[摘要] 21世紀(jì)是一個(gè)信息化的時(shí)代，信息全球化使媒體的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)更是媒體競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)和戰(zhàn)場(chǎng)。2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)將在北京召開(kāi)，北京奧運(yùn)不僅僅是一場(chǎng)體育盛會(huì)，同時(shí)，在信息全球化的浪潮下，將會(huì)對(duì)奧運(yùn)傳播觀念產(chǎn)生巨大的影響。

[關(guān)鍵詞] 信息全球化 奧運(yùn)會(huì) 觀念 影響

信息全球化的浪潮不僅沖垮了舊有的大眾傳播的國(guó)際壁壘，而且改變了人們對(duì)于大眾傳播的許多傳統(tǒng)觀念。因此，奧運(yùn)傳播策略的研究必須建立在觀念更新的基礎(chǔ)上，必須擯棄那些不合時(shí)宜的、卻仍在起著支配和指導(dǎo)作用的舊觀念，并代之以新視角、新思路和新觀念。信息全球化對(duì)奧運(yùn)傳播觀念的影響表現(xiàn)在以下方面：

一、全球觀念

在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，各國(guó)媒體的大規(guī)模聚集和各種信息的全球性擴(kuò)散形成了一種特殊的“聚散效應(yīng)”?！熬邸笔恰吧ⅰ钡那疤?，而“散”是“聚”的結(jié)果。在信息全球化和傳播全球化的時(shí)代，“雖然任何國(guó)家的傳播媒體都不可能擺脫自己的政治、經(jīng)濟(jì)和文化背景，但隨著全球范圍內(nèi)的傳播活動(dòng)的一體化模式的逐步形成，不能及時(shí)融入世界傳播體系的媒體，將面對(duì)被排斥、被擠壓的惡劣傳播環(huán)境，失去在世界傳播市場(chǎng)上平等競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)力和機(jī)會(huì)?！币虼耍谥T如奧運(yùn)會(huì)這樣的超大規(guī)模的國(guó)際傳播活動(dòng)中，具有全球視野、樹(shù)立全球觀念是極為重要的。信息傳播意義上的全球化概念與一般意義上的全球化概念有著本質(zhì)的不同。它沒(méi)有時(shí)空的界限，不是財(cái)富的交換，甚至包容了語(yǔ)言和文化的差異，它是一個(gè)世界信息資源分配和信息產(chǎn)品交換的龐大系統(tǒng)。任何國(guó)家或地區(qū)的傳播業(yè)都是全球信息傳播大系統(tǒng)中相對(duì)獨(dú)立的子系統(tǒng)。正像某一屆奧運(yùn)會(huì)只是世界奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展進(jìn)程中的一個(gè)“站點(diǎn)”一樣，某一屆奧運(yùn)會(huì)的傳播活動(dòng)也只是世界奧林匹克文化傳播事業(yè)的一個(gè)組成部分。從這一觀點(diǎn)出發(fā)，北京奧運(yùn)會(huì)傳播理念的核心內(nèi)容應(yīng)該是：在維護(hù)國(guó)家傳播主權(quán)和保護(hù)本土信息資源的前提下，主動(dòng)把北京奧運(yùn)會(huì)傳播納入全球信息傳播的體系之中，以更為開(kāi)闊的視角和更加博大的胸懷制定方針、研究策略、參與競(jìng)爭(zhēng)并實(shí)現(xiàn)共贏。同時(shí)，必須善于吸收國(guó)外一切先進(jìn)的傳播方法和媒介管理與經(jīng)營(yíng)理念，按照國(guó)際傳播市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)則和慣例來(lái)規(guī)范我們的奧運(yùn)媒體的傳播行為，真正實(shí)現(xiàn)與國(guó)際傳播體制的接軌。

二、全局觀念

北京奧運(yùn)會(huì)實(shí)際上就是中國(guó)奧運(yùn)會(huì)，因此必須從國(guó)家和民族利益的高度來(lái)認(rèn)識(shí)奧運(yùn)傳播和策略問(wèn)題。我國(guó)是一個(gè)媒體大國(guó)，至少可以在傳媒和受眾的數(shù)量上引以為榮。但就傳播質(zhì)量和國(guó)際影響力而言，我們同西方主流媒體的差距還是比較明顯的。我們要樹(shù)立全局觀念，即：舉全國(guó)之力，撐一方之重，集中首都和地方傳媒的一切優(yōu)勢(shì)，通力合作，密切配合，共同營(yíng)造一個(gè)良好的奧運(yùn)會(huì)傳播環(huán)境。從理論上說(shuō)，即使在一個(gè)國(guó)家內(nèi)部，大眾傳播也存在著地域性差別和地方保護(hù)主義傾向，然而，在舉辦奧運(yùn)會(huì)這一特殊階段，面對(duì)西方強(qiáng)勢(shì)媒體“兵城臨下”甚至“長(zhǎng)驅(qū)直入”的嚴(yán)峻形勢(shì)，中國(guó)媒體必須增強(qiáng)全國(guó)一盤(pán)棋的意識(shí)，一切對(duì)外傳播行為都應(yīng)自覺(jué)服從、服務(wù)于國(guó)家?jiàn)W運(yùn)總體戰(zhàn)略部署的需要。目前，中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始了媒體整合的進(jìn)程，先后成立了大型的報(bào)業(yè)集團(tuán)和廣電集團(tuán)。其中，與奧運(yùn)會(huì)的國(guó)際傳播有直接關(guān)系的是中國(guó)廣播電影電視集團(tuán)的成立。該集團(tuán)提出的“國(guó)家主力、亞洲一流、世界前列”的發(fā)展目標(biāo)，代表了中國(guó)媒體發(fā)展的共同理想，也是未來(lái)北京奧運(yùn)傳播的成功保障。

