[摘要] 本文主要對我國健身俱樂部消費者需求進行了研究，并進行了市場細分。目的是在市場營銷中俱樂部能夠針對不同消費者的需求，采用不同的營銷策略，使俱樂部的發(fā)展處于良性循環(huán)的盈利狀態(tài)而服務(wù)。并針對我國健身俱樂部的現(xiàn)狀進行了市場定位的分析和研究，指出健身俱樂部要想能夠很好地發(fā)展下去，必須進行大量的市場調(diào)研，準確地細分市場和準確定位，走差異化的創(chuàng)新之路才能獲得成功。

[關(guān)鍵詞] 健身俱樂部消費者市場細分市場定位

我國的健身市場從上世紀末到本世紀初，取得了突飛猛進的發(fā)展，從原來的小作坊式的健身房發(fā)展成了多家的品牌大型健身娛樂俱樂部。國內(nèi)健身行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)浩沙是1999年在北京組建的；青鳥是2001年隆重推出的。同時多家國際健身大亨也不約而同地看上了北京健身市場。2002年英國THE SPA在世界排第三位的健身俱樂部落戶北京中央商務(wù)區(qū)商圈；隨后，中美合資的中體倍力健身俱樂部開張;2007年9月15日，加州俱樂部——姚明健身館也進駐了北京，來爭奪中國健身市場這塊大的“蛋糕”。我國健身俱樂部的發(fā)展非常迅速。

北京的健身市場競爭異常激烈，曾出現(xiàn)了價格戰(zhàn)、圈地戰(zhàn)等多種方式的營銷策略競爭。健身市場出現(xiàn)了同質(zhì)性嚴重的顯著特點，各家的服務(wù)項目非常相似，要想取得最后的勝利，就必須實行自主創(chuàng)新，對健身市場進行準確的把握，根據(jù)消費者的不同需求采取有針對性的營銷策略，才能立于不敗之地。對健身消費者進行市場細分其目的就是為了了解消費者的需求，有的放矢地進行市場調(diào)查，準確定位目標市場，成功營銷。

一、市場細分與市場定位的關(guān)系

市場細分與市場定位是目標市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)中重要組成部分。目標市場營銷戰(zhàn)略是市場營銷策略規(guī)劃的重要內(nèi)容，構(gòu)成了目標市場營銷的全過程。是制訂市場營銷組合策略的前提和依據(jù)。目標市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)，由市場細分( Segmentation)、目標市場(Targeting)、產(chǎn)品定位(Positioning)三個主要步驟組成 。

所謂市場細分(market segmentation)，就是營銷者經(jīng)過市場調(diào)查，依據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某個產(chǎn)品市場劃分為若干個消費者群體的過程 。所謂市場定位是樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在消費者心目中、在特定目標市場中的特定形象和地位 。

市場細分與市場定位都是以差異化為基礎(chǔ)的。市場細分是以消費者的差異化需求為基礎(chǔ)進行細分，而市場定位是以差異化營銷為手段進行定位的;市場定位是在市場細分的基礎(chǔ)上進行的有針對性的營銷策略。處理好這兩者的關(guān)系，才能使企業(yè)的營銷獲得成功。

二、健身俱樂部市場細分的分布情況

健身俱樂部的消費者大多數(shù)都是中產(chǎn)階級以上，具有較高學(xué)歷、較高收入，較高地位的人群。這類人群具有對生活有著較高的追求，有個性，注重生活品味和質(zhì)量，需求呈現(xiàn)多樣化等特點。為了更好地滿足消費者的需求，準確定位，必須對這部分人群進行有效的細分。我們把健身俱樂部的市場細分也按照常用的細分方法，即地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)、行為變數(shù)等方面進行符合健身市場實際的主要特征的分析和描述。

1.按地理環(huán)境細分

根據(jù)消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場。這是一種傳統(tǒng)的細分方法。具體包括:國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、自然環(huán)境、氣候水平、地理地貌、交通運輸條件等。地理細分的主要依據(jù)是:處在不同地理位置的消費者，對于同一類產(chǎn)品通常會有不同的需要和偏好，因此對于產(chǎn)品、價格、分銷渠道、廣告宣傳等措施的反應(yīng)也不同。

