[摘要] 傳統(tǒng)文化是我國(guó)文化的精髓，一個(gè)民族的文化積淀和文化發(fā)展對(duì)廣告文案有著深刻的影響。本文主要從廣告文案必須尊重受眾的價(jià)值觀念、遵從受眾的社會(huì)規(guī)范和宗教信仰、符合受眾的道德情感三方面進(jìn)行論述，給廣告文案撰稿人一點(diǎn)建議。

[關(guān)鍵詞] 廣告文案 傳統(tǒng)文化 價(jià)值觀念

廣告文案是廣告作品中的一個(gè)重要部分，能有效地傳遞商品信息或企業(yè)形象信息，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售或企業(yè)形象的建立。由于各種因素的影響，不同地區(qū)、民族所體現(xiàn)的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和道德情感等都會(huì)有所差異，而人們總會(huì)受這些傳統(tǒng)文化因素的影響。所以廣告文案與一個(gè)民族的文化積淀和文化發(fā)展有著密切的關(guān)系。

一、廣告文案要尊重受眾的價(jià)值觀念

價(jià)值觀包含著對(duì)人的內(nèi)在價(jià)值和外在價(jià)值的觀點(diǎn)，包含著怎樣做人、怎樣實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的看法。一個(gè)人的人生價(jià)值正是通過(guò)對(duì)待自我、他人、民族和國(guó)家的關(guān)系而實(shí)現(xiàn)的。中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀追求塑造崇高人格，崇尚和諧，重視愛(ài)國(guó)主義，注重等級(jí)秩序，家族觀念較為濃厚，仁義、道德、道義是價(jià)值觀的重要內(nèi)容。在廣告中如果能藝術(shù)地體現(xiàn)本民族的價(jià)值，其影響范圍和力度都是很大的。在廣告文案中營(yíng)造家庭祥和、夫妻恩愛(ài)、懷念故鄉(xiāng)的氛圍容易引起受眾的認(rèn)同，維護(hù)國(guó)家、民族的利益的廣告作品能引起人民的共鳴。南方黑芝麻糊的電視廣告懷舊篇在中國(guó)老幼皆知，其廣告語(yǔ)“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶”具有一種悠遠(yuǎn)的意境和濃郁的人情味，它蘊(yùn)涵著一種民族特有的文化內(nèi)涵，一種懷舊情緒，恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的格調(diào)，受人歡迎自在情理之中。反之，如果背離了價(jià)值觀則將遭到人們的摒棄與批判。飛利浦的一幅廣告的畫(huà)面是一名男子手持飛利浦移動(dòng)電話，一屁股坐在長(zhǎng)城上，畫(huà)面中的長(zhǎng)城微縮成小小的模型而男子則成了巨人，一大一小行成強(qiáng)烈的視覺(jué)對(duì)比。再加上廣告語(yǔ):“掌握精華，馳騁天下”，很容易讓人聯(lián)想到將長(zhǎng)城玩弄于股掌之上，長(zhǎng)城象征著中華民族堅(jiān)強(qiáng)雄厚的力量，是不可貶低和損害的，這則廣告侵害了中華民族的尊嚴(yán)，后來(lái)被責(zé)令停止發(fā)布，其制作公司亦做出書(shū)面檢查。

二、廣告文案要遵從受眾的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰

同樣，對(duì)于不同的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰，廣告文案應(yīng)該去適應(yīng)他們，利用他們，而不是要去改變。風(fēng)俗習(xí)慣不是一時(shí)產(chǎn)生的，而是有著上百年甚至幾千年的歷史，宗教信仰也是如此。在廣告文案寫(xiě)作中與其改變它們不如順從它們，再去尋找切入點(diǎn)。中國(guó)人偏愛(ài)紅色，紅色是中國(guó)的傳統(tǒng)色，COCA-COLA在本土化上，結(jié)合中國(guó)的具體國(guó)情和消費(fèi)心理，尊重中國(guó)人對(duì)紅色的偏愛(ài)，開(kāi)展了“可樂(lè)紅色真好玩”的主題活動(dòng)，成功地利用中國(guó)人的吉祥色彩。廣告文案若是肯定了信仰習(xí)俗，則廣告信息能在其民族中順利傳播，獲得認(rèn)同并引發(fā)興趣。某地毯商利用虔誠(chéng)的穆斯林經(jīng)常面向圣城麥加朝拜，巧妙地將指南針設(shè)計(jì)在教徒日常祈禱用的地毯中，使麥加的準(zhǔn)確方向頃刻可以找到，這個(gè)舉措使新奇的地毯一搶而空。各個(gè)宗教都有自己的敬仰之物，宗教中的一些規(guī)定對(duì)教徒們有很大的影響?！叭豚l(xiāng)隨俗，入國(guó)問(wèn)禁”是一個(gè)人初到某地首先應(yīng)該做的事，也是廣告文案撰稿人必須關(guān)注的一點(diǎn)。在不同的文化背景下的受眾對(duì)同一廣告的接受能力有巨大的差異。貝納通曾推出的《牧師和修女》，用牧師親吻修女來(lái)表達(dá)愛(ài)可以戰(zhàn)勝禁忌，跨越障礙的主題，雖然在英格蘭獲得當(dāng)年的歐洲廣告獎(jiǎng)，但他明顯的違背了許多人的宗教信仰，在宗教影響較深的國(guó)家引起了抗議。廣告文案若是違反了社會(huì)規(guī)范就會(huì)遭到懲處，曾在中國(guó)十分走俏的名牌產(chǎn)品“白象”電池，在英國(guó)卻無(wú)法銷售，因?yàn)椤鞍紫蟆痹谟⒄Z(yǔ)中的意思是笨而無(wú)用，所以其在英國(guó)的銷售情況可想而知。同樣，暢銷的“夜鶯”牌收音機(jī)到日本卻無(wú)人問(wèn)津，夜鶯的歌聲是美麗的!奇怪之余，人們發(fā)現(xiàn)夜鶯在日本還另有含義，他是妓女的代名詞，那么聲音再動(dòng)聽(tīng)的“夜鶯”牌收音機(jī)也無(wú)人買了！

