[摘要] 感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中的重要阻礙因素。對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)維度的研究無(wú)論對(duì)于政府、企業(yè)和消費(fèi)者都有重要的實(shí)踐意義。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成要素進(jìn)行研究，最終得出了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的5個(gè)維度:網(wǎng)絡(luò)銷售核心服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物伴隨風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和其他風(fēng)險(xiǎn)。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 感知風(fēng)險(xiǎn) 感知風(fēng)險(xiǎn)維度

據(jù)CNNIC《第二十次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，到2007年6月底中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)1.62億人，與2006年末相比，新增網(wǎng)民2500萬(wàn)。然而，這其中只有25.5%的網(wǎng)民使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的功能。許多消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上更多的是搜尋信息，而不是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

作為一種新的購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在感知價(jià)值的某此方面會(huì)優(yōu)于傳統(tǒng)渠道購(gòu)物；但對(duì)比傳統(tǒng)渠道它有著更多的感知風(fēng)險(xiǎn)，使得大多數(shù)消費(fèi)者還不能接受。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素有哪些，如何降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，引起了越來(lái)越多的關(guān)注。本文將就感知風(fēng)險(xiǎn)的維度進(jìn)行研究。

一、感知風(fēng)險(xiǎn)要素探究

在1960年美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)第43屆年會(huì)上， 哈佛大學(xué)的Bauer首次把“感知風(fēng)險(xiǎn)”(perceived risk)的概念從心理學(xué)延伸到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究領(lǐng)域。1972年，Jacoby 和Kaplan對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的維度進(jìn)行了研究，在對(duì)12種不同消費(fèi)品的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行測(cè)量后，發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)這五個(gè)維度解釋了總體風(fēng)險(xiǎn)61.5 %的變異量。1993年Stone和Gronhaug在研究中驗(yàn)證了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)這六個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度的存在，它們對(duì)總體感知風(fēng)險(xiǎn)解釋能力達(dá)88.8%。

我國(guó)學(xué)者井淼等在實(shí)證研究中提出我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)由八個(gè)維度構(gòu)成:經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物引起貨幣損失的可能性），功能風(fēng)險(xiǎn)(在網(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品不能正常使用或功能達(dá)不到預(yù)期效果的可能性），隱私風(fēng)險(xiǎn)(由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而使消費(fèi)者失去對(duì)個(gè)人信息控制的可能性），社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)(消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買行為不被其他社會(huì)成員接受或認(rèn)同的可能性），時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)(個(gè)人因網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而損失時(shí)間的可能性），身體風(fēng)險(xiǎn)(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式或網(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品對(duì)個(gè)人身體造成傷害的可能性），服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中得不到客戶服務(wù)的可能性），心理風(fēng)險(xiǎn)（由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為而使自己遭受精神壓力的可能性）；這些維度累積可解釋總方差的72.61 %。

本文在這八個(gè)維度的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談，探究在已有的維度下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的要素組成。最終得到了22個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)要素，見(jiàn)表1

二、數(shù)據(jù)收集與樣本特征

本次研究問(wèn)卷調(diào)查選擇了隨機(jī)抽樣，采用E-mail寄送電子調(diào)查問(wèn)卷、網(wǎng)上QQ攔截式訪談的調(diào)查方式。時(shí)間從2007年6月5日至6月15日，共回收問(wèn)卷196份，有效問(wèn)卷163份，有效率83.16%。

樣本中，男性和女性分別占63.1%和36.9%；教育程度為大專、本科和碩士及以上的分別占4.5%、36.9%和58.6%；年齡為18歲以下、19～24歲、25～30歲和31～35歲的分別占0.9%、53.2%、43.2%和2.7%；網(wǎng)齡為1年之內(nèi)、1～3年、3～5年和5年之上的分別占1.8%、0.9%、19.8%和77.5%； 每周上網(wǎng)時(shí)間為7h以內(nèi)、8～14h、15～21h、22～28h和29h以上的分別占10.8%、18.0%、16.2%、13.5%和41.4%。

故本次調(diào)查的樣本主要為19-30歲的年青男性，且具有較長(zhǎng)網(wǎng)齡和上網(wǎng)時(shí)間。這與CNNIC的調(diào)查中網(wǎng)民的主體一致，更具代表性?？紤]到問(wèn)題研究的復(fù)雜性及對(duì)問(wèn)卷的理解力，選取的樣本學(xué)歷有所偏高。

三、研究結(jié)果

1.項(xiàng)目分析。在對(duì)各要素的均值進(jìn)行研究時(shí)，要素L10、L11的均值過(guò)低，且在進(jìn)行相關(guān)性分析時(shí)， 這兩個(gè)要素與總感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)性不顯著，故將這兩個(gè)要素刪除，對(duì)余下要素做進(jìn)一步研究。

2.因子分析。因子分析的目的是通過(guò)從余下20個(gè)要素中提取若干因子，這些因子能夠在最大程度上說(shuō)明網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)，這些提取的因子也被稱為維度。

分析結(jié)果顯示剩余20個(gè)要素的KMO值為0.803，適合做因子分析。此外，Bartlett球體檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000，小于1%，適合進(jìn)行因子分析。

