[摘要] 在信息泛濫、載體市場(chǎng)供過(guò)于求、廣告語(yǔ)境遭受破壞的現(xiàn)實(shí)背景下，廣告文案寫(xiě)作必須堅(jiān)持“真、誠(chéng)、美”的創(chuàng)作原則，以真感動(dòng)上帝，以誠(chéng)贏得信譽(yù)，以美征服受眾，才能提高廣告宣傳的效果，獲取最佳的社會(huì)效益。

[關(guān)鍵詞] 廣告文案 寫(xiě)作 真 誠(chéng) 美

在媒體市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，專(zhuān)業(yè)廣告公司、電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶(hù)外、直郵、網(wǎng)絡(luò)、有線(xiàn)廣播等廣告載體大肆膨脹，使載體市場(chǎng)由當(dāng)初的供不應(yīng)求變?yōu)楣┻^(guò)于求，商業(yè)廣告已呈泛濫之勢(shì)。在信息的洶洶大潮中，違法、虛假的廣告沉渣泛起，嚴(yán)重破害了廣告的“合意性”環(huán)境，使廣大受眾對(duì)廣告的信任度大大縮水，從而降低了廣告的社會(huì)效益。廣告業(yè)界爭(zhēng)奪廣告額和“話(huà)語(yǔ)權(quán)”的競(jìng)爭(zhēng)也因此日趨白熱化。面對(duì)“優(yōu)者存，劣者汰”的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)，廣告文案寫(xiě)作必須有新的突破， 才能從眾多廣告中殺出重圍，否則便會(huì)被信息泛濫所淹沒(méi)。怎樣尋求一個(gè)最佳的訴求點(diǎn)，在廣告大戰(zhàn)中所向披靡， 這是每個(gè)廣告策劃者感到困惑而又必須面對(duì)的問(wèn)題。廣告文案寫(xiě)作雖然沒(méi)有定法， 卻并不是沒(méi)有規(guī)律可尋。借鑒文學(xué)思維的方式去啟迪廣告寫(xiě)作，在文案中堅(jiān)持文學(xué)創(chuàng)作的“真、誠(chéng)、美”原則，以真感動(dòng)上帝，以誠(chéng)贏得信譽(yù)，以美吸引受眾，無(wú)疑是信息泛濫時(shí)代廣告策劃的明智選擇。

一、以“真”換回信賴(lài)

“真”是一切文章賴(lài)以生存的命根，虛情假意的浮文不可能真正擁有讀者，而傳遞虛假信息的廣告勢(shì)必使消費(fèi)者對(duì)廣告的信任破壞殆盡。從市場(chǎng)調(diào)查資料分析，廣告的可信度與廣告的傳播效果呈正相關(guān)關(guān)系。因此，真實(shí)性原則是廣告文案寫(xiě)作始終必須遵守的基本性原則。我國(guó)廣告法明文規(guī)定“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。” 這是法律對(duì)廣告文案寫(xiě)作的基本約束。一般來(lái)說(shuō)，構(gòu)成廣告信息傳播原材料的是具體的產(chǎn)品、勞務(wù)與服務(wù)。因此，廣告文案應(yīng)真實(shí)表現(xiàn)廣告所指向的產(chǎn)品、勞務(wù)與服務(wù)的客觀存在性。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論看，產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，它包括三個(gè)層次。即核心產(chǎn)品層次，表現(xiàn)為產(chǎn)品的有用性；形式產(chǎn)品層次，表現(xiàn)為產(chǎn)品的用料、規(guī)格、價(jià)格、品牌、包裝、款式、造型、色澤等；擴(kuò)大產(chǎn)品層次，表現(xiàn)為圍繞產(chǎn)品的所有服務(wù)的綜合，包括售前、售中與售后服務(wù)。因此，廣告文案必須如實(shí)從上述三個(gè)層次告知產(chǎn)品的客觀存在性。從反面經(jīng)驗(yàn)看，對(duì)商品做不實(shí)或引人誤解的虛假宣傳的廣告，結(jié)果適得其反。某化妝品公司曾為自己的換膚霜產(chǎn)品制作過(guò)這樣一則廣告文案：“一次使用，更換老化皮膚；八次使用，徹底換了模樣……”。而事實(shí)是許多消費(fèi)者使用了該公司的換膚霜后不但皮膚沒(méi)有得到美化，反而出現(xiàn)嚴(yán)重的皮膚潰爛。這則虛假?gòu)V告不僅給消費(fèi)者的健康造成了極大的傷害，也因此喪失了商業(yè)信譽(yù)而斷送了自己的財(cái)路。其實(shí)，只要商品確實(shí)具有能給人帶來(lái)利益的功能，廣告的訴求就能夠?yàn)樽x者所接受。如另一則針對(duì)老年人的護(hù)膚品廣告就擯棄了那種夸夸其談的文風(fēng)而真實(shí)地告知消費(fèi)者：“皮膚需要的是護(hù)理，而不是返老還童的神話(huà)……”。這種實(shí)事求是的態(tài)度贏得了消費(fèi)者的普遍好感而使其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。商品由于受各種因素的制約，存在某些不足是可以理解的。如果受利益的驅(qū)動(dòng)而夸大商品的功效去誆騙消費(fèi)者，這不僅違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的誠(chéng)信原則，也與言語(yǔ)交際的真實(shí)原則相去甚遠(yuǎn)，被視為廣告文案寫(xiě)作的大忌。

