很美好的選擇，但是，對(duì)于這些酒店的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，這又意味著什么呢？競(jìng)爭(zhēng)——不可避免的短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)，擁有了一個(gè)品牌，并不意味著企業(yè)就可以永遠(yuǎn)高枕無(wú)憂(yōu)，品牌的價(jià)值在不停的波動(dòng)，同時(shí)也面臨著挑戰(zhàn)。在商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的社會(huì)，維護(hù)和管理一個(gè)好的品牌是一件復(fù)雜和艱巨的任務(wù)。一個(gè)優(yōu)秀的酒店品牌，不僅代表了這個(gè)酒店的形象，還代表了這個(gè)酒店的水平。誰(shuí)能將酒店的品牌深深的扎入消費(fèi)者的心里，誰(shuí)就擁有了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一把利器，成為一個(gè)有武器的競(jìng)爭(zhēng)者。品牌，是一個(gè)酒店最重要的資產(chǎn)。對(duì)于一個(gè)已經(jīng)創(chuàng)建了知名品牌的酒店來(lái)說(shuō)，品牌管理應(yīng)該視為其最重要的內(nèi)容。

一、長(zhǎng)沙皇冠假日酒店概況

長(zhǎng)沙皇冠假日酒店是國(guó)際洲際集團(tuán)管理的五星級(jí)城市商務(wù)型酒店，由長(zhǎng)沙新世界國(guó)際大飯店有限公司和美國(guó)德義亞洲投資公司合資興建。選址長(zhǎng)沙五一市民廣場(chǎng)商業(yè)中心，在城市中所處地理位置交通便利。擁有431間現(xiàn)代豪華客房，可欣賞到城市中心和優(yōu)美的湘江及橘子洲，在長(zhǎng)沙獨(dú)樹(shù)一幟。酒店特地為客人打造了皇冠俱樂(lè)部酒廊，咖啡廳，大堂吧，休憩吧，中餐廳及泰餐廳，以及占地320平方米的宴會(huì)廳和8個(gè)中型會(huì)議室，商務(wù)中心，室內(nèi)游泳池，健身中心和休閑中心。能滿(mǎn)足商務(wù)客人的各種需求。

二、長(zhǎng)沙皇冠假日酒店品牌管理現(xiàn)狀

1.品牌定位不夠清晰

酒店最初市場(chǎng)定位為城市商務(wù)型，面向的主要是旅游休閑的客人和商務(wù)客人，客房出租率在20%～25%，偌大的酒店顯得過(guò)于清凈和空曠。后來(lái)又轉(zhuǎn)向以會(huì)議團(tuán)隊(duì)為主，旅游團(tuán)隊(duì)為輔，散客次之的市場(chǎng)定位策略。在主要客源市場(chǎng)不穩(wěn)定的情況下，其他類(lèi)型的客源市場(chǎng)不能形成互補(bǔ)，導(dǎo)致總體客源市場(chǎng)的占有率不足。據(jù)2004年世界飯店情報(bào)中心統(tǒng)計(jì)資料顯示，2004年美國(guó)五星級(jí)酒店平均房?jī)r(jià)為128美元／天，位居世界酒店平均房?jī)r(jià)第一位，英國(guó)104美元位居第二，香港的平均房?jī)r(jià)為62美元，而北京五星級(jí)酒店的平均房?jī)r(jià)僅為56美元，位居第十六位。在國(guó)內(nèi)五星級(jí)酒店中，由國(guó)外酒店管理集團(tuán)管理的五星級(jí)酒店平均房?jī)r(jià)為人民幣727元，國(guó)內(nèi)酒店管理集團(tuán)管理的五星級(jí)酒店平均房?jī)r(jià)為人民幣604元，國(guó)內(nèi)單體五星級(jí)酒店的平均房?jī)r(jià)為人民幣528元。就全球而言，洲際集團(tuán)的平均房?jī)r(jià)是74美元，Crown Plaza是洲際集團(tuán)內(nèi)部位于第二高位的品牌，但是長(zhǎng)沙皇冠假日酒店的平均房?jī)r(jià)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到這個(gè)水準(zhǔn)，客源市場(chǎng)定位模糊所帶來(lái)的客源市場(chǎng)的不穩(wěn)定成為長(zhǎng)沙假日酒店的一大軟肋。

