[摘要] 知覺風險對消費者購買決策的做出有重要影響，將會使消費者推遲、更改購買決策，在消費者決策的不同階段，消費者的知覺風險不同，企業(yè)應該通過在各購買階段有針對性的溝通，以及提高品牌知名度、有效溝通、口碑相傳等方式降低消費者的知覺風險。

[關鍵詞] 知覺風險 購買決策 營銷策略

消費者購買決策的做出是一個十分復雜的行為，其中包括社會、個體、心理等很多復雜因素的綜合影響，對消費者購買行為的關注無疑會給企業(yè)的營銷決策提供切實的依據。隨著消費者生活節(jié)奏的加快、生活壓力的增加，知覺風險因素在消費者決策中的作用開始越來越凸現。

一、消費者知覺風險日益加大

知覺風險又被稱為感知風險，最初由Bauer（1960）從心理學中延伸出來，他認為消費者在產品購買前可能無法預知購買是否正確，因此，消費者的購買決策中隱含著某種不確定性，消費者能夠知覺到的這種不確定性或者不利且有害的結果就是知覺風險。

近年來，消費者在商品的購買中，知覺風險有日益增大的趨勢:（1）隨著消費者生活節(jié)奏的加快，時間成為了一種日益稀缺的資源，消費者沒有足夠多的時間搜集足夠多的信息，往往購前信心不足，因此知覺到的風險加大。（2）技術的不斷發(fā)展使得新產品層出不窮，消費者的購買行為經常面臨著新生事物，而對于以往沒有購買經驗的產品消費者多半會因缺乏自信而使知覺到的風險加大。（3）在信息爆炸的時代中，通過外部信息渠道，消費者可以得到越來越多的信息。其中不乏有一些負面的信息，如假冒偽劣產品在媒體的曝光，讓消費者對越來越多的產品購買產生知覺風險。（4）隨著生活質量的提高，消費者對自身在健康、社會形象方面的關注度比以往有大幅度提高，因此較之以往對健康風險、社會風險的知覺提高。（5）某些產品信息的不對稱性使得消費者無法得到關于產品的確切信息，從而也加劇了消費者的知覺風險。

正是由于知覺風險的存在，消費者有可能會產生某種緊張感，消費者自身有緩解緊張的機能，會通過某些行為消除緊張感。因此，消費者有可能會增加信息搜集行為從而延遲、更改購買決策;或者索性因為擔心知覺風險而放棄購買行為，這些無疑對企業(yè)來講都是十分不利的。企業(yè)必須在分析消費者知覺風險的基礎上，降低消費者知覺風險，促成消費者購買行為。

二、知覺風險大小的影響因素

知覺風險的大小因不同的商品、不同的個體、不同的情境而有差異，具體說來，知覺風險的影響因素有:（1)產品特征。技術領先的新產品或功能屬性較復雜的產品消費者一般了解較少，這類產品的購買往往有較高的知覺風險;同時與消費者身體或者健康緊密相關的商品消費者也容易有較高的知覺風險。（2)產品價格。價格較高的商品消費者在購買時會對其是否物有所值心存疑慮，此類商品知覺風險較高。（3）消費者的購買經驗。消費者在購買從未有過購買經驗的產品時知覺風險較高。（4）特殊購買目的。消費者的購買有特殊用意，如作為禮品、招待客人之用時往往知覺風險較高。（5）消費者的個體特征。購買經歷較少、遇事較為謹慎小心、收入較低、受教育程度較低的消費者往往對購買不自信，因此在購買決策中往往有較高的知覺風險。

三、知覺風險的后果及消費者降低知覺風險的努力

知覺風險的存在會對消費者的購買決策過程有非常重要的影響。一方面，風險的暗示會使消費者推遲購買行為。為了盡量減少購買風險，消費者往往拓寬自己的外部信息渠道，從而延長決策時間、推遲購買行為;另一方面，當感知的風險達到一定程度，消費者甚至于通過暫時取消購買行為而緩解感知風險的壓力；同時，風險的感知會使消費者期望提高。當消費者預知一件商品的購買可能存在風險時，即使立即購買了該商品，也會在產品的使用中因為某種心理暗示而格外關注該商品的使用效果，從而一旦商品存在某些問題，消費者會夸大該問題，從而更容易產生不滿情緒。