廣告文案無(wú)疑應(yīng)以宣傳商品的客觀性能為天職。但由于其受一定媒介、時(shí)空，以及特定公眾對(duì)象等因素的制約，所以在傳達(dá)商品信息時(shí)都是有所選擇的，不必也不可能產(chǎn)品整體存在什么就在一則廣告中傳達(dá)什么。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性、凸顯服務(wù)特質(zhì)，形成獨(dú)特魅力的創(chuàng)意要求，是廣告文案寫(xiě)作的必然選擇。但在信息選擇的同時(shí)要給維護(hù)廣告的真實(shí)性注入一層必須予以明確的內(nèi)涵，即經(jīng)過(guò)信息選擇后，所宣傳的產(chǎn)品個(gè)性是現(xiàn)實(shí)存在的；產(chǎn)品的這一個(gè)性反映了產(chǎn)品的本質(zhì)屬性；個(gè)性化宣傳不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品全貌的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)；個(gè)性化宣傳沒(méi)有形成對(duì)該產(chǎn)品其他屬性的一種虛假宣傳。從另一角度而言，廣告文案中的“真”從某種意義上說(shuō)也可以理解為準(zhǔn)確。首先，所述信息內(nèi)容要準(zhǔn)確，必須恰如其分地介紹商品的性能，注意所介紹對(duì)象的各個(gè)方面乃至局部細(xì)節(jié)，力求辭義相符。其次，還必須根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略準(zhǔn)確地設(shè)計(jì)訴求點(diǎn)。譬如下面一則房地產(chǎn)廣告：“江南春別墅 ，一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐式山水地形，中國(guó)式古典大門(mén)轉(zhuǎn)出一地江南風(fēng)味，輕撫著淡淡幽嵐，我們仿佛回到故國(guó)的江南山水，二十四橋、西子湖、蘇杭美景——都在腦海中涌現(xiàn)！” 該文案將“故鄉(xiāng)情緣”這一訴求表現(xiàn)得十分真實(shí)到位，極大滿(mǎn)足了消費(fèi)者的思鄉(xiāng)欲望。需求的欲望一旦被激活，消費(fèi)行為也就指日可待。第三，細(xì)分對(duì)象，因人撰文。由于受眾的生活經(jīng)驗(yàn)、閱讀能力、文化素養(yǎng)、人生態(tài)度等各不相同，導(dǎo)致各人對(duì)廣告的期待心理和評(píng)價(jià)出現(xiàn)較大差異。所以必須針對(duì)不同背景的受眾創(chuàng)作不同的文案。如西方人以性感為時(shí)尚，所以其女裝廣告可以大聲疾呼：“享受人生，做個(gè)性感的女人！”。而中華民族崇尚含蓄之美，所以專(zhuān)供女人服用的營(yíng)養(yǎng)液廣告，便使用更為委婉的語(yǔ)言：“十足女人味，太太口服液”。這些廣告在信息傳達(dá)中給受眾造成的感受是真實(shí)的，反映了不同地域、不同民族的不同消費(fèi)需求。因此，廣告文案宣傳的內(nèi)容不僅產(chǎn)品本身應(yīng)該是真實(shí)的，選擇用來(lái)進(jìn)行廣告宣傳的那部分產(chǎn)品信息是真實(shí)的，而且用來(lái)做廣告宣傳的那部分產(chǎn)品信息的藝術(shù)表現(xiàn)方式、方法、特色，所造成的實(shí)際效果，給消費(fèi)者的實(shí)際感受也應(yīng)該是真實(shí)的。

