在工業(yè)化國家，服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的價值在GDP中的比重，從1970年的53%急劇增長到2005年的66%，在歐盟則分別是47%和68%，在美國分別是57%和72%，而且這種勢頭仍在繼續(xù)。事實上，服務(wù)所創(chuàng)造的價值遠(yuǎn)不止這些，通過向社會提供服務(wù)而創(chuàng)造價值的不僅僅是服務(wù)業(yè)，為制造業(yè)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等提供服務(wù)的活動也應(yīng)加入服務(wù)所創(chuàng)造的價值。服務(wù)的重要性，不言而喻。可以說現(xiàn)在的競爭，是服務(wù)的競爭，一個企業(yè)如果不能在服務(wù)競爭中獲勝，它肯定將面臨生存的問題。服務(wù)作為營銷的一種新手段，本文將從它的特性及營銷策略進(jìn)行淺議。

一、服務(wù)營銷的特性

1.服務(wù)是由活動或一系列活動(而不是有形物)所構(gòu)成的過程

服務(wù)營銷最重要的特性就是其過程性。這個過程是由一系列活動組成，這些活動消耗各種資源，包括人力資源和其他資源，通過服務(wù)提供者與顧客的互動，資源消耗的結(jié)果是顧客與企業(yè)一起尋找到顧客問題的解決方案。在服務(wù)過程中顧客親自參與，構(gòu)成了服務(wù)過程的重要組成部分，服務(wù)的其他特性都源自于這種過程性。

2.服務(wù)在一定程度上具有生產(chǎn)與消費的同步性

服務(wù)不是一種有形體，而是一組由一系列活動組成的過程，在這個過程中，生產(chǎn)和消費同步進(jìn)行，按照傳統(tǒng)的方式營銷和管理質(zhì)量是非常困難的，因為在服務(wù)被售出和消費之前，并沒有提前生產(chǎn)出的質(zhì)量可以控制。只有服務(wù)過程中的有形部分才對顧客有影響。至于其他部分，顧客所體驗的只是結(jié)果，而對有形的活動則不但要體驗，還要進(jìn)行詳細(xì)的評估。所以，企業(yè)對服務(wù)質(zhì)量的控制必須具有實時性，即在生產(chǎn)和服務(wù)過程中進(jìn)行質(zhì)量控制。

3.顧客或多或少的參與服務(wù)生產(chǎn)的過程

顧客不僅僅是服務(wù)的接受者，他們同時也作為一種資源要素親自參與服務(wù)的生產(chǎn)。因此，服務(wù)營銷更加要注重對服務(wù)過程的質(zhì)量控制。

4.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平衡的需要

服務(wù)是無法象有形產(chǎn)品一樣進(jìn)行存儲的。雖然制造企業(yè)與服務(wù)企業(yè)都不愿有生產(chǎn)能力過?；虿蛔闱闆r的發(fā)生，但與制造業(yè)企業(yè)相比，服務(wù)供給與需求間的“ 同步營銷”對確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力重要得多。

5.無形性是服務(wù)的一個非常重要特征

顧客用來形容服務(wù)的詞匯通常包括“經(jīng)歷”、“信任”、“感覺”、“安全”等，這些詞對服務(wù)的描繪都是非常抽象的。顧客使用這些詞匯的原因是由于服務(wù)的無形性。人們通常會以主觀的方式來感知服務(wù)。由于服務(wù)是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了服務(wù)營銷的一個重要工具。

二、服務(wù)營銷策略

正是由于服務(wù)的特殊性，其營銷策略也有不同于有形產(chǎn)品的特殊性。

1.管理顧客期望策略

顧客服務(wù)質(zhì)量，可以用一個函數(shù)表示：SERVQUAL分?jǐn)?shù)=實際感受分?jǐn)?shù)－期望分?jǐn)?shù)。顧客期望對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的水平具有決定性的影響。如果服務(wù)提供者過度承諾，那么，顧客的期望值就會被抬的過高，所感知的服務(wù)質(zhì)量就會相對下降。盡管從客觀的角度看，顧客體驗到的服務(wù)質(zhì)量可能很高，但由于他們的希望更高，兩者就形成差距，因此降低了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的水平。過度承諾，過早承諾，都會徹底毀掉企業(yè)質(zhì)量改進(jìn)的努力。因此在進(jìn)行外部營銷時，營銷人員都必須十分注意，避免做出不切實際的承諾。從營銷實踐來看，將顧客期望控制在一個相對較低的水平，企業(yè)營銷活動余地就會大一些，從而有利于提高顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量水平。顧客對于符合他們期望水平的服務(wù)質(zhì)量一般是不會表示異議的。同時控制好顧客期望，企業(yè)就可以根據(jù)實際情況來超越顧客期望，使顧客產(chǎn)生愉悅感，這對于提高顧客忠誠度可以起到事半功倍的作用。從營銷的角度來說，適當(dāng)?shù)膶⒊兄Z定的低一些，這樣企業(yè)就可以輕而易舉的實現(xiàn)承諾，降低承諾，超越承諾是一種非常好的策略。

