[摘要] 綠色住宅受到越來越多的關(guān)注，為了使人們更好地了解這一概念，本文介紹了其提出背景，并描述了其在我國發(fā)展的概貌。在此基礎(chǔ)上，利用產(chǎn)品-市場演變矩陣和IE矩陣等戰(zhàn)略分析工具，探討了面對(duì)綠色住宅這一發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)如何通過科學(xué)的戰(zhàn)略分析和選擇，做出可持續(xù)創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的戰(zhàn)略決策。

[關(guān)鍵詞] 綠色住宅 房地產(chǎn) 戰(zhàn)略管理

引言

近十年來，我國房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著核心作用。但房地產(chǎn)開發(fā)中的某些短期行為，卻給我國土地、能源儲(chǔ)備造成了巨大壓力， 造成資源的極大浪費(fèi)，并影響著房地產(chǎn)業(yè)的后繼發(fā)展。有鑒于此，加之可持續(xù)發(fā)展又是當(dāng)今國際普遍關(guān)注的一個(gè)世界性課題，政府和學(xué)術(shù)界將越來越多的目光投向了綠色住宅。但住宅供應(yīng)者——開發(fā)商和住宅需求者——消費(fèi)者，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)走向的真正決定者，其綠色意識(shí)卻不及政府和學(xué)術(shù)界對(duì)綠色住宅的關(guān)注程度。然而，必須看到這種矛盾是暫時(shí)性的。在不久的將來，綠色住宅將成為房地產(chǎn)市場的主流產(chǎn)品。

一、綠色住宅在中國的發(fā)展

1.綠色住宅的提出背景與概念

據(jù)2006年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國建筑消耗已占全國總消耗的25%，住宅每平方米能耗是同等條件下發(fā)達(dá)國家的3倍，可見建設(shè)生態(tài)環(huán)境必須從綠色生態(tài)住宅抓起。我國的住宅產(chǎn)業(yè)最初關(guān)注的是施工質(zhì)量，其后是住宅項(xiàng)目的科技含量，再后是經(jīng)濟(jì)適用房的住宅產(chǎn)業(yè)化。直到2000年前后，一是順應(yīng)全球住宅產(chǎn)業(yè)提倡可持續(xù)發(fā)展的趨勢，二是十六大以后也提出要新型工業(yè)化和可持續(xù)發(fā)展要同時(shí)抓，我國住宅產(chǎn)業(yè)開始普遍關(guān)注綠色生態(tài)住宅，學(xué)術(shù)界也開始了對(duì)其的研究。

國外對(duì)綠色生態(tài)住宅的重視早于我國。早在20世紀(jì)70年代，歐美各國民居中就興起了經(jīng)久不衰的綠色消費(fèi)浪潮，其中也包括對(duì)綠色住宅的需求;1972年聯(lián)合國在斯德哥爾摩召開了第一次人類環(huán)境大會(huì)，成為生態(tài)住宅區(qū)理論發(fā)展的里程碑。20世紀(jì)80年代，一些發(fā)達(dá)國家開始組織起來共同探索實(shí)現(xiàn)住宅、建筑可持續(xù)發(fā)展的道路， 如“綠色建筑挑戰(zhàn)”（Green Building-Challenge)行動(dòng)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，1992年在巴西召開的聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會(huì)提出“可持續(xù)發(fā)展”這一重要思想后，綠色建筑更是得到了越來越廣泛的認(rèn)同，并成為世界建筑發(fā)展的方向:美國成立綠色建筑協(xié)會(huì)，負(fù)責(zé)綠色建筑評(píng)估體系（LEEDTM）開發(fā)和管理；歐洲出臺(tái)了“百萬太陽能屋頂計(jì)劃”;英國政府出臺(tái)了百萬“綠色住宅”建筑計(jì)劃;日本出臺(tái)了《日本環(huán)境生態(tài)住宅地方標(biāo)準(zhǔn)》?？傊?，世界各國的住宅業(yè)紛紛建立城市綠色建筑和綠色住宅小區(qū)，最優(yōu)化地利用和節(jié)約各種自然資源，以實(shí)現(xiàn)人與環(huán)境和諧發(fā)展的境界。

