[摘要] 運(yùn)用SWOT分析法、文獻(xiàn)資料法等科研方法，客觀地對(duì)中岳嵩山民族體育旅游市場(chǎng)內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部環(huán)境帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析；提出了改變思想認(rèn)識(shí)、加強(qiáng)主流媒體宣傳、加快融資步伐、注重區(qū)域聯(lián)合、多途徑開(kāi)發(fā)旅游資源等發(fā)展中岳嵩山民族體育旅游的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞] 民族體育旅游 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 中岳嵩山 少林武術(shù) 河南

一、問(wèn)題的提出

體育旅游是體育和旅游耦合兼容所產(chǎn)生的一種以欣賞、觀看、或參與體育活動(dòng)為內(nèi)容的旅行游覽活動(dòng)，它以各種旅游資源為基礎(chǔ)，以體育賽事為媒介，以獲得心理愉悅、鍛煉身體、陶冶情操為目，是人類(lèi)社會(huì)物質(zhì)文明發(fā)展到一定程度，進(jìn)而追求精神文明的一種全新的生活體驗(yàn)方式。2001年，國(guó)家旅游局成功推出了以“中國(guó)體育健身游”為主體的旅游活動(dòng)，六年來(lái)，中岳嵩山充分利用資源優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)基礎(chǔ)、傾力營(yíng)銷(xiāo)，大力發(fā)展民族體育旅游，讓國(guó)內(nèi)外游客感受到了中岳嵩山民族體育旅游產(chǎn)品的激情和魅力。僅2007年上半年，中岳嵩山旅游人次達(dá)到1.8千萬(wàn)人次，總收入超50億人民幣，占河南省旅游業(yè)總值的2.1%。和前幾年相比，旅游總收入是有較大幅度的提高，但和東南沿海的38%、西方發(fā)達(dá)國(guó)家的70%相比，還有較大的市場(chǎng)挖掘潛力。

二、中岳嵩山民族體育旅游的SWOT分析

SWOT戰(zhàn)略分析是運(yùn)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)分析市場(chǎng)的一種營(yíng)銷(xiāo)籌劃方法。SW是指某行業(yè)或部門(mén)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，OT是指某行業(yè)或部門(mén)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。其目的在于，通過(guò)綜合分析SWOT諸多要素，系統(tǒng)評(píng)價(jià)發(fā)展戰(zhàn)略，達(dá)到擇優(yōu)而行的目的。

1.優(yōu)勢(shì)分析(Strengths)

(1)區(qū)位優(yōu)勢(shì)。中岳嵩山位于河南省登封縣境內(nèi)，山體從東至西橫臥，蜿蜒70公里，東鄰省會(huì)鄭州，西接九朝古都洛陽(yáng)。分太室、少室二山，各36峰，主峰海拔1492米。峰多寺也多，有“上有七十二峰，下有七十二寺”之說(shuō)。嵩山歷史悠久，文化燦爛，名勝古跡繁多，居五岳之冠。嵩山古稱(chēng)外方山，周平王東遷洛陽(yáng)后，以左岱（泰山），右華（華山），嵩山位于中央，是為天地之中，故定嵩山為中岳。武則天天冊(cè)元年（695年）封禪嵩山時(shí)，改中岳為神岳。北宋以后，又稱(chēng)之為中岳嵩山。嵩山北望黃河之雄，南極山川之秀，與北京、西安、武漢、濟(jì)南等大都市都是朝發(fā)夕至的車(chē)程，有著龐大的、較為固定的旅游客源。自然條件優(yōu)越，景區(qū)年平均氣溫為攝氏13至15度，四季分明，雨量充沛。

(2)旅游資源豐富優(yōu)勢(shì)。中岳嵩山優(yōu)越的地理位置與河南燦爛的歷史文化交相輝映，形成了以“高、深、厚、全”為特點(diǎn)的豐富的旅游資源?！案摺?，主要是指古文化旅游品位高。中岳嵩山是中華民族文化主要發(fā)祥地之一，濃縮了中華六千年的歷史文明?！吧睢?，是指根文化獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。中國(guó)古代傳說(shuō)中的人文始祖、三皇五帝，乃至于有史記載的夏、商、周文明基本上都在此區(qū)域；“厚”，是歷史的文化積淀深厚。嵩山被譽(yù)為我國(guó)歷史發(fā)展的博物館，儒、釋、道三教薈集。“全”，是指自然景觀兼有“南雄北秀”的特色。中岳嵩山地處南北方氣候的過(guò)度帶，自然景觀雄渾、神奇，是國(guó)家首批5 A級(jí)名勝風(fēng)景區(qū)之一，是河南省政府“十一五”期間關(guān)于發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的“1418”規(guī)劃中重點(diǎn)扶持、開(kāi)發(fā)對(duì)象。

