[摘要] 如何能增強(qiáng)自身吸引力并提升競(jìng)爭(zhēng)力，是當(dāng)前旅游目的地持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。只有不斷加強(qiáng)營(yíng)銷創(chuàng)新，從營(yíng)銷的角度科學(xué)合理地提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力，是旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要手段。本文從觀念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、手段創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新等方面對(duì)提升旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷創(chuàng)新策略進(jìn)行了初步探討。

[關(guān)鍵詞] 旅游目的地 營(yíng)銷創(chuàng)新 旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力

在目的地日益增多、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、消費(fèi)者更加成熟和理性的市場(chǎng)環(huán)境中，如何尋找更為有效的競(jìng)爭(zhēng)方式，創(chuàng)造并提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，是旅游目的地面臨的重要課題。旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的提升是一個(gè)需要全方位多方面共同努力的結(jié)果，而營(yíng)銷是提升旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此，建立健全旅游營(yíng)銷系統(tǒng)，重視營(yíng)銷創(chuàng)新，從營(yíng)銷的角度科學(xué)合理的提升旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力，才能促進(jìn)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。

一、旅游目的地營(yíng)銷與旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力

1.旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力

“競(jìng)爭(zhēng)力”是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一種組織或主體長(zhǎng)遠(yuǎn)的、持續(xù)的獲得發(fā)展壯大的能力。而“旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力”就是在旅游的發(fā)展過(guò)程中，旅游目的地在與周邊地區(qū)、國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，能保持其發(fā)展、壯大，保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)期性、全局性的能力，即在旅游產(chǎn)業(yè)本身素質(zhì)和目的地旅游環(huán)境的綜合作用下，通過(guò)旅游企業(yè)在旅游市場(chǎng)上銷售其產(chǎn)品而反映出來(lái)的持續(xù)發(fā)展壯大的能力，具體表現(xiàn)在微觀層的旅游產(chǎn)品和旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、中觀層的目的地旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和宏觀層的旅游目的地整體競(jìng)爭(zhēng)力等三個(gè)層面上。旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力提升旨在增強(qiáng)旅游目的地吸引力，確定其在旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，并構(gòu)建旅游目的地持久贏利與可持續(xù)發(fā)展的方法與策略。

2.旅游目的地營(yíng)銷對(duì)目的地競(jìng)爭(zhēng)力提升的影響

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念的不斷深化和游客需求的理性化，旅游目的地的發(fā)展進(jìn)入質(zhì)量全面提升時(shí)期，營(yíng)銷也日益成為旅游目的地謀求出奇制勝、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。旅游目的地營(yíng)銷是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它是以旅游目的地區(qū)域?yàn)闋I(yíng)銷主體，代表區(qū)域內(nèi)各種相關(guān)機(jī)構(gòu)、所有旅游企業(yè)和全體從業(yè)人員，以目的地的整體形象加入到旅游市場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，并以不同方式和手段傳播旅游信息，制造興奮點(diǎn)，展示新形象，增強(qiáng)吸引力，引發(fā)消費(fèi)者注意力和興奮點(diǎn)的全過(guò)程。營(yíng)銷能力的高低直接決定著旅游目的地的運(yùn)營(yíng)績(jī)效，能增強(qiáng)旅游目的地的的競(jìng)爭(zhēng)能力。目的地營(yíng)銷的不斷創(chuàng)新，最終也是旅游地競(jìng)爭(zhēng)能力提升的過(guò)程。旅游者對(duì)旅游目的地是作為整體形象進(jìn)行感知的，同時(shí)旅游企業(yè)的單兵作戰(zhàn)的局限性會(huì)影響旅游目的地的整體效益。而旅游目的地營(yíng)銷可以形成區(qū)域合力，擴(kuò)大市場(chǎng)影響。旅游目的地營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵契合了旅游者的感知特點(diǎn)，符合旅游營(yíng)銷活動(dòng)的復(fù)雜性，是旅游營(yíng)銷觀念的進(jìn)步，有助于整個(gè)目的地獲得巨大、長(zhǎng)遠(yuǎn)、綜合性的成功。

二、基于營(yíng)銷創(chuàng)新觀念的旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力“鉆石模型”分析

