一、戴爾公司“三門”事件簡介

戴爾公司是全球領先的IT產品及服務提供商，是世界最大的個人電腦制造商。然而就是這樣的一個世界性的公司2006年卻遭遇消費信任危機，連續(xù)發(fā)生了危害消費者利益的事件。

1.“電池門”事件:2006年6月在日本舉行的一次業(yè)界會議上，一臺戴爾筆記本電腦爆炸起火;美國內達華州一輛客貨兩用卡車內的一臺戴爾筆記本電腦起火，燒毀卡車火苗高度達12英尺。類似的起火事件發(fā)生了多起。

2.“換芯門”事件:2006年6月23日，一位戴爾筆記本電腦的用戶在升。級時發(fā)現，筆記本采用的是Intel酷睿T2300E處理器，并非訂購時訂單上標明的酷睿T2300處理器。該用戶通過互聯(lián)網公布了自己的發(fā)現結果后，眾多網友對自己最近新買的筆記本電腦進行檢查。經檢查發(fā)現，戴爾InspironTM640m、InspironTM6400等涉及T2300處理器的多個型號筆記本全部是T2300E。而T2300E與T2300相比，不支持虛擬技術，且有關報價顯示相差32美元。據悉，全國有近500名消費者反映購買的戴爾電腦在自己不知情的情況下被換了芯。

3.“報價門”事件:2006年8月上旬戴爾網上購物平臺有一款標價為8998元的SC430服務器特價銷售，很多用戶根據戴爾網絡購物進行配置后，發(fā)現這臺服務器的售價僅為955.89元！戴爾公司認為售價955.89元的服務器屬于“報價失誤”，戴爾公司給了兩個解決方案:一是接受退款;二是以8998元的七五折購買此產品，每單限購五臺。消費者表示不能接受，聯(lián)合對戴爾SC430服務器引發(fā)的報價風波提出抗議。

二、利潤最大化的理財目標導致戴爾遭遇消費信任危機

戴爾發(fā)生的一系列危機事件表明其理財目標是利潤最大化。正是由于戴爾理財目標的缺陷導致其遭遇消費信任危機。該目標對企業(yè)理財活動的引導有很大的缺陷。

1.利潤的最大化的理財目標導致戴爾過多地注重價格和利潤，忽視影響企業(yè)長期發(fā)展的因素，從而發(fā)生侵害消費者利益的短期行為。

(1)戴爾在財務關系的處理上片面注重公司的利益，侵害了其相關主體——消費者的經濟利益。①從“電池門”事件看，戴爾的筆記本電腦沒有從消費者的安全出發(fā)保證產品的質量。聯(lián)想的電池也是索尼提供的，但聯(lián)想為保證電池的安全性，設計了其他競爭者沒有的特性，比如電力管理軟件，可以在不安全因素確定后使電池失效，而且聯(lián)想選擇較低的充電率，保持比較安全的溫度和使用壽命。而戴爾在組裝電腦時，并沒有把電池的組裝設計也當成一個技術課題，只是簡單地“拿來就用”。暴露了其理財目標的缺陷，在獲取公司利益的同時，把消費者的利益忽略了。②從“換芯門”事件來看，戴爾的行為是明顯的欺詐。戴爾在消費者完全不知情的情況下把Intel酷睿T2300處理器安裝成了T2300E處理器，其行為不是失誤是欺詐。很多消費者已表示不再購買戴爾電腦。僅僅因為短期的利益，戴爾失去了消費者的信任，其追求利潤最大化的理財定位可謂得不償失。③即使“報價門”事件不存在欺詐的問題，也反映出戴爾處理危機的怠慢態(tài)度。事件發(fā)生后，戴爾給出的兩個解決方案，由于仍然以維護戴爾利潤利益為首，造成消費者的不滿。

(2)戴爾企業(yè)文化由于以利潤最大化為導向，嚴重缺乏人性化。戴爾的短期行為不僅表現在失信于消費者，而且內部的企業(yè)文化也嚴重缺失，其文化的建立和實施缺乏人性化。戴爾從全球下發(fā)到中國地區(qū)的業(yè)績目標，一級一級地傳達下來，就變成了數字，其很多員工為了完成這些數字不再考慮其他的因素；而且要想在戴爾生存必須對其目標有一種偏執(zhí)的跟從。戴爾在中國的唯一目標是獲利獲利再獲利，使戴爾員工所接受的企業(yè)理念就是一切以利潤為中心。在這樣一種缺少人性化的企業(yè)文化環(huán)境下的戴爾，發(fā)生侵害消費者利益的事情就不可避免了。

2.利潤最大化的理財目標使戴爾在交易過程中，沒有很好地運用有關競爭環(huán)境的財務原則。

有關競爭環(huán)境的財務原則包括自利行為原則、雙方交易原則、引導原則和信號傳遞原則。其中自利行為原則是指人們在進行決策時按照自己的財務利益行事，在其他條件相同的情況下人們會選擇對自己經濟利益最大的行動。該原則認為，人們對每一項交易都會衡量其代價和利益，并且會選擇對自己最有力的方案來行動。雙方交易原則是指每一項交易都至少存在兩方，在一方根據自己經濟利益決策時，另一方也會按照自己的經濟利益決策行動，并且對方和你一樣聰明、勤奮和富有創(chuàng)造力，因此在進行財務交易時不能“以我為中心”，在謀求自身利益的同時要注意對方的利益，以及對方也在遵循自利行為原則行事，否則交易無法成功。信號傳遞原則是指行動可以傳遞信息，并且比公司的聲明更有說服力。信號傳遞原則要求公司在決策時不僅要考慮行動方案本身，還要考慮該項行動可能給人們傳達的信息。要求企業(yè)在決策和交易時要傳遞對企業(yè)有利的信息，避免傳遞負面信息。

