[摘要] 運(yùn)用文獻(xiàn)資料法對(duì)名牌的內(nèi)涵及我國(guó)體育產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)形勢(shì)與體育產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)狀進(jìn)行了探討與分析。提出了制訂體育產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，打造體育名牌產(chǎn)品的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 體育產(chǎn)品 名牌 標(biāo)準(zhǔn)化 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)

一、引言

隨著世界貿(mào)易的不斷發(fā)展與國(guó)際體育合作交流的增多，體育產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題已成為國(guó)際體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)與熱點(diǎn)。我國(guó)體育產(chǎn)品要立足國(guó)際市場(chǎng)，擴(kuò)大世界影響，惟有提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品別無(wú)選擇，而產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)則是創(chuàng)立優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的前提與保障。故研究與探討體育產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，對(duì)打造我國(guó)體育名牌產(chǎn)品與提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、解讀名牌與名牌戰(zhàn)略

1.名牌的涵義與打造名牌的意義

目前，關(guān)于名牌的定義國(guó)際上尚無(wú)統(tǒng)一論述，較典型的觀點(diǎn)有:（1)D·奧格威認(rèn)為:名牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。(2)P·科特勒則認(rèn)為:名牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是使產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。單從詞義上看，名牌包含了產(chǎn)品的名稱、名字以及產(chǎn)品的質(zhì)量、性能與工藝，是同類型產(chǎn)品中的杰出代表。

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷及商品交易中，名牌就是指著名的名牌。它在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中具有杰出的表現(xiàn)，能得到廣大消費(fèi)者普遍認(rèn)同的、同時(shí)產(chǎn)生巨大效應(yīng)的企業(yè)產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和商號(hào)。具有高知名度、高市場(chǎng)占有率和高經(jīng)濟(jì)效益的三高特點(diǎn)。它既是企業(yè)的知名品牌，更是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，能給企業(yè)創(chuàng)造巨大財(cái)富和超額利潤(rùn)。據(jù)此，名牌不再是表述產(chǎn)品的稱謂和屬性，還包括該產(chǎn)品的特征。如質(zhì)量的特優(yōu)性、傳播的廣泛性、渠道的通暢性、銷售的高效性、發(fā)展的可持續(xù)性和商標(biāo)的高價(jià)性。

綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)，名牌具有比一般品牌杰出和超群的表現(xiàn)，這是構(gòu)成名牌內(nèi)涵的核心內(nèi)容，也是名牌效應(yīng)的源泉和基礎(chǔ)，是企業(yè)確定創(chuàng)立名牌的基本依據(jù)，更是名牌價(jià)值評(píng)價(jià)和著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)認(rèn)定、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系遴選的重要依據(jù)。

2.名牌戰(zhàn)略的切入

名牌戰(zhàn)略，簡(jiǎn)言之就是依靠產(chǎn)品的自身效應(yīng)進(jìn)行全面，有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的計(jì)劃、營(yíng)銷策略并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的包裝。查閱資料發(fā)現(xiàn)，世界上眾多的名牌體育產(chǎn)品，都有著自身一系列的產(chǎn)品規(guī)范與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。如NIKE、PuMN等品牌，它們都有自己的產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷規(guī)范、管理制度規(guī)范等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。故名牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是要按照國(guó)際市場(chǎng)的慣例，制定出科學(xué)的、標(biāo)準(zhǔn)化操作的管理機(jī)制與生產(chǎn)流程、連環(huán)相扣、相互作用、形成合力與國(guó)際市場(chǎng)接軌，這便是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的切入點(diǎn)。對(duì)中國(guó)生產(chǎn)體育產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要認(rèn)真研究、分析國(guó)際體育用品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，深入剖析企業(yè)自身產(chǎn)品的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，修訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，具有針對(duì)性的采取有效的發(fā)展策略，努力打造國(guó)際名牌體育產(chǎn)品。

