[摘要] 本文結(jié)合傳統(tǒng)消費(fèi)者決策行為理論和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策行為理論，分析得出影響C2C電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的兩個(gè)因素：個(gè)人因素、C2C網(wǎng)站和商家構(gòu)成的購(gòu)物環(huán)境兩個(gè)因素。并對(duì)這兩個(gè)因素進(jìn)行具體分析。

[關(guān)鍵字] C2C 電子商務(wù) 購(gòu)買決策 影響因素

一、引言

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)使電子商務(wù)（Electronic Commerce， EC）得到了快速的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)因具有產(chǎn)品多樣化、成本的降低和不受時(shí)間空間限制等優(yōu)勢(shì)，使得C2C擁有巨大的發(fā)展空間。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物存在著差別，很多學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物的決策行為進(jìn)行了研究。文獻(xiàn)[1]認(rèn)為，網(wǎng)上消費(fèi)者通過(guò)兩個(gè)階段的過(guò)程來(lái)作出他們的決定：瀏覽及選擇階段；評(píng)價(jià)、對(duì)比、做出購(gòu)買決策。Jarvenpaa，Tractinsky，Vitale（2000）研究了消費(fèi)者是否選擇網(wǎng)上購(gòu)買主要有兩個(gè)原因:對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度和對(duì)該網(wǎng)站知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)。而Chau，Au，Tam認(rèn)為電子商務(wù)網(wǎng)站的信息呈現(xiàn)越有效，越容易使用，消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站的評(píng)價(jià)就越高，從而更易產(chǎn)生購(gòu)物意圖。Li Na和Zhang Ping提出了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和行為的研究模型，著重于態(tài)度和行為及其影響因素[4]。文獻(xiàn)[5]認(rèn)為賬戶安全，賣家信譽(yù)度等因素影響消費(fèi)者的在線購(gòu)買行為。本文針對(duì)C2C電子商務(wù)模式，結(jié)合傳統(tǒng)購(gòu)物方式，從消費(fèi)者個(gè)人因素和購(gòu)買環(huán)境因素兩方面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策進(jìn)行探討和分析。

二、個(gè)人因素對(duì)C2C模式下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響

最終的消費(fèi)者決策是由個(gè)人作出的，因此個(gè)人的心理和行為特征對(duì)消費(fèi)決策有著重大的影響。Philipkotler(2002)提出了從個(gè)人角度影響消費(fèi)者決策的四層面，即文化、社會(huì)、個(gè)人和心理層面。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的決策也受這四個(gè)層面的影響。

1.文化對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的影響

大量的研究表明，亞文化對(duì)消費(fèi)者決策的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于主流文化。亞文化不僅包括與主流文化共通的價(jià)值觀念，還包括自己獨(dú)特的價(jià)值觀念。每個(gè)人都是在特定的文化氛圍中成長(zhǎng)起來(lái)的，所在的國(guó)家、地區(qū)、家庭等的文化都會(huì)影響一個(gè)人的價(jià)值觀、觀念和行為方式。例如，一個(gè)年齡亞文化群是由年齡相近，且生活經(jīng)歷相似的人組成的。以“80后”為例，他們追求個(gè)性、時(shí)尚，都能熟練使用計(jì)算機(jī)、充分的利用網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)學(xué)歷較高，大多數(shù)在積累了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)后最終都能夠理性消費(fèi)。淘寶網(wǎng)十分重視在這種文化背景下的交易雙方的溝通問(wèn)題，例如使用淘寶旺旺軟件以及使用個(gè)性化的旺旺表情等。

2.社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的影響

社會(huì)因素包括消費(fèi)者所屬群體、家庭以及社會(huì)角色和社會(huì)地位。調(diào)查顯示:我國(guó)網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信任度較低。只有三分之一的（35.1%)的網(wǎng)民表示對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信任。在這樣的社會(huì)環(huán)境影響下，很多人會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忘而卻步。

3.個(gè)人特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的影響

個(gè)人特點(diǎn)包括年齡和所處的生命周期、職業(yè)、城市化、生活方式、個(gè)性和自我概念等。對(duì)于使用C2C購(gòu)物的消費(fèi)者，從年齡和生命周期看，大多數(shù)是處于25歲以下的年輕一族，大多是擁有著良好教育和收入的白領(lǐng)一族或者對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)操作比較熟悉的大學(xué)生、研究生。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人群大都集中在城市，在生活方式（VALS）的區(qū)分上，自我導(dǎo)向型和行動(dòng)導(dǎo)向型生活方式的消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要力量。而每個(gè)人獨(dú)特的個(gè)性也影響著他的購(gòu)買行為。個(gè)性一般以性格的方式表現(xiàn)出來(lái)，善于溝通、樂(lè)于交際的人更愿意通過(guò)C2C的方式進(jìn)行購(gòu)物，在C2C網(wǎng)站社區(qū)中與網(wǎng)友分享自己的購(gòu)物經(jīng)歷。