縱觀近幾年政府、相關(guān)協(xié)會(huì)、房地產(chǎn)企業(yè)與學(xué)術(shù)界的住宅概念，可以發(fā)現(xiàn)有這么幾個(gè)高頻詞匯:綠色生態(tài)住宅小區(qū)、綠色住宅、生態(tài)住宅、綠色建筑、節(jié)能建筑。目前對(duì)這些概念并沒有給出準(zhǔn)確的區(qū)分，立場不同者之間甚至發(fā)生概念之爭，比如一場關(guān)于“綠色住宅”與“生態(tài)住宅”的爭論就曾在中國房地產(chǎn)協(xié)會(huì)與住宅商會(huì)之間展開。

基于眾專家學(xué)者對(duì)上述概念的定義，本文認(rèn)為它們之間的區(qū)別聯(lián)系可以用圖1表示。

界定綠色生態(tài)住宅的概念及相關(guān)概念間的關(guān)系，有助于我們了解綠色住宅的發(fā)展，因?yàn)樵摳拍钤诓煌A段以不同的形式出現(xiàn)。本文認(rèn)為，綠色住宅與生態(tài)住宅兩個(gè)概念無本質(zhì)上的區(qū)別，故采用了建設(shè)部與世界銀行的慣用叫法:綠色住宅。其概念為：以保障生態(tài)系統(tǒng)的良性循環(huán)、提高資源的使用效率、推動(dòng)綠色能源的充分使用為原則，以綠色環(huán)保技術(shù)和產(chǎn)品為支撐，全面提高節(jié)能、節(jié)水、節(jié)地、治污總體水平的新型住宅。

2.綠色住宅的政府推動(dòng)情況

我國政府對(duì)綠色建筑的推動(dòng)可以追溯到上世紀(jì)80年代，即綠色住宅的核心內(nèi)容——建筑節(jié)能。1986年，頒布了北方地區(qū)居住建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，開始倡導(dǎo)建設(shè)節(jié)能建筑。1987年又發(fā)出關(guān)于實(shí)施《民用建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)》的通知，并在部分地區(qū)組織了節(jié)能建筑的試點(diǎn)。

1992年轉(zhuǎn)發(fā)西部兩局《關(guān)于加快墻體材料革新，推廣節(jié)能建筑的意見》以后，在全國各地進(jìn)行全面推廣節(jié)能建筑，關(guān)于建筑節(jié)能的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)出臺(tái)。

直至1996年，國家自然科學(xué)基金委員會(huì)確立了重點(diǎn)資助研究項(xiàng)目—綠色建筑體系和住區(qū)模式研究，首次在中國明確提出“綠色建筑體系”的概念。之后政府對(duì)綠色住宅的推動(dòng)主要來自建設(shè)部:2001年，隸屬于建設(shè)部的中國房地產(chǎn)協(xié)會(huì)首先提出綠色住宅概念。同年，設(shè)部通過《綠色生態(tài)住宅小區(qū)建設(shè)要點(diǎn)與技術(shù)導(dǎo)則》首次明確提出了綠色生態(tài)小區(qū)的概念、內(nèi)涵及技術(shù)導(dǎo)則。2004年制定了《全國綠色建筑創(chuàng)新獎(jiǎng)管理辦法》和《全國綠色建筑創(chuàng)新獎(jiǎng)實(shí)施細(xì)則》。2005年，建設(shè)部領(lǐng)導(dǎo)曾明確表示:中國將建立綠色建筑與節(jié)能建筑的稅收和收費(fèi)優(yōu)惠制度，以實(shí)現(xiàn)在2020年新建建筑節(jié)能65%的目標(biāo)，不執(zhí)行節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)設(shè)計(jì)施工單位，將受到處罰甚至被清除出市場

3.綠色住宅的市場運(yùn)作情況

我國較早以綠色住宅為開發(fā)理念的房產(chǎn)項(xiàng)目當(dāng)屬華僑城集團(tuán)1993年在發(fā)展主題公園的同時(shí)，建起的一批生態(tài)型住宅，這批住宅提升了附近科技園項(xiàng)目的價(jià)值。而全國各地綠色住宅的興建始于1999全國首座環(huán)保住宅小區(qū)——北京市房山北潞春小區(qū)的建成，近年來的代表性綠色住宅項(xiàng)目見表1。