2.品牌營(yíng)銷(xiāo)力度不足

長(zhǎng)沙皇冠假日酒店在廣告營(yíng)銷(xiāo)上的投入太少，對(duì)產(chǎn)品和品牌的宣傳力度不夠。體現(xiàn)在紙媒方面，關(guān)于酒店的信息僅刊登在一本名為《旅游指南》的旅游雜志上面，電視傳媒幾乎沒(méi)有，網(wǎng)絡(luò)傳媒在網(wǎng)頁(yè)上久不更新信息，不能及時(shí)地向客人反饋酒店的最新?tīng)顩r。

3.品牌特征不明顯

皇冠假日品牌的特征之一是擔(dān)當(dāng)洲際酒店集團(tuán)在亞太地區(qū)率先推出“會(huì)議成功計(jì)劃”的重任。長(zhǎng)沙皇冠假日酒店理當(dāng)如此，但是酒店并沒(méi)有執(zhí)行設(shè)置一名會(huì)議總監(jiān)的決定，會(huì)議總監(jiān)職位長(zhǎng)期空缺，與會(huì)者并沒(méi)有享受到皇冠假日持續(xù)、完整、高水準(zhǔn)的服務(wù)?；使诩偃罩匾放频诙€(gè)特征是專(zhuān)為入住行政樓層的客人提供一系列特色服務(wù):免費(fèi)提供幾小時(shí)的商務(wù)會(huì)議室使用時(shí)間;設(shè)置相對(duì)獨(dú)立的小型商務(wù)中心;設(shè)立行政酒廊，為客人營(yíng)造恰如其分的會(huì)晤環(huán)境;每天舉行雞尾酒歡樂(lè)時(shí)光等。然而長(zhǎng)沙皇冠假日的行政樓層時(shí)開(kāi)時(shí)關(guān)，更有甚者還作為酒店員工的開(kāi)會(huì)場(chǎng)所?？腿思词乖谛姓菍娱_(kāi)放時(shí)間也沒(méi)有享受到上述特色服務(wù)。另外，Crown Plaza品牌所要求設(shè)置的健身中心、游泳池、桑拿，最新的SPA等休閑設(shè)施，在最初使用一段時(shí)間后如今差不多成為一種擺設(shè)。

4.缺乏嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化的管理

假日集團(tuán)對(duì)每一項(xiàng)服務(wù)都提出了質(zhì)量規(guī)范，強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。例如《假日飯店標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)》硬性規(guī)定了床單的包角是90度，長(zhǎng)沙皇冠假日酒店在這一細(xì)節(jié)上沒(méi)有符合假日的管理要求?？头空碇校械姆?wù)員將床單的包角包成45度，有的是包成90度，或者還有的既不是45度也不是90度。

三、長(zhǎng)沙皇冠假日酒店在品牌管理中存在的問(wèn)題分析

1.酒店的價(jià)格檔次定位不明確

長(zhǎng)沙皇冠假日酒店出現(xiàn)價(jià)格偏低的原因主要在于受制于外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響。洲際酒店集團(tuán)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理郭凌云曾經(jīng)表示，與上海同等級(jí)酒店相比，長(zhǎng)沙酒店的平均房?jī)r(jià)要低5０美元左右。長(zhǎng)沙改革開(kāi)放和現(xiàn)代化水平的程度很高，飯店的中、高星級(jí)的水平檔次比較集中，四星級(jí)酒店以上酒店就有20余家，但是中低檔次和經(jīng)濟(jì)型酒店相對(duì)較少，酒店要吸引客源，自然只能在價(jià)格上就做出了讓步，這樣就造成了酒店消費(fèi)市場(chǎng)的畸形。

