[摘要] 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，驅(qū)使?fàn)I銷與傳播結(jié)合，從而催化了整合營(yíng)銷傳播理論的誕生。這是營(yíng)銷的最新發(fā)展，國(guó)際營(yíng)銷界與學(xué)術(shù)界對(duì)此也有共識(shí)。本文以武漢豆香聚食品有限公司為例，從產(chǎn)品與質(zhì)量的整合、銷售渠道的整合和傳播渠道的整合三方面分析了整合營(yíng)銷傳播策略，以期為中小食品企業(yè)營(yíng)銷手段與策略方面提供思路和方法。

[關(guān)鍵詞] 中小食品企業(yè) 整合營(yíng)銷 “豆香聚”

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，驅(qū)使?fàn)I銷與傳播結(jié)合，從而催化了整合營(yíng)銷傳播理論的誕生。這是營(yíng)銷的最新發(fā)展，國(guó)際營(yíng)銷界與學(xué)術(shù)界對(duì)此也有共識(shí)。

一、整合營(yíng)銷傳播（IMC）的內(nèi)涵

整合營(yíng)銷傳播(IMC，Integrated Marketing Communications)的理論起始于上世紀(jì)80年代中期。1993年，美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨(Don E. Schultz)正式提出整合營(yíng)銷傳播的概念，他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是一種長(zhǎng)期對(duì)顧客及潛在顧客制定、執(zhí)行不同形式的說(shuō)服傳播計(jì)劃的過(guò)程，是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息來(lái)源加以管理的過(guò)程，使顧客及潛在顧客接觸整合的信息，并且產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為以維持消費(fèi)忠誠(chéng)度。美國(guó)卡萊納大學(xué)教授特倫?！はＤ菲?Terence A.Shimp)指出:整合營(yíng)銷傳播開(kāi)始于顧客或未來(lái)顧客，然后反饋，以期明確規(guī)定說(shuō)服性傳播計(jì)劃的形式與方法。美國(guó)學(xué)者彼得·德魯克則以明確的措辭，突出消費(fèi)者在整合營(yíng)銷傳播中的地位。按照德魯克的分析:公司的建立，以滿足消費(fèi)者的需要為目的。

整合營(yíng)銷傳播理論誕生后，營(yíng)銷實(shí)踐在量變基礎(chǔ)上產(chǎn)生了質(zhì)變:一是營(yíng)銷核心概念發(fā)生了變化，從變換轉(zhuǎn)向傳播;二是營(yíng)銷組合組合發(fā)生了變化，從4Ps(即product，price/distribution，place，promtion)轉(zhuǎn)向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是營(yíng)銷功能的擴(kuò)充，由告知、說(shuō)服與影響或直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物行為三方面組成;四是營(yíng)銷中企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)生了變化，企業(yè)與消費(fèi)者建立雙方的合作伙伴關(guān)系;五是營(yíng)銷逐漸強(qiáng)調(diào)整合。

整合營(yíng)銷傳播理論的關(guān)鍵是靈活運(yùn)用以廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷和直接銷售為主的各種渠道，通過(guò)妥善安排各次傳播的渠道、預(yù)算、內(nèi)容和啟動(dòng)時(shí)間，使其相輔相成，以獲得最佳效果。

二、武漢豆香聚食品有限公司概述

武漢豆香聚食品有限公司是采用中國(guó)的“豆腐之鄉(xiāng)”－湖北省鐘祥市石牌鎮(zhèn)傳統(tǒng)的工藝和現(xiàn)代科技相結(jié)合的以生產(chǎn)、銷售豆制品為主的股份制民營(yíng)企業(yè)，公司固定資產(chǎn)800多萬(wàn)，從業(yè)人員538人，2004年實(shí)際銷售收入達(dá)1400萬(wàn)元，2005年完成銷售收入2500萬(wàn)元，2006年截止10月底已完成銷售3290萬(wàn)元，全年有望突破4000萬(wàn)元。在省內(nèi)及重慶、蘭州、天津均開(kāi)有連鎖分店，并以其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的推崇和喜愛(ài)。2004年湖北省商務(wù)廳授予農(nóng)副產(chǎn)品“四大王”，其中“豆腐大王”鄢維斌排名第二位。湖北電視臺(tái)、湖北日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào)、中國(guó)青年等媒體先后對(duì)其進(jìn)行過(guò)采訪報(bào)道。2002年榮獲“質(zhì)量萬(wàn)里行優(yōu)秀單位”，2003年榮獲“湖北省質(zhì)量信的過(guò)品牌”稱號(hào)。2005年，公司通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，2006年，榮獲“全國(guó)食品安全示范單位”稱號(hào)。2006年8月，公司老總鄢維斌被授予湖北省“農(nóng)村致富帶頭人”稱號(hào)。

