[摘要] E-mail營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種方式，雖然其重要性近年來不斷增加，但在營(yíng)銷上的應(yīng)用卻一直沒有很大的起色。本文從E-mail營(yíng)銷的要素入手，分析了E-mail營(yíng)銷所面臨的問題，并針對(duì)這些問題提出了具體的解決辦法。

[關(guān)鍵詞] E-mail營(yíng)銷 垃圾郵件 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第20次“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”，截至2007年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.62億，其中E-mail的使用率達(dá)到了55.4%，由此可見，E-mail已成為人們?nèi)粘＝涣鞯闹饕ぞ摺?/p>

一、E-mail營(yíng)銷概述

E-mail營(yíng)銷是指在用戶許可的前提下，通過E-mail的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。E-mail營(yíng)銷包括三個(gè)基本因素：基于用戶許可、通過E-mail傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。三個(gè)因素缺少一個(gè)，都不能稱之為有效的E-mail營(yíng)銷。E-mail有著成本低、即時(shí)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)和點(diǎn)擊率高等優(yōu)點(diǎn)，并且隨著現(xiàn)在許多網(wǎng)民接收E-mail的數(shù)量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過收到的傳統(tǒng)信函的數(shù)量，E-mail營(yíng)銷開始成為企業(yè)營(yíng)銷的常用手段之一。

二、E-mail營(yíng)銷應(yīng)用的問題

1.垃圾郵件的影響

垃圾郵件，英文常稱之為Spam，正是因?yàn)镋-mail營(yíng)銷成本低，因此E-mail營(yíng)銷被很多中小企業(yè)看成是宣傳企業(yè)的法寶，以至于被濫用，甚至引起了全世界范圍內(nèi)的反垃圾郵件浪潮。

垃圾郵件的危害主要體現(xiàn)在3個(gè)方面:一是破壞E-mail營(yíng)銷的形象，影響到用戶對(duì)E-mail營(yíng)銷的看法;二是垃圾郵件的大量涌現(xiàn)，迫使服務(wù)商采取屏蔽的手段來過濾垃圾郵件;三是垃圾郵件占用大量網(wǎng)絡(luò)傳輸帶寬，影響網(wǎng)民的正常網(wǎng)絡(luò)通信。

據(jù)賽門鐵克最新報(bào)告顯示，今年全球垃圾郵件的平均水平為61%，中國(guó)內(nèi)地的垃圾郵件比例為68%，而中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的垃圾郵件比例在80%以上。由此可見，垃圾郵件現(xiàn)象在中國(guó)已經(jīng)成災(zāi)，而且是一個(gè)不容忽視的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展隱患。

2.E-mail營(yíng)銷的專業(yè)化程度較低

E-mail營(yíng)銷的專業(yè)化程度是影響E-mail營(yíng)銷效果的另一大障礙，主要有以下三個(gè)方面的原因：

(1)是企業(yè)對(duì)E-mail營(yíng)銷的重要性認(rèn)識(shí)不足。企業(yè)的設(shè)備大多著眼于基本的計(jì)算機(jī)應(yīng)用，對(duì)企業(yè)網(wǎng)站沒有進(jìn)行細(xì)致的、專業(yè)的建設(shè)，自然無法引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

(2)是缺乏專業(yè)人才。企業(yè)通常簡(jiǎn)單地認(rèn)為E-mail營(yíng)銷就是企業(yè)購(gòu)買郵件地址庫(kù)，然后將自己的產(chǎn)品信息通過E-mail發(fā)送出去，這種做法營(yíng)銷效果當(dāng)然不好，并且用戶資料難以轉(zhuǎn)化為收益。

(3)營(yíng)銷個(gè)性化程度較低。許多企業(yè)通常以批量的方式對(duì)用戶發(fā)送營(yíng)銷郵件，無法滿足消費(fèi)者個(gè)性化的心理需求。

3.病毒的侵害

隨著E-mail使用的人越來越多，病毒的制作者也開始利用郵件散播病毒。目前以E-mail為主要傳播途徑的電腦病毒，有70％以上是在郵件附件中隱藏自己的，因此出于警惕，很多人都不愿意打開附件，這在一定程度上影響了企業(yè)通過E-mail傳遞的信息的組成形式。

4.E-mail退信率

開展E-mail營(yíng)銷的前提是擁有用戶資源，這是E-mail營(yíng)銷得以成功的根本。由于種種原因，E-mail退信率不斷增高，這在很大程度上降低了E-mail營(yíng)銷的效果。退信除了因?yàn)槊赓M(fèi)郵箱終止服務(wù)，使得信息無法正常傳遞之外，主要還有以下幾點(diǎn)原因：

(1)一些郵件服務(wù)商互相屏蔽的問題。許多ISP和免費(fèi)郵件服務(wù)商為了避免郵件系統(tǒng)承受過大的負(fù)荷，往往會(huì)過濾掉一些批量發(fā)送過來的郵件，同時(shí)，部分免費(fèi)郵件服務(wù)商之間出于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，通常會(huì)屏蔽掉來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)器的郵件。屏蔽現(xiàn)象造成一部分用戶電子郵箱無法正常接收到自己所訂的信息，降低了實(shí)際的營(yíng)銷效果。

