一、企業(yè)產(chǎn)品需要好廣告的傳播

1.好廣告的作用

廣告既是一種商業(yè)營(yíng)銷的手段，也是大眾文化藝術(shù)形式的一種體現(xiàn)。廣告主投放廣告，最關(guān)心的內(nèi)容之一莫過(guò)于提高商品銷量，這既可以是因?yàn)閺V告引發(fā)了消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為，也可以是企業(yè)促銷使然。本文在討論中把促銷等因素排除，將好廣告的“好”限定在對(duì)企業(yè)銷售或形象塑造有正面影響的方面上。

此時(shí)，起主要作用的就是廣告投放和播出問(wèn)題，也就是“做好”廣告。從大眾傳播的特點(diǎn)看，它與企業(yè)的品牌因素和廣告播出頻率又密不可分。而其中的重要載體就是大眾傳媒，具體關(guān)系，如圖所示:

2.圖例分析廣告營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買行為與的關(guān)系

傳播效果階梯模式 (拉維奇、斯坦鈉建立）

按照上述傳播效果模式，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要由知曉一種產(chǎn)品的信息到實(shí)際購(gòu)買行為的發(fā)生，需經(jīng)過(guò)感性認(rèn)知到情感上的接受，最后形成意愿表達(dá)，這是一個(gè)完整的由心理層面到行為實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。在這一過(guò)程中，廣告對(duì)于產(chǎn)品銷售的重要性自然備受廣告主重視。

如上所述，大眾傳媒在企業(yè)廣告運(yùn)作中不可或缺。對(duì)于大眾消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，最為消費(fèi)者熟悉和普遍接觸的傳媒就是電視廣告。其宣傳企業(yè)產(chǎn)品，塑造品牌，激發(fā)企業(yè)為自身成長(zhǎng)而努力于產(chǎn)品品質(zhì)，是種良性循環(huán)模式。無(wú)疑，好的產(chǎn)品需要好的廣告。

二、從央視標(biāo)王的沉浮看“好廣告”對(duì)企業(yè)的雙重影響

1.好廣告僅僅消滅壞產(chǎn)品嗎？

(1)好的開(kāi)始=成功的一半？

作為中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的主流媒體之一，以及特殊的市場(chǎng)地位，中央電視臺(tái)的廣告招標(biāo)活動(dòng)一向倍受關(guān)注。從1994年開(kāi)始至今，它的標(biāo)王競(jìng)標(biāo)活動(dòng)在廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷領(lǐng)域影響巨大。

①1994年首屆中央電視臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)中，孔府宴酒以3079萬(wàn)元奪得1995年“標(biāo)王”桂冠，當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，成為國(guó)內(nèi)知名品牌。

②第二年，秦池競(jìng)標(biāo)成功，于1996年實(shí)現(xiàn)銷售額9.5億元，利稅2.2億元。1996年底，秦池又以3．2億報(bào)價(jià)再度中標(biāo)。

③1997年，愛(ài)多公司成為“標(biāo)王”。到1997年春節(jié)，該公司日產(chǎn)20000臺(tái)VCD仍供不應(yīng)求，企業(yè)正蒸蒸日上。

從中可以看到，“做好”廣告給企業(yè)帶來(lái)的銷售上的巨大成功和豐厚利潤(rùn)。相當(dāng)多企業(yè)不惜血本地投入資金追逐具有優(yōu)勢(shì)的廣告投放媒體（如此處的央視），將之視為企業(yè)獲利的重要途徑。但好廣告的影響力真的如此非凡嗎？

(2)看到了好的開(kāi)頭≠猜到結(jié)果

①孔府宴酒廠巨資競(jìng)標(biāo)成功后，品牌提升，利益豐厚。但片面追求產(chǎn)量，兼并小酒廠，最終經(jīng)濟(jì)指標(biāo)下滑，酒廠易主。

②秦池則因廣告費(fèi)用投入巨大而難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時(shí)被披露出勾兌白酒出售。到2002年，秦池銷售額為1996年的三十分之一。

