[摘要] 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和“天空開放”，我國航空公司面臨越來越激烈的競爭，與海外知名航空公司相比，我國航空公司在品牌建設(shè)方面還處于十分初級的階段，本文就中外航空公司在品牌定位、品牌產(chǎn)品、品牌傳播及品牌文化方面的現(xiàn)狀和差距進(jìn)行對比分析，并提出改進(jìn)對策。

[關(guān)鍵詞] 品牌 品牌定位 品牌傳播

一、引言

近年來，我國航空業(yè)呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?，大量海外知名航空公司紛紛進(jìn)駐我國占領(lǐng)市場。面對挑戰(zhàn)，國內(nèi)航空公司如何從單純的價格競爭走向高層次的品牌競爭，已成為國內(nèi)民航界深入思考和探索的課題。因此，研究中外航空公司之間品牌建設(shè)的差距，學(xué)習(xí)海外航空品牌的運作經(jīng)驗，對于我國航空公司來說具有非常重要的現(xiàn)實意義。本文將從以下四個方面就中外航空公司的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行對比分析并提出對策。

二、中外航空公司品牌現(xiàn)狀對比分析

1.品牌定位

品牌定位即創(chuàng)造鮮明的品牌個性、樹立獨特的市場形象，并在消費者頭腦中形成積極、持久、獨特的品牌聯(lián)想。提起英國維珍航空公司，映入人們腦海中的一定是輕松活潑、妙趣橫生的風(fēng)格?！熬S珍”，早已超越了其詞義所覆蓋的愿意，代表了自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由。而說到德國漢莎航空公司，人們便聯(lián)想到精密、嚴(yán)謹(jǐn)而厚重的德國人，漢莎航空體現(xiàn)了可靠、嚴(yán)謹(jǐn)、厚實、高質(zhì)量。

2003年南航也提出了“中國南方航空，您的空中之家”的品牌定位。近年來，國航也確立“做主流旅客認(rèn)可的航空公司”的目標(biāo)。然而，一提到中國民航，人們腦中多數(shù)會想起體貼的空中小姐、滿意的乘客或飛機(jī)客艙等事物排列組合而成的畫面，至于究竟是哪個航空公司，卻區(qū)分不明，旅客們時常有“中國民航是一家”的感覺。

由此可見，我們宣傳的民航形象過于直觀而且千篇一律。不同的航空公司品牌，有時只是名字和標(biāo)識的差別。所以，各航空公司的品牌形象不夠清晰，定位不夠明確，品牌的基本區(qū)分功能不明顯。

2.品牌產(chǎn)品

民航企業(yè)競爭力主要表現(xiàn)在向旅客提供超過競爭對手的價值，體現(xiàn)在市場上就是創(chuàng)造有競爭力的產(chǎn)品。新加坡航空公司的硬件設(shè)施和空姐的服務(wù)是其最大的特色。上個世紀(jì)70年代，新航最早提供耳機(jī)給經(jīng)濟(jì)艙客人。如今，即使在35000英尺的高空，旅客依然可以利用寬帶上網(wǎng)沖浪。甜美的空中小姐更是新航服務(wù)承諾的完美的人性化表現(xiàn)。漢莎航空在2005年推出了全新的“漢莎商務(wù)包機(jī)”服務(wù)，受到廣大旅客好評。至今，漢莎仍是惟一一家提供這一服務(wù)的國際航空公司。

近年來，國內(nèi)各航空公司的一些特色服務(wù)也給旅客留下的較為深刻的印象，如國航的知音俱樂部，奧運彩繪機(jī)，國際航線上的升級頭等艙和商務(wù)艙;南方航空公司的明珠俱樂部，“95539”顧客呼叫中心，“南航中轉(zhuǎn)”等服務(wù)；海南航空公司金鵬俱樂部、機(jī)上抽獎活動及網(wǎng)上機(jī)票拍賣等活動。

相比而言，國外航空公司的品牌產(chǎn)品特點鮮明，在旅客心目中形成持久、深刻的印象，并以此吸引大批旅客。而國內(nèi)航空公司的特色服務(wù)影響范圍較小，持續(xù)時間較短，不能持續(xù)影響消費者的選擇。