2.品牌營(yíng)銷(xiāo)投入過(guò)少，沒(méi)有特色

長(zhǎng)沙皇冠假日酒店不愿意在廣告宣傳上投入較多的資金，因?yàn)榫频甑牟邉澆块T(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的資金緊缺，捉襟見(jiàn)肘，根本難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)打開(kāi)局面。營(yíng)銷(xiāo)不到位，宣傳力度不強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)酒店的了解就少，入住率不高，餐飲康樂(lè)無(wú)法帶動(dòng)，經(jīng)營(yíng)狀況不好，造成惡性循環(huán)。并且，在已經(jīng)投入的廣告宣傳中，沒(méi)有能夠進(jìn)行及時(shí)的追蹤反饋，市場(chǎng)的反響也不熱烈。營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有特色也是酒店沒(méi)有打響皇冠假日品牌的原因之一。過(guò)于傳統(tǒng)和保守的宣傳方式顯然不能對(duì)消費(fèi)者造成視覺(jué)上的、感官上的沖擊，酒店的品牌形象也就無(wú)法深刻的留在消費(fèi)者的心中。

3.品牌執(zhí)行過(guò)程欠缺力度與強(qiáng)度

長(zhǎng)沙皇冠假日從開(kāi)業(yè)至今，一直不具備Crown Plaza品牌鮮明的特征，究其原因，是在執(zhí)行上欠缺力度和強(qiáng)度。每一個(gè)酒店在開(kāi)業(yè)之初，不可避免的會(huì)出現(xiàn)客源市場(chǎng)不穩(wěn)定，酒店盈利不高等現(xiàn)象。這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店業(yè)幾乎是每一個(gè)新酒店必須面對(duì)的。然而經(jīng)營(yíng)者在這些困難面前，沒(méi)有想到通過(guò)提升產(chǎn)品的質(zhì)量和通過(guò)給酒店產(chǎn)品增值來(lái)實(shí)現(xiàn)客源穩(wěn)定和增加收入，反而希望通過(guò)短期的低價(jià)來(lái)刺激需求，在短期利益和長(zhǎng)期利益的選擇中，偏向了短期利益。只要能盈利，不管酒店的品牌效應(yīng)，也不在乎酒店資產(chǎn)的折舊和耗損，不管是表面上的增加利潤(rùn)還是實(shí)際資產(chǎn)的虧損。在這樣的方針指導(dǎo)下，Crown Plaza品牌的推行和執(zhí)行顯得不是很重要。

酒店的最高決策層本應(yīng)該堅(jiān)持洲際集團(tuán)關(guān)于Crown Plaza的品牌特征的執(zhí)行，無(wú)奈在與酒店業(yè)主的交鋒中總是不盡如人意，久而久之，Crown Plaza品牌特征的推行計(jì)劃就被擱淺了下來(lái)。

客源市場(chǎng)不充足，也是造成長(zhǎng)沙皇冠假日沒(méi)有品牌特征的原因之一。商務(wù)客人入住行政樓層的人數(shù)很少，開(kāi)放行政樓層的設(shè)施，相應(yīng)就會(huì)增加客房成本和勞力成本，酒店虧損是業(yè)主和高層最不愿意看到和接受的，于是關(guān)閉行政酒廊等設(shè)施，這讓長(zhǎng)沙皇冠假日看起來(lái)更不具備Crown Plaza的特色。

4.酒店整體缺乏對(duì)Crown Plaza品牌的認(rèn)知和歸屬

(1)長(zhǎng)沙皇冠假日與假日集團(tuán)在接管環(huán)節(jié)錯(cuò)位。通常洲際集團(tuán)在酒店建設(shè)之初會(huì)按照假日對(duì)所屬品牌的要求對(duì)酒店進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃，在硬件上保證舒適、方便和安全。但是，長(zhǎng)沙皇冠假日酒店情況比較特殊，業(yè)主先建有了酒店，然后才聘請(qǐng)假日酒店管理集團(tuán)進(jìn)行管理。Crown Plaza進(jìn)入酒店以后對(duì)酒店格局很難調(diào)整，一些補(bǔ)救措施起到的作用也不明顯，所以，假日集團(tuán)在接管酒店的時(shí)候發(fā)生的錯(cuò)位，直接導(dǎo)致了酒店難以實(shí)現(xiàn)為客人提供周到服務(wù)的承諾。另外，酒店沒(méi)有真正做到“以人為本”，雖然對(duì)床上用品不實(shí)行一天一換的原則可以體現(xiàn)綠色飯店的要求，但是這必須是在得到客人同意的前提下才能實(shí)行?？头坎块T(mén)的管理人員在沒(méi)有對(duì)客人做出解釋之前就擅自破壞假日酒店的管理規(guī)范，這也說(shuō)明了一些管理人員在觀(guān)念上沒(méi)有符合Crown Plaza品牌的要求。