邁克爾·波特的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”理論認(rèn)為旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)性研究的核心內(nèi)容是構(gòu)建和提高旅游目的地的持久競(jìng)爭(zhēng)力。波特構(gòu)建的著名的產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力鉆石模型指出，旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力取決于四個(gè)基本因素——生產(chǎn)要素、需求狀況、相關(guān)和輔助產(chǎn)業(yè)狀況、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)條件和兩個(gè)輔助因素——政府和機(jī)遇。在旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)性研究中，核心問題是旅游產(chǎn)品的開發(fā)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷間的良性運(yùn)行和交互作用。旅游產(chǎn)品的開發(fā)是基礎(chǔ)，是組合各項(xiàng)生產(chǎn)要素創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)程；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是重點(diǎn)，是協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、政治的、文化的、心理的、公共關(guān)系等手段，為實(shí)現(xiàn)和提升產(chǎn)品價(jià)值，發(fā)揮、保持和增強(qiáng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造有利條件的過(guò)程。旅游目的地旅游業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展依賴于兩個(gè)環(huán)節(jié)自身及二者之間的和諧統(tǒng)一，其中不斷的營(yíng)銷創(chuàng)新是旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力提高的關(guān)鍵。營(yíng)銷創(chuàng)新要求旅游目的地的政府部門、旅游組織與旅游企業(yè)采用動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的視角對(duì)自身所掌握的營(yíng)銷資源進(jìn)行新的組合配置，及時(shí)地將各種市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為新的發(fā)展機(jī)會(huì)，將系統(tǒng)的營(yíng)銷觀念貫穿于目的地發(fā)展和規(guī)劃的整個(gè)過(guò)程，以波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論為依據(jù)分析旅游市場(chǎng)影響因素，從而制定更具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、系統(tǒng)性和競(jìng)爭(zhēng)力的旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略和具體實(shí)施步驟，從而獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.競(jìng)爭(zhēng)型旅游資源供給

旅游目的地營(yíng)銷的要素包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游交通和服務(wù)人群四個(gè)方面。對(duì)旅游目的地而言，最重要的應(yīng)當(dāng)是突出自己的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論提出，同以要素依賴為特征的比較優(yōu)勢(shì)相區(qū)別，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不同區(qū)域?qū)τ谝乩玫哪芰托实牟町悾皇且乇旧?，?dǎo)致了不同區(qū)域之間的優(yōu)劣差別。因此，旅游目的地的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不但指在某個(gè)特定的旅游區(qū)域內(nèi)，相對(duì)于其他旅游目的地而言所具有的獨(dú)特性的、超出的、能向旅游者提供愉悅且對(duì)旅游者具有吸引力的特色，而且更強(qiáng)調(diào)旅游目的地對(duì)各類資源與要素加以利用的能力。旅游目的地獲取與利用資源的能力包括：資源的調(diào)查評(píng)價(jià)能力、資源的保持維護(hù)能力、資源的增值發(fā)展能力、資源利用的效率和資源利用的有效性。

2.旅游市場(chǎng)需求狀況

旅游目的地間營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，就是對(duì)客源市場(chǎng)的爭(zhēng)奪?？驮词袌?chǎng)是旅游目的地發(fā)展的生命線，客源市場(chǎng)的大小、潛在顧客的多少是目的地旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。旅游目的地應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求狀況，了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，在做好充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，正確地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與定位，識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，針對(duì)不同的目標(biāo)客源市場(chǎng)制定營(yíng)銷策略和競(jìng)爭(zhēng)策略，找到適合旅游目的地自身生存和發(fā)展空間，從而邁向持續(xù)良性發(fā)展的成功道路。

3.相關(guān)與支撐產(chǎn)業(yè)分析

合理的旅游產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的形成至關(guān)重要。旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是建立在由眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)群基礎(chǔ)之上的，產(chǎn)業(yè)間的作用機(jī)制是雙向互動(dòng)的，只有通過(guò)產(chǎn)業(yè)間信息、技術(shù)、資本、人力的雙向融通與聯(lián)動(dòng)開發(fā)，形成大旅游、大聯(lián)動(dòng)、大受益意識(shí)，形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)群，才能提升旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力。

4.旅游企業(yè)結(jié)構(gòu)、類型及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)分析

