[摘要] 面對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C營(yíng)銷理念逐步引入房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中。本文結(jié)合吉安市房地產(chǎn)的營(yíng)銷環(huán)境，從消費(fèi)者需求、成本、方便與溝通四個(gè)角度對(duì)吉安市住宅房地產(chǎn)銷售進(jìn)行了分析并提出營(yíng)銷建議。

[關(guān)鍵詞] 4C 房地產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷

一、4C營(yíng)銷理論

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，房地產(chǎn)總體規(guī)模不斷擴(kuò)大。房地產(chǎn)企業(yè)為了在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，不斷將新的營(yíng)銷理念引入房地產(chǎn)營(yíng)銷中。

在早期房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中，使用4P理論運(yùn)作房地產(chǎn)營(yíng)銷組合較為普遍。這一傳統(tǒng)理論認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是由產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）組成。4P理論以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，是一種由內(nèi)向外的營(yíng)銷。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)確立為買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者在營(yíng)銷中主導(dǎo)地位越加明顯，營(yíng)銷環(huán)境的變化使得一些新的問(wèn)題被納入了營(yíng)銷策略需要考慮的范疇。例如：如何建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)方便消費(fèi)者表達(dá)購(gòu)買(mǎi)的需求、獲取售后服務(wù)；如何滿足消費(fèi)者期望的成本；如何與消費(fèi)者進(jìn)行方便、快捷和友好的溝通等。相對(duì)于產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P模式，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C模式有了更大的發(fā)展空間。

4C即消費(fèi)者的欲望和需求（Consumers wants and needs）、消費(fèi)者獲取滿足的成本（Cost to satisfy wants and needs）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方便性（Convenience to buy）和溝通（Communication）。4C理論是對(duì)4P理論的補(bǔ)充與完善，滿足消費(fèi)者的“需要和欲求”取代了4P的“產(chǎn)品”，消費(fèi)者可以承受的商品“成本”代替了4P中的“價(jià)格”；向消費(fèi)者提供的“便利性”覆蓋了商品的銷售“渠道”；而與“促銷”相對(duì)應(yīng)的是雙方有效“溝通”。4C理論更重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這是消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。

二、吉安市住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境

吉安市位處江西省中部、贛江中游，東連江浙滬，南接閩粵港澳，西與湘桂接壤，北與長(zhǎng)江三角洲為鄰，是一座青山綠水互相輝映的濱江花園城市。作為三線城市，吉安2002年以前為典型的單商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展小城市，隨著房地產(chǎn)的發(fā)展，城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，多元化發(fā)展模式正在逐步形成，房地產(chǎn)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)?？v觀吉安市住宅市場(chǎng)形成，大致可分為三個(gè)階段:1995年～1997年的第一階段，產(chǎn)品多為粗放型；1998年～2000年形成的住宅市場(chǎng)初期，屬于第二代產(chǎn)品階段；2001年～2004年進(jìn)入發(fā)展期，屬于第三代產(chǎn)品時(shí)代，吉安房地產(chǎn)進(jìn)入全新發(fā)展階段——大盤(pán)時(shí)代。房地產(chǎn)價(jià)格發(fā)展明顯呈上升趨勢(shì)：商品房每平方米均價(jià)從2001年的700元、2002年的800元到2003年的920元～1000元左右，2004年～2006年達(dá)到1300元～1400元。

吉安房地產(chǎn)市場(chǎng)由于起步晚，起點(diǎn)低，受老百姓購(gòu)買(mǎi)力普遍低弱的制約及當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)產(chǎn)品形式落后的影響，整個(gè)行業(yè)仍處于較低水平，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)理念較為保守和滯后。前幾年的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目多注重產(chǎn)品的第一要素即居住功能，對(duì)住宅地產(chǎn)的養(yǎng)生、園林、景觀、社區(qū)配套、戶型、建筑材料、規(guī)劃等表現(xiàn)力明顯不足。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展及人們生活水平的提高，對(duì)住宅生活的要求也隨之提高，加上外地地產(chǎn)軍團(tuán)的不斷涌入，吉安房地產(chǎn)市場(chǎng)才在“外憂內(nèi)患”的雙層環(huán)境下有所提高，開(kāi)始注重產(chǎn)品品質(zhì)的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)的推廣?？v向比較而言，現(xiàn)在的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在諸多方面已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步和發(fā)展，房地產(chǎn)商已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用規(guī)范、科學(xué)的房地產(chǎn)營(yíng)銷組合模式并取得了初步成功。