本文只列舉了少數(shù)具有代表性的項(xiàng)目，事實(shí)上從1999年以來，以“綠色住宅”、“生態(tài)住宅”等命名項(xiàng)目數(shù)量非常多。但是，有些項(xiàng)目甚至只是種些簡單的花草或是打著某種新型環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品的旗號(hào)便大張旗鼓地冠以“環(huán)保住宅”、“綠色小區(qū)”、“生態(tài)社區(qū)”的美名，綠色住宅流于概念炒作。有鑒于此，全國工商聯(lián)住宅產(chǎn)業(yè)商會(huì)由于行業(yè)自身發(fā)展的需要，參照美國《綠色建筑評(píng)估體系》等一批國外有關(guān)生態(tài)建筑的標(biāo)準(zhǔn)，組織國內(nèi)權(quán)威專家（聶梅生、秦佑國等）按照中國住宅建設(shè)的需要進(jìn)行系統(tǒng)研究，于2001年９月發(fā)布了《中國生態(tài)住宅技術(shù)評(píng)估手冊(cè)》，評(píng)估手冊(cè)在小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)、能源與環(huán)境、室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量、小區(qū)水環(huán)境、材料與資源等5個(gè)方面進(jìn)行量化。以手冊(cè)為標(biāo)準(zhǔn)，住宅產(chǎn)業(yè)商會(huì)還在會(huì)員單位中開展了一批示范工程的建設(shè)。

住宅產(chǎn)業(yè)商會(huì)這一行為體現(xiàn)并發(fā)揮了行業(yè)組織規(guī)范市場運(yùn)作的作用。2005年，在前期工作的基礎(chǔ)上，國家環(huán)保總局環(huán)境發(fā)展中心、全國工商聯(lián)住宅產(chǎn)業(yè)商會(huì)等單位正式啟動(dòng)中國環(huán)境標(biāo)志生態(tài)住宅認(rèn)證項(xiàng)目，此項(xiàng)舉措意在指導(dǎo)規(guī)范住宅項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)和性能評(píng)價(jià)，結(jié)束房地產(chǎn)市場任意打“綠色”、“生態(tài)”之旗號(hào)的混亂局面。

二、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略分析與選擇

上文所介紹的綠色住宅在中國的發(fā)展，正是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略分析和選擇的基礎(chǔ)分析。本文按深入程度，同時(shí)討論將戰(zhàn)略的分析和選擇，探討面對(duì)“綠色住宅”的發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行戰(zhàn)略分析，并做出科學(xué)的戰(zhàn)略選擇，以達(dá)到持續(xù)創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的目的。

1.利用產(chǎn)品-市場演變矩陣進(jìn)行初步分析

產(chǎn)品－市場演變矩陣是由美國的查爾斯霍弗教授首先提出的。他擴(kuò)展了波士頓矩陣和通用矩陣兩種戰(zhàn)略選擇方法，將業(yè)務(wù)增長率和行業(yè)吸引力因素轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品－市場發(fā)展階段，從而得出15個(gè)方格的矩陣。該矩陣原用于分析同一企業(yè)的不同業(yè)務(wù)單位，本文則借以分析不同企業(yè)的同一業(yè)務(wù)單位：對(duì)于“綠色地產(chǎn)”這一業(yè)務(wù)單位，不同的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將可能位于A，B或者C的位置，圓圈內(nèi)扇形陰影部分，表示企業(yè)的“綠色住宅”業(yè)務(wù)單位在市場上的占有率，如圖2所示。

根據(jù)文章第一部分內(nèi)容的分析，可知“綠色住宅”市場正處在開發(fā)階段，并有著增長的趨勢，這一點(diǎn)對(duì)每一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都是相同的。但企業(yè)必須依據(jù)自身的競爭力量，在矩陣中確定自己的位置。此外，同一位置不同占有率，也意味著不同的戰(zhàn)略地位。比如圖中的B:處在這個(gè)位置的企業(yè)，處于產(chǎn)品－市場發(fā)展的開發(fā)階段，具有的獲得一個(gè)較強(qiáng)的競爭地位的潛力，加上擁有相對(duì)較大的市場份額，所以該企業(yè)可以考慮將“綠色住宅”作為公司的發(fā)展戰(zhàn)略。圖中的A地位和B類似，C則屬于瘦狗類型，處于該位置的企業(yè)則應(yīng)另辟蹊徑。隨著“綠色住宅”理念的深入人心，“綠色住宅”市場將逐漸成熟，這時(shí)企業(yè)將可能處于矩陣中A、B、C以外的位置，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體境況分析。