(2)管理人員管理意識(shí)淡薄。二線(xiàn)城市中的頂級(jí)品牌營(yíng)運(yùn)過(guò)程中普遍暴露出管理人員的管理意識(shí)淡薄，沒(méi)有完全遵照Crown Plaza品牌的管理理念進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范的管理。也反映了假日酒店管理在向全球的快速擴(kuò)張中出現(xiàn)的問(wèn)題，擴(kuò)張?zhí)?，人力資源的培訓(xùn)沒(méi)有跟上擴(kuò)張的速度，有很多管理人員沒(méi)有經(jīng)過(guò)假日集團(tuán)的正規(guī)培訓(xùn)，有濫竽充數(shù)的現(xiàn)象出現(xiàn)，造成管理人員的整體素質(zhì)下降。

(3)員工無(wú)法形成歸屬感。酒店員工的頻繁流動(dòng)，一個(gè)是因?yàn)閱T工自身的素質(zhì)不高，沒(méi)有在工作中樹(shù)立對(duì)酒店對(duì)Crown Plaza品牌的忠誠(chéng)感。還有一個(gè)原因是酒店沒(méi)有發(fā)揮 Crown Plaza品牌的精神，有的員工是慕Crown Plaza品牌之名來(lái)到酒店工作的，然而酒店除了給員工買(mǎi)了保險(xiǎn)外，幾乎沒(méi)有任何福利，很難談到對(duì)員工的培訓(xùn)、職業(yè)生涯規(guī)劃，對(duì)晉升也沒(méi)有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。在這里員工沒(méi)有感受到酒店Crown Plaza品牌的魅力而深感失望，最后離開(kāi)酒店。

四、長(zhǎng)沙皇冠假日酒店品牌管理策略探討

1.堅(jiān)持Crown Plaza品牌的原則

一個(gè)品牌必須要有屬于他的原則。 長(zhǎng)沙皇冠假日酒店是洲際酒店管理集團(tuán)的Crown Plaza品牌，這個(gè)品牌在來(lái)到中國(guó)之前就已經(jīng)有了屬于自身原則的相關(guān)要求，其要求包括了它在市場(chǎng)的價(jià)格定位和它所針對(duì)的目標(biāo)人群。不顧原則的降低價(jià)格來(lái)刺激入住率不僅沒(méi)有起到正面的效應(yīng)，相反降低了酒店的檔次，一個(gè)五星級(jí)酒店的價(jià)格比四星級(jí)、三星級(jí)的價(jià)格還要低，試問(wèn)它又如何稱(chēng)之為一個(gè)高檔酒店?Crown Plaza品牌帶著它的原則在長(zhǎng)沙落戶(hù)，實(shí)際上是將世界著名的酒店品牌與當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)融合過(guò)程，這需要經(jīng)營(yíng)者在品牌策略的“變”與“不變”之間拿捏，變的是策略，不變的是原則。Crown Plaza品牌的價(jià)格定位原則是:是洲際集團(tuán)所有客房中25%的高檔客房，是集團(tuán)的一線(xiàn)品牌，比世界著名酒店集團(tuán)下屬的同檔次酒店略低。長(zhǎng)沙皇冠假日酒店在現(xiàn)階段必須馬上調(diào)整價(jià)格，別讓低價(jià)降低了品牌。

2.瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象，積極傳播，展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同

消費(fèi)者與好的品牌之間應(yīng)該形成這樣美好的感覺(jué):品牌能夠讓你在這樣復(fù)雜的世界里找到舒適、信任、方便，以及歸屬感。同樣，消費(fèi)者給予品牌自己的傾向性，這是一種相互依賴(lài)的令人愉悅的狀態(tài)。在現(xiàn)代廣告的主要媒體中，長(zhǎng)沙皇冠可將商務(wù)客人經(jīng)常留意的電視、報(bào)紙、商務(wù)雜志、旅游雜志、戶(hù)外大型廣告、交通廣告、網(wǎng)絡(luò)等媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，積極適應(yīng)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，從而獲得最佳的廣告宣傳效果。另外，從集團(tuán)內(nèi)部入手，要完善電腦預(yù)訂系統(tǒng)，健全全國(guó)、全球客房預(yù)訂管理，通過(guò)免費(fèi)預(yù)訂電話(huà)、網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)互相代辦來(lái)實(shí)現(xiàn)方便快捷的預(yù)訂業(yè)務(wù)。

