[摘要] 本文立足于會話含義理論的基本概念，探討了廣告英語中合作原則的遵循和違背，從而產(chǎn)生會話含義，吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)廣告效果。

[關(guān)鍵詞] 會話含義 廣告英語 合作原則

一、會話含義理論概述

會話含義理論是語用學(xué)中最重要的理論之一，它最初是由美國語言學(xué)家格賴斯(Grice，1975)提出。格賴斯認(rèn)為，會話是受規(guī)范和條件制約的，人們在會話時(shí)使用連貫語句，相互配合，保證會話目的實(shí)現(xiàn)，必須遵守一些基本原則，特別是所謂“合作原則”， 即人與人之間的交流總是互相合作的，會話主體都懷著互相理解、共同配合的愿望;因此，他們都遵守著某些合作的原則， 以求實(shí)現(xiàn)有效交流的共同愿望。格賴斯認(rèn)為人們在會話中遵守的合作原則包括4 個準(zhǔn)則:量的準(zhǔn)則:所說的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息；所說的話不應(yīng)包含超出需要的信息。質(zhì)的準(zhǔn)則:努力使你說的話是真實(shí)的。不要說自知是虛假的話;不要說缺乏足夠證據(jù)的話。關(guān)系準(zhǔn)則:要有關(guān)聯(lián)，所說的話要與談話內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，不可牛頭不對馬嘴，扯東道西。方式準(zhǔn)則:方式準(zhǔn)則:要清楚明白。避免晦澀;避免歧義;避免口羅嗦;井井有條。格賴斯的這種“合作原則”學(xué)說引起了語言學(xué)界高度重視，盡管用合作原則并不能完全解決語言學(xué)中的所有問題，但這一學(xué)說卻被廣泛應(yīng)用。

二、廣告英語中合作原則的遵循

廣告屬于一種特殊的交際行為。在交際過程中，廣告商是發(fā)話方， 其受話方是千千萬萬潛在的消費(fèi)者。從某種意義上講， 廣告交際是單向交際; 廣告主發(fā)出信息， 受眾接受信息， 在這種單向交際中， 交際的雙方?jīng)]有商討、互換信息的機(jī)會。廣告是一種具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，也是傳播信息的重要手段，這就要求它能在較短的時(shí)間內(nèi)清晰、準(zhǔn)確、言簡意賅地表現(xiàn)商品主題，廣告用語要具有感染力\"給消費(fèi)者以美的享受，從而刺激其購買欲。廣告魅力在很大程度上來自廣告語言，英語廣告文體的語言特征都是與這一特點(diǎn)緊密相關(guān)的，英語廣告文體屬于“鼓動性語言”，有著強(qiáng)烈的說服力能影響人們的價(jià)值觀念，左右人們的生活方式，廣告英語都有許多獨(dú)特之處。廣告的參與主體(廣告人) 常常在廣告英語中遵循格賴斯提出的合作原則。

避免晦澀:It brings radiance to your look of skin。強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品使膚色有生氣，提供了清晰、明了的信息。

A Mars a day helps you work ， rest and play. 語言活潑、生動，簡單、明了，仿佛每天吃一塊Mars就會使人享受生活，健康聰明。

避免歧義:You can buy Happiness. Happiness 牌內(nèi)衣廣告，品牌與廣告詞語巧妙結(jié)合，使人產(chǎn)生美好聯(lián)想。

力求簡練:Big Trains for Small Hands.玩具火車廣告，以對比鮮明的形容詞美化產(chǎn)品，美化產(chǎn)品，刺激購買欲。

Soft shoes for hard world. Ultrasoft女鞋廣告，對比鮮明的形容詞表達(dá)出關(guān)懷、體貼，增強(qiáng)廣告效果。廣告詞瑯瑯上口，易于記憶。

三、廣告英語中合作原則的違背

合作原則是雙方相互理解的前提和基礎(chǔ)。但是格賴斯還指出， 在實(shí)際交流中人們并不總是嚴(yán)格遵守這些準(zhǔn)則，而是以各種方式違反這些準(zhǔn)則。在語言交際中，說話者因違反某一準(zhǔn)則，其實(shí)際含義與字面意義不一致的情況常常發(fā)生。因此，在分析隱含在字面意義中的說話者真實(shí)意義即語用含義時(shí)，我們就不能僅僅從語言系統(tǒng)內(nèi)部(語音、語法、語義等)去研究表達(dá)的意義，因?yàn)檎Z義只能給交際提供有限的解釋，它只解決人們說了什么，而無法解決說這些話意味著什么。格賴斯對違反合作原則的情況作了以下4種概。(1)他(會話參加者)悄悄地在聽話人未能察覺的情況下違背合作原則，從而將聽話人引入歧途，使其上當(dāng)受騙。(2)說話人宣布不愿合作，不遵守準(zhǔn)則。如果有人向他提問，他會說他不愿作答，或者表示他不能說更多的話。(3)說話人可能面臨一種顧此失彼的局面，如果他遵守其中一個準(zhǔn)則，就會違反另外一個準(zhǔn)則。(4)說話人可能有意不去遵守某一準(zhǔn)則，但是他相信聽話人會覺察出這一點(diǎn)，并會認(rèn)為他是合作的;而聽話人也知道，說話人并不存心讓他受蒙蔽。這時(shí)的聽話人就會越過話語的表面意義去推導(dǎo)其中的語用含義，即我們通常所說的會話含意，從而達(dá)到交際的預(yù)期目標(biāo)。

