市場(chǎng)創(chuàng)新是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的生命之源。然而，沒(méi)有適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，企業(yè)便不能成功地進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新。所謂市場(chǎng)創(chuàng)新戰(zhàn)略，就是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新時(shí)所預(yù)期要達(dá)到的目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而制定的一系列有關(guān)的管理方針和實(shí)施手段。戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)是最大的風(fēng)險(xiǎn)，戰(zhàn)略上的失誤必將導(dǎo)致市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)遭到最終的失敗。制定市場(chǎng)創(chuàng)新戰(zhàn)略的意義在于分析企業(yè)所處的市場(chǎng)地位、所擁有的資源條件和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，并根據(jù)有關(guān)實(shí)際情況來(lái)確定相應(yīng)的市場(chǎng)創(chuàng)新目標(biāo)，選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)創(chuàng)新方式。為了減少市場(chǎng)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)，提高創(chuàng)新的效果，企業(yè)在制定市場(chǎng)創(chuàng)新的戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，必須充分考慮企業(yè)的實(shí)力、企業(yè)在同行業(yè)中的地位以及市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的影響等因素。具備不同條件的企業(yè)，應(yīng)該選擇不同的市場(chǎng)創(chuàng)新戰(zhàn)略。

一、市場(chǎng)領(lǐng)先者的創(chuàng)新戰(zhàn)略

在絕大多數(shù)的行業(yè)里，都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者的企業(yè)。這個(gè)企業(yè)在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中占有最大的份額，并且通常在價(jià)格變化、生產(chǎn)技術(shù)改進(jìn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷渠道和促銷方式上對(duì)其他企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。不管其他公司是否贊賞或尊敬這位市場(chǎng)領(lǐng)先者，卻都得承認(rèn)它的統(tǒng)治地位。這個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先者是其他市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的一個(gè)導(dǎo)向點(diǎn)，別的企業(yè)可能向它提出挑戰(zhàn)、模仿或避免同它競(jìng)爭(zhēng)。

然而，市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位并不是不可動(dòng)搖的。相反，其他企業(yè)隨時(shí)可能向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)起攻擊，威脅其在市場(chǎng)上的統(tǒng)治地位。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以充分利用市場(chǎng)領(lǐng)先者的各種弱點(diǎn)，向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，并奪取市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。市場(chǎng)領(lǐng)先者想要保持市場(chǎng)統(tǒng)治地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須不斷進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新，可以采用以下戰(zhàn)略。

1.保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額。要保住市場(chǎng)統(tǒng)治地位，就必須保護(hù)自己已占有的市場(chǎng)份額，不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵市場(chǎng)領(lǐng)地。有效的市場(chǎng)進(jìn)攻就是最好的市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)。即使不采取市場(chǎng)進(jìn)攻的戰(zhàn)略，至少也必須對(duì)各條戰(zhàn)線保持高度警惕，并且不能放棄任何一個(gè)暴露著的側(cè)翼。在產(chǎn)品品種、價(jià)格、廣告、分銷、服務(wù)等方面，市場(chǎng)領(lǐng)先者都必須保持相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能保住現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)領(lǐng)先者在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己發(fā)動(dòng)進(jìn)攻之前，搶先向?qū)Ψ桨l(fā)起進(jìn)攻，以阻止敵方的進(jìn)攻，達(dá)到保衛(wèi)自己的目的。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取價(jià)格戰(zhàn)、促銷閃電戰(zhàn)等方式入侵市場(chǎng)領(lǐng)土?xí)r，市場(chǎng)領(lǐng)先者應(yīng)該進(jìn)行戰(zhàn)略反攻，可以正面或側(cè)面攻擊市場(chǎng)對(duì)手，也可以采取運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)來(lái)攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

市場(chǎng)領(lǐng)先者不僅要積極保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)領(lǐng)地，而且應(yīng)該采用運(yùn)動(dòng)防御戰(zhàn)略，向市場(chǎng)縱深領(lǐng)域或更廣泛的范圍擴(kuò)展，建立新的市場(chǎng)進(jìn)攻和防守中心。市場(chǎng)拓展和市場(chǎng)多樣化是實(shí)施市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)防御戰(zhàn)略的基本方法。不過(guò)，對(duì)于絕大多數(shù)市場(chǎng)領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)，要防守所有的市場(chǎng)領(lǐng)地幾乎是不可能的。市場(chǎng)領(lǐng)先者應(yīng)該適時(shí)地實(shí)行戰(zhàn)略撤退，有計(jì)劃地收縮市場(chǎng)戰(zhàn)線，暫時(shí)放棄力量較弱地市場(chǎng)領(lǐng)域，而集中優(yōu)勢(shì)兵力來(lái)充實(shí)主要市場(chǎng)戰(zhàn)線，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固市場(chǎng)統(tǒng)治地位。