二、以“誠(chéng)”構(gòu)筑信譽(yù)

《周易.乾》提出:“修辭立其誠(chéng)”，認(rèn)為君子說(shuō)話(huà)惟有真誠(chéng)無(wú)妄，才能立業(yè)。廣告作為一種產(chǎn)業(yè)，以誠(chéng)為本是其基本的生財(cái)之道。但由于利益的巨大誘惑，以及商業(yè)誠(chéng)信有效控制機(jī)制的缺失，在商業(yè)信息過(guò)度擴(kuò)張的今天，仍然存在大量虛假宣傳的廣告。這些泛濫的虛假?gòu)V告嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，敗壞了商業(yè)信譽(yù)，造成了市場(chǎng)秩序的紊亂，嚴(yán)重地威脅著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，引起了許多嚴(yán)重的后果。如果繼續(xù)這樣發(fā)展下去，后果將不堪設(shè)想。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度分析，人們實(shí)施商業(yè)行為深受廣告的影響。所以，商業(yè)誠(chéng)信道德建設(shè)，首當(dāng)其沖的就是要在廣告界高揚(yáng)誠(chéng)信的大旗，凈化廣告環(huán)境，使欺詐宣傳無(wú)處藏身。對(duì)廣告文案而言，“誠(chéng)”是指文案作者所宣傳的內(nèi)容是自己所確信的，廣告作者因?yàn)樽孕派唐酚幸嬗谌?，才向人推薦。對(duì)本身都心存疑慮的產(chǎn)品絕不向大眾推介。當(dāng)然，文學(xué)作品具有作者自我表現(xiàn)的一面，其寫(xiě)作動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于作者對(duì)材料、情感和生活的長(zhǎng)期積累，植根于作者的內(nèi)在愿望和要求，這和廣告文案作者受人之托進(jìn)行寫(xiě)作有很大的不同。但即便如此，也并不意味廣告文案作者完全喪失了主觀能動(dòng)性。廣告文案作者可以將廣告主的要求轉(zhuǎn)化為自己的主動(dòng)性動(dòng)機(jī)，推己及人，為情造文，架構(gòu)廠商與消費(fèi)者溝通的橋梁。例如臺(tái)灣中華航空公司曾有一架客機(jī)在日本名古屋墜毀，空難發(fā)生后，公司立即在報(bào)紙上做了一則廣告向社會(huì)公開(kāi)道歉。文案寫(xiě)道：“我們知道，生命，我們辜負(fù)不起，更何況還有這兩百多個(gè)家庭所遭遇的傷痛?！覀儗?duì)不起過(guò)去三十五年來(lái)支持我們的顧客。無(wú)論是什么理由，華航愿誠(chéng)心接受各方的意見(jiàn)，并以最大的努力處理善后，盡速將調(diào)查結(jié)果公布?！边@則廣告的作者身心以附，真情投入，廣告發(fā)布后社會(huì)反映良好，事故對(duì)公司造成的負(fù)面影響降到了最低點(diǎn)。孟子說(shuō)過(guò)：“至誠(chéng)而不動(dòng)者，未之有也” 。唯有真誠(chéng)向善的宣傳，廣告才能與受眾達(dá)到一種深層的永恒溝通。真誠(chéng)善良的思想情感本身是文案產(chǎn)生魅力的重要因素，所以廣告在勸說(shuō)受眾時(shí)要有熱情的態(tài)度。象我們耳熟能詳?shù)娜纭敖鹄麃?lái)領(lǐng)帶，男人的世界”、“與愛(ài)人同行，永久最好!”（自行車(chē)）、“讓情人的體貼，溫暖你整個(gè)嚴(yán)冬。”（圍巾）、“酸酸甜甜，就像少女的初戀”（櫻桃制品）等可謂熱情洋溢。人非草木，孰能無(wú)情，面對(duì)如此煸情的廣告，有誰(shuí)不產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)呢?