為了降低知覺風險，消費者往往采取如下策略:（1）購買前多搜集信息。信息搜集越多，消費者對各品牌的功能、屬性了解也越多，相應的消費者知覺到的風險也會適當降低。（2）從眾購買。模仿和跟隨其他大多數消費者的購買行為是一種消費者常使用的降低知覺風險的方法，尤其在中國文化的影響下，跟風購買似乎總讓消費者有一種不會出錯的安慰心理。（3）忠誠購買?；诘谝环N緩解知覺風險的方法要求消費者花費大量時間用于搜集信息，而第二種方法又無法體現自身的品位和個性，越來越多的消費者對某些品牌形成忠誠購買以節(jié)省購買時間、降低知覺風險。

四、在消費者的不同購買階段知覺風險存在差異

米切爾（Mitchell）的研究表明，在購買過程的各個階段，知覺風險的水平是不同的。在認知需要階段，知覺風險不斷增加；開始收集信息后，風險開始減少；知覺風險在方案評價階段繼續(xù)降低；在購買決策前，由于決策的不確定性，風險輕微上升；假設購買后消費者達到滿意狀態(tài)，則風險繼續(xù)走低?，F對消費者在不同購買階段的知覺風險進行具體分析：

在認知需要階段，消費者的知覺風險一方面來自于思考該產品是不是自己真正需要的、購買該商品在健康，以及社會形象方面對自身是否有重要影響以確定是否會高介入的購買該商品;另一方面消費者還可能會對該產品的價格在未來一段時間的變化產生預期，如果預期該商品短期內可能會降價，則知覺風險也會增加，消費者可能會延緩購買行為，反之則購買風險適度。

在搜集信息階段，消費者開始通過各種途徑了解各種品牌的價格、功能屬性等相應指標，消費者知覺到的風險和信息搜集數量有密切關系，一方面，在搜集信息前消費者對知覺風險的預知越大，則搜集信息的數量會越多；另一方面，隨著信息搜集數量的增加，消費者可能會增加評價的屬性數量，關注到原來沒有意識到的一些屬性，從而加大原來知覺到的風險。為了使自己獲取信息的風險降到最低，消費者往往會選擇其最信任的信息渠道獲取信息。

在評價比較階段，消費者會通過某種評價標準對前一個階段搜集的信息進行評價和分析，對不同風險的感知也將會影響到消費者選擇何種評價標準。當消費者感知到的價格風險最大時，商品的性價比就會成為最重要的評價標準，當消費者對該商品的社會風險心存疑慮時，該商品的包裝、形象代言人、代表的品位和身份、地位就會成為最重要的評價標準。同時，在評價方法的選擇上，如果消費者知覺到的風險集中在一個或幾個主要評價標準上，則消費者會選擇諸如連接式規(guī)則、重點選擇規(guī)則、按序排除規(guī)則等評價標準，如果消費者知覺到的風險比較均衡，則消費者可能會選擇補償性規(guī)則。

在購買決策階段，消費者會通過前一個階段的評價做出購買決策，但評價階段和購買決策之間的時滯也有可能會導致一些意外事件的發(fā)生從而再度增加購買風險，如朋友的建議、媒體的新聞、某些企業(yè)的營銷策略，以及其他外界環(huán)境的變化。一旦決定購買，消費者會通過慎重選擇購買渠道從而降低知覺風險，一般來講傳統(tǒng)購物渠道如百貨商店比新興購物渠道如網絡購物等知覺風險小，同一類購物渠道中有知名度的渠道的知覺風險要小于知名度不高的渠道。

在購后評價階段，消費者會對購買的商品進行滿意與否的評價，在購買前認知風險極高的商品一旦使用中存在某些問題則消費者的不滿會加大，從而再次購買該商品的知覺風險會加大，而且消費者可能會通過散布不愉快的體驗將知覺風險傳遞給更多的消費者。

