[摘要] 品牌定位策略對品牌成功定位非常重要，但它不是惟一重要的因素。品牌定位如要獲得成功，除考慮定位策略外，還要充分注重準確的市場細分、產(chǎn)品名實相符、準確而又藝術(shù)地表達，以及運用豐富而有實效的傳播手段等重要因素，這些重要因素構(gòu)成一個較完整的品牌成功定位的支持系統(tǒng)。

[關(guān)鍵詞] 品牌定位 成功 因素

一、決定品牌成功定位重要因素及系統(tǒng)構(gòu)成

我國企業(yè)與上世紀90年代以來，開始高度重視品牌建設，而且在這一過程中，也開始高度重視品牌定位問題，并已取得了初步成效。為使品牌定位能做到合理與科學，企業(yè)界與理論界于近些年來在品牌定位策略方面進行了較深入的探索。這一努力雖然極大地促進了品牌定位水平的提高，但還沒有從根本上解決問題。因為，品牌定位除了定位策略以外，還有著其他的重要因素，主要包括準確進行市場細分、產(chǎn)品名實相符、準確而藝術(shù)地表達、正確運用傳播組合手段等。這些因素對于品牌成功定位來講，都是極為重要的因素，它們與定位策略因素共同構(gòu)成了一個決定品牌成功定位的支撐系統(tǒng)，其中各個因素既可以自成一個支撐品牌成功定位的子系統(tǒng)，同時又是整個系統(tǒng)中的主要組成部分；這些子系統(tǒng)之間有著密切的內(nèi)在聯(lián)系和明顯的邏輯次序，一個子系統(tǒng)的紊亂或缺少，就會導致其他子系統(tǒng)支撐功能的減弱或全部喪失。在以品牌成功定位為中心的運作過程中，它們之間有著明顯的邏輯關(guān)系。其中“準確而又藝術(shù)地表達”這一項與“合理選擇品牌定位策略”這一項在很多情況下是在同一過程中發(fā)生的，或者二者在邏輯順序上是可以調(diào)換的。企業(yè)要想獲得品牌定位的成功，首先要在這幾個重要因素方面進行深入的探索，其次要注重操作步驟及其銜接。

二、重要因素的內(nèi)涵及對品牌成功定位的作用

1.準確進行市場細分。準確進行市場細分是成功進行品牌定位的基礎，如果沒有這個基礎，后面的因素就可能是在做無效功。這里的準確進行市場細分，主要不是指簡單地將某個客觀存在著的細分市場被真實、明確地認識并被恰當?shù)乇磉_出來，而是指企業(yè)從客觀存在著的一組與本企業(yè)品牌有關(guān)的細分市場中，發(fā)現(xiàn)并選擇了一個細分市場，而這個細分市場符合以下幾個要求：(1)是消費者有真實需求的市場;（2)是其他企業(yè)沒有進入的市場，或者是已進入但沒有明確定位并沒有采取有效匹配策略的市場；（3）是本企業(yè)資源所能支持的市場；（4)是能使本企業(yè)及品牌能得到長足發(fā)展的一組市場中最優(yōu)的市場;（5)與其他細分市場同質(zhì)交叉的比例小，最好是能有明顯的差異化，并便于用一定的信息載體準確無誤地表達出來。

從現(xiàn)在許多品牌定位存在的問題來看，首當其沖的就是市場細分不準確。市場細分不準確，會引起一系列相對應的負面影響，其中最主要為兩方面：其一，導致定位過寬、過窄、過虛、過平，以及太含糊、籠統(tǒng)等問題。其二，容易導致企業(yè)做無效功。因為企業(yè)細分的市場不準確，不僅會使這一市場與企業(yè)專有資源不相吻合，同時也不可能使企業(yè)有足夠的市場發(fā)展空間。所以，企業(yè)要要采取綜合性措施，真正使市場細分做到準、科學，以此為后面的定位操作奠定堅實的基礎。

2.產(chǎn)品名實相符。企業(yè)所提供的產(chǎn)品一定要與品牌定位所承諾并宣示、傳遞給消費者的訴求信息相符合，這是品牌定位成功的重要前提。這里的產(chǎn)品名實相符，其內(nèi)涵包括:（1)屬性保證。包括產(chǎn)品的核心價值和附屬價值，一定要與品牌定位標準及宣示給消費者的信息相符，萬萬不能打折扣。（2)產(chǎn)品的優(yōu)勢要有明顯的體現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)過細分后所提供的產(chǎn)品，它的存在本身就意味著具有特殊的競爭優(yōu)勢，它們就是品牌的訴求點。

產(chǎn)品如果名實不符，其危害是很大的。從純銷售的角度講，當消費者購買和使用品牌產(chǎn)品后，如發(fā)覺品牌產(chǎn)品在功能、質(zhì)量等方面與宣傳、告知的信息有很大差距，或者根本不相符合，他們無疑會產(chǎn)生被欺騙的感覺，于是會要求退貨、換貨，不然會進行投訴；如果因產(chǎn)品自身功能、質(zhì)量等與消費者因根據(jù)該品牌信息而決定的使用安排、操作方式等不一致而產(chǎn)生重大事故，這一則給社會造成重大損失，二則會使消費者訴諸法律。從企業(yè)最終想獲得利益的角度看，企業(yè)必須要使品牌產(chǎn)品的功能、質(zhì)量，以及由此產(chǎn)生的利益、價值與品牌定位訴求及宣示給消費者的具體信息相吻合，否則會得不償失。