三、武漢豆香聚食品有限公司整合營(yíng)銷策略分析

1.產(chǎn)品與質(zhì)量的整合:不斷推陳出新和加強(qiáng)質(zhì)量控制

產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新是企業(yè)的生命線，企業(yè)只有不斷的提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。這一點(diǎn)上，武漢豆香聚食品有限公司做得非常成功，為了打開(kāi)武漢市場(chǎng)，公司老總鄢維斌針對(duì)武漢人只會(huì)將黃豆磨成豆?jié){，再制成白豆腐，并沒(méi)什么花樣的狀況，經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)和多次的試驗(yàn)，推出了六個(gè)豆制品新品種:麻辣香絲、油皮千張、五香豆糕、湖南熏干子等，各有特色，這在武漢市場(chǎng)絕無(wú)僅有。新產(chǎn)品推出一個(gè)星期后，就供不應(yīng)求，獲得首戰(zhàn)告捷。在入駐超市成功后，又推出了六個(gè)新品種。

在一次性順利通過(guò)了ISO9001全面質(zhì)量管理認(rèn)證后，武漢豆香聚食品有限公司先后投入20多萬(wàn)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成為市場(chǎng)的“香餑餑”，至今，公司已經(jīng)擁有農(nóng)家柴火系列、花色營(yíng)養(yǎng)系列兩個(gè)特色品種系列和100多個(gè)品種。目前，鄢維斌準(zhǔn)備將公司搬進(jìn)凱旋門(mén)廣場(chǎng)寫(xiě)字樓，實(shí)行現(xiàn)代公司化運(yùn)作，并打算在武漢陽(yáng)邏建設(shè)豆制品工業(yè)園，搜羅全國(guó)最新最好的豆制品，生產(chǎn)出來(lái)獻(xiàn)給消費(fèi)者。

2.銷售渠道的整合：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)下與網(wǎng)上多渠道銷售

武漢豆香聚食品有限公司為迎合市場(chǎng)的發(fā)展，在銷售渠道上實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)下網(wǎng)上的多渠道銷售的整合:（1)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷。公司首先立足的是傳統(tǒng)的銷售市場(chǎng)即武漢三鎮(zhèn)集貿(mào)市場(chǎng)，在贏得市場(chǎng)和信譽(yù)，豆制品新品種在武漢三鎮(zhèn)集貿(mào)市場(chǎng)名聲雀起。（2)連鎖超市營(yíng)銷。1998年9月，有位客人聞名找到鄢維斌，邀請(qǐng)他加盟中百超市。鄢維斌敏銳的洞察到超市銷售潛力，在交入場(chǎng)費(fèi)的前提下，把市場(chǎng)擴(kuò)展到了超市，成為了江城第一家開(kāi)在超市里的豆腐店。為了在超市站穩(wěn)腳跟，鄢維斌緊急向工商部門(mén)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，不到一年又推出六個(gè)新產(chǎn)品，并斥資30萬(wàn)元在中百倉(cāng)儲(chǔ)開(kāi)辟了“豆香聚”豆制品銷售專店，“豆腐香四季，回味聚知己”，又被市民熱捧。隨后三年時(shí)間，中百倉(cāng)儲(chǔ)在武漢先后開(kāi)了20多家分店，隨著中百倉(cāng)儲(chǔ)的分店越開(kāi)越多，鄢維斌公司的銷售額從每月3萬(wàn)元直線上升為每月近70萬(wàn)元，“豆香聚”隨之延伸，鄢維斌的公司迅速壯大，建起了廠房，職工發(fā)展到近200人，總資產(chǎn)近500萬(wàn)元。武漢華聯(lián)等四家連鎖超市紛紛登門(mén)邀請(qǐng)鄢維斌加盟。至2004年，公司實(shí)際銷售收入達(dá)1400萬(wàn)元。（3）社區(qū)深度營(yíng)銷。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司得到了武漢多家超市的信任和支持，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、超市的平臺(tái)和品牌的影響，公司成功地進(jìn)入了武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、武漢理工大學(xué)等30多所大專院校，與高校社區(qū)合作進(jìn)行深度分銷，有力推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更好、更快的發(fā)展。（4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在武漢市場(chǎng)逐漸穩(wěn)定和成熟之時(shí)，公司采用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，設(shè)立了武漢“豆香聚”專門(mén)的網(wǎng)站（www.dxj998.com），實(shí)行網(wǎng)絡(luò)招商加盟。目前，已經(jīng)在湖北省內(nèi)的紅安、仙桃、天門(mén)、隨洲、漢川、荊州等20多個(gè)縣級(jí)以上城市建有分店，在重慶、蘭州等5個(gè)省會(huì)城市發(fā)展了20多個(gè)分店連鎖分店。至2005年，公司完成銷售收入2500萬(wàn)元。