有一種情況是需要說(shuō)明的，即廣告文案寫(xiě)作時(shí)為提高宣傳效果，在充分考慮消費(fèi)者利益的前提下，有時(shí)在一定限度內(nèi)故意說(shuō)一些美麗的謊話(huà)，創(chuàng)造輕松幽默的藝術(shù)氛圍。這是廣告作者與受眾在長(zhǎng)期交際中形成的一種特殊游戲規(guī)則，與誠(chéng)信精神并不相悖。如“五十歲的年齡，三十歲的身體，二十歲的心態(tài)”、“今年二十，明年十八”。人們心里非常明白，這并非是廣告在欺騙消費(fèi)者，只不過(guò)是擺弄噱頭活躍氣氛罷了。說(shuō)到底，這其實(shí)是商業(yè)與文化的審美結(jié)合，是廣告創(chuàng)意的需要。

廣告作者是特定歷史時(shí)期的社會(huì)角色，利用廣告宣傳進(jìn)行促銷(xiāo)是其主要的社會(huì)行為。廣告作者既為社會(huì)中人，就應(yīng)當(dāng)以誠(chéng)信向善為本，自覺(jué)維護(hù)良好的社會(huì)秩序，在市場(chǎng)中進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，以建立良好的商業(yè)信譽(yù)。廣告作品一經(jīng)發(fā)布就會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響，因此廣告作者對(duì)自己的廣告作品是否抒發(fā)了人間共有的善良與真情應(yīng)當(dāng)加以反復(fù)審視。否則將因一著不慎而前功盡棄。如英國(guó)王妃戴安娜因乘坐奔馳汽車(chē)發(fā)生車(chē)禍而死亡，這一事件被稱(chēng)為世紀(jì)慘禍。車(chē)禍發(fā)生后，富豪汽車(chē)公司在香港做了這樣一則廣告：“VOLVO汽車(chē)向熱愛(ài)和平及推動(dòng)人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬。世界上沒(méi)有任何東西比自己的生命更具價(jià)值和值得珍惜，因沒(méi)有生命，一切都會(huì)隨風(fēng)而逝……”。這則廣告明顯有乘人之危的嫌疑，廣告刊登后，人們開(kāi)始懷疑富豪汽車(chē)公司的商業(yè)道德與信譽(yù)，廣告主苦心經(jīng)營(yíng)多年的善良真誠(chéng)的公司形象被破壞于一旦。這一深刻的教訓(xùn)非常值得我們借鑒。

三、以“美”征服“上帝”

廣告是一種藝術(shù)，廣告語(yǔ)言更是藝術(shù)中的藝術(shù)。廣告文案不僅內(nèi)容要真、誠(chéng)，而且形式要美。不光要言之有物，而且要言之有文。文乏異彩則耳目昏睡，不能修辭就不能達(dá)意。過(guò)于簡(jiǎn)陋粗糙的廣告會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生消極影響。所以廣告作品不能自甘平庸，應(yīng)當(dāng)殫精竭慮，根據(jù)具體情境選擇恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言材料，組成最佳的言語(yǔ)形式，以美的方式有效地表達(dá)商品信息。筆者以為不妨從下列幾方面著力營(yíng)造廣告的美學(xué)意境。