③98年的標(biāo)王愛(ài)多為爭(zhēng)做行業(yè)老大，投入巨資卻無(wú)相應(yīng)回報(bào)；VCD行業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)折時(shí)，缺應(yīng)對(duì)之策；拖欠材料供應(yīng)商款項(xiàng);再后來(lái)多元化戰(zhàn)略失敗，高層人才流失，最終走上絕境。

可見(jiàn)，巨額的廣告投入，良好的傳播渠道會(huì)給企業(yè)帶來(lái)繁榮，但企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展是有條件的。像孔府宴酒廠終因結(jié)構(gòu)調(diào)整不力，從產(chǎn)品品質(zhì)下滑到整個(gè)企業(yè)滅亡。好廣告不僅消滅了它的壞產(chǎn)品，更進(jìn)一步將其推出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大局。秦池則在標(biāo)王光環(huán)下盲目擴(kuò)張，忽視品質(zhì)及管理失誤，最終也輸?shù)袅似髽I(yè)。

上述各家企業(yè)盡管走向末路的具體原因不同，導(dǎo)火索卻都可歸為標(biāo)王的競(jìng)標(biāo)成功。競(jìng)標(biāo)廣告標(biāo)王不是不可以，關(guān)鍵是企業(yè)要依據(jù)自身情況并按企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃來(lái)參與競(jìng)標(biāo)。否則，一味在廣告投入巨資，即使有暫時(shí)的繁榮，要想保持也是不易。

2.標(biāo)王寶潔——整合營(yíng)銷的成功范例

(1)一個(gè)與前不同的標(biāo)王案例：

當(dāng)有“品牌教父”之稱的寶潔公司以3.85億成為2005年度新標(biāo)王后，又以3.94億元投標(biāo)總額蟬聯(lián)2006年央視廣告標(biāo)王寶座。作為全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，這家創(chuàng)始于1837年的美國(guó)企業(yè)也可稱為歷史上最優(yōu)秀的營(yíng)銷組織。

①?gòu)V告做得好

自1988年在中國(guó)成立第一家合資企業(yè)以來(lái)，寶潔的形象在短短20年里迅速深入人心，離不開(kāi)其長(zhǎng)期以來(lái)成功的廣告運(yùn)作。

寶潔廣告通過(guò)如列舉數(shù)字獲得消費(fèi)者的信任；將自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的相比，凸顯寶潔產(chǎn)品優(yōu)越性；用專家提出并解決問(wèn)題的方式令消費(fèi)者信服；以描述使用產(chǎn)品前后的改變來(lái)強(qiáng)化效果等，即有人總結(jié)的“數(shù)證法、對(duì)比法、專家法、人證法”四大原則來(lái)達(dá)到廣告目的，效果顯著。

②廣告投入大

寶潔自始就對(duì)廣告十分重視，公司“每年在廣告上的投入超過(guò)30億美元其中的90投入電視網(wǎng)的廣告以使得美國(guó)人牢記像……這些品牌”。

“無(wú)論在中國(guó)還是美國(guó)，寶潔都是各大電視臺(tái)絕對(duì)的廣告大客戶。在美國(guó)，寶潔是去年廣告投放量最大的公司，光是電視廣告一項(xiàng)投入就達(dá)到25億美元。”

由此可見(jiàn)，在好廣告與高銷量的良性循環(huán)里，寶潔做得很成功。

③競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)王——不僅僅意在廣告

按照寶潔大中華區(qū)媒介策略總監(jiān)龐志毅先生的說(shuō)法，競(jìng)標(biāo)的“初衷是爭(zhēng)取我們想要的資源。……寶潔參與央視2005年招標(biāo)并且獲得了最大的中標(biāo)額，完全是取決于我們品牌營(yíng)銷的市場(chǎng)策略需要?！?/p>

寶潔公司全球市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)官史丹格（Jim Stengel）認(rèn)為，“做最大的廣告投放商并不是我們的根本目的，我們的目的是在消費(fèi)者之間建立對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，建立親和度，告訴消費(fèi)者這個(gè)品牌是怎么樣的。”