五、基于消費者知覺風險的企業(yè)營銷策略

1.在消費者各個購買階段有針對性地降低消費者的知覺風險

因為消費者在不同購買階段的知覺風險存在差異，企業(yè)應該試圖針對不同階段的不同風險實施營銷策略以降低知覺風險。

首先在認知需要階段，企業(yè)應該通過信息溝通提醒消費者需求的重要性，以及迫切性，盡量促成消費者對需求的認知，同時轉移消費者對新產品購買風險認知的注意力；在信息搜集階段，企業(yè)應該給消費者盡可能多的關于該品牌的正面信息，以避免消費者對該品牌功能屬性種種不利的猜想和不信任，同時盡可能在權威或客觀媒體上發(fā)布關于產品的信息；在評價比較階段，企業(yè)應該試圖將自己品牌功能屬性中的強項凸現出來，并強調該屬性的重要程度，以降低消費者購買該品牌的知覺風險；在購買決策階段，企業(yè)應該盡可能通過一些能降低消費者知覺風險的傳統(tǒng)渠道或者知名渠道銷售商品以降低在這一階段的知覺風險；在購后評價階段，企業(yè)應該注意與消費者保持聯系并了解其購后感受，妥善處理購后不滿事件，將消費者不滿情緒降到最低，以防止再次購買風險的增加或者轉移。

2.針對不同產品的知覺風險實施不同的溝通策略

對性能復雜、技術進步的產品消費者可能存在價格風險，企業(yè)應該通過廣告等溝通形式將產品的功能屬性上的獨特優(yōu)勢告知消費者，讓消費者認可該產品的性價比，并重點發(fā)布信息類的廣告強調產品的性能優(yōu)勢；對于可能存在健康風險的諸如藥品、保健品等商品，企業(yè)應該通過權威機構的認證和相應擔保降低消費者的這類擔憂；對于存在社會風險的商品，如服飾、禮品等，企業(yè)應該注意培養(yǎng)銷售人員的品位，讓其向消費者推薦商品時符合其身份地位和個性特點，試圖增加消費者的自信，以降低購買后的知覺風險，同時通過合適的廣告代言人的選擇，增強消費者對該產品的信心。

3.通過提高品牌知名度和忠誠度降低知覺風險

在品牌層出不窮，競爭此起彼伏的今天，消費者常常在貨架前不知所措，這時，名牌商品就成了“放心商品”的代表。特別是在中國市場，大多數消費群體缺乏足夠的購買知識，常常借助品牌衡量產品質量，因此，在初次購買中，品牌知名度是消費者借以降低知覺風險的常用工具。同時在日后的購買中，因為時間的稀缺，保持習慣或忠誠購買是消費者用來回避購買風險的常用做法。因此企業(yè)必須注意提高品牌的知名度和美譽度。

4.通過有效的信息溝通渠道和方式降低消費者的知覺風險

一方面，可以通過權威或強勢媒體的信息渠道降低消費者的購前知覺風險。中國消費者對權威媒體或強勢媒體相對比較信服，認為這種媒體的廣告信息應該相對真實客觀，因此企業(yè)在權威媒體如中央電視臺發(fā)布的廣告信息能在一定程度上降低消費者的知覺風險;同時，通過在某一領域有一定資歷或權威的形象代言人對產品的代言能降低消費者的知覺風險。知覺風險來自于對使用的不確定性的質疑，而根據傳播渠道的選擇原則，購買風險較大的商品比較適合采取人員信息傳播渠道，因此，合適的形象代言人的代言能消除消費者的疑慮，引發(fā)模仿消費。

5.重視產品在消費者心中的形象，通過口碑相傳降低知覺風險

在中國市場，口碑相傳是一種有獨特效果的信息傳播渠道，因為信息傳播者的自發(fā)性、主動性和非功利性使得這種信息傳播方式對于消除消費者的知覺風險效果最佳。因此，企業(yè)的營銷努力不能僅僅在更多銷售商品上，而應該重視和消費者的溝通、情感交流、售后關懷，讓消費者自發(fā)的做企業(yè)產品的宣傳者。

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