旅游目的地作為相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域，必然涉及區(qū)域營(yíng)銷、旅游服務(wù)、信息傳遞、產(chǎn)業(yè)組織與協(xié)調(diào)、產(chǎn)品開發(fā)等管理活動(dòng)，這些管理活動(dòng)不斷創(chuàng)新的結(jié)果最終將促進(jìn)目的地競(jìng)爭(zhēng)力的提升，而這些管理活動(dòng)大多需要旅游企業(yè)來(lái)完成。旅游企業(yè)的規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、生產(chǎn)效率、經(jīng)營(yíng)策略、運(yùn)作方式、企業(yè)品牌、管理經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新能力都是競(jìng)爭(zhēng)力形成不可忽視的重要因素。

5.政府目標(biāo)取向與駕馭旅游業(yè)發(fā)展的能力分析

政府在旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的培育與促進(jìn)作用主要體現(xiàn)在旅游發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策的制定、市場(chǎng)機(jī)制的完善、產(chǎn)業(yè)調(diào)控、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的管理、跨區(qū)域的聯(lián)合和開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與環(huán)境保護(hù)等。旅游目的地的政府部門應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況制定戰(zhàn)略方案，做到橫向和縱向協(xié)調(diào)、統(tǒng)一規(guī)劃、突出特色、功能分區(qū)和科學(xué)布局。努力提升政府機(jī)構(gòu)駕馭旅游宏觀發(fā)展的創(chuàng)新開拓能力和加強(qiáng)內(nèi)部旅游發(fā)展的區(qū)域管治和協(xié)調(diào)能力，是增強(qiáng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的主要影響因素。

6.機(jī)遇與威脅分析

營(yíng)銷創(chuàng)新源于對(duì)組織內(nèi)外部的一系列不同的機(jī)遇與威脅的分析。成功的旅游目的地營(yíng)銷應(yīng)該是重視旅游目的地的旅游組織和旅游企業(yè)與所處的外部環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系，分析內(nèi)外環(huán)境的變化，分析機(jī)遇與威脅的存在方式和影響程度。這種分析模式通常包括兩個(gè)層面：一是目的地所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，相對(duì)來(lái)說(shuō)這屬于宏觀層面，主要分析機(jī)會(huì)與威脅；二是目的地自身發(fā)展旅游的條件，相對(duì)來(lái)說(shuō)這屬于微觀層面，主要分析優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。通過(guò)內(nèi)外環(huán)境影響因素的分析，可以了解當(dāng)前旅游目的地所處的環(huán)境和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，便于制訂一套能適應(yīng)當(dāng)前，也能適應(yīng)未來(lái)的目的地營(yíng)銷發(fā)展策略。

三、提升旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷創(chuàng)新策略

旅游目的地營(yíng)銷創(chuàng)新必須在對(duì)市場(chǎng)需求準(zhǔn)確的調(diào)查與預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，充分考慮各項(xiàng)影響因素的制約，同時(shí)結(jié)合目的地自身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，盡可能地挖掘營(yíng)銷潛力，以政府為主導(dǎo)，企業(yè)為主體，通過(guò)營(yíng)銷資源新的優(yōu)化組合，利用觀念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、手段創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新等多種創(chuàng)新營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新和產(chǎn)品增值；利用多種媒體和社會(huì)各界全方位多層次的營(yíng)銷，引導(dǎo)、調(diào)節(jié)和創(chuàng)造需求，實(shí)現(xiàn)目的地經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，推進(jìn)旅游業(yè)的健康蓬勃發(fā)展。

1.觀念創(chuàng)新

旅游目的地營(yíng)銷從對(duì)象上來(lái)講，不同于傳統(tǒng)的單一、零散的旅游企業(yè)營(yíng)銷，它是旅游目的地的整體營(yíng)銷；從主體上講，從旅游企業(yè)、行業(yè)管理部門營(yíng)銷變成了政府、企業(yè)、全社會(huì)的營(yíng)銷；從內(nèi)容上，從單純旅游業(yè)營(yíng)銷變?yōu)槲幕?、外貿(mào)、體育、園林、文物等多種類型營(yíng)銷。因此旅游目的地營(yíng)銷必須跳出傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷的“4P”理論，樹立系統(tǒng)的營(yíng)銷策略觀和全員營(yíng)銷觀念，形成營(yíng)銷旅游地的思想，積極促進(jìn)目的地營(yíng)銷主體互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的形成。即將旅游地視為企業(yè)，將旅游者、投資者、本地居民和輸出市場(chǎng)視為“企業(yè)”產(chǎn)品的消費(fèi)者，通過(guò)營(yíng)銷地方實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展供求雙方動(dòng)態(tài)平衡。根據(jù)這一思路，提升旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力就不僅僅需要加強(qiáng)旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，更重要的是營(yíng)銷地方，其關(guān)鍵在于形成旅游地營(yíng)銷主體之間的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步創(chuàng)新“政府主導(dǎo)，合力興旅”的旅游驅(qū)動(dòng)機(jī)制。這些主體包括地方政府、本地居民、旅游（及其相關(guān)）產(chǎn)業(yè)界、旅游教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和媒體。在五個(gè)主體中，地方政府應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用，是目的地旅游發(fā)展的重要保障。要促進(jìn)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)提升，就必須使各個(gè)營(yíng)銷主體有機(jī)地聯(lián)系在一起，處理好各種旅游相關(guān)利益主體間的統(tǒng)籌與多贏發(fā)展關(guān)系，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)作用，激發(fā)各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并共同擔(dān)負(fù)起營(yíng)銷旅游地的目標(biāo)。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新

