[摘要] 隨著金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，客戶的支持成為商業(yè)銀行生存發(fā)展的基石，而客戶的支持是以客戶滿意與客戶忠誠(chéng)為前提的，因此客戶滿意度與忠誠(chéng)度管理成為商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。本文首先探討客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及兩者的關(guān)系，然后分析國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行進(jìn)行客戶滿意度與忠誠(chéng)度管理的必要性，并提出商業(yè)銀行提升客戶滿意度與忠誠(chéng)度的管理策略。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行 客戶滿意度 客戶忠誠(chéng)度 客戶關(guān)系管理

進(jìn)入21世紀(jì)，以追求客戶滿意和客戶忠誠(chéng)為重點(diǎn)的CRM成為企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)理念。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的金融企業(yè)也紛紛將客戶滿意和客戶忠誠(chéng)作為生存發(fā)展要解決的關(guān)鍵問題。中國(guó)入世以后，金融體系從傳統(tǒng)的封閉式運(yùn)行狀態(tài)朝著全面開放、接軌國(guó)際的方向快速轉(zhuǎn)化，本土金融機(jī)構(gòu)面臨著徹底性的變革。作為金融業(yè)中重要的組成部分，商業(yè)銀行要在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地就必須堅(jiān)持以客戶為中心，提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、客戶滿意度與忠誠(chéng)度的內(nèi)涵

1.客戶滿意度的含義。客戶滿意度是一種感覺狀態(tài)的水平，來源于客戶對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)可感知的績(jī)效與客戶的期望所進(jìn)行的比較。當(dāng)客戶購(gòu)買產(chǎn)品或者消費(fèi)服務(wù)后會(huì)下意識(shí)將其感受與當(dāng)初的期望進(jìn)行比較，比較之后所形成的愉悅的感覺狀態(tài)就是客戶滿意。對(duì)于商業(yè)銀行的客戶與其他行業(yè)的客戶一樣，其滿意度源自于對(duì)所享受的服務(wù)感受與其期望值的差值，影響銀行客戶的感受的主要是銀行提供的金融產(chǎn)品種類和銀行工作人員的業(yè)務(wù)水平與態(tài)度。

企業(yè)開展客戶滿意研究的根本目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)，但客戶滿意只是客戶的一種心理狀態(tài)——即使客戶對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務(wù)表示滿意，也不能保證這種滿意會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。企業(yè)只有通過一系列措施將客戶的滿意度轉(zhuǎn)化購(gòu)買行為才能真正實(shí)現(xiàn)客戶滿意度管理的目的。

2.客戶忠誠(chéng)度的含義。著名學(xué)者Oliver這樣定義客戶忠誠(chéng)：高度承諾在未來一貫地重復(fù)購(gòu)買偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為，而且不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)態(tài)勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品營(yíng)銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。商業(yè)銀行的客戶忠誠(chéng)就是客戶對(duì)某一銀行的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較深厚的感情，長(zhǎng)期光顧這一銀行，而對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)銀行的產(chǎn)品、服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)具有免疫能力。

3.客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系。從某種意義上講“客戶滿意”只是“客戶忠誠(chéng)”的基礎(chǔ)。企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)客戶的需求和購(gòu)買欲望，進(jìn)而提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶的期望，努力實(shí)現(xiàn)客戶滿意。實(shí)現(xiàn)客戶滿意是企業(yè)開展業(yè)務(wù)的基本目標(biāo)，否則無法將提供的服務(wù)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。而實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)則是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的根本途徑。忠誠(chéng)客戶不僅會(huì)再次購(gòu)買服務(wù)，創(chuàng)建穩(wěn)定客戶群，而且會(huì)進(jìn)行免費(fèi)的宣傳和推廣，吸引更多的客戶，有助于提高銀行的市場(chǎng)份額，降低銷售成本，帶來更多利潤(rùn)。

“客戶滿意”與“客戶忠誠(chéng)”兩者主要區(qū)別在于客戶在購(gòu)買了銀行的產(chǎn)品或服務(wù)后感到滿意并不代表下次還會(huì)購(gòu)買。滿意客戶往往對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一次性購(gòu)買行為，而忠誠(chéng)客戶最少有兩次以上購(gòu)買行為，客戶對(duì)某銀行或銀行服務(wù)產(chǎn)生忠誠(chéng)后就會(huì)再次或多次購(gòu)買同一銀行的同一業(yè)務(wù)或其他業(yè)務(wù)。1991年美國(guó)施樂公司在“客戶滿意度”和“客戶忠誠(chéng)度”調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)客戶的再次購(gòu)買能力是滿意客戶的6～8倍。由此看來，商業(yè)銀行不僅要使客戶滿意其服務(wù)而且要提升客戶對(duì)自己產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