與上述中國(guó)企業(yè)的標(biāo)王例子相比，寶潔的競(jìng)標(biāo)理念顯然更加成熟和目的明確。

二、雄厚實(shí)力+正確營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功

寶潔從競(jìng)標(biāo)到企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作，與前述三個(gè)標(biāo)王例子的最顯著差異還應(yīng)歸于其企業(yè)實(shí)力和營(yíng)銷戰(zhàn)略。

寶潔公司是全球著名日化企業(yè)，美國(guó)構(gòu)成道瓊斯指數(shù)30個(gè)大公司之一，在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有雇員近140，000人。強(qiáng)大的實(shí)力使其完全可以在無(wú)損公司正常運(yùn)營(yíng)的情況下承受標(biāo)王巨資，并進(jìn)而強(qiáng)化標(biāo)王價(jià)值的帶來(lái)的益處。

除了媒體廣告投入，寶潔還通過(guò)一系列公益活動(dòng)塑造自身形象，如，在中國(guó)為希望工程捐款、建希望小學(xué)、圍繞消費(fèi)者權(quán)益日主題承辦相關(guān)研討會(huì)、熱心殘疾人事業(yè)等等。

寶潔經(jīng)由各種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，力求最終達(dá)到經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的成功，這是值得在追求好廣告達(dá)到高利潤(rùn)的企業(yè)在衡量和努力提高自身的同時(shí)認(rèn)真借鑒的。

三、由整合營(yíng)銷傳播建構(gòu)廣告+產(chǎn)品+企業(yè)+市場(chǎng)的四維聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略

從上述寶潔公司的成功例子，具體分析整合營(yíng)銷中廣告的地位和作用。

1.整合營(yíng)銷理念

整合營(yíng)銷傳播理論（即integrated marketing communication，簡(jiǎn)稱IMC）興起于美國(guó)。全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AAAA)給出其的定義為:“IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?/p>

它把與企業(yè)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)，廣告、公關(guān)、包裝、促銷等進(jìn)行整體組合，使相關(guān)群體從不同渠道得到對(duì)產(chǎn)品或品牌的相對(duì)一致的信息，整合運(yùn)用信息資源。作為一種綜合性很強(qiáng)的營(yíng)銷行為，它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的要求是全方位的。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步深化和擴(kuò)展的今天，恰當(dāng)運(yùn)用整合營(yíng)銷，通過(guò)各種傳播和營(yíng)銷手段是塑造企業(yè)品牌形象的重要途徑。而現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)不少企業(yè)在廣告上投入極大熱情時(shí)，對(duì)于企業(yè)應(yīng)該全方位考慮到的整合營(yíng)銷問(wèn)題卻未給予足夠重視。

2.企業(yè)營(yíng)銷傳播成功的關(guān)鍵——重在整合

(1)廣告一枝獨(dú)秀——難以全勝

如前所述，廣告作用的重要性毋庸置疑。盡管其成本不菲，效果難測(cè)，但總的來(lái)說(shuō)，它應(yīng)該作為企業(yè)長(zhǎng)期投資的一部分，而不僅僅是企業(yè)的一種費(fèi)用。但如果因其重要就夸大其功用，顯然也不足取。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，理想的狀態(tài)是，其因廣告投入所帶來(lái)的收益增長(zhǎng)超過(guò)廣告費(fèi)用，這時(shí)的投入就利潤(rùn)而言是適當(dāng)和合理的。要達(dá)到這一目的，先期的廣告制作和合適的媒介投放環(huán)境都應(yīng)被考慮到。因此，在前述案例中，企業(yè)對(duì)于央視標(biāo)王的熱衷是有一定道理的。而標(biāo)王的身份也確實(shí)或多或少給了它們相應(yīng)的回報(bào)。問(wèn)題在于，這種良性廣告效應(yīng)的獲得和持續(xù)需要企業(yè)各方面要素的配套支持，否則，一枝獨(dú)秀的廣告自身根本不能獨(dú)撐整個(gè)企業(yè)大廈。

如央視早期三家標(biāo)王企業(yè)的最終隕落，就是因?yàn)槠髽I(yè)本身實(shí)力不足、參與標(biāo)王競(jìng)爭(zhēng)的非理性和戰(zhàn)略決策失誤，同時(shí)缺乏相應(yīng)的預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)之策等造成的。因此，盡管有了標(biāo)王廣告的正效應(yīng)，卻因企業(yè)自身的負(fù)面因素使然，最終結(jié)局并不理想。