我國的健身市場按地理環(huán)境因素細分，主要有按照城市為細分標準，可以分為大城市、中等城市、小城市；按照地理位置為細分標準，可以分為東南部發(fā)達地區(qū)、西部落后地區(qū)等。這種細分方法對于分析研究不同地區(qū)健身市場的需求特點、需求量及發(fā)展變化趨勢具有重要意義，有利于開拓區(qū)域市場。特別是投資者決定在哪些地區(qū)進行經(jīng)營時具有很大的指導(dǎo)和幫助作用。如果想投資高檔次的健身俱樂部就要定位在東南部發(fā)達地區(qū)的大城市。反之，中低檔的在中小城市。

2.按人口狀況細分

人口細分是企業(yè)按照人口變量進行市場細分。人口細分包括年齡、性別、國籍、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、民族、宗教等。人口變量是區(qū)分顧客群體最常用的基本要素。主要原因是消費者對產(chǎn)品的需求、偏好和使用率與人口變數(shù)密切相關(guān)。

我國的健身市場按人口狀況因素細分，主要有按照收入細分可以分為高收入者、中等收入者、低收入者；按照年齡為細分標準，可以把健身市場細分為兒童市場、青少年市場和成年人市場；按照性別為細分標準，可以分為男性市場、女性市場。這種細分方法非常簡便、清晰，易于操作，對于健身俱樂部開發(fā)項目，設(shè)計規(guī)模等方面的定位有很大的幫助。

3.按消費者心理細分

按照消費者的心理特征來進行市場細分稱為心理細分。心理因素包括:生活方式、個性、購買動機、價值觀念等。這是一個較難掌握、很有效的細分指標。隨著居民消費水平不斷提高和消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，人們進行體育消費已不局限于鍛煉身體的需要，尋求精神滿足和通過發(fā)展新技能促進個人發(fā)展成為左右人們進行體育消費的主要力量。

我國的健身市場按消費者心理因素細分，主要有按照健身動機為細分標準，可以把健身市場分為健身型、健美型、減肥型、時尚型、社交型、休閑型等；按照消費態(tài)度為細分標準，可以分為節(jié)儉型（求廉）、保守型（求美）、隨意型(求新)；按照健身方式為細分標準，可以分為運動出汗型、舒服享受型。這種細分方法對于健身俱樂部的產(chǎn)品、價格、服務(wù)等方面的準確定位都有很大的影響，健身俱樂部要想獲得消費者滿意，必須了解消費者的不同需求，進行有針對性的定位營銷，才能使俱樂部更好地發(fā)展下去。

4.按消費者行為細分

所謂行為細分，就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。

我國的健身市場按消費者行為因素細分，主要有按照健身效果為細分標準，分為提高技能型、塑造形體型、健康型、個性展示型；按照健身時間為細分標準，可以分為白天健身型、中午健身型、晚上健身型。這種細分方法對于安排健身項目和如何合理地安排場地、時間等方面有很好的幫助，使營銷更加的細致和準確。

進行體育健身市場細分，需要探尋看重不同利益的各種人群和人們所追求的主要利益。而且一般情況下都不是單一的細分標準，可以結(jié)合幾個標準一起進行細分。

三、健身俱樂部的市場定位

根據(jù)現(xiàn)有的健身俱樂部類型和目標人群的分析（見表2），發(fā)現(xiàn)還有很多的細分市場沒有被重視和開發(fā)。我國健身俱樂部的定位方面不是很講究的，俱樂部營銷同質(zhì)性現(xiàn)象很嚴重。要想在競爭中取得優(yōu)勢必須走差異化的定位策略。

1.產(chǎn)品差異化定位:

各個健身俱樂部的產(chǎn)品都是很相似，基本上都是包括下列這些項目(見圖），競爭力很差。

雖然現(xiàn)有的健身項目已經(jīng)夠豐富和多元化了，但是具體的某一種健身產(chǎn)品所對應(yīng)的消費人群都是老少皆宜，區(qū)分度很差，而且大部分的健身產(chǎn)品還是適合年輕人，對于中老年人的產(chǎn)品很少，在此方面應(yīng)該有潛力可挖。還有一些個性需求的項目也很少，好像在健身俱樂部中，只要你說需要一些差異化的東西，那就用私人教練來解決了，好像私人教練是萬能的。其實我國的私人教練都是一些在體適能培訓(xùn)班里一星期快速培養(yǎng)出的年輕人，他們只使用體能訓(xùn)練的一些方法，進行簡單的設(shè)計和練習，對于科學(xué)化、系統(tǒng)化的健身理念運用還有待提高。在我們上面的市場細分中還有很多的市場沒有被充分的開發(fā)，我們需要在項目上進行創(chuàng)新，開發(fā)出一些針對消費者需求的有特色的健身項目來滿足不同人群的要求，這樣我們才能吸引更多的人進入健身俱樂部，實現(xiàn)他們的夢想。