三、廣告文案必須符合受眾的道德情感

中國(guó)的傳統(tǒng)文化非常重視倫理道德和道德情感。傳統(tǒng)道德情感是中華民族傳統(tǒng)思想文化的重要組成部分，對(duì)傳統(tǒng)文化道德情感的認(rèn)同是中國(guó)人心理的重要特征。首先，尊敬父母，敬愛(ài)兄長(zhǎng)是以孝、悌為根基的血緣親情。中國(guó)人特別看重家庭親情，追求“父慈子孝，兄愛(ài)弟敬，夫和妻柔”。靜心口服液的廣告，用了兒子、女兒、小夫妻拍了三則廣告片，整個(gè)廣告，特別是廣告文案表達(dá)了子女對(duì)媽媽的孝順，其旨意即將某口服液送給媽媽，讓媽媽睡得好，“心情好的像朵花”“像我一樣美貌如花”、“天天美貌如花”等。有網(wǎng)友發(fā)貼講“我早上必看的廣告……看完之后心情好啊”。大多數(shù)人都喜歡這廣告。同樣，另有一則廣告也是倡導(dǎo)孝敬父母老人的，但是他反復(fù)地說(shuō)“……收禮只收……”還弄一大群人在電視上大喊大叫，讓人看了就頭痛！這時(shí)，講的已經(jīng)不再是孝心，而僅僅是送禮之風(fēng)！其次，在家族之外講求忠信，追求相親相愛(ài)的和諧人際關(guān)系，廣告文案要表現(xiàn) “親如一家”、“情同手足”這樣理想的人際關(guān)系。有一廣告語(yǔ)不僅獲得了臺(tái)灣首屆廣告流行語(yǔ)金句獎(jiǎng)，而且獲得了臺(tái)灣第三屆廣告流行語(yǔ)永恒金句獎(jiǎng)，這就是 “好東西當(dāng)然要和好朋友分享”。它不但促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，而且為改善人際關(guān)系，增進(jìn)朋友間的友誼出了一把力，成為影響深遠(yuǎn)經(jīng)久不衰的社會(huì)流行語(yǔ)。

總之，廣告文案寫(xiě)作的直接目的是介紹商品信息，但為了推銷商品勸說(shuō)購(gòu)買，廣告文案的創(chuàng)作也應(yīng)包含豐富的精神文化內(nèi)涵，要追求較高的文化品味，將物質(zhì)文化和精神文化結(jié)合起來(lái)，才是消費(fèi)文化的完整體現(xiàn)。廣告在傳統(tǒng)文化的積極影響下，有效的傳遞商品和服務(wù)信息，樹(shù)立良好的品牌和企業(yè)形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最后達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

綜上所述，廣告文案撰稿人一方面必須關(guān)注受眾的文化環(huán)境，使廣告達(dá)到促進(jìn)銷售的目的;另一方面必須防止讓消極的文化因素在社會(huì)上流行開(kāi)來(lái)，并努力使積極的文化因素在社會(huì)上發(fā)揚(yáng)光大。

參考文獻(xiàn):

[1]丁柏銓夏文蓉周斌:《當(dāng)代廣告文案寫(xiě)作》，陜西師范大學(xué)出版社出版，1998年10月版

[2]肖建春等著:《現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化》，四川人民出版社，2002年10月版