2.擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)份額。市場(chǎng)領(lǐng)先者不僅要保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)領(lǐng)地，而且應(yīng)該努力并擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，從而提高企業(yè)的盈利水平。一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)占有率與企業(yè)盈利水平成正比，市場(chǎng)占有率越高，盈利水平也愈高。當(dāng)然，除了市場(chǎng)占有率外，還有其他許多因素也會(huì)影響企業(yè)的盈利水平。通常情況下，市場(chǎng)領(lǐng)先者傾向于面向整個(gè)市場(chǎng)，依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)取得成本優(yōu)勢(shì)和較高的市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率；一些弱小的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者可以集中優(yōu)勢(shì)兵力于某些比較狹窄的細(xì)分市場(chǎng)上來(lái)獲得高額利潤(rùn)；而其他中型競(jìng)爭(zhēng)者，如果因其規(guī)模太小而無(wú)法與市場(chǎng)領(lǐng)先者的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，或因其規(guī)模又太大而無(wú)法與小型企業(yè)的集中優(yōu)勢(shì)效果進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的話，就應(yīng)該考慮改變策略，以自身之強(qiáng)，攻他人之弱，改變被動(dòng)的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)領(lǐng)先者只有確定了適當(dāng)?shù)陌l(fā)展目標(biāo)，正確利用市場(chǎng)占有率給企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，才能不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，保住市場(chǎng)統(tǒng)治地位。

3.擴(kuò)大總市場(chǎng)需求。由于市場(chǎng)領(lǐng)先者擁有較大的市場(chǎng)占有率，當(dāng)一種產(chǎn)品的總市場(chǎng)需求擴(kuò)大時(shí)，受益最多的就是市場(chǎng)領(lǐng)先者，它可以獲得更大的市場(chǎng)和利潤(rùn)。因此，為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更大的利潤(rùn)，市場(chǎng)領(lǐng)先者應(yīng)該把努力擴(kuò)大總市場(chǎng)需求作為自己進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新的一個(gè)主要的戰(zhàn)略目標(biāo)。市場(chǎng)領(lǐng)先者可以通過(guò)尋找新用戶、開(kāi)辟新用途和擴(kuò)大使用量的途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量的不斷擴(kuò)大。

4.開(kāi)辟新產(chǎn)品市場(chǎng)。如果不是不斷地推出新產(chǎn)品，便沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先者能夠保住其市場(chǎng)統(tǒng)治地位。市場(chǎng)領(lǐng)先者不僅要同現(xiàn)有的和潛在的同行競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)展激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且要與非同行的替代性競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)，還要同供應(yīng)商和顧客進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。市場(chǎng)領(lǐng)先者之所以成為市場(chǎng)領(lǐng)先者，關(guān)鍵就在于市場(chǎng)領(lǐng)先者其具有非凡的進(jìn)取和創(chuàng)新的企業(yè)精神。市場(chǎng)領(lǐng)先者既要同別的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，又要同自己競(jìng)爭(zhēng)；既要超過(guò)對(duì)手，又要超過(guò)自己。

二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的創(chuàng)新戰(zhàn)略

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者首先要認(rèn)真分析產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)占有狀況及其變化趨勢(shì)，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)防線的薄弱環(huán)節(jié)，捕捉有利的進(jìn)攻時(shí)機(jī)，以便充分發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)攻擊對(duì)手，制定有效的市場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)略。

1.市場(chǎng)正面進(jìn)攻。是指市場(chǎng)挑戰(zhàn)者集中兵力直接攻擊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種進(jìn)攻方式。攻擊目標(biāo)是對(duì)手的長(zhǎng)處，而不是其短處。這種市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的結(jié)果主要取決于誰(shuí)有更大的市場(chǎng)實(shí)力和持久的耐力。這是一場(chǎng)過(guò)硬的市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者要跟其市場(chǎng)上的對(duì)手進(jìn)行產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等方面的實(shí)力較量。

2.市場(chǎng)側(cè)翼進(jìn)攻。市場(chǎng)防御者的前線往往是固若金湯，因而正面進(jìn)攻不易得手。然而，由于市場(chǎng)防御者的市場(chǎng)防線太長(zhǎng)，其市場(chǎng)側(cè)翼和市場(chǎng)后方有時(shí)兵力比較薄弱，這些市場(chǎng)防線就成為市場(chǎng)進(jìn)攻者的主要攻擊目標(biāo)。市場(chǎng)進(jìn)攻者應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)兵力，看準(zhǔn)進(jìn)攻時(shí)機(jī)，出其不意，攻其不備，出奇制勝。

3.市場(chǎng)包圍進(jìn)攻。如果市場(chǎng)挑戰(zhàn)者擁有足夠的兵力，可以在若干市場(chǎng)戰(zhàn)線上同時(shí)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起閃電式進(jìn)攻，以?shī)Z取一大片市場(chǎng)領(lǐng)地。但是，在采用這種包圍戰(zhàn)略時(shí)，進(jìn)攻者必須集中優(yōu)勢(shì)兵力，選擇適當(dāng)?shù)陌鼑?，全面出擊，各個(gè)擊破。否則就容易轉(zhuǎn)變?yōu)檎孢M(jìn)攻，這樣就需要擁有占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的兵力。