1.運(yùn)用美辭佳句傳播商品信息

孔子云：“言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)”，劉勰在《文心雕龍》中也認(rèn)為“言以文遠(yuǎn)”。古圣先賢的這些格言都說(shuō)明語(yǔ)言因?yàn)槊啦拍軅鬟h(yuǎn)垂久。因此，廣告言語(yǔ)的加工絕非雕蟲(chóng)小技，它是受眾是否喜歡廣告的關(guān)鍵因素，必須刻意加以錘煉。如國(guó)外某旅游公司的這則廣告很難讓人不心動(dòng)：“為什么隆美爾手下的優(yōu)秀士兵竟然經(jīng)常離開(kāi)部隊(duì)開(kāi)小差？要知道，隆美爾的部隊(duì)紀(jì)律嚴(yán)明、責(zé)任感強(qiáng)，是一支模范部隊(duì)。然而，我們的夢(mèng)幻海灘離他的酷熱的沙漠營(yíng)地只有幾公里，實(shí)在是太誘人了：在溫暖的非洲陽(yáng)光的照耀下，沙灘潔白光亮，站在海灘上可以聽(tīng)到海風(fēng)吹拂棕櫚樹(shù)葉的沙沙響聲。在摩爾人舒適的小白房子里，桌上插著舉世聞名的玫瑰花，我們地道的法國(guó)大菜擺在玫瑰花周?chē)?，散發(fā)出可口的香味。許多個(gè)晚上，莫爾上校徒勞地呼喚著士兵，對(duì)此您不會(huì)再大驚小怪了吧？今天，您不妨再到我們這里看看。這里變得更美麗、更迷人了。信不信由您。……”這則廣告文案對(duì)景物的描寫(xiě)可謂細(xì)致入微、繪聲繪色、窮形盡相，優(yōu)美的語(yǔ)言使讀者獲得鮮明的印象和豐富的美感，如巨大的磁場(chǎng)吸引了消費(fèi)者的注意力，激起了人們欲一睹為快而到此一游的欲望?？梢韵胍?jiàn)，當(dāng)受眾因被廣告文案的美辭佳句和優(yōu)美浪漫的意境所陶醉而面呈微笑時(shí)，那就是他們最容易被說(shuō)服的時(shí)刻。諸如“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”、“在時(shí)光的流逝中，女人呼喚著愛(ài)；在時(shí)光的流逝中，男人呼喚著人生”、“山外青山樓外樓，江南酒家第一流”、“瀟瀟灑灑特麗雅漂漂亮亮伴一生”等文案，語(yǔ)言生動(dòng)形象、情趣真實(shí)高雅，充滿(mǎn)了語(yǔ)言藝術(shù)的音韻美，讀來(lái)使人喜聞樂(lè)見(jiàn)。

2.運(yùn)用曉暢易懂，精煉準(zhǔn)確的語(yǔ)言傳達(dá)廣告信息

由于信息的泛濫，人們是在匆忙之中閱讀廣告的，所以文案的趨向越來(lái)越短。又因?yàn)閺V告是一種代價(jià)昂貴的作品，必須由較少的符號(hào)傳達(dá)出較多的信息，最簡(jiǎn)單地把一個(gè)復(fù)雜的思想表達(dá)出來(lái)，是信息傳播藝術(shù)的最高境界。簡(jiǎn)潔是智慧的靈魂，簡(jiǎn)煉是才能的姊妹。高度濃縮的文字會(huì)促使受眾思維活躍情感興奮，積極去尋找作者的真意?！叭蟪Ｔ谖倚拈g”、“豈有此履。”（鞋店）、“味道好極了”、“不老宣言”（抗皺霜）、“望皮欲‘穿’，愛(ài)建服裝”、“喝孔府宴酒，做天下文章”等等，這些文案不可謂不簡(jiǎn)練，但更有甚者，如大眾汽車(chē)廣告，畫(huà)面是一輛汽車(chē)在崎嶇的山坡上行駛，文案僅僅兩個(gè)字:“山羊”。直接推出概念，使人一見(jiàn)而驚，對(duì)大眾汽車(chē)的卓越越野性能留下了難以磨滅的印象。

