商品營銷廣告從本質(zhì)上來說是一種經(jīng)濟行為，但是這種經(jīng)濟行為不同于資本運作、商務貿(mào)易等經(jīng)濟活動，因為廣告同時還是一種信息傳播行為。無論什么樣的信息傳播，都不可避免地要受到其傳播地的文化環(huán)境的影響，并且要適應傳播地的文化環(huán)境。因此，文化的影響對廣告的發(fā)展至關(guān)重要。廣告廣泛涉及到社會的政治、經(jīng)濟、倫理道德、歷史和宗教信仰各個方面，因此廣告主和廣告商必須熟悉一個國家和民族的文化特征，使廣告符合當?shù)叵M者的文化心理，這樣制作出來的廣告才不會引起人們的反感，達到其預期的效果。世界經(jīng)濟逐漸趨于一體化，廣告?zhèn)鞑ヒ仓饾u成為跨國性傳播，在這種形勢下，文化環(huán)境的因素對廣告發(fā)展的影響便日益凸現(xiàn)出來。不同的國家、不同的民族、不同的地域都有這個不相同的文化傳統(tǒng)，因此跨文化、跨地域的廣告?zhèn)鞑ケ厝灰艿讲煌幕h(huán)境的影響。這種影響主要體現(xiàn)在語言、風俗、宗教和審美等方面。

一、語言的差異影響廣告文化信息的理解

語言的差異影響廣告的理解廣告語言是廣告的核心內(nèi)容。語言受社會文化的影響和制約，并反映當時的社會文化。消費者個人的生活環(huán)境和文化程度制約其對廣告的理解。

中西方在語言的差異首先表現(xiàn)在社會文化心理上。耐克的那句著名的廣告語“Just d0 it”，一開始翻譯成中文“想做就做”，廣告播出沒多久，就在當?shù)匾疖幦淮蟛ǎ议L們紛紛投訴，認為這句話會誤導青少年做事不計后果，不負責任。后來把它改成“該做就做”，才平息這場風波。一字之差，效果卻迥然不同。因為在西方，崇尚自我和追求個性張揚而中國傳統(tǒng)則主張內(nèi)斂。

同時，語言又是一種特殊的文化樣式，在特定的文化語境下有著特殊的含義。語言是文化的多棱鏡，反映出一個民族、國家或一個時代的人們的思想觀念、禮儀風俗、道德規(guī)范等文化特征。表現(xiàn)在廣告上就有可能同一則廣告在不同的地方播放，效果卻大相徑庭。例如肯德基炸雞廣告的口號是“香得令人舔手指頭”，被翻譯成漢語時就變成了令人毛骨悚然的“把你的手指頭吃掉”。布英尼夫推銷室內(nèi)裝潢品的口號是“輕快似飛翔”，在西班牙語用聽起來就是“裸體飛翔”。等等例子不勝枚舉。因此，商品營銷廣告必須考慮語言的差異性對影響廣告的理解

二、風俗習慣的差異對廣告的影響

在廣告創(chuàng)作中，如果不注意所在地區(qū)的風俗習慣，就會引發(fā)笑話甚至惹怒當?shù)厝嗣?，也就達不到廣告的效果。據(jù)說，曾經(jīng)有一種知名品牌飲料的廣告畫在西方各國取得了巨大成功，但是在阿拉伯世界卻慘遭敗績。原來這幅廣告是由左到右的四幅畫面構(gòu)成的：第一個畫面是炎炎烈日下干渴難耐的男子形象，第二個畫面是這個男子暢飲該品牌飲料的情景，第三個畫面是使該品牌產(chǎn)品的特寫，第四個畫面是喝完飲料后滿臉愜意的男子的形象。但是，阿拉伯人的閱讀習慣是從右到左讀，所以在阿拉伯人看來，廣告中的飲料正是造成那個男子干渴難耐的原因。因此，其效果可想而知。再如，力士香皂在德國的廣告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的鏡頭，而英國的力士香皂廣告片中，那位淋浴的明星卻改為在浴缸里為力士做廣告。這個小小的差別其實反映了德國人愛淋浴，英國人喜歡池浴的不同習俗。同時，廣告中也要避免一些民族禁忌?！抖Y記》中說:“入境而問禁，入國而問俗，入門而問諱?！痹?jīng)有這么一個廣告:一名男子由于使用了某家公司的清潔劑而受到稱贊，于是公眾紛紛向他贈送帽子以掩飾其明顯的禿頭，可是廣告中該男子別的帽子不選，偏偏挑了一頂綠色的帽子戴在頭上。很顯然，該則廣告的創(chuàng)作者不是東方人，不了解東方文化，不知道在中國傳統(tǒng)文化里“綠帽子”另有它意，弄了個貽笑大方。

三、宗教信仰的差異對廣告的影響

各個國家、各個民族在長期的生產(chǎn)生活中逐漸形成自己的圖騰崇拜和宗教信仰，并世代沿襲。同一則廣告在不同國家和地區(qū)播放時有可能產(chǎn)生完全相反的效果。廣告創(chuàng)意能尊重各民族的宗教信仰，那么，廣告所傳達的信息就能被接受，達到廣告的效果；否則，冒犯了當?shù)氐淖诮绦叛觯蜁獾疆數(shù)鼐用竦恼`解和反感。例如，一家公司的廣告片中有男孩和女孩手拉手的鏡頭，這支廣告在泰國播放時就引起了當?shù)厝说牟粷M，因為泰國是佛教國家男女拉手是宗教禁忌。還有一則皮鞋廣告中有赤腳的鏡頭，這個廣告被認為冒犯了東南亞地區(qū)人民的自尊心，因此被迫在這個地區(qū)停播。總之，一個國家、一個民族、一個地區(qū)有著自己的宗教文化，廣告創(chuàng)作者只能了解并尊重他們的信仰，千萬不能亂拿他們的信仰做文章，否則只能是自討苦吃。

四、審美感受的差異對廣告的影響

盡管廣告已成為全球的第二種空氣，它已無處不在地影響到了我們的生活，但由于不同國家、不同民族，不同階層、不同年齡和不同時代的人們對美的感受和標準卻不同，廣告應適應并體現(xiàn)這種特點及變化。中國女子歷來以皮膚白哲、身材苗條為美，故此祛斑美白產(chǎn)品和減肥產(chǎn)品廣告層出不窮，廣告模特個個都身材苗條，三圍突出，皮膚白凈透明，沒有皺紋.“你想跟她一樣嗎?那就請使用某某吧?！痹谖鞣剑蟼€世紀90年代開始興起健康美，皮膚曬得越黑越健康，最好曬成古銅色。因此西方各種能達到此效果的護膚品賣得紅紅火火。對于“性”，中國人一向比較含蓄保守，與西方的大膽直露截然不同。請看匯仁腎寶的廣告:夫妻相擁，拿著匯仁腎寶，妻子很羞澀地說“他好，我也好”，弦外之音，不言而喻。美國卡文克來牛仔褲的廣告中年輕的波姬.小絲以充滿挑逗的口吻問道:“你知道我和卡文之間有什么嗎？什么也沒有?！?而美國的另一則牛仔褲廣告中的模特干脆不拉拉鏈，人們老遠就可以看到她沒穿內(nèi)褲。這都是赤裸裸的性挑逗。不同國家、不同民族，不同階層的審美感受的差異使廣告內(nèi)容與形式都呈現(xiàn)出不同的特質(zhì)。

綜上所述，商品營銷廣告必須在語言、風俗、宗教和審美等方面予以關(guān)注，然后才能做出好的廣告，強化其傳播效果，迅速提高商品的影響力。