按照自利原則和交易原則，在戴爾與消費者的買賣交易中，戴爾需要銷售產品并獲取利潤，而消費者則需要獲取與之付出成本代價相對應的產品質量和服務。雙方如果都能獲取到與之付出相對應的利益，交易就能成功；如果一方的利益受到侵害則必會做出反應，影響交易的成功。顯然戴爾在與消費者的買賣交易中“以我為中心”，在謀取自身利益的同時沒有使消費者得到應獲取的利益，并使消費者受到傷害和欺騙，遭受到消費者的投訴和質疑。在交易過程中，如果發(fā)生交易一方侵害了另一方利益，或者一方沒有得到相應利益的事情，信號傳遞原則就發(fā)揮起作用，把相關信息迅速傳遞出去，并起到負面的宣傳作用。在戴爾的危機事件中戴爾“以我為中心”，傲慢地對待消費者，使信號傳遞原則發(fā)揮了更大的負面作用，不僅影響了戴爾短期利益的實現，更影響了其長期利益的實現。

三、戴爾公司理財目標留給我們的啟示

理財目標是企業(yè)理財活動的引導方向。如果理財目標的方向錯了，理財活動的具體行為也會隨之發(fā)生錯誤。戴爾發(fā)生的消費信任危機，均源于其以利潤最大化為理財目標，我們應該從中吸取教訓，確立正確的理財目標，保證企業(yè)理財活動的正確方向。

1.理財目標應包含的正確理念。正確的理財目標應該具備如下的理念：

(1)不能片面追求短期利潤最大化，要關注企業(yè)持續(xù)的獲利能力，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。隨著世界經濟一體化的加速，市場競爭日趨激烈，產品利潤無一例外的都在下降，整個經濟進入微利時代，再追求利潤最大化就會被市場淘汰。實現可持續(xù)發(fā)展是現代企業(yè)管理的最高目標。我們應該將推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展作為現代企業(yè)理財目標價值取向首先考慮的因素，從而避免企業(yè)的短期行為。

(2)不能片面強調股東或投資者的利益，要協(xié)調好追求利潤和承擔社會責任之間的關系。市場經濟的條件下，與企業(yè)存在利益關系的除股東或投資者之外，還有政府、經營者、債權人、公眾、職工、消費者等。各利益主體間的關系是“合作伙伴”的關系，強調的是“雙贏”。企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負責的同時，還應考慮影響和受影響于企業(yè)行為的各方的利益，承擔對員工、對社會和環(huán)境的社會責任。

因此在制定財務政策時，須合理兼顧股東、消費者、員工以及其他主體的利益，以確保正確處理各種經濟利益關系，使財務政策保持動態(tài)的平衡，獲得各利益主體的信任與支持，共同關注企業(yè)的發(fā)展，以有利于實現企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2.企業(yè)正確的理財目標是企業(yè)價值最大化。因為企業(yè)價值最大化要求企業(yè):一是以凈現金流量為確認基礎，充分考慮資金的時間價值。把未來的凈現金流量指標，按時間價值進行計量，反映企業(yè)未來的獲利能力，體現了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的理念;二是充分考慮報酬與風險的關系，不片面追求高收益;三是注重企業(yè)的長期持續(xù)的獲利能力，克服了利潤最大化理財目標在追求利潤上的短期行為;四是考慮各方利益集團對企業(yè)的要求，注重協(xié)調政府、股東、經營者、債權人、公眾、員工、消費者等各契約方利益，有利于企業(yè)價值的增加和持續(xù)發(fā)展。因此企業(yè)價值最大化是企業(yè)理財目標的價值取向。

3.采取措施保證理財目標的貫徹執(zhí)行。確立一個正確的理財目標不難，關鍵是目標的落實和執(zhí)行，而且要在整個經營過程中始終貫徹。做不到始終貫徹，理財目標就成了空中樓閣。戴爾在創(chuàng)立初期確立的理財目標是正確的，其通過直接向客戶提供符合行業(yè)標準技術的產品和服務，不斷地致力于提供最佳的客戶體驗。在該理念的指導下戴爾迅速發(fā)展壯大。但是其成為世界性的公司以后，日益膨脹的利益欲望導致其傲慢地對待消費者。戴爾沒有始終貫徹其確立的理財目標，引發(fā)了影響企業(yè)發(fā)展的短期行為。從以下幾個方面保證理財目標的貫徹：

(1)加強宣傳。企業(yè)要大張旗鼓的對確立的理財目標進行宣傳，確保企業(yè)從上到下對理財目標有全面而深刻的理解。宣傳的形式可以多種多樣，比如公司文件、企業(yè)報紙、板報、標語等等。需要強調的是為了能夠引起員工的重視，可以通過員工大會等正式的方式向員工傳達。

(2)明確責任。理財目標是企業(yè)財務活動的總目標，該目標需要各部門、各環(huán)節(jié)一系列的具體目標和具體工作的完成才能實現。需要從制度上明確各部門的具體責任，并制定出詳細的工作標準和考核標準，以保證目標的實施。

(3)加強監(jiān)督。在理財目標的執(zhí)行過程中，需要在整體目標的引導之下對各部門的行為進行監(jiān)督與控制，發(fā)現偏差及時糾正，保證理財目標的正確實施。

獲取利潤是企業(yè)的經濟目的，但是如果把追求利潤作為企業(yè)的唯一目的，引發(fā)的短期行為，會嚴重地影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。只有把企業(yè)價值最大化作為理財目標，兼顧相關主體的利益，確立持續(xù)發(fā)展的理念，并在理財活動中始終貫徹，企業(yè)的財務管理和經濟效益才能進入良性循環(huán)。