2.利用IE矩陣做出最終選擇

產(chǎn)品-市場演變矩陣是一個(gè)易用的方法，但過于簡單，有一定缺陷。比如，如果圖2中B的陰影部分較小，即市場份額較小，企業(yè)該如何選擇？所以還需要更為深入的分析來做最終的戰(zhàn)略選擇。在這一階段，IE矩陣是一個(gè)較為細(xì)致而又具有可操作性的方法。

本文不再贅述IE矩陣的應(yīng)用步驟，而將利用該方法評(píng)價(jià)是否應(yīng)該選擇“綠色住宅”作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的兩個(gè)要素表介紹如下。表中的指標(biāo)是經(jīng)過調(diào)查總結(jié)行業(yè)共性所確定，各企在應(yīng)用時(shí)可根據(jù)自身情況將指標(biāo)作調(diào)整。

依據(jù)上表指標(biāo)，依次確定要素與“‘綠色住宅’”戰(zhàn)略的關(guān)系”和“企業(yè)把握機(jī)會(huì)和回避威脅的能力”的評(píng)價(jià)集、因素評(píng)價(jià)矩陣、評(píng)價(jià)矩陣的隸屬度矩陣，得到加權(quán)平均值Wi和Pi。將各戰(zhàn)略要素的權(quán)重Wi和相應(yīng)評(píng)價(jià)值Pi相乘，得出企業(yè)所在相應(yīng)要素上把握機(jī)會(huì)或回避威脅能力大小的加權(quán)評(píng)價(jià)值Mi，累加各要素的Mi，得出企業(yè)把握機(jī)會(huì)或回避威脅能力大小的綜合評(píng)價(jià)值M。

本文給出了“綠色住宅”戰(zhàn)略關(guān)鍵成功因素，企業(yè)可根據(jù)自身情況識(shí)別哪些能力屬于優(yōu)勢能力，哪些能力屬于劣勢能力，得到與表2類似的“綠色住宅”戰(zhàn)略內(nèi)部要素評(píng)價(jià)表。確定關(guān)鍵成功因素的影響權(quán)重，企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢和克服劣勢能力的評(píng)價(jià)值，最終得到企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢或克服劣勢能力的綜合評(píng)價(jià)值N。

確定了M和N后，借鑒IE矩陣法，將外部戰(zhàn)略要素綜合評(píng)價(jià)值M劃分為三個(gè)區(qū)間，將內(nèi)部戰(zhàn)略要素綜合評(píng)價(jià)值N也劃分為三個(gè)區(qū)間，由此形成九個(gè)區(qū)域，如圖3所示。

根據(jù)M和N的值，如果最終落在了矩陣右上角擴(kuò)張戰(zhàn)略的位置，則可以企業(yè)考慮以“綠色住宅”為發(fā)展戰(zhàn)略。

三、結(jié)論

本文在界定綠色生態(tài)住宅的概念及相關(guān)概念間的關(guān)系的基礎(chǔ)上，從政府推動(dòng)和市場運(yùn)作兩方面概括了綠色住宅的發(fā)展，得出結(jié)論政府的推動(dòng)主從倡導(dǎo)節(jié)能建筑和綠色建筑方面，市場的運(yùn)作一開始較為混亂，而近年的中國環(huán)境標(biāo)志生態(tài)住宅認(rèn)證項(xiàng)目將有助于改善混亂局面。一方面，綠色住宅將成為房地產(chǎn)市場的主流產(chǎn)品；一方面，開發(fā)成本高而需求量并不大。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)該如何選擇？本文提出可利用產(chǎn)品-市場演變矩陣進(jìn)行初步戰(zhàn)略分析，繼而利用IE矩陣做出最終戰(zhàn)略選擇。撰寫此文，以期對(duì)業(yè)界人士有所啟發(fā)，并為推動(dòng)綠色地產(chǎn)的發(fā)展盡綿薄之力。希望房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)可以做出合理的戰(zhàn)略決策，使企業(yè)自身與社會(huì)都實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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