4.市場(chǎng)迂回進(jìn)攻。這是一種比較間接的市場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)略。在市場(chǎng)挑戰(zhàn)者實(shí)力不夠強(qiáng)大的情況下，就應(yīng)該盡量避開(kāi)任何在對(duì)方市場(chǎng)領(lǐng)地上進(jìn)行的直接交戰(zhàn)。這時(shí)可以采用迂回進(jìn)攻戰(zhàn)略，繞過(guò)正面對(duì)手，不失時(shí)機(jī)地攻擊比較容易進(jìn)入的市場(chǎng)，以不斷地?cái)U(kuò)大自己的市場(chǎng)基地，壯大自己的市場(chǎng)實(shí)力。

三、市場(chǎng)追隨者的創(chuàng)新戰(zhàn)略

市場(chǎng)領(lǐng)先者總是少數(shù)，大多數(shù)企業(yè)都只不過(guò)是少數(shù)領(lǐng)先者的追隨者。這些市場(chǎng)追隨者一般是中小型企業(yè)。如果沒(méi)有重大的市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)，這些追隨者往往不直接向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，而只是追隨市場(chǎng)領(lǐng)先者來(lái)發(fā)展某一類產(chǎn)品的市場(chǎng)。因?yàn)閼?zhàn)斗力不足，它們不敢直接攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者，以免遭受報(bào)復(fù)。在一定意義上，市場(chǎng)追隨者也是在開(kāi)辟新的市場(chǎng)。因?yàn)槭袌?chǎng)領(lǐng)先者不可能占領(lǐng)所有的市場(chǎng)區(qū)域，更不可能完全占領(lǐng)各類細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)追隨者的市場(chǎng)占有份額比較少，但是，只要集中優(yōu)勢(shì)兵力于某一細(xì)分市場(chǎng)，也可能獲取不少的利潤(rùn)，甚至比市場(chǎng)領(lǐng)先者的利潤(rùn)還要高。因?yàn)槭袌?chǎng)領(lǐng)先者一般要承擔(dān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的巨大費(fèi)用。而市場(chǎng)追隨者則不必如此。市場(chǎng)追隨者的戰(zhàn)略目標(biāo)重在盈利而不在市場(chǎng)占有率。為了提高市場(chǎng)利潤(rùn)率，減少或避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)追隨者應(yīng)該選擇可行的市場(chǎng)追隨戰(zhàn)略。

1.直接追隨。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者推出一種新產(chǎn)品或一種新的銷售方式時(shí)，市場(chǎng)追隨者可以及時(shí)緊緊地追隨其后，盡量模仿領(lǐng)先者的市場(chǎng)行為，爭(zhēng)奪一定份額的市場(chǎng)。這類追隨者也可能發(fā)展為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，關(guān)鍵在于要掌握適當(dāng)?shù)淖冯S時(shí)機(jī)和模仿方式，尤其是要運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分化和差異化策略來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新性模仿。在某些難以采用產(chǎn)品差異化和形象差異化的行業(yè)里，市場(chǎng)追隨者應(yīng)該采用價(jià)格差異化和服務(wù)差異化策略，以?shī)Z取一部分市場(chǎng)，并建立自己的穩(wěn)固的市場(chǎng)根據(jù)地。

2.有選擇追隨。市場(chǎng)追隨者也可以同市場(chǎng)領(lǐng)先者保持一定的距離，而不是緊隨其后。在主要市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、一般價(jià)格水平和推銷方式上追隨市場(chǎng)領(lǐng)先者。但是，追隨者又要進(jìn)行一定程度的市場(chǎng)創(chuàng)新，樹(shù)立自己的市場(chǎng)特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.有選擇追隨。這類市場(chǎng)追隨者有自己的市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)，必要時(shí)也模仿市場(chǎng)領(lǐng)先者的某些市場(chǎng)行為。這類追隨者往往擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)實(shí)力和創(chuàng)新精神，而不是完全模仿市場(chǎng)領(lǐng)先者。

4.投機(jī)性追隨。這是一種具有寄生性的追隨方式，具有較大的市場(chǎng)危害性。這類市場(chǎng)追隨者專門模仿市場(chǎng)領(lǐng)先者，仿制世界各國(guó)的名牌產(chǎn)品，然后以低價(jià)沖擊市場(chǎng)領(lǐng)先者的市場(chǎng)領(lǐng)地。這種冒牌貨或仿制品會(huì)損害市場(chǎng)領(lǐng)先者的利益。面對(duì)這種情況，市場(chǎng)領(lǐng)先者必須設(shè)法制定防范對(duì)策，采取必要的手段來(lái)堅(jiān)決打擊這樣的“追隨者”。

綜上所述，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)都應(yīng)該采用適合自身?xiàng)l件及特點(diǎn)的市場(chǎng)創(chuàng)新戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，不斷提升自己的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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