3.傳播渠道的整合：實(shí)現(xiàn)文化、媒體和口碑營(yíng)銷三結(jié)合

顧客接納品牌適宜的模式是認(rèn)知、嘗試、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。第一步是認(rèn)知，目的是使顧客對(duì)新品牌有所認(rèn)識(shí)，對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)基本了解。第二步是推動(dòng)顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，讓顧客能了解該產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量和特點(diǎn)。第三步是運(yùn)用各種營(yíng)銷傳播手段并加以整合，促使顧客反復(fù)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。武漢豆香聚食品有限公司就是成功運(yùn)用適宜的模式使顧客接納了“豆香聚”這一品牌:（1）文化營(yíng)銷。公司將豆腐賣(mài)出了文化味兒：一是給豆制品注冊(cè)品牌“豆香聚”，在消費(fèi)者心中形成品牌意識(shí)；二是到賣(mài)場(chǎng)生鮮區(qū)建造豆腐坊，裝潢成古香古色的別致建筑，顧客可從刻在墻上的文字里，了解豆腐的歷史淵源、營(yíng)養(yǎng)成分；三是現(xiàn)場(chǎng)制作，在這里，消費(fèi)者不僅可以親眼目睹豆腐制作的全過(guò)程，放心購(gòu)買(mǎi)，四是在全省豆制品行業(yè)中首開(kāi)“現(xiàn)場(chǎng)制作∕現(xiàn)場(chǎng)銷售”的先河，在中百倉(cāng)儲(chǔ)開(kāi)辦首家豆腐博物館，在這里傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化和現(xiàn)代文明得到融合，實(shí)現(xiàn)在文化營(yíng)銷效果。（2)媒體營(yíng)銷。近年來(lái)取得的成績(jī)，吸引了許多媒體的關(guān)注，湖北日?qǐng)?bào)、湖北電視臺(tái)、楚天都市報(bào)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、楚天金報(bào)、今日湖北、中國(guó)青年、遼寧青年、大眾投資指南等20多家媒體報(bào)道了武漢豆香聚食品有限公司誠(chéng)信、智慧的創(chuàng)業(yè)歷程，媒體的正面宣傳其實(shí)也為武漢豆香聚食品有限公司品牌的傳播與塑造取得了良好的效果。（3)口碑營(yíng)銷?！昂每诒攀亲詈玫挠行ЯΦ膹V告形式”，武漢豆香聚食品有限公司有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，2002年榮獲“質(zhì)量萬(wàn)里行優(yōu)秀單位”，2003年榮獲“湖北省質(zhì)量信的過(guò)品牌”稱號(hào)。2005年，公司通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，2006年，榮獲“全國(guó)食品安全示范單位”稱號(hào)，公司老總鄢維斌本人也被湖北省商業(yè)廳和媒體聯(lián)袂授予“豆腐大王”榮譽(yù)稱號(hào)，湖北省“農(nóng)村致富帶頭人”稱號(hào)。這樣，公司在消費(fèi)者之中有良好的口碑效應(yīng)。文化營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷都取得了消費(fèi)者和超市的信任，使公司與消費(fèi)者和超市建立了良好的合作關(guān)系，達(dá)到了關(guān)系營(yíng)銷的效果。至2006年10月底已完成銷售3290萬(wàn)元。公司老總鄢維斌豪情滿懷地表示:兩三年內(nèi)，將年銷售額做到5000萬(wàn)元。他打算投資1000萬(wàn)元在武漢市陽(yáng)邏經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)豆制品工業(yè)園，實(shí)現(xiàn)全現(xiàn)代化制作。

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