3.品牌傳播

優(yōu)秀的品牌傳播，能夠有效突出品牌個性、內(nèi)涵、有利于企業(yè)塑造品牌的良好形象，有利于提升品牌的市場競爭力。國際先進(jìn)公司的品牌建設(shè)不僅有創(chuàng)意而且較多地借助媒體的力量，在媒體投放方面也是頗費心思的。馬來西亞航空的形象廣告選擇以人文、旅游等為主體內(nèi)容的電視紀(jì)實頻道；韓亞、法國航空等則選擇了專業(yè)性較強(qiáng)的媒體，如《經(jīng)理人》、《商業(yè)周刊》等。這些媒體投放的選擇都具有很強(qiáng)的針對性，明確其受眾為受過良好教育、消費力旺盛的群體。

相比而言，我們國內(nèi)航空廣告的訴求層面還比較低，仍停留在航班頻次、新辟航線以及優(yōu)惠價格等基礎(chǔ)信息上。廣告語也多是一些口號式的宣傳，缺乏親切感。在媒體選擇方面，國內(nèi)航空公司更傾向于通過機(jī)上報刊雜志對航空公司的品牌形象、近期活動及航線等信息對旅客進(jìn)行宣傳。

通過對比國內(nèi)外航空公司廣告作品，我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)航空公司介紹航班頻次、新辟航線以及優(yōu)惠價格等基礎(chǔ)信息的廣告占多數(shù)，且各時期廣告風(fēng)格不統(tǒng)一，忽視對公司整體形象的樹立。此外，國內(nèi)航空公司選擇機(jī)上雜志為主要傳播媒體，對習(xí)慣于以火車、高速巴士進(jìn)行旅行的商務(wù)人士等潛在消費群體的影響力較弱。

4.品牌文化

品牌的追求就是一種文化，只有賦予品牌一種與企業(yè)文化相融相通的文化內(nèi)涵，才能支持品牌持久的生命力。美西南航空公司的最終目標(biāo)和對象是一般社會大眾，讓每位民眾都負(fù)擔(dān)得起乘機(jī)的費用。西南航空時刻努力讓乘客感受到印象深刻和無微不至的服務(wù)，讓乘坐西南航空飛機(jī)成為一種樂趣。英國維珍航空的宗旨是“為各階層的乘客提供最高質(zhì)量的、最具新意的、最匹配機(jī)票價格的超值服務(wù)”，其品牌的關(guān)鍵是樂趣、創(chuàng)新、關(guān)懷和反傳統(tǒng)。獨特的品牌文化和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為其贏得了巨大的市場份額。

國內(nèi)民航企業(yè)經(jīng)過大范圍的聯(lián)合兼并之后，各大航空集團(tuán)公司都對企業(yè)的文化進(jìn)行了整合和創(chuàng)新，國航在2002年提出了以“四心”（放心、順心、舒心、動心）為主要內(nèi)容的服務(wù)體系、并以 “服務(wù)至高境界、公眾普遍認(rèn)同”為企業(yè)的價值觀；南航堅持“以人為本”的管理理念，并在2003年推出倡導(dǎo)“對客戶熱心、對員工關(guān)心、對同事誠心、對公司忠心、對業(yè)務(wù)專心”的《南航心約》；東航于2004年推出了《東航心語》，提出了“精誠共進(jìn)”的企業(yè)核心價值觀。

通過對比不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)三大航提出的服務(wù)理念均不離“心”。固然，得到消費者的“心”就得到市場，但是，當(dāng)行業(yè)中的每家企業(yè)都這樣宣傳時，消費者會更相信誰？類似的信息只會使消費者對此熟視無睹。由此看來，對于行業(yè)領(lǐng)跑者來說，更需要時刻關(guān)注其競爭對手的情況，努力挖掘自身獨具特色的產(chǎn)品特點，讓消費者過目難忘。