(3)有較好的開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)。嵩山是國(guó)家5A級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家級(jí)森林公園和地質(zhì)公園，現(xiàn)有全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位13處，省級(jí)13處。目前，嵩山已形成少林寺、中岳廟、嵩陽(yáng)書(shū)院、三皇寨、觀星臺(tái)、馬鞍山六大景區(qū)，開(kāi)辟有武術(shù)游、考古游、登山游、地質(zhì)游、天文游和宗教游等各具特色的旅游熱線(xiàn)。濃郁民族風(fēng)情和地方特色的體育旅游項(xiàng)目繁多，根據(jù)傳統(tǒng)體育的內(nèi)容及活動(dòng)性質(zhì)，可將這些民族體育項(xiàng)目劃分為競(jìng)技類(lèi)、游戲類(lèi)、舞蹈類(lèi)、表演類(lèi)和節(jié)會(huì)類(lèi)、養(yǎng)生類(lèi)等6大類(lèi)型332個(gè)項(xiàng)目（見(jiàn)表 ）。

(4)良好旅游媒介優(yōu)勢(shì)。旅游媒介包括旅游設(shè)施和旅游服務(wù)兩方面。中岳嵩山地處中原腹地，京廣、隴海、京九等鐵路干線(xiàn)縱橫交錯(cuò)（亞歐大陸橋橫穿景區(qū)而過(guò)），陸路交通四通八達(dá)。河南的航空事業(yè)也已進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期，現(xiàn)有飛行航線(xiàn)46條，每周有400多個(gè)航班往返北京、上海、香港等40多個(gè)城市。全省共有旅行社778家，涉外星級(jí)賓館379座和景區(qū)由業(yè)務(wù)聯(lián)系，充足的客源渠道保證了景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益。

2.弱勢(shì)分析(weaknesses)

(1)資源開(kāi)發(fā)缺乏統(tǒng)籌安排，沒(méi)形成區(qū)域性概念。從中岳嵩山民族體育旅游資源的分布來(lái)看，各景區(qū)的項(xiàng)目設(shè)置大同小異、項(xiàng)目單一、品位不高，缺乏新意;一些很有開(kāi)發(fā)價(jià)值的本土化的優(yōu)秀體育旅游資源還未開(kāi)發(fā)出來(lái)，如太極文化。不像海南、大連這些地方的旅游完全是一個(gè)區(qū)域性的概念。少林寺、黃河灘僅僅是個(gè)景點(diǎn)而已，遠(yuǎn)非一個(gè)區(qū)域的概念，造成了日、美、韓等國(guó)外游客只知道少林、太極，而不知道中岳嵩山的尷尬現(xiàn)象。

(2)體育旅游的拳頭產(chǎn)品缺乏包裝及宣傳力度。多年來(lái)，中岳嵩山的體育旅游一直打的是“功夫游”牌，即:突出“兩拳”（少林拳、太極拳），帶動(dòng)其他體育旅游項(xiàng)目的全面展開(kāi)。但在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上缺乏揭示“兩拳”所代表的博大中原文化內(nèi)涵;在宣傳上缺乏系統(tǒng)性、全面性、主流性，導(dǎo)致了國(guó)外游客對(duì)中岳嵩山體育旅游認(rèn)識(shí)的不足。其次，對(duì)體驗(yàn)性的民族體育旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀念不強(qiáng)。各景區(qū)景點(diǎn)民族體育旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)沒(méi)有個(gè)性，旅游紀(jì)念品缺乏文化內(nèi)涵。如去韓國(guó)、日本旅游，大家都為能買(mǎi)到一套跆拳道、柔道訓(xùn)練服作為紀(jì)念而自豪。中國(guó)功夫中外馳名，但一直沒(méi)有開(kāi)發(fā)出以“少林”、“陳家溝”等名牌產(chǎn)品為品牌的旅游紀(jì)念品。