三、國(guó)際體育產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展淺析

國(guó)際體育產(chǎn)品是指加入WTO的國(guó)家相互間所生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的體育產(chǎn)品。因這種國(guó)際貿(mào)易具有權(quán)威性、示范性、規(guī)范性和標(biāo)準(zhǔn)性，是各貿(mào)易國(guó)公認(rèn)的體育產(chǎn)品的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。其發(fā)展趨勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面上:第一，世界上新材料(碳、納米、合金等）、新工藝和新技術(shù)在體育產(chǎn)品中得到廣泛應(yīng)用、有效的促進(jìn)了世界競(jìng)技水平的快速提高和競(jìng)賽規(guī)則的改變。第二，由于歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)出于對(duì)本國(guó)體育產(chǎn)品業(yè)利益的保護(hù)、對(duì)我國(guó)出口的體育用品加以限制、設(shè)置障礙。除冠以“傾銷嫌疑”帽子外，還屈受“綠色環(huán)保”殺手锏的制約，而這正是我國(guó)體育產(chǎn)品業(yè)的軟肋與弱點(diǎn)。，已影響到我國(guó)體育產(chǎn)品的出口和國(guó)際品牌的創(chuàng)立，成為我國(guó)體育用品業(yè)發(fā)展的瓶頸與絆腳石。

四、我國(guó)體育產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)形勢(shì)與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)狀

1.面臨的市場(chǎng)形勢(shì)

中國(guó)體育用品行業(yè)起步和進(jìn)入市場(chǎng)較晚，存在著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，企業(yè)營(yíng)銷規(guī)模分散、標(biāo)準(zhǔn)化程度低和品牌效應(yīng)差等問(wèn)題制約了體育用品行業(yè)的發(fā)展。入世后，我國(guó)進(jìn)入世界貿(mào)易組織的低稅市場(chǎng)、享受協(xié)議國(guó)諸多的優(yōu)惠政策：如普惠制、非相互原則等。這有利于擴(kuò)大我國(guó)體育產(chǎn)品的出口，指導(dǎo)和規(guī)范我國(guó)體育用品的生產(chǎn)與銷售，促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、加快體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，提高我國(guó)體育產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，入世也給我們帶來(lái)了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，一是受低關(guān)稅和非關(guān)稅的限制，我國(guó)必須在規(guī)定的時(shí)間表內(nèi)降低體育產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅，與協(xié)議國(guó)同稅率，而目前我國(guó)體育用品進(jìn)口關(guān)稅為15.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于協(xié)議國(guó)7%的平均進(jìn)口關(guān)稅。二是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)剛剛起步，基礎(chǔ)薄弱，但要面臨國(guó)際同行的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，則是產(chǎn)品的質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量好壞的關(guān)鍵則處決于產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，這是我國(guó)體育用品參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)立名牌產(chǎn)品必須引起高度重視和需要解決的問(wèn)題。