如表2所示，因子分析共提取了5個(gè)因子，累計(jì)解釋了方差變動(dòng)的68.27%。第一個(gè)因子基本上反映了“退換風(fēng)險(xiǎn)”、“退貨時(shí)間”、“未經(jīng)許可的聯(lián)系”、“信息泄漏”、“經(jīng)歷被跟蹤”、“修理風(fēng)險(xiǎn)”、“取貨時(shí)間”、“訂單時(shí)間”等八個(gè)要素，將其命名為“網(wǎng)絡(luò)銷售核心服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)”維度；第二個(gè)因子基本上反映了“商品損壞”、 “途中丟失”、“心理壓力”等，將其命名為“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物伴隨風(fēng)險(xiǎn)”維度；第三個(gè)因子基本上反映了“假貨風(fēng)險(xiǎn)”、“與期望不符”、 “虛假信息”、“信息溝通”，將其命名為“功能風(fēng)險(xiǎn)”維度；第四個(gè)因子基本上反映了“貨款丟失”、“信用卡數(shù)據(jù)被盜”、“公司不存在風(fēng)險(xiǎn)”，將其命名為“財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)”維度；第五個(gè)因子基本上反映了“搜尋信息的時(shí)間”、“身體損害”的風(fēng)險(xiǎn)，將其命名為“其他風(fēng)險(xiǎn)”維度。因此，通過(guò)因子分析后，得到消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的5個(gè)維度。

3.信度分析。信度分析的結(jié)果顯示，各維度的 α 系數(shù)都在0.704 之上，而且總量表的α系數(shù)為0.901，表明最終形成的感知風(fēng)險(xiǎn)維度，信度頗佳。見(jiàn)表3。

四、結(jié)論

下面對(duì)得到的5個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)維度進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。

1.網(wǎng)絡(luò)銷售核心服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。包含的8個(gè)要素中， “退換風(fēng)險(xiǎn)”和“修理風(fēng)險(xiǎn)”原屬于感知風(fēng)險(xiǎn)要素探究中的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)維度，“ 退貨時(shí)間”、“取貨時(shí)間”和“訂單時(shí)間”原屬于時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)維度，“未經(jīng)許可的聯(lián)系”、“信息泄漏”和“經(jīng)歷被跟蹤”原屬于隱私風(fēng)險(xiǎn)維度。這些要素合并在一起構(gòu)成此維度，說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種交易活動(dòng)中，消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)承擔(dān)更多的責(zé)任。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商而言，如何降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在此方面的感知風(fēng)險(xiǎn)，尤為重要。

2．網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物伴隨風(fēng)險(xiǎn)。指的是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)的一些隨之而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)?！吧唐窊p壞”和“途中丟失”原屬于服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)維度， 心理壓力原屬于心理風(fēng)險(xiǎn)維度。這意味著消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，需要承擔(dān)一定的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)零售商可能并非是直接相關(guān)的， 例如，服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)可能是由第三方物流公司引起，并不屬于網(wǎng)絡(luò)零售商的核心服務(wù)。

3.功能風(fēng)險(xiǎn)。4個(gè)要素中“假貨風(fēng)險(xiǎn)”、“與期望不符”、“虛假信息”原屬于功能風(fēng)險(xiǎn)維度， “信息溝通風(fēng)險(xiǎn)”原屬于服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)維度。信息溝通不暢最終會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物功能的實(shí)現(xiàn)，故將此維度命名為功能風(fēng)險(xiǎn)。

4.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。指的是在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)引起經(jīng)濟(jì)損失的可能性。如可能出現(xiàn)的貨款丟失、信用卡數(shù)據(jù)被盜、網(wǎng)絡(luò)公司根本不存等問(wèn)題，都會(huì)給消費(fèi)者造成麻煩，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的流失。此維度所包含要素與感知風(fēng)險(xiǎn)探究結(jié)果一致。

5.其他風(fēng)險(xiǎn)。用于描述網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中除上述四種感知風(fēng)險(xiǎn)之外的其他風(fēng)險(xiǎn)。如搜尋信息的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)電腦所帶來(lái)的對(duì)身體的損害。

五、結(jié)語(yǔ)

本研究的主要貢獻(xiàn)在于通過(guò)實(shí)證調(diào)查研究，得出了一個(gè)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量維度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的網(wǎng)絡(luò)銷售和營(yíng)銷具有一定的實(shí)用價(jià)值。當(dāng)然，本文的研究仍有不足，如本文的調(diào)查研究樣本范圍具有一定的局限性，其代表性能否放大在更大的母體中去是有待商榷的。

對(duì)于本文的后續(xù)研究，主要在以下幾個(gè)方面:

1.一個(gè)概念維度應(yīng)經(jīng)過(guò)多次檢驗(yàn)，其他學(xué)者可用新的樣本來(lái)檢驗(yàn)和拓展本研究的結(jié)論。

2.對(duì)于結(jié)論中各個(gè)維度所包含的要素，還可進(jìn)行繼續(xù)深入的探析和研究。

3.完善技術(shù)方法，在后續(xù)研究中，可運(yùn)用LISREL.Amos或者PLS-GRAPH建立結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)，來(lái)檢驗(yàn)和修正研究中提出的結(jié)論。

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