三、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)觀念

北京申辦奧運(yùn)的成功，不僅是中國(guó)綜合國(guó)力顯著提高的標(biāo)志，也是中國(guó)媒體走向世界、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的新起點(diǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的對(duì)外宣傳工作存在著某種偏重自我的傾向，在宣傳策略上既缺少明確的針對(duì)性，也少有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。然而，自冷戰(zhàn)結(jié)束以后，隨著中國(guó)在東方的崛起，西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)把國(guó)際傳播的戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中國(guó)，并試圖構(gòu)建一個(gè)全媒介、全時(shí)空的傳播滲透網(wǎng)絡(luò)。目前，西方各國(guó)對(duì)華信息傳播無(wú)論在內(nèi)容形式還是在數(shù)量質(zhì)量上都達(dá)到了前所未有的水平。這種咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，極有可能在國(guó)際傳媒匯集的北京奧運(yùn)舞臺(tái)上掀起高潮，從而不可避免地導(dǎo)致中國(guó)媒體和西方媒體之間的比拼和對(duì)決。因此，只有牢固樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)觀念，強(qiáng)調(diào)憂患和危機(jī)意識(shí)，研究應(yīng)對(duì)措施，才能確保中國(guó)媒體在奧運(yùn)會(huì)傳播活動(dòng)中的主動(dòng)和優(yōu)勢(shì)地位。

四、“跨文化”觀念

信息全球化的特點(diǎn)之一是信息的跨文化傳播，但由于歷史的原因，世界的多元化和文化的差異性又制約著跨文化傳播的有效進(jìn)行。文化差異越大，對(duì)信息全球化發(fā)展的阻礙也就越大。這一矛盾往往在有眾多國(guó)家參與的大型國(guó)際活動(dòng)中表現(xiàn)得尤為尖銳和突出。從本質(zhì)上看，奧運(yùn)會(huì)傳播就是一種跨文化傳播，奧運(yùn)會(huì)媒體也應(yīng)該是跨文化媒體。有人把“讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)了解世界”作為北京奧運(yùn)傳播的口號(hào)，若單純從主辦國(guó)和參與國(guó)的關(guān)系的角度看，這一口號(hào)當(dāng)然是不錯(cuò)的，但如果站在跨文化的高度來(lái)認(rèn)識(shí)奧運(yùn)會(huì)傳播的深刻意義和深遠(yuǎn)影響，“讓世界了解自己”或“讓各國(guó)互相了解”才真正體現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)的宗旨和奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精神實(shí)質(zhì)。因此，在奧運(yùn)傳播活動(dòng)中樹(shù)立跨文化的觀念，首先必須糾正那種把中國(guó)同世界分開(kāi)甚至對(duì)立起來(lái)的思想，以及把奧動(dòng)傳播僅僅看成是某種文化的輸出或輸入的觀點(diǎn)，必須認(rèn)識(shí)到北京奧運(yùn)會(huì)不僅屬于中國(guó)，更屬于世界。中國(guó)文化是世界多元文化的組成部分，它與其也文化的差異是客觀存在的，也是自然形成的?？缥幕瘋鞑ゲ⒉皇菫榱讼麥缥幕町?，奧運(yùn)會(huì)也不是文化大同的展示會(huì)。因此，在承認(rèn)差異的前提下進(jìn)行跨文化傳播，就必須尋找差異、尊重差異，有時(shí)甚至需要保護(hù)差異、展示差異，從這個(gè)意義上說(shuō)，所謂跨文化傳播的實(shí)質(zhì)不是求同存異，而是“求同亦求異”，讓世界文化的復(fù)雜性和多樣性在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)大舞臺(tái)上得以充分展現(xiàn)，為國(guó)際奧林匹克大家庭的所有成員提供一個(gè)更加自由和寬松的文化活動(dòng)的空間，這也是人文奧運(yùn)的內(nèi)涵之一。

在信息全球化浪潮的推動(dòng)下，中國(guó)奧運(yùn)媒體的“北京周期“效應(yīng)從更新觀念開(kāi)始，盡管觀念不是行動(dòng)，但觀念可以引發(fā)、指導(dǎo)和改變行動(dòng)。

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