三、4C理論在吉安市住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

針對(duì)吉安市住宅房地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀，利用4C理論，分析消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的定位，提供良好的服務(wù)，建立良好順暢的溝通渠道，無(wú)疑將成為房地產(chǎn)企業(yè)在吉安市成功營(yíng)銷的關(guān)鍵因素，也將為同類城市的房地產(chǎn)營(yíng)銷提供借鑒。

1.基于消費(fèi)者需求的住宅商品定位

如今的消費(fèi)者需求已呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)，吉安市也不例外。房屋購(gòu)買(mǎi)者希望所購(gòu)房屋能使自己得到最大限度的滿足。近幾年，吉安市城區(qū)涌現(xiàn)了不少樓盤(pán)，但產(chǎn)品定位同質(zhì)化的現(xiàn)象比較突出，有的樓盤(pán)提出親水、觀景，有的樓盤(pán)提出花園等，雖然在文字表述上有所變化，但推出的產(chǎn)品幾乎千篇一律，缺乏特色。商品房的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為已逐步趨向理性，對(duì)性價(jià)比的要求較高。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷者只有充分研究消費(fèi)者的欲望和需求，將人的生命本質(zhì)、家庭的天然本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì)等方面的消費(fèi)者深層需要貫穿于樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，在戶型、結(jié)構(gòu)、建材、布局、規(guī)劃、景觀、綠化、節(jié)能、公共設(shè)施、環(huán)保等方面得到充分體現(xiàn)，才可能使項(xiàng)目得到市場(chǎng)的認(rèn)可。誠(chéng)然，吉安作為一個(gè)正在發(fā)展中的三線城市，既不能盲從一二線大城市的創(chuàng)意，走入貪“貴”求“洋”的誤區(qū)，避免出現(xiàn)曲高和寡的局面；也應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)到經(jīng)過(guò)幾年的快速發(fā)展、全市房地產(chǎn)市場(chǎng)正在走向成熟的客觀現(xiàn)實(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和層次的需求也在逐步向大城市靠攏。吉安市老百姓需要的產(chǎn)品大概可以認(rèn)為處于上述兩種需求的過(guò)渡階段，可以定義為過(guò)渡型產(chǎn)品。該種產(chǎn)品既可以滿足顧客對(duì)大城市花園生態(tài)小區(qū)部分共性的理想化高品位的需求，又具備能為顧客接受和承受的蘊(yùn)涵濃厚吉安特色的當(dāng)?shù)丶彝ド盍?xí)慣的個(gè)性需求，打造出的產(chǎn)品既不是廣告中嘩眾取寵的“歐美”精品，也不是炒作中牽強(qiáng)附會(huì)的“皇家貴族”精品，而是“吉安”的城市精品。

2.基于消費(fèi)者心理成本的定價(jià)

傳統(tǒng)4P理論中“成本加利潤(rùn)等于定價(jià)”的理論把消費(fèi)者排除在了價(jià)格體系之外。在現(xiàn)實(shí)交易中，只有消費(fèi)者愿意付出的成本與價(jià)格比較接近，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)。房地產(chǎn)營(yíng)銷考慮到消費(fèi)者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)利潤(rùn)=成本上限”的思維模式，把消費(fèi)者所接受的價(jià)格作為決定性因素，倒排成本搞開(kāi)發(fā)，握準(zhǔn)購(gòu)房者的心理價(jià)位，這樣才能形成銷售勢(shì)能，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)熱潮，否則，結(jié)果往往是有價(jià)無(wú)市。在吉安這種三線城市，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，價(jià)格是決定購(gòu)房的重要因素，對(duì)絕對(duì)價(jià)格的考慮甚至高于對(duì)性價(jià)比的選擇。所以，在產(chǎn)品的定位及成本分析時(shí)，一定要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)格和利潤(rùn)目標(biāo)確定成本，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度界定好產(chǎn)品的功能，既要滿足基本功能，又要合理配置附屬功能，不能盲目貪全貪高或隨意改變，否則很容易出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷或利潤(rùn)不保的局面。