2.體育產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)狀

國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料顯示，2007年1至8月，中國(guó)體育用品制造業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值383.72億元，比上年同期增長(zhǎng)17.57%，實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入364億元，比上年同期增長(zhǎng)17.63%，實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤(rùn)總額10.73億元，比上年同期增長(zhǎng)5.66%。盡管我國(guó)體育產(chǎn)品出口明顯增長(zhǎng)，但高檔次的體育用品占有的份額極少。究其原因：一是由于某些國(guó)家對(duì)體育用品市場(chǎng)實(shí)行壟斷。二是由于我國(guó)生產(chǎn)體育用品的企業(yè)缺乏足夠認(rèn)識(shí)與重視。表現(xiàn)在：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)少、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)低、產(chǎn)品標(biāo)齡長(zhǎng)和名牌產(chǎn)品少的問(wèn)題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有的體育用品標(biāo)準(zhǔn)只有51個(gè)，其中通用要求5項(xiàng)、運(yùn)動(dòng)鞋4項(xiàng)、運(yùn)動(dòng)服1項(xiàng)、運(yùn)動(dòng)器材產(chǎn)品36項(xiàng)、試驗(yàn)方法5項(xiàng)。而我國(guó)目前開(kāi)展的99項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中涉及運(yùn)動(dòng)服20種、運(yùn)動(dòng)鞋16種、運(yùn)動(dòng)器材240種，但目前標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)不能滿足體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展需要，且這些標(biāo)準(zhǔn)大部分都是2000年前制定的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)齡超期服役，標(biāo)準(zhǔn)性價(jià)低，不能適應(yīng)國(guó)際體育市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求，與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相差甚遠(yuǎn)，這是我國(guó)體育用品生產(chǎn)普遍存在的問(wèn)題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年全球體育產(chǎn)品銷售中名牌產(chǎn)品占85%，非品牌產(chǎn)品僅占15%。而我國(guó)生產(chǎn)體育產(chǎn)品的企業(yè)主要依靠模仿或假冒國(guó)際知名品牌來(lái)獲取利潤(rùn)。產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)少，工藝落后，科技含量低，未能打造出國(guó)際知名品牌，削弱了我國(guó)體育產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，加強(qiáng)我國(guó)體育產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的修訂、創(chuàng)立更多的名牌產(chǎn)品是國(guó)家行政主管部門和生產(chǎn)企業(yè)亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

五、思考與對(duì)策

北京奧運(yùn)會(huì)的主辦和全國(guó)體育用品標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)的成立，對(duì)加強(qiáng)我國(guó)體育用品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，規(guī)范體育用品市場(chǎng)帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，我們必須認(rèn)清形勢(shì)，抓住機(jī)遇，促進(jìn)國(guó)內(nèi)體育用品業(yè)的發(fā)展，并擬采取以下對(duì)策。

1.提高認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變觀念

以全國(guó)體育用品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)成立和北京奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，加快我國(guó)體育用品通用標(biāo)準(zhǔn)的制定與修訂。了解與掌握歐美發(fā)達(dá)國(guó)家體育用品生產(chǎn)與銷售的標(biāo)準(zhǔn)與原則，與國(guó)際體育用品市場(chǎng)接軌。

2.積極制定并出臺(tái)適應(yīng)我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，制定國(guó)家體育用品生產(chǎn)的質(zhì)量監(jiān)控體系

一方面要抓標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)來(lái)促進(jìn)體育用品整體水平的提高，另一方面通過(guò)產(chǎn)品的認(rèn)證、建立市場(chǎng)的準(zhǔn)入制度，以達(dá)到扶優(yōu)限劣、凈化市場(chǎng)的目的。

3.隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)一些體育名牌產(chǎn)品如紅雙喜、火炬、李寧等也受到了國(guó)際上眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)

不論在質(zhì)量還是在價(jià)格都失去了原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就要求我國(guó)本土體育用品企業(yè)要學(xué)習(xí)與借鑒國(guó)外知名企業(yè)品牌成功推廣的經(jīng)驗(yàn)，樹(shù)立品牌意識(shí)，從產(chǎn)品質(zhì)量、文化內(nèi)涵、商標(biāo)設(shè)計(jì)等方面下功夫，集中精力，打造出更多的知名品牌。

4.針對(duì)我國(guó)大多數(shù)體育用品企業(yè)規(guī)模小、管理分散、科技研發(fā)力量薄弱，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道不暢的問(wèn)題

在條件成熟時(shí)，同類產(chǎn)品企業(yè)可以進(jìn)行資源重組或跨部門聯(lián)合，整合資源，打造聯(lián)合艦隊(duì)，創(chuàng)立名牌產(chǎn)品。

5.充分利用國(guó)際體育用品博覽會(huì)和展覽會(huì)的機(jī)會(huì)，大力宣傳和推介我國(guó)知名的體育用品

學(xué)會(huì)運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷的理念、方法和手段來(lái)推動(dòng)我國(guó)體育用品業(yè)的銷售與發(fā)展，不斷擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的銷售份額和市場(chǎng)占有率，提高產(chǎn)品知名度。

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