旅游目的地營(yíng)銷是一個(gè)經(jīng)過(guò)歸納、整合后在整體形象統(tǒng)領(lǐng)下旅游景點(diǎn)產(chǎn)品群的營(yíng)銷。因此，旅游目的地營(yíng)銷的產(chǎn)品創(chuàng)新主要體現(xiàn)為形象營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷方面。

(1)創(chuàng)造主題旅游形象，形成旅游發(fā)展專門化優(yōu)勢(shì)

形象是旅游目的地的生命，也是形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最有力工具。旅游目的地營(yíng)銷是否成功，最終取決于潛在的旅游者對(duì)旅游目的地的印象是否深刻。形象營(yíng)銷目的是旅游地根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況和游客形象感知規(guī)律的把握，從旅游資源稟賦、資源空間分布、輻射能力等方面進(jìn)行把脈，創(chuàng)造主題旅游形象，突出旅游目的地個(gè)性、強(qiáng)化吸引力與深刻游客記憶的基本要求，最終贏得市場(chǎng)客源。一旦確立主題形象之后，所有的目的地營(yíng)銷活動(dòng)都要圍繞主題形象而展開，服務(wù)于主題形象。具體表現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的開發(fā)、旅游地標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、景觀的建設(shè)、大型事件活動(dòng)的舉行、向外傳遞旅游信息等都要以主題形象為核心，通過(guò)點(diǎn)、線、面的結(jié)合，將當(dāng)?shù)馗髀糜尉包c(diǎn)、旅游項(xiàng)目和旅游服務(wù)設(shè)施聯(lián)合起來(lái)，主打旅游形象的品牌，力求以持續(xù)不斷疊加宣傳、定期舉辦大型活動(dòng)、全方位媒體推廣等方式“植入”游客腦中，有效地影響旅游者的購(gòu)買決策行為。

(2)充分挖掘目的地旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)施產(chǎn)品和品牌化戰(zhàn)略

對(duì)于旅游目的地而言，形象營(yíng)銷最終是要達(dá)到品牌塑造的目的。作為旅游者選擇出游目的地的重要購(gòu)物導(dǎo)向，品牌是聯(lián)系目的地與旅游者的不可或缺的紐帶和橋梁。品牌對(duì)于目的地而言是一筆不可估量的無(wú)形資產(chǎn)，品牌經(jīng)營(yíng)的成功與否直接關(guān)系到目的地的命運(yùn)。創(chuàng)立品牌、推廣品牌、加強(qiáng)品牌的管理與維護(hù)、促進(jìn)品牌創(chuàng)新是目的地營(yíng)銷的重要組成部分。擁有高品質(zhì)、高獨(dú)特性旅游資源和良好品牌的目的地在旅游市場(chǎng)上更易獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此旅游地只有根植于自身的旅游資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合考慮游客、當(dāng)?shù)鼐用窈椭苓吢糜文康牡貙?duì)自身旅游形象的認(rèn)同來(lái)確定發(fā)展定位，整合旅游資源，創(chuàng)建精品級(jí)的旅游景區(qū)景點(diǎn)，培育一批生命力極強(qiáng)的旅游品牌，實(shí)施精品戰(zhàn)略，以拓寬目的地旅游業(yè)的客源市場(chǎng)。