二、商業(yè)銀行進(jìn)行客戶滿意度與忠誠(chéng)度管理的必要性

1.從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向新經(jīng)營(yíng)模式的途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用和新的經(jīng)濟(jì)格局的出現(xiàn)，銀行的經(jīng)營(yíng)管理方式和消費(fèi)者的消費(fèi)方式習(xí)慣正在發(fā)生巨大的變化。消費(fèi)者融資和投資渠道不斷增多，希望獲得更快捷、便利的服務(wù)，銀行也希望通過更優(yōu)質(zhì)和個(gè)性化的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而商業(yè)銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已難以適應(yīng)這種新要求。金融服務(wù)收入、金融創(chuàng)新產(chǎn)品的收入必將成為商業(yè)銀行利潤(rùn)的主要來源?？蛻舻牡匚挥捎退?yōu)榉嗜?，銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸由原來的“規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“客戶競(jìng)爭(zhēng)”。

2.是參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。隨著金融業(yè)逐漸對(duì)外開放，外資銀行與我國(guó)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)在范圍上將逐步擴(kuò)大，面臨著外資銀行的壓力和挑戰(zhàn)，我國(guó)銀行業(yè)必須實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)大量、零散的客戶信息進(jìn)行分析，找出各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，并設(shè)計(jì)和衡量客戶的需求、贏利能力、信用度、風(fēng)險(xiǎn)度、滿意度和忠誠(chéng)度等指標(biāo)，從而為優(yōu)質(zhì)客戶提供滿意的服務(wù)，為銀行管理層提供準(zhǔn)確及時(shí)的決策支持，為我國(guó)銀行業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)能力和贏利能力。

三、商業(yè)銀行客戶滿意度和忠誠(chéng)度管理策略

在銀行經(jīng)營(yíng)過程中，加強(qiáng)對(duì)客戶滿意度的管理，不斷提高客戶忠誠(chéng)度是創(chuàng)造更多利潤(rùn)的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，商業(yè)銀行可以采取一下措施來實(shí)施客戶滿意度與忠誠(chéng)度管理。

1.細(xì)分客戶市場(chǎng)明確營(yíng)銷重點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和生活水平的提高，客戶的需求越來越個(gè)性化，要贏得客戶必須堅(jiān)持銀行的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要以“客戶滿意”為中心。因?yàn)殂y行客戶人數(shù)太多，分布范圍廣泛，最重要的是客戶需求的差異性太大。銀行要為客戶提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，就應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則（客戶需求的差異性、企業(yè)資源的有限性和進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目的），把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)必要的產(chǎn)品服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合而成的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都可以作為一個(gè)有相似需求的群體而成為銀行要開發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)。銀行再根據(jù)自身實(shí)際情況制定合適客戶開發(fā)與客戶保持策略，同時(shí)分析影響客戶需求、購(gòu)買欲望、購(gòu)買習(xí)慣的各主要因素制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，開拓最有潛力的市場(chǎng)。

2.加快產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新滿足客戶個(gè)性化需求。俗話說“蘿卜白菜，各有所愛”，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，客戶的需求更加豐富多樣。銀行傳統(tǒng)的服務(wù)水平和服務(wù)方式已經(jīng)過時(shí)，因此要加強(qiáng)客戶聯(lián)系，重新了解他們現(xiàn)在、潛在的需求、購(gòu)買能力、購(gòu)買方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買目標(biāo)，敏銳感知市場(chǎng)變化，開創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足客戶日新月異的需求。美國(guó)一家銀行調(diào)查顯示，只擁有一個(gè)支票存款賬戶而沒有其他業(yè)務(wù)的客戶，一半會(huì)在一年內(nèi)離開該銀行;只參與定期存款的客戶，三分之一會(huì)在半年內(nèi)離開;有支票賬戶、定期存款、抵押貸款的客戶每年的流失幾率不到2%;同時(shí)擁有支票賬戶、定期存款賬戶、抵押貸款、信用卡的客戶年流失幾率則不到1%。由此可見，商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)種類多寡直接影響著客戶忠誠(chéng)度，開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)銀行的發(fā)展至關(guān)重要。尤其是對(duì)于銀行核心客戶，在中央金融政策不斷調(diào)整的情況，商業(yè)銀行對(duì)這一類重要盈利客戶的爭(zhēng)奪更加激烈，因此必須通過提供特殊服務(wù)讓這些客戶感到被銀行重視，使其產(chǎn)生滿足感、自豪感，以提高客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者金融產(chǎn)品的“防疫”能力。