3.準確而又藝術(shù)地表達。品牌定位準確而藝術(shù)地表達是品牌成功定位的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這里“準確”表達的含義是指在品牌定位表達中，其信息載體(可能是語言之外的其它載體，但更多的是語言）對事先定位的表達要恰如其分。從評價程度上，不能不及，也不能過頭；在對品牌及產(chǎn)品已定位的內(nèi)涵把握上，不能太寬，也不能太窄；在定位訴求的理解上，要明白無誤，不會引起歧義。而“藝術(shù)”表達的含義則指運用語言修辭手段和獨特而又能吸引受眾的其他視覺信息表現(xiàn)手段，靈活、有效地表達品牌定位的真實內(nèi)涵，這種表達既能緊扣品牌自身的獨特優(yōu)勢，充分而有創(chuàng)意性地自我張揚，又不違法、違規(guī)和傷及同類品牌。在語義的信息蘊含方面既要求實，簡明，又能使受眾感到美而雅。品牌是否準確而又藝術(shù)地表達，很大程度上決定著一個品牌定位最終成敗！

從現(xiàn)實的情況看，現(xiàn)在品牌定位表達所存在的問題是相當嚴重的。主要是:（1)籠統(tǒng)，含糊，品牌定位沒明確表示出來；(2)平庸。沒任何創(chuàng)意、新意，或簡單模仿、抄襲別的品牌；(3)太寬泛，使定位所飲食的內(nèi)容太多，太雜，太全；(4)空泛。沒有實質(zhì)性的內(nèi)容；(5)過度虛飾，不顧品牌產(chǎn)品實際，過分拔高，甚至是無中生有地吹噓；(6)用詞不準確，引起歧義和使定位錯位；(7)語言不嚴謹，太隨意；(8)過度追求標新立異，結(jié)果使原先的定位模糊不清或“面目全非”；(9)用詞晦澀難懂；(10)用詞不雅，造成廣告污染；(11)表達方式單調(diào)，思路單一。等等。以上問題，每一個方面都有大量的例子，這些例子，有些已成為過去時，有些目前正在上演。

品牌定位要準確而又藝術(shù)地表達，必須做到:(1)訴求點要高度集中，不能分散；(2)語言明白無誤，不含歧義，即使使用含蓄、修辭性手法，也要力求容易讓消費者心領(lǐng)神會；(3)不要抄襲、重復其他品牌的表達；(4)表達的信息與品牌定位高度一致；(5)力戒平淡、平庸，要恰當運用能激發(fā)消費者認知激情和能使他們的認識與品牌優(yōu)勢高度吻合的藝術(shù)手段。

4.合理選擇品牌定位策略。品牌定位策略是指企業(yè)根據(jù)品牌所據(jù)有的資源及品牌所面對的市場狀況所選擇的最能突出品牌優(yōu)勢，最有效地影響消費者的定位方式與途徑。合理選擇品牌定位策略是品牌定位獲得成功的必然通道。品牌的定位表達與定位策略有著極為密切的關(guān)系，在很多情況下，企業(yè)是統(tǒng)一進行考慮的。好的定位表達往往和好的定位策略互為依托，呈現(xiàn)出相得益彰的關(guān)系。

合理選擇品牌定位策略，對于取得品牌定位的最終成功至關(guān)重要:（1)可以最有效地利用品牌所具有的最有競爭力的資源部分，實現(xiàn)品牌的揚長避短;(2)能有效避免品牌定位過程中企業(yè)一廂情愿，嚴重違背消費者認知、體驗性心理規(guī)律的現(xiàn)象；(3)能有效防止企業(yè)在定位過程中，只見樹葉，不見森林的片面性做法；（4）能以消費者真正愿意接受的訴求點來彌補品牌的非優(yōu)勢方面或?qū)嶋H不足的方面；(5)能與定位表達、定位傳播等方面有機結(jié)合，達到相輔相成，或者是形成幾方面定位因素混為一體的整體優(yōu)勢效果。

5.豐富而富有實效的傳播手段。品牌有了正確的定位，還必須運用正確的傳播手段，有效地將品牌名稱及核心價值傳遞給消費者。正確的傳播手段是品牌定位成功的重要保證。其理由為:（1)可以在成本許可的情況下，最大限度地擴大品牌知名度，只有消費者知道了品牌，品牌定位才會被他們進一步了解，盡管他們中的大多數(shù)人并不知道品牌定位這一事實或程序；(2)在傳播中如能為前面所講的“藝術(shù)地表達”提供工具和物質(zhì)性技術(shù)手段，這無疑是使“藝術(shù)地表達”從工具和物質(zhì)性方面得到了落實;(3)豐富的媒體及其組合，可以使品牌及其附著其上的定位的廣告受眾人數(shù)更多，范圍更廣；還可以使品牌及其附著其上的定位傳播在時間上能連續(xù)，從而不斷加深受眾的理解和記憶?？煽诳蓸吩谥袊袌錾线\用立體化、多元性品牌傳播手段取得的成功，就是這一方面的典型例子。

三、結(jié)束語

從以上的分析中可以更清楚地看出:支持品牌定位成功的五大因素各自有著獨特的支持作用。因此，企業(yè)要想獲得品牌定位的成功，第一，要樹立起系統(tǒng)論思維，要充分發(fā)揮這一支持系統(tǒng)的整體作用，并努力使這一支持系統(tǒng)能良好的運轉(zhuǎn)。第二，要充分了解這五大因素在品牌成功過程中各自的具有作用，要注重把每項因素的作用發(fā)揮到極至，同時高度注重它們之間的內(nèi)在聯(lián)系和邏輯關(guān)系。第三，要在這五大方面進行創(chuàng)造性地實踐，不能簡單地復制其他成功企業(yè)的做法。如果這樣做，其最終結(jié)果同樣是使品牌走向死亡。

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