(3)設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略，滿足游客的體驗(yàn)需求

體驗(yàn)營(yíng)銷，是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，而出現(xiàn)的一種新型營(yíng)銷方式，對(duì)于提高城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力也有著極大的作用。體驗(yàn)營(yíng)銷，是指從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中得到最大程度地滿足的一種營(yíng)銷過(guò)程。目的地營(yíng)銷的本質(zhì)，就是不斷地結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕吐糜钨Y源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出令旅游者難忘的體驗(yàn)?，F(xiàn)代旅游者已不滿足于傳統(tǒng)的將游客置之度外的走馬觀花式的游覽方式，而熱衷于主動(dòng)參與、親身體驗(yàn)的現(xiàn)代旅游娛樂方式。因此，旅游目的地應(yīng)樹立以“體驗(yàn)”為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，從游客體驗(yàn)需求出發(fā)，實(shí)施合理的體驗(yàn)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)開發(fā)出能讓游客積極參與體驗(yàn)的項(xiàng)目和活動(dòng)，充分發(fā)揮游客的主動(dòng)性和參與性，借助體驗(yàn)媒介，通過(guò)視、聽、味、嗅、觸等多種方面?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息，激發(fā)游客的強(qiáng)烈參與熱情和興趣，使游客獲得更多的體驗(yàn)享受。

3.手段創(chuàng)新

(1)開展整合營(yíng)銷溝通，形成系統(tǒng)綜合效應(yīng)

整合營(yíng)銷溝通，是指以建立旅游大品牌為目標(biāo)，通過(guò)整合各級(jí)政府、旅游要素、旅游企業(yè)、旅行商、旅游代理商和經(jīng)銷商、媒體、社會(huì)等方方面面的力量，謀求最大的營(yíng)銷效果。由于旅游業(yè)的廣泛關(guān)聯(lián)度，目的地的促銷工作應(yīng)堅(jiān)持政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、全體市民共同參與的道路，加強(qiáng)與區(qū)域內(nèi)外的旅游目的地聯(lián)合促銷，積極拓展分銷渠道，綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、會(huì)展、網(wǎng)絡(luò)、影視等多種營(yíng)銷手段和市場(chǎng)推廣工具，全面擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的注意和信息接受程度，樹立良好的社會(huì)形象，提高目的地的知名度，以起到單一促銷工具和方式無(wú)法起到的1+1>2的系統(tǒng)綜合效應(yīng)。

(2)強(qiáng)化節(jié)事活動(dòng)促銷，充分發(fā)揮其在旅游目的地營(yíng)銷中的品牌化作用

節(jié)事營(yíng)銷是目的地在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代向游客提供全新感覺與享受的重要方法，是使旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)的主題更加鮮明和更有吸引力的表現(xiàn)形式。開發(fā)和利用節(jié)事活動(dòng)，有利于旅游地傳播地方文化特色，強(qiáng)化目的地形象；完善目的地產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，延長(zhǎng)游客活動(dòng)和停留時(shí)間；增強(qiáng)目的地吸引力，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。節(jié)事活動(dòng)的開發(fā)應(yīng)立足挖掘本地文化內(nèi)涵，明確主題，多形式、多層次、多專題發(fā)展，并不斷追求創(chuàng)新和突破，力求以多樣化、立意新穎的表現(xiàn)方式演繹目的地文化和形象，形成市場(chǎng)轟動(dòng)效益。與此同時(shí)，要充分發(fā)揮節(jié)事活動(dòng)在地方品牌化的作用，將節(jié)事活動(dòng)作為旅游目的地特殊的營(yíng)銷戰(zhàn)略或目的地營(yíng)銷計(jì)劃的組成部分，融入到營(yíng)銷旅游目的地的活動(dòng)中去。

(3)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開拓客源市場(chǎng)，謀求更大的發(fā)展空間

旅游目的地要提升競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，探索更具競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)方式，尋求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新興的營(yíng)銷手段，它可以將企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以一種嶄新的方式更直接面對(duì)消費(fèi)者，形成消費(fèi)者與營(yíng)銷主體之間的一對(duì)一的交流和互動(dòng)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)方式互動(dòng)性差的不足，使交易雙方更方便更快捷。而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還具備傳播的信息量豐富、易于修改補(bǔ)充、可重復(fù)讀取、費(fèi)用較為低廉、傳播范圍廣泛等優(yōu)勢(shì)。旅游目的地應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和手段使?fàn)I銷運(yùn)作流程更為簡(jiǎn)化，運(yùn)作成本更低，提高旅游目的地的宣傳和推廣效果，形成網(wǎng)上交易的平臺(tái)和新型的經(jīng)濟(jì)模式，增強(qiáng)旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力和總體社會(huì)資源的使用率。