三、中國航空公司品牌現(xiàn)狀提升對策

1.積極調(diào)整品牌形象定位

品牌定位應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢和特征。當(dāng)面對新的市場環(huán)境時，企業(yè)應(yīng)積極修正原有的定位。如定位的重點從技術(shù)、資源、規(guī)模等基礎(chǔ)性要素轉(zhuǎn)向質(zhì)量、服務(wù)、顧客滿意度等圍繞品牌的經(jīng)濟(jì)要素。企業(yè)品牌的定位應(yīng)根據(jù)顧客需求的變化，刪除某些定位點或增加一些新的定位點，適應(yīng)并吸引顧客。

另外，要考慮到定位的層次問題和未來品牌延伸的方向和可能性。當(dāng)品牌已經(jīng)有了一定的市場影響力以后，要不失時機(jī)的挖掘品牌文化、豐富品牌的內(nèi)涵，把品牌定位引向更高層次上，用品牌的價值觀和品牌文化與消費者溝通。

2.不斷創(chuàng)新品牌特色產(chǎn)品

創(chuàng)造品牌服務(wù)產(chǎn)品的過程中應(yīng)時時刻刻從消費者的需求與感受出發(fā)，結(jié)合自身的地域資源、航線網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，不斷推出新產(chǎn)品滿足旅客的需求。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)才能制造出差別優(yōu)勢，在激烈的競爭中保持優(yōu)勢地位。

在服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新過程中，應(yīng)重視讓各級各部門員工參與創(chuàng)新，這樣通過各部門員工的共同努力，為新產(chǎn)品提供一致的、無縫隙的服務(wù)。在對服務(wù)進(jìn)行改動之前，所有的新程序都要反復(fù)磨合、檢驗，以保證乘客在每次旅途中都能享受到標(biāo)準(zhǔn)一致的服務(wù)。新產(chǎn)品推出后，應(yīng)積極收集乘客的反饋意見，不斷做出改進(jìn)和提高。

3.推行品牌整合營銷傳播

提升廣告創(chuàng)意并充分利用傳播要素組合。目前，除了傳統(tǒng)媒體外，還包括POP廣告、戶外廣告、車體廣告、專家評論、新聞報道等媒介方式，企業(yè)要把一切營銷活動和傳播活動進(jìn)行整合重組，讓不同的關(guān)系人從各種信息渠道獲得對品牌的一致信息，增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。

注重企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的合作和配合。企業(yè)品牌知名度大，有助于吸引消費者的注意力和增強(qiáng)購買信心。產(chǎn)品品牌易于表達(dá)產(chǎn)品的具體功能和特色。如果巧妙地將不同品牌的特點有機(jī)結(jié)合，使他們能夠相互支持和促進(jìn)，就可以收到事半功倍的效果。

4.加快品牌文化融合滲透

品牌文化應(yīng)該具有企業(yè)鮮明的個性，只有個性才能產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力和生命力。因此，品牌文化建設(shè)必須結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)、環(huán)境、組織結(jié)構(gòu)、品牌發(fā)展戰(zhàn)略等，進(jìn)行有針對性的創(chuàng)意，充分體現(xiàn)行業(yè)特點、企業(yè)特點和產(chǎn)品特點。另外，企業(yè)應(yīng)該建立有效的激勵機(jī)制和科學(xué)的培訓(xùn)體系，將激勵體系與核心價值觀緊密聯(lián)系起來，并且讓員工對公司戰(zhàn)略和品牌文化有準(zhǔn)確的理解和執(zhí)行。

綜上所述，我國航空公司在品牌建設(shè)方面與國外航空公司還存在較大差距，我國航空公司應(yīng)該積極調(diào)整品牌形象定位、不斷創(chuàng)新品牌特色產(chǎn)品、推行品牌整合營銷傳播、加快品牌文化融合滲透、構(gòu)筑核心品牌競爭力。世界級的航空品牌都已經(jīng)有了幾十年的歷史，而對于我國剛剛結(jié)束兼并重組的航空公司來說，要想在國際市場上同世界知名航空公司競爭并取得優(yōu)勢，還面臨很大的困難。但是從長遠(yuǎn)來看，以產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)勢為基礎(chǔ)的品牌，將是中國航空公司最終占領(lǐng)國際市場的最有力保證。

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