1.質(zhì)的準(zhǔn)則的違反:Grice 認(rèn)為使用反語，夸張都是違反質(zhì)的方面，例如：

We’ve hidden a garden full of vegetable where you’d never expect in a pie. 蔬菜餡餅的廣告。采用夸張的手法，小小餡餅不可能藏滿園蔬菜，這樣的廣告詞使人產(chǎn)生美好聯(lián)想，激起食欲。

Featherwater， light as a feather. 采用比喻，以輕如羽毛美化Featherwater眼鏡。

No Bacardi. Just bitter lemons.推銷酒的廣告，No Bacardi是反語，強(qiáng)調(diào)是Bacardi酒，而不是苦檸檬，達(dá)到一種幽默效果。

2.量的準(zhǔn)則的違反

廣告信息超出需要的信息。廣告主公開有意地傳遞多余信息或少量信息。

排比和冗余均來自這一違反; 少量信息可以激發(fā)消費(fèi)者想像力， 對產(chǎn)品產(chǎn)生積極的評價(jià)。

Wella Liquid Hair Restructurizer : My hairdresser gave me the first products in the world to put hair back into hair.顯然，說話者沒有遵守量的準(zhǔn)則， 從表面上看， 這則廣告毫無意義， 信息量不足，因?yàn)椤皌o put hair back into hair”實(shí)際上是同義反復(fù)，沒有信息量，然而，聽話者必須從中猜出隱藏在其中的言外之意。使頭發(fā)回歸以前良好發(fā)質(zhì)狀態(tài)。

3.關(guān)系準(zhǔn)則的違反

關(guān)系準(zhǔn)則即指說話要有關(guān)聯(lián)。廣告商通過違背關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則，需要讀者透過字面意思來理解另一層面的含義，加深人們的印象。

We refuse to believe in the equality of the sexes.這是奔馳汽車廣告的標(biāo)題。在主張男女平等的今天，不太和潮流的一句話實(shí)際是暗示男女喜歡不同款式的汽車。

4.方式準(zhǔn)則的違反

提供的信息要清晰、簡潔、明了。利用歧義的多義性和意義不確定性特點(diǎn)來提高產(chǎn)品的魅力， 激發(fā)消費(fèi)者豐富的聯(lián)想和購買欲望。廣告人頻繁地使用歧義性用語， 使人們駐足思索其用意。

《財(cái)富》雜志一則宣傳廣告:Fortune Business rules. In the land of the blind，the one - eyed man is king. 這里引用了一句名言:“在盲人的世界里，獨(dú)眼者就是國王?！北緛磉@是一句很有哲理的警句，用在財(cái)富雜志的廣告里，告訴你一個掙錢的規(guī)則:只要你獨(dú)具慧眼，掙錢的機(jī)會大大有。既詼諧又點(diǎn)明題意，一舉兩得，起到了良好的宣傳效果。

如一則雞蛋廣告：We Know Eggsactly How To Sell Eggs. 這里，Eggsactly 顯然是由exactly 杜撰而來。幽默就在于本來應(yīng)該是“We know exactly”，作者卻用eggsactly 模擬exactly 的音，故意出現(xiàn)錯拼，妙就妙在它讓讀者一目了然，能在錯誤拼寫中領(lǐng)悟到廣告想要表達(dá)的主題“eggs”。這便達(dá)到了于幽默中見智慧的效果。

四、結(jié)論

廣告語言是一項(xiàng)相對特殊的語言應(yīng)用系統(tǒng)，它因媒界領(lǐng)域的活躍性特征具備了更多的語言靈活性、多變性而不拘泥于常規(guī)性。在廣告用語研究中， 應(yīng)更加注重在特定語境下對廣告語言的認(rèn)知與理解， 以及它在單向交際過程中所體現(xiàn)的對會話準(zhǔn)則的遵守和違背。會話含義理論為語言研究提供了新的視角。人們不再單從語言系統(tǒng)內(nèi)部去研究語言本身所表達(dá)的意義， 而是根據(jù)語境研究話語的真正含義， 解釋話語的言下之意、弦外之音。會話含意理論，為廣告創(chuàng)作提供了廣闊的空間。廣告主遵守和違反合作原則中的有關(guān)準(zhǔn)則，增加語言解碼情趣，延長吸引受話者的注意時(shí)間，增加了廣告的魅力，引起注意、刺激需求、維持印象、促進(jìn)消費(fèi)。從而達(dá)到廣告商的最終目的，通過告知來促成消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

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