(4)推進(jìn)目的地信息化建設(shè)，提高旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知水平信息是旅游發(fā)展的命脈，旅游市場(chǎng)流通領(lǐng)域的活動(dòng)主要靠旅游產(chǎn)品信息傳遞引起游客流動(dòng)。旅游目的地應(yīng)積極構(gòu)建和完善旅游咨詢系統(tǒng)，通過(guò)信息中心向游客提供旅游產(chǎn)品特色介紹、服務(wù)保障系統(tǒng)、娛樂休閑設(shè)施、天氣等各類信息，誘發(fā)旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)；完善信息中心的旅游導(dǎo)向、咨詢服務(wù)、宣傳促銷、市場(chǎng)調(diào)研、形象傳播等多種功能，提高旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知水平；加快旅游接待服務(wù)中的信息化手段的利用，健全和規(guī)范主要景區(qū)景點(diǎn)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，為游客提供周全、便捷的服務(wù)。

4.市場(chǎng)創(chuàng)新

市場(chǎng)創(chuàng)新是指旅游目的地通過(guò)積極的創(chuàng)新活動(dòng)去改造市場(chǎng)，引導(dǎo)市場(chǎng)朝著有利于目的地的發(fā)展方向變化。即通過(guò)一系列的營(yíng)銷運(yùn)作，賦予旅游目的地產(chǎn)品以一定的心理使用價(jià)值，影響人們對(duì)旅游消費(fèi)行為的社會(huì)評(píng)價(jià)，從而誘發(fā)和強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，拓寬市場(chǎng)范圍。這表現(xiàn)在旅游目的地的三個(gè)層面上。

在宏觀層面，通過(guò)旅游目的地之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟擴(kuò)大旅游目的地旅游市場(chǎng)的市場(chǎng)開拓策略。由于目的地及旅游活動(dòng)的跨區(qū)域性，跨地域的戰(zhàn)略聯(lián)盟是必要的。通過(guò)打破行政區(qū)劃界限，樹立區(qū)域經(jīng)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)區(qū)域的理念，共同開發(fā)旅游市場(chǎng)，充分發(fā)揮區(qū)位聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，形成旅游合力。這種建立在聯(lián)盟基礎(chǔ)上的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，易于塑造旅游整體形象，共謀發(fā)展，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成區(qū)域聯(lián)合營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)旅游市場(chǎng)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在中觀層面，建立全新的旅游區(qū)域合作機(jī)制，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展。產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新及結(jié)構(gòu)優(yōu)化關(guān)系到目的地的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，直接影響旅游地的發(fā)展后勁。因此，要積極培育一批具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的跨地區(qū)的大型旅游企業(yè)集團(tuán)，帶動(dòng)目的地旅游業(yè)的發(fā)展；積極引導(dǎo)區(qū)域小企業(yè)間的聯(lián)合，通過(guò)協(xié)作、聯(lián)盟等方式把大量小旅游企業(yè)納入到專業(yè)化分工體系中，逐步形成一批以大型旅游企業(yè)集團(tuán)為核心，小旅游企業(yè)為呼應(yīng)的企業(yè)集群，加強(qiáng)區(qū)域旅游企業(yè)的凝聚力，提升目的地旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

在微觀層面，旅游目的地旅游企業(yè)之間的縱向與橫向合作營(yíng)銷。旅游目的地的旅游企業(yè)之間的合作營(yíng)銷是為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，在資源或旅游項(xiàng)目上開展一系列互利合作的營(yíng)銷活動(dòng)，以共同開拓旅游市場(chǎng)。合作雙方采取建立核心營(yíng)銷系統(tǒng)、建立旅游目的地及旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟、發(fā)展虛擬旅游企業(yè)等營(yíng)銷形式，組合成一種新的協(xié)同營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷份額為最終目的。而旅游目的地的旅游企業(yè)與旅游分銷商合作，可以將旅游分銷商納入縱向營(yíng)銷系統(tǒng)，有效地利用旅游分銷商的渠道銷售旅游產(chǎn)品，同時(shí)協(xié)助分銷商進(jìn)行旅游產(chǎn)品編配、宣傳、促銷等，并且大型旅游分銷商的跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟可擴(kuò)大旅游目的地及旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品的全球性銷售范圍。

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