3.將品牌和“產(chǎn)品用途”相結(jié)合，突出品牌特征

運(yùn)動(dòng)員想要迅速補(bǔ)充體力的時(shí)候，他們會(huì)很快想到開(kāi)特力運(yùn)動(dòng)型飲料;人們?cè)谛枰滓挛飼r(shí)，很多人也會(huì)直接想到可樂(lè)士漂白粉;還有的男士在刮胡子的前還會(huì)直接想到吉列剃須刀；想到跑車(chē)就會(huì)有法拉利的影像。這些品牌和產(chǎn)品用途的成功結(jié)合，讓消費(fèi)者在需要這項(xiàng)產(chǎn)品的時(shí)候，直接聯(lián)想到這個(gè)品牌。Crown Plaza也是一樣，當(dāng)人們想到需要開(kāi)會(huì)的時(shí)候只有一個(gè)念頭， Crown Plaza具有最完善的會(huì)議設(shè)施和最體貼的服務(wù)。針對(duì)突出品牌特征，長(zhǎng)沙Crown Plaza可以增設(shè)會(huì)議代表，負(fù)責(zé)大中型會(huì)議的全程服務(wù)。要堅(jiān)定會(huì)議總監(jiān)職位的設(shè)置，增加會(huì)議代表負(fù)責(zé)全程會(huì)議的各個(gè)環(huán)節(jié)的溝通，避免會(huì)議組織者與酒店多個(gè)部門(mén)打交道的麻煩，持續(xù)、完整的提供高水準(zhǔn)的服務(wù)。這將最明顯的突出Crown Plaza的品牌優(yōu)勢(shì)。

4.貫徹品牌意識(shí)，發(fā)展企業(yè)文化，重視人才培養(yǎng)

一個(gè)強(qiáng)勁的品牌將從內(nèi)心激勵(lì)人們。為一個(gè)優(yōu)秀品牌工作的人們能從其中獲得一種歸屬感，方向感，以及目標(biāo)。企業(yè)文化是假日集團(tuán)保持長(zhǎng)期繁榮的保證，這種文化即“假日旅館精神”:樸實(shí)無(wú)華，誠(chéng)實(shí)可靠、堅(jiān)持不懈、樂(lè)觀(guān)大度，加之以一種復(fù)興者的激情的綜合體。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和對(duì)品牌的延伸，Crown Plaza品牌在“假日旅館精神”的基礎(chǔ)上有又增添了新的內(nèi)容，那就是豪華、舒適、便捷與高品質(zhì)。

假日酒店的培訓(xùn)方針是：質(zhì)量和培訓(xùn)洲際集團(tuán)在所有酒店的品牌服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、構(gòu)造，以及經(jīng)營(yíng)方面都要求一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。怎樣去做到呢？完全依靠我們基層受過(guò)培訓(xùn)并具有高標(biāo)準(zhǔn)的全體工作人員。我們對(duì)員工的培訓(xùn)包括:發(fā)展必須的經(jīng)營(yíng)管理方法，提高服務(wù)水平和及時(shí)對(duì)員工進(jìn)行一些額外知識(shí)的培訓(xùn)。重視人才，培養(yǎng)人才，留住人才，關(guān)心員工的生活，增加員工福利，為員工制定職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，做出合理的晉升標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的員工實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)。

這些措施將能幫助員工更好的認(rèn)識(shí)到Crown Plaza品牌在酒店的內(nèi)涵與精神實(shí)質(zhì)。一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)得好:“廠(chǎng)商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是有情感依歸的品牌?！睔v史證明，產(chǎn)品很容易因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)達(dá)被他人抄襲，甚至因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的異軍突起而落伍過(guò)時(shí)，強(qiáng)勁的品牌則因其固若磐石的寶貴資產(chǎn)，得以跨越時(shí)空歷久彌堅(jiān)。

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