4.心理因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的影響

消費(fèi)者的購(gòu)買選擇進(jìn)一步受四個(gè)主要的心理因素的影響：動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。需要決定動(dòng)機(jī)，對(duì)真實(shí)商品使用價(jià)值的需求直接導(dǎo)致購(gòu)買動(dòng)機(jī)，C2C網(wǎng)站提供了多樣化使用價(jià)值的商品。還有基于社交的需求被尊重的需要等都能夠?qū)е戮W(wǎng)上購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。學(xué)習(xí)是指由經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為上的改變。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)動(dòng)力、刺激、暗示、反應(yīng)和強(qiáng)化的交互影響而產(chǎn)生的，C2C網(wǎng)站應(yīng)該能夠做到使用促成暗示或提供正面強(qiáng)化，使消費(fèi)者對(duì)陳列的商品形成強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)獲得信念和態(tài)度，信念和態(tài)度都會(huì)影響購(gòu)買決策。

三、購(gòu)物環(huán)境因素對(duì)C2C模式下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響

1.低價(jià)

這是電子商務(wù)模式最大的優(yōu)勢(shì)之一，低價(jià)的原因是降低了交易成本以及沒(méi)有各種現(xiàn)實(shí)店鋪的各種費(fèi)用發(fā)生。網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者都希望能買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。C2C網(wǎng)站的賣家都擁有不同的進(jìn)貨渠道，提供的價(jià)格和質(zhì)量也不同，消費(fèi)者可以通過(guò)信息搜索以及與賣家溝通得到最大的性價(jià)比，這是C2C的優(yōu)勢(shì)所在。

2.風(fēng)險(xiǎn)因素

這是制約電子商務(wù)以及C2C的首要因素。這種風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:首先，網(wǎng)絡(luò)是虛擬性的，購(gòu)買的商品有著與實(shí)際不符的風(fēng)險(xiǎn)。其次就是網(wǎng)上支付風(fēng)險(xiǎn)，即使現(xiàn)在的C2C網(wǎng)站都會(huì)使用安全第三方以及網(wǎng)絡(luò)警察、使用安全控件等措施來(lái)保證支付的安全性，但是網(wǎng)絡(luò)支付總是會(huì)存在信用卡信息被竊取、網(wǎng)絡(luò)中斷或系統(tǒng)故障造成資金流失時(shí)的責(zé)任歸屬不清等各種問(wèn)題帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

3.賣家信譽(yù)因素

C2C模式下，賣家各不相同，很難在短時(shí)間內(nèi)信任某一個(gè)賣家。因此為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，很多消費(fèi)者都選擇了信譽(yù)度高的賣家，信譽(yù)度高的賣家表明了具有很好的消費(fèi)者反饋，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其產(chǎn)生信任，滿足了消費(fèi)者潛意識(shí)里愿意去信任、希望購(gòu)買成功的愿望。實(shí)踐證明，擁有良好信譽(yù)的賣家總是能獲得更多的信任，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。

4.產(chǎn)品多樣化因素

網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢(shì)之一就是產(chǎn)品的多樣化。有很多現(xiàn)實(shí)商店中找不到的東西大多可以在網(wǎng)上找到。在這個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，很多人都希望與眾不同，C2C網(wǎng)站商品的多樣化恰好滿足了消費(fèi)者的心理需要，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

5.售后服務(wù)因素

很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椴荒芟硎芎芎玫氖酆蠓?wù)而拒絕在網(wǎng)上購(gòu)物。這里的售后服務(wù)包括商品郵寄的及時(shí)性和收到商品后的一系列售后服務(wù)。由于交易雙方無(wú)法見(jiàn)面，也存在一定的空間距離，賣家也存在差異，因此售后服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一個(gè)很難解決的制約因素。

6.購(gòu)買流程的復(fù)雜程度

為了交易安全，C2C網(wǎng)站設(shè)計(jì)的支付流程一般都比較復(fù)雜，例如每個(gè)步驟都需要輸入不同的密碼，驗(yàn)證身份等各種流程，消費(fèi)者記住密碼和熟悉流程都需要一段時(shí)間。很多消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買意向，但是由于網(wǎng)上購(gòu)物流程過(guò)于復(fù)雜而放棄購(gòu)物。因此，購(gòu)買流程的復(fù)雜程度也影響著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的決策。

四、結(jié)束語(yǔ)

C2C電子商務(wù)模式是一種方便快捷的商務(wù)模式，而消費(fèi)者的購(gòu)買決策受到眾多因素的影響。本文認(rèn)為，一方面，商家應(yīng)該從消費(fèi)者個(gè)人角度考慮，使購(gòu)物環(huán)境更加符合不同消費(fèi)者的個(gè)性因素；另一方面，賣家和網(wǎng)絡(luò)組成的環(huán)境應(yīng)該得到更大的改善，以吸引消費(fèi)者和保障消費(fèi)者的權(quán)益，促進(jìn)C2C電子商務(wù)快速和良性的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]Haubl GTrifts V:Consumer Decision Making in OnlineShopping Environments:The Effects of Interactive Decision Aids. Marketing Science， 2000，19(1):4～21

[2]Hei jden H V，Verhagen T，Creemers M. Predicting Online Purchase Behavior:Replications and Tests of Competing Models.Proceedings of the 34th Hawaii International Conference on System Sciences，2001

[3]Li NaZhang Ping:Consumer online shopping attitudes and behavior: An assessment of research.Eighth Americas Conference on Information Systems， 2002.508～518

[4]董雅麗楊蓓:C2C電子商務(wù)平臺(tái)下消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素分析[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2007，6:32～35，38

[5]張延燕許百華:影響消費(fèi)者決策的亞文化因素研究概述[J].人類工效學(xué)，2004，10(1):23～25