(3)投資主體單一，未能形成獨(dú)立的體系。由于投資主體單一，缺乏資金支持，導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施跟不上，開(kāi)發(fā)速度較慢，產(chǎn)業(yè)化程度低。

(4)從業(yè)人員素質(zhì)較低。有走訪(fǎng)可知，有相當(dāng)一部分編導(dǎo)為兼職，演出人員為招聘的社會(huì)青年或當(dāng)?shù)剞r(nóng)民。從管理學(xué)角度來(lái)看，文化素質(zhì)相對(duì)較低，缺乏創(chuàng)新意識(shí)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念淡漠，缺乏科學(xué)的管理，是造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的主要原因之一。

3.機(jī)會(huì)分析(Opportunities)

(1)獨(dú)特的“少林功夫”魅力。少林武術(shù)因發(fā)源于嵩山少林寺而得名，是我國(guó)著名的武術(shù)流派之一，也是我國(guó)極其寶貴的文化瑰寶。它集南北派武術(shù)之大成，以博大精深，技法精湛，風(fēng)格獨(dú)特，利于實(shí)戰(zhàn)的特點(diǎn)，威震四海，名揚(yáng)萬(wàn)里，在國(guó)內(nèi)外武壇中獨(dú)樹(shù)一幟，自古就有“天下功夫出少林，少林武術(shù)甲天下”的美譽(yù)。少林武術(shù)是中岳嵩山的一張名片，成為中國(guó)人民與世界人民友好交往的紐帶。

(2)中岳嵩山寬松的旅游政策。在《河南省人民政府印發(fā)加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施方案的通知》中明確提出:大力發(fā)展旅游、服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)……。旅游業(yè)要以景點(diǎn)景區(qū)建設(shè)為中心，……提高旅游綜合經(jīng)濟(jì)效益，盡快發(fā)展成為支柱產(chǎn)業(yè)。在投資方面廣開(kāi)渠道籌措資金，繼續(xù)堅(jiān)持“國(guó)家、地方、部門(mén)、集體、個(gè)人一起上”的方針和“誰(shuí)投資，誰(shuí)受益”的原則，培育多元化投資主體，推動(dòng)投資經(jīng)營(yíng)股份合作制等。政府積極的旅游發(fā)展政策為體育旅游的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

(3)北京奧運(yùn)契機(jī)。據(jù)相關(guān)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，北京奧運(yùn)會(huì)期間全球?qū)⒂?9億人次通過(guò)各種媒體關(guān)注比賽、關(guān)注中國(guó)，這對(duì)我國(guó)旅游業(yè)的積極影響將持續(xù)到2012年。由于奧運(yùn)會(huì)的巨大影響，來(lái)北京觀看比賽和旅游觀光的游客，會(huì)輻射到全國(guó)各地。中岳嵩山的“少林功夫”、“太極拳”等禪武文化譽(yù)滿(mǎn)全球，到時(shí)候一定會(huì)引起許多國(guó)外游客前來(lái)探徑尋跡。這為中岳嵩山體育旅游的開(kāi)發(fā)，讓游客了解中岳嵩山民族文化帶來(lái)了契機(jī)。

(4)中部崛起戰(zhàn)略，拓寬發(fā)展空間。中共中央十屆人大三次會(huì)議關(guān)于“中部崛起”重大戰(zhàn)略決策，是我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)向第三階段戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)的又一重大舉措。像西部大開(kāi)發(fā)一樣，“大力發(fā)展旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)”必將受到各種優(yōu)惠政策的關(guān)照。中部崛起戰(zhàn)略的一系列優(yōu)惠政策是中岳嵩山體育旅游業(yè)發(fā)展的政策優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，抓住鄭州商貿(mào)城崛起的契機(jī)，利用鄭州人流量大、過(guò)境旅客多的特點(diǎn)，搞好“衣、食、住、行、娛、動(dòng)”等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力拓展體育旅游空間。

4.威脅分析(Threats)

(1)環(huán)境保護(hù)乏力。實(shí)現(xiàn)旅游環(huán)境系統(tǒng)的良性循環(huán)，是民族體育旅游可持續(xù)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。但是，隨著民族體育旅游活動(dòng)的不斷深入發(fā)展，旅游地區(qū)的環(huán)境卻出現(xiàn)了種種問(wèn)題，突出的表現(xiàn)有以下幾點(diǎn)：體育旅游地區(qū)生態(tài)環(huán)境惡化(少林大火:2007.3.25日太室山景區(qū)失火。）；體育旅游者的環(huán)境意識(shí)差，加重了旅游地區(qū)環(huán)境的人為破壞因素(如少林寺周?chē)至⒌奈湫：惋埖甑龋?/p>