(2)合理預(yù)算——企業(yè)營(yíng)銷制勝的重要條件之一

一個(gè)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷計(jì)劃，很大程度上不僅需要主觀心態(tài)上的重視，還會(huì)受到客觀條件的限制，一個(gè)現(xiàn)實(shí)且重要的問(wèn)題就是資金限制。所以，做好整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的預(yù)算問(wèn)題也是其成功與否的關(guān)鍵。

IMC戰(zhàn)略中的傳播活動(dòng)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力做出事前的預(yù)測(cè)，包括收集利害關(guān)系者相關(guān)信息的費(fèi)用，監(jiān)測(cè)企業(yè)生存環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等要素和服務(wù)的費(fèi)用，以及企業(yè)投入產(chǎn)出計(jì)劃、收支等資金流通情況，還有企業(yè)的宣傳推廣等。可見(jiàn)廣告僅僅是IMC戰(zhàn)略媒體計(jì)劃的一部分，其所占比例決不應(yīng)擠兌掉本應(yīng)完成企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)或結(jié)構(gòu)調(diào)整的資金份額。

(3)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播——不可或缺的諸要素整合

李本乾、張國(guó)良的研究揭示了“就媒介議程與真正現(xiàn)實(shí)對(duì)受眾議程的影響而言，兩者都可能對(duì)受眾議程產(chǎn)生影響，為此，大眾媒介的議程設(shè)置功能，將或多或少地會(huì)受到真正現(xiàn)實(shí)這一因素的制約”。由此可見(jiàn)，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷而言，不僅涉及到廣告?zhèn)鞑バЧ?，而且受到產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)真正現(xiàn)實(shí)的影響。因此對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷傳播的每一要素，如廣告、促銷、企業(yè)公關(guān)，乃至產(chǎn)品、受眾心理等，都不應(yīng)互相獨(dú)立，而應(yīng)該相輔相成，共同服務(wù)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。當(dāng)然，這還都應(yīng)基于企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)。

各要素整合對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)成功十分必要。具體到一個(gè)企業(yè)，無(wú)論其產(chǎn)品、服務(wù)或品牌塑造，涉及傳播要素和內(nèi)容都是多方面且復(fù)雜的。而要完整傳遞出符合企業(yè)利益的信息，就必須給出受眾一致的信息內(nèi)容。

營(yíng)銷形式的日益多元和傳播渠道的增加，使企業(yè)傳達(dá)一致信息的難度加大。為做到企業(yè)“聲音”的一致，各營(yíng)銷傳播要素只有在協(xié)同作用下才能最大限度發(fā)揮功能。像寶潔公司，其綜合運(yùn)用各傳播要素的結(jié)果是，品牌和企業(yè)形象的良好樹(shù)立以及產(chǎn)品銷售量的實(shí)現(xiàn)和利潤(rùn)增長(zhǎng)。

好的產(chǎn)品離不開(kāi)廣告宣傳和推廣。在大眾傳播時(shí)代，廣告給企業(yè)的影響應(yīng)該也是一個(gè)“成也廣告，敗也廣告”的例子，尤其是對(duì)于本身就已存在或具潛在缺陷的企業(yè)而言。廣告可以宣傳企業(yè)，提高產(chǎn)品銷量，也可以凸顯暴露出資金、管理等諸多問(wèn)題。

同樣是運(yùn)用廣告策略，同樣是標(biāo)王企業(yè)，不一樣的發(fā)展結(jié)局背后是一個(gè)企業(yè)內(nèi)在實(shí)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和管理運(yùn)作能力的綜合體現(xiàn)和較量。好廣告只有依托好產(chǎn)品，并與合理有成效的企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作相加才能更好地為企業(yè)在市場(chǎng)上保有優(yōu)勢(shì)發(fā)揮效用。它們依存共生，四維一體。否則，毀滅的也就不僅僅只是企業(yè)的不良產(chǎn)品了。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。