2.關(guān)系營銷策略

(1)關(guān)系的含義。關(guān)系屬性是服務(wù)的內(nèi)在屬性。一次服務(wù)接觸，肯定是一次關(guān)系交互過程。一系列的服務(wù)接觸的結(jié)果是服務(wù)提供者與顧客某種關(guān)系的建立。具體來講，關(guān)系是由活動，情節(jié)，片斷共同構(gòu)成的。活動是顧客與服務(wù)提供者互動過程中的最小單位，也就是關(guān)鍵時刻。情節(jié)由一系列活動組成，每個情節(jié)包含了一系列活動。一系列相關(guān)的情節(jié)就形成了片斷。片斷是一個時間段、一個產(chǎn)品組合、一個項目或這些要素的組合。若干個片斷就構(gòu)成了關(guān)系。如果顧客在與服務(wù)提供者接觸的過程中感到這種接觸是特別的而且是有價值的，那么，顧客就會產(chǎn)生與企業(yè)建立長期關(guān)系的愿望。企業(yè)與顧客的關(guān)系是一種互動關(guān)系，而不只是交易關(guān)系。實踐表明，忠誠的顧客經(jīng)常是讓企業(yè)有利可圖的顧客。利用關(guān)系導(dǎo)向的原則是最有效的，因此，建立良好的顧客關(guān)系極為重要。

(2)關(guān)系營銷核心。今天的市場已日趨成熟，供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求。傳統(tǒng)的贏得新客戶的策略和方法已無法適應(yīng)新的形勢。企業(yè)面臨的更重要的問題是如何維系與老顧客的關(guān)系。關(guān)系營銷的核心是制造商、批發(fā)商、零售商、服務(wù)企業(yè)或供應(yīng)商都非常了解顧客長期的需要和愿望，而且能夠在有形產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供更好的服務(wù)。顧客需要的不僅僅是那些有形產(chǎn)品或服務(wù)，他們更需要全面的服務(wù)產(chǎn)品組合，從產(chǎn)品使用信息，到送貨，安裝，更新，維修，保養(yǎng)和正確的問題解決方案。同時他們需要企業(yè)以友好的，可信的和及時的方式為他們提供這些服務(wù)。

(3)建立關(guān)系的過程方法一般有:進(jìn)行市場研究，確認(rèn)有潛在興趣和能為企業(yè)帶來利潤的顧客并與之聯(lián)絡(luò)；與顧客首次接觸，雙方建立關(guān)系；維護(hù)現(xiàn)存關(guān)系，使顧客對感知服務(wù)質(zhì)量和接受到的價值感到滿意，并愿意持續(xù)關(guān)系；鞏固持續(xù)性關(guān)系，使顧客決定通過購買更多的新型產(chǎn)品和服務(wù)來拓寬關(guān)系的內(nèi)容，成為忠誠的顧客。

3.服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的營銷組合理論是以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出來的。由于無形的服務(wù)產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特點，傳統(tǒng)的4Ps在服務(wù)市場營銷中具有其局限性，因此營銷學(xué)者在傳統(tǒng)的4P(即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)的基礎(chǔ)上又增加了3個P:人員(People)、有形展示(Physical evidence) 和過程(Process)。這樣，原來的4P加上新增加的3P就構(gòu)成了服務(wù)市場營銷的7Ps組合。

傳統(tǒng)的4P不必贅述，這里主要闡述新增加的3P策略。

(1)人員管理策略。在服務(wù)利潤鏈概念中，顧客滿意和顧客忠誠取決于企業(yè)服務(wù)為顧客創(chuàng)造的價值，而企業(yè)服務(wù)為顧客創(chuàng)造的價值能否讓顧客滿意，又取決于員工的滿意與忠誠。只有滿意和忠誠的員工才可能提高他（或她）的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。此外，由于服務(wù)的不可分離性，服務(wù)的生產(chǎn)與消費過程往往是緊密交織在一起的，服務(wù)人員與顧客間在服務(wù)生產(chǎn)和遞送過程中的互動關(guān)系，直接影響著顧客對服務(wù)過程質(zhì)量的感知。因此，服務(wù)企業(yè)的人員管理應(yīng)是服務(wù)營銷的一個基本工具。服務(wù)企業(yè)人員管理的關(guān)鍵是不斷改善內(nèi)部服務(wù)，提高公司的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。

(2)有形展示策略。由于服務(wù)的不可感知性，不能實現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評價和判斷。一般來說，服務(wù)企業(yè)可以利用的有形展示可以區(qū)分為三種:①環(huán)境要素。空氣的質(zhì)量、噪音、氣氛、整潔度等都屬于 環(huán)境要素。這類要素通常不會引起顧客立即注意，也不會使顧客感到格外的興奮和驚喜，但如果服務(wù)企業(yè)忽視這些因素，而使環(huán)境達(dá)不到顧客的期望和要求，則會引起顧客的失望，降低顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知和評價。②設(shè)計要素。這類要素是顧客最易察覺的刺激因素，包括美學(xué)因素(建筑物風(fēng)格、色彩等)和功能因素(陳設(shè)、舒適、標(biāo)識等)，它們被用來改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，使服務(wù)的功能和效用更為明顯和突出，以建立有形的賞心悅目的服務(wù)產(chǎn)品形象。③社交要素。社交要素是指參與服務(wù)過程的所有人員，包括服務(wù)人員和顧客，他們的態(tài)度和行為都會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望和評價。

三、過程管理策略

由于服務(wù)不是一種有形體，而是一組由一系列活動組成的過程，在這個過程中，生產(chǎn)和消費同步進(jìn)行，所以企業(yè)只有對這一系列過程加以管理，才能真正實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在服務(wù)競爭中，特別是在工業(yè)品市場的服務(wù)提供者，傳統(tǒng)4P營銷組合方式無法涵蓋顧客關(guān)系生命周期中所有的資源和活動。在消費階段，特別是在服務(wù)企業(yè)與顧客有一系列的聯(lián)系時，過程管理就顯得尤為重要。在消費或者使用階段，顧客對企業(yè)處理問題的能力有積極的體驗。這些聯(lián)系購買者與銷售者間的互動或服務(wù)接觸對顧客今后的重復(fù)購買行為和公司口碑影響很大。過程管理與營銷緊密聯(lián)系，因此被視為營銷資源和活動。