2.服務(wù)差異化定位

在當前的健身俱樂部中，服務(wù)也是很相近的，從上面的圖中可以看出。主要的包括健康的咨詢、測試、及產(chǎn)品銷售，還有一些附屬服務(wù)。健身俱樂部還可以從許多方面提供各種服務(wù)項目，并通過各種獨特的服務(wù)，形成俱樂部的差異化，使本俱樂部與競爭者區(qū)別開來。比如免費會員培訓(xùn)（不是講座），免費會員培訓(xùn)是指對會員進行健康知識和器械使用方面的培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用各種器械，科學(xué)合理地進行健身。另一方面，各個健身俱樂部的服務(wù)質(zhì)量和方式還是有很大的不同。比如優(yōu)良的咨詢服務(wù)能提高企業(yè)競爭力，并能維持客戶的忠誠度。如果質(zhì)量欠佳，那就適得其反，得不到應(yīng)有的效果。所以還要在服務(wù)質(zhì)量的差異化上下功夫。

3.人員差異化定位

隨著健身市場競爭的加劇，人員素質(zhì)的培訓(xùn)和提高對擴大健身俱樂部的聲譽越來越重要了。企業(yè)通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更好的人員來獲得更強的競爭優(yōu)勢是大勢所趨。我國的健身俱樂部從興建之初就存在著人員質(zhì)量的問題。健身教練最初都是兼職的，可以在多家健身俱樂部進行工作，就像演員“跑穴”一樣，從這家跑到那家，一天要跑好幾個俱樂部?，F(xiàn)在大量俱樂部已經(jīng)改用專職教練的方式，但是還是有很多是兼職的人員。如，在校的學(xué)生、教師等，流動性還是很大，沒有一個完善的人員管理系統(tǒng)作保障，是不可能有一支過硬的人員隊伍的。一個經(jīng)過嚴格訓(xùn)練的員工須具有以下良好素質(zhì):具有工作所需的知識和技能；友好對待顧客，尊重和善于體諒他人;坦誠，可以信賴；責任心強，保證準確無誤地完成工作，對顧客的要求和困難能迅速做出反應(yīng)；善于交流和溝通，能清楚、準確地將信息傳達給會員和顧客。人員的差異化是很重要的執(zhí)行環(huán)節(jié)，各方面設(shè)計的再好，但是不能有很好的操作完成，那就像“用不合格的磚瓦建造樓房，早晚會出事的”。

4.形象差異化定位

樹立俱樂部自身的形象和聲譽是使俱樂部品牌化的一個重要的方式?，F(xiàn)代人，特別是中產(chǎn)階級以上的人群，消費的特征就是品牌化。健身俱樂部的消費人群都是在這個范圍內(nèi)。樹立健身俱樂部的品牌形象以獲取差別優(yōu)勢，是非常好的營銷戰(zhàn)略。要想為企業(yè)或產(chǎn)品成功地塑造形象，需要具有創(chuàng)造性的思維和設(shè)計，需要持續(xù)不斷地利用俱樂部所能利用的傳播工具。例如，具有優(yōu)秀創(chuàng)意的標志，并融入健身俱樂部的文化氛圍，傳達俱樂部產(chǎn)品或品牌的個性，是實現(xiàn)形象差異化的重要途徑。俱樂部還可以通過贊助體育、文化、健康、教育活動等，樹立自己的形象，獲得良好聲譽。我們好多健身俱樂部在形象工程上做得很好，都走出了自己的創(chuàng)新之路。

四、建議

對健身市場的消費者進行市場細分，能夠幫助健身俱樂部找到目標細分市場，制定有效的市場營銷方案，準確定位，提升競爭能力，更好地滿足目標細分市場消費者的需求，從而實現(xiàn)俱樂部的盈利。

1.各個健身俱樂部應(yīng)該進行大量的市場調(diào)查和研究，了解消費者的需求，對消費者進行有效的細分，滿足不同消費者的需求。

2.健身俱樂部應(yīng)該針對不同的目標市場，進行有策略的定位，創(chuàng)新自身的特色和優(yōu)勢，走自主創(chuàng)新的道路。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。