3.運(yùn)用幽默機(jī)智的語(yǔ)言傳遞商品信息

語(yǔ)言最具流變性和可塑性，廣告文案如果蹈人舊轍，陳陳相因，必然令受眾索然無(wú)味。應(yīng)當(dāng)極盡語(yǔ)言之可能性，發(fā)揮言語(yǔ)機(jī)智進(jìn)行創(chuàng)作。有一則孕婦裝廣告的作者大膽打破有關(guān)女性曲線(xiàn)美的常規(guī)思維，機(jī)靈寫(xiě)到:“挺身而出，展露女性最美的曲線(xiàn)”，讀后令人忍俊不禁，但細(xì)細(xì)一想，這何嘗不是從人類(lèi)生產(chǎn)和延續(xù)的更高層次上對(duì)美的獨(dú)特理解？如此曲折的表達(dá)，顯示出作者言語(yǔ)表達(dá)的機(jī)巧和高妙的幽默藝術(shù)，激發(fā)了消費(fèi)者的想象，使受眾感到愉悅而產(chǎn)生美感，在笑聲中不自覺(jué)地增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。在廣告文案中注入幽默元素，將創(chuàng)意主體的敏銳和巧思，通過(guò)輕松詼諧的形式表現(xiàn)出來(lái)，內(nèi)莊外諧，雅而不俗，在潛移默化中感化目標(biāo)受眾，使“上帝”怦然心動(dòng)，在哈哈大笑中不知不覺(jué)接受對(duì)方觀點(diǎn)，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果，這就是幽默藝術(shù)在廣告中的審美作用。跟一般語(yǔ)言相比，幽默語(yǔ)言更容易吸引人們的有意注意。因?yàn)樗膽騽⌒?、趣味性迎合人們求?lè)的心理需要，創(chuàng)造了一種輕松、愉快的心境，喚起消費(fèi)者的熱情，消費(fèi)者在笑聲中自然而然被吸引住。而且，商品交易的功利性讓消費(fèi)者容易產(chǎn)生一種抵抗、懷疑的情緒，幽默語(yǔ)言則更容易隱蔽廣告的功利性，解除消費(fèi)者的心理戒備?？v觀當(dāng)今天下，廣告已告別了枯燥乏味的時(shí)代，連旅游廣告、膠水廣告、礦泉水廣告等都在用幽默吸引消費(fèi)者。如瑞士某旅游公司的廣告牌上寫(xiě)著:“還不快到阿爾卑斯山玩玩，六千年以后這山就沒(méi)了”。荷蘭一家旅行社刊出這樣一則廣告:“請(qǐng)飛往北極度蜜月吧！當(dāng)?shù)匾归L(zhǎng)24小時(shí)?！毕愀垡簧痰隇橥其N(xiāo)“強(qiáng)力萬(wàn)能膠水”，用該膠水將一枚價(jià)值千元的金幣粘在墻上，廣告詞是:“誰(shuí)能用手指將它剝下，金幣便歸其所有?！?某品牌礦泉水的廣告詞是:“清冽甘甜礦泉水，可以用來(lái)柔美肌膚，更何況飲用?”這些廣告在語(yǔ)言和手法上使用藝術(shù)手段來(lái)表現(xiàn)，或夸張、或比擬、或雙關(guān)，風(fēng)趣詼諧，幽默生動(dòng)，把消費(fèi)者帶入優(yōu)美的藝術(shù)境界，牢牢抓住了受眾的心理，有力刺激著人們的消費(fèi)欲望。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速的增長(zhǎng)， 產(chǎn)品同質(zhì)化、商業(yè)信息的過(guò)度擴(kuò)張泛濫、傳播環(huán)境的日益復(fù)雜化和消費(fèi)者素質(zhì)、審美情趣的提升， 使得廣告更快地向?qū)徝阑较虬l(fā)展。現(xiàn)代廣告文案寫(xiě)作必須選擇“真、誠(chéng)、美”的創(chuàng)作策略，強(qiáng)調(diào)作品的美學(xué)意境，引發(fā)受眾的審美愉悅，使消費(fèi)者在美感的享受中， 對(duì)廣告信息產(chǎn)生好感， 進(jìn)而移情于這種商品， 產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。唯其如此，才能提高廣告的宣傳效果，才能使廣告的經(jīng)濟(jì)效能發(fā)揮到極至。

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