(2)市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制不完善、投資單一。整個(gè)民族體育旅游市場(chǎng)相對(duì)比較混亂，市場(chǎng)秩序不規(guī)范，未能形成合理的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、價(jià)格機(jī)制；同時(shí)投資主體單一，缺乏資本支持，且流動(dòng)性較大。

(3)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)激烈。一是省際間相同產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，如陜西、山東等相鄰省份的民族體育旅游也在相繼開(kāi)發(fā)，尤其山東省開(kāi)發(fā)得較早，如，每年一度的泰山登山節(jié)，濰坊風(fēng)箏節(jié)等都馳名海內(nèi)外；二是區(qū)內(nèi)鄰近產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，目前陜西旅游市場(chǎng)細(xì)分明晰，已形成了多種旅游市場(chǎng)類(lèi)型，如山水旅游、生態(tài)旅游、極限運(yùn)動(dòng)等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。

三、中岳嵩山體育旅游發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1.思想認(rèn)識(shí)的再定位

中岳嵩山旅游行政主管部門(mén)要積極學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)真總結(jié)和推廣“欒川模式”、“焦作現(xiàn)象”（即由“煤炭經(jīng)濟(jì)”向以體育旅游產(chǎn)業(yè)為領(lǐng)頭羊的、可持續(xù)發(fā)展的旅游經(jīng)濟(jì)的成功轉(zhuǎn)型）經(jīng)驗(yàn)，抓住建設(shè)和諧社會(huì)的時(shí)代先機(jī)，把旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)成一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)來(lái)抓。

2.加快體制改革，力爭(zhēng)投資結(jié)構(gòu)多元化

民族體育旅游要成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，使其成為地方經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，其自身必須要走向市場(chǎng)。那么，改革現(xiàn)有體制，弱化政府對(duì)體育旅游市場(chǎng)大包大攬的管路與運(yùn)營(yíng)模式，加強(qiáng)政策性的宏觀調(diào)控，采用多渠道的金融資方式，建立多元化的股份制企業(yè)，來(lái)運(yùn)營(yíng)旅游市場(chǎng)勢(shì)在必行。

3.加大主流媒體的宣傳力度

中岳嵩山的民族體育旅游要走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，成功與否，很大成都上取決于宣傳促銷(xiāo)工作。因此，在宣傳上首先要在國(guó)內(nèi)外的主流媒體(如：中央電視臺(tái)的各頻道、中央人民廣播電臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、鳳凰衛(wèi)視等）上做大文章。另一方面，要注重體育文化和影視文化媒體的結(jié)合推廣，如電影少林寺，電視太極宗師，以太極拳、黃河漂流為題材的攝影作品等。學(xué)會(huì)利用國(guó)內(nèi)外主流媒體宣傳推銷(xiāo)中岳嵩山的“高、精、尖產(chǎn)品”。

4.加快民族體育旅游從業(yè)和管理人才的培養(yǎng)步伐

“人才是企業(yè)發(fā)展的決定性因素。一方面，加大旅游教育和培訓(xùn)力度，辦好中岳嵩山大學(xué)、鄭州大學(xué)等院校的旅游和體育專(zhuān)業(yè)。另一方面，旅游行政單加強(qiáng)與省內(nèi)外的高校合作，定期組織諸如休閑旅游、體育旅游業(yè)務(wù)、民族表演設(shè)計(jì)等培訓(xùn)，切實(shí)解決各景區(qū)體育旅游管理人才、表演人才難的問(wèn)題。

5.加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)合，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)

中岳嵩山周邊諸省旅游資源十分豐富。加強(qiáng)與鄰省的區(qū)域旅游、區(qū)域體育旅游協(xié)作，是拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道的重要方法之一。各省區(qū)在資源共享、市場(chǎng)共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的原則下，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)資源確定各自的特色和開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)，加大各種傳統(tǒng)的和新興的旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，優(yōu)化相鄰地區(qū)的資源，創(chuàng)造旅游精品。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。