3.基于方便與有效溝通的客戶關(guān)系

要不斷完善改進(jìn)購(gòu)房服務(wù)的每一細(xì)節(jié)，給予顧客最大限度的方便，以贏得其認(rèn)同。同時(shí)要注重與顧客的有效溝通。購(gòu)房者已經(jīng)日益成熟、富有理性，對(duì)樓宇綜合素質(zhì)的高低都有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說(shuō)辭、概念炒作很難使他們動(dòng)心，因此要客觀評(píng)估媒體廣告的作用。開(kāi)發(fā)商們不能再局限于廣告之類的單方面的銷售促進(jìn)，而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通，徹底放棄過(guò)去那種強(qiáng)加于人的促銷行徑，以積極的方式迎合顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系，做好顧客關(guān)系管理。改變過(guò)去那種把消費(fèi)者被排除在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素之外的做法而回歸到以消費(fèi)者為中心的理念上來(lái)。通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量和銷售服務(wù)贏得顧客的信賴，形成良好的口碑以建立順暢的第二營(yíng)銷渠道。在吉安這種小城市，民風(fēng)淳樸，人情味重，第二營(yíng)銷渠道的效果遠(yuǎn)好于廣告媒體的宣傳，這種渠道的住宅銷量占據(jù)相當(dāng)?shù)谋戎亍?/p>

產(chǎn)品銷售的曲終人散并不意味營(yíng)銷過(guò)程的結(jié)束。如何做好顧客購(gòu)買(mǎi)或使用后的信息反饋，并對(duì)其提出的合理要求通過(guò)售后服務(wù)予以滿足是每一個(gè)房地產(chǎn)商應(yīng)該努力做到的。同時(shí)，選擇一個(gè)好的物業(yè)管理合作對(duì)象或一個(gè)好的物業(yè)管理模式，既是對(duì)業(yè)主承諾的忠誠(chéng)兌現(xiàn)，也是為房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展形成良性循環(huán)留下的陽(yáng)光大道。在吉安市，很多小區(qū)的物業(yè)管理不盡人意，既損害了業(yè)主的利益，也因?yàn)椤耙诲N子買(mǎi)賣(mài)”壓縮了企業(yè)自身的發(fā)展空間。物業(yè)管理到位，為業(yè)主營(yíng)造了和諧的小區(qū)環(huán)境，對(duì)后期產(chǎn)品銷售的價(jià)格和速度都將提供有力地促進(jìn)，形成開(kāi)發(fā)商和顧客雙贏的良好局面。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中，我們所付出的一切，都要受到市場(chǎng)的最后檢驗(yàn)，它的自身價(jià)值最終都是要經(jīng)過(guò)銷售才能得到承認(rèn)。

四、結(jié)束語(yǔ)

營(yíng)銷是房地產(chǎn)市場(chǎng)永恒的主題。推廣先進(jìn)的理念、運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷工具，將使得企業(yè)和顧客在房地產(chǎn)營(yíng)銷中取得雙贏。從4C理論出發(fā)，吉安市房地產(chǎn)企業(yè)必須對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有深入的了解和清醒的認(rèn)識(shí)，準(zhǔn)確把握脈絡(luò)，細(xì)心組合定位，精心設(shè)計(jì)和銷售老百姓樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)的住宅產(chǎn)品；在保證消費(fèi)者需求的前提下力行節(jié)約，盡量使價(jià)格接近顧客愿意付出的成本；正視廣告效用，加強(qiáng)有效溝通，重視第二營(yíng)銷渠道的建立；關(guān)注信息反饋、做好售后服務(wù)，以良好的物業(yè)管理與業(yè)主共創(chuàng)和諧小區(qū)。

參考文獻(xiàn):

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