3.重視員工的招聘與培訓(xùn)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，許多企業(yè)管理者過多關(guān)注技術(shù)層面的東西，而忽略了人力因素，導(dǎo)致大量客戶的流失。銀行要高度重視員工招聘和培訓(xùn)。在招聘人才時(shí)，銀行管理者不僅要重視應(yīng)聘者的專業(yè)業(yè)務(wù)能力，還要重點(diǎn)考察應(yīng)聘者是否具有較強(qiáng)的應(yīng)變能力、善待客戶等人際關(guān)系的適應(yīng)能力，是否真正理解客戶關(guān)系管理的理念，是否具備企業(yè)的生存發(fā)展和客戶息息相關(guān)的意識(shí)。應(yīng)聘者進(jìn)入銀行首先要對(duì)其培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)該包括企業(yè)文化、銀行理念、專業(yè)技能、客戶溝通技巧等。值得注意的是對(duì)員工的培訓(xùn)應(yīng)給持續(xù)在員工的整個(gè)職業(yè)生涯，使員工時(shí)刻保持最佳狀態(tài)，時(shí)刻謹(jǐn)記其使命就是為客戶服務(wù)；同時(shí)要對(duì)各層管理者進(jìn)行CRM的培訓(xùn)，以贏得他們的理解和支持，便于銀行系統(tǒng)的內(nèi)部管理和溝通。

4.加強(qiáng)客戶滿意度水平監(jiān)測(cè)。銀行應(yīng)該進(jìn)行周期性的客戶滿意度調(diào)查，通過調(diào)查獲得有關(guān)客戶的直接衡量指標(biāo)。通過客戶調(diào)查可以幫助管理者了解銀行在哪些方面做得不好，在哪些方面做得過多，銀行可據(jù)此查漏補(bǔ)缺，及時(shí)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。銀行還應(yīng)建立服務(wù)監(jiān)督體系，讓客戶發(fā)表對(duì)銀行競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)的意見和建議。在收集客戶的意見與建議基礎(chǔ)上建立客戶滿意標(biāo)準(zhǔn)，并依據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)有計(jì)劃地增加服務(wù)的投入，既可維護(hù)客戶利益又能很好地控制成本。

5.充分利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是一個(gè)面向主題的、集成的、相對(duì)穩(wěn)定的、反映歷史變化的數(shù)據(jù)集合，用以支持經(jīng)營(yíng)管理中的決策制定過程。目前儲(chǔ)蓄系統(tǒng)、資金系統(tǒng)、國(guó)際結(jié)算系統(tǒng)、信用卡系統(tǒng)、信貸系統(tǒng)等信息系統(tǒng)已廣泛應(yīng)用于銀行業(yè)務(wù)中，銀行客戶信息量呈爆炸式增長(zhǎng)，這些信息存儲(chǔ)在系統(tǒng)中但沒有被應(yīng)用于。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)成為銀行業(yè)充分開發(fā)利用這些信息的重要手段。商業(yè)銀行采用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)有以下優(yōu)點(diǎn):準(zhǔn)確快速及時(shí)的收集客戶信息反饋，提高客戶滿意度;為銀行管理者提供決策支持，增強(qiáng)銀行內(nèi)部管理能力；有效預(yù)防金融風(fēng)險(xiǎn)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

6.培養(yǎng)員工忠誠(chéng)度。銀行員工是直接和客戶接觸并幫助客戶辦理業(yè)務(wù)的，通常情況下，員工流動(dòng)頻率很高的銀行想要獲得較高的客戶忠誠(chéng)度幾乎是不可能的，因此要實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)，首先要做到內(nèi)部員工忠誠(chéng)。通過提升內(nèi)部員工對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)度才能使他們提高工作熱情，加深對(duì)本職工作的熱愛，提高對(duì)客戶的耐心程度，提高專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)精神，將“以客戶為中心”的口號(hào)作為工作準(zhǔn)則，在服務(wù)客戶的同時(shí)創(chuàng)造“忠誠(chéng)”的價(jià)值。

隨著金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者消費(fèi)觀念和需求日新月異，銀行的發(fā)展壯大離不開客戶的支持，商業(yè)銀行領(lǐng)導(dǎo)者要充分借鑒國(guó)外銀行客戶關(guān)系管理經(jīng)驗(yàn)，將客戶滿意度和忠誠(chéng)度管理當(dāng)作飛行的羽翼，在國(guó)際金融乃至全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的天空中飛得更高更遠(yuǎn)。

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