(2)來自于用戶自身郵件地址變更等原因。有關(guān)調(diào)查顯示，有將近一半的用戶至少更換過一次E-mail地址，卻很少會(huì)將變更后的資料通知自己注冊(cè)的網(wǎng)站。

三、E-mail營(yíng)銷的對(duì)策

1.減少垃圾郵件的影響

(1)政府應(yīng)該出臺(tái)根治垃圾郵件的政策，為反垃圾郵件提供了一個(gè)有力的手段，使人們跟垃圾郵件斗爭(zhēng)時(shí)有法可依，也為規(guī)范E-mail營(yíng)銷提供良好的環(huán)境。例如2006年2月21日，信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布中華人民共和國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部第38號(hào)令，正式公布了《互聯(lián)網(wǎng)E-mail服務(wù)管理辦法》，該辦法2006年3月30日起已經(jīng)全面施行。《辦法》中規(guī)范了設(shè)置互聯(lián)網(wǎng)E-mail服務(wù)器，為互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)送、接收互聯(lián)網(wǎng)E-mail提供條件的行為，采取多種具體措施有效處理垃圾郵件，在法律上為互聯(lián)網(wǎng)E-mail服務(wù)使用者的合法權(quán)利提供了保障。

(2)政府和郵件服務(wù)器商共同合作，從多個(gè)渠道減少垃圾郵件的傳遞。國(guó)家在宏觀層面上對(duì)黑名單堵截，各個(gè)郵件服務(wù)商通過互相合作在技術(shù)層面解決垃圾郵件的源頭問題，并且成立“E-mail舉報(bào)受理中心”，使廣大群眾參與到反垃圾的行動(dòng)中來。

(3)企業(yè)的營(yíng)銷人員要正確發(fā)送E-mail。正規(guī)的E-mail營(yíng)銷是基于用戶許可的，也就是說只有在事先得到潛在顧客許可之后，才能通過E-mail的方式向顧客發(fā)送產(chǎn)品、服務(wù)信息。企業(yè)和消費(fèi)者了解E-mail營(yíng)銷的基本原理的方法，才能避免成為垃圾郵件的制造者。

2.提升企業(yè)E-mail營(yíng)銷的專業(yè)化程度

(1)戰(zhàn)略專業(yè)化。企業(yè)要從全局的角度出發(fā)將E-mail營(yíng)銷納入企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，充分利用各種資源來制定相配套的營(yíng)銷策略，使E-mail營(yíng)銷成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中有機(jī)的組成部分。在此基礎(chǔ)之上，再著眼于E-mail營(yíng)銷的具體操作技巧和一般方法。

(2)人員的專業(yè)化。企業(yè)自行開展具有專業(yè)水平的E-mail營(yíng)銷活動(dòng)，要求企業(yè)具備一批專業(yè)知識(shí)的營(yíng)銷人員。對(duì)于專業(yè)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，主要可以從以下兩個(gè)方面入手:一方面對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷人員進(jìn)行計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等方面的培訓(xùn)，使他們能夠勝任新的營(yíng)銷工作；另一方面招聘一些計(jì)算機(jī)技術(shù)人員，對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷等相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，使他們加入到營(yíng)銷隊(duì)伍中。

(3)服務(wù)的專業(yè)化。提升企業(yè)E-mail營(yíng)銷服務(wù)的專業(yè)化有兩種方式:一是企業(yè)自行開展專業(yè)化的E-mail營(yíng)銷活動(dòng)。這要求企業(yè)擁有大量的用戶資料，用戶資料的收集需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，因此，這種方式對(duì)企業(yè)來講實(shí)施較為困難;二是企業(yè)通過專業(yè)E-mail服務(wù)商開展?fàn)I銷活動(dòng)。專業(yè)的E-mail服務(wù)商擁有大量潛在用戶的資料，能在最短的時(shí)間內(nèi)將信息發(fā)送到訂戶的電子郵箱中，同時(shí)具備更專業(yè)的營(yíng)銷技巧，表現(xiàn)手段更為靈活，有助于企業(yè)達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。

3.減輕E-mail病毒的侵害

郵件服務(wù)商通過與殺毒軟件公司合作，對(duì)經(jīng)過服務(wù)器的郵件進(jìn)行鑒核，及時(shí)處理帶有病毒的郵件，如163郵箱與卡巴斯基殺毒引擎合作，每小時(shí)自動(dòng)更新一次全球病毒庫(kù)，這在一定程度上能有效阻擋病毒入侵，保護(hù)用戶的電腦數(shù)據(jù)安全。

4.降低E-mail的退信率

在《E-mail趨勢(shì)報(bào)告》中，DoubleClick提出了減少郵件退信的九種策略：

(1)盡量避免錯(cuò)誤的郵件地址:在用戶加入郵件列表時(shí)，請(qǐng)用戶重復(fù)輸入E-mail地址，就像用戶注冊(cè)時(shí)的密碼確認(rèn)那樣。

(2)改進(jìn)數(shù)據(jù)登記方法:主要適用于通過電話人工記錄用戶E-mail地址的情形，對(duì)工作人員進(jìn)行必要的訓(xùn)練。

(3)發(fā)送確認(rèn)信息:即采取用戶確認(rèn)才可以加入列表的方式。

(4)鼓勵(lì)用戶更新E-mail地址：對(duì)于退回的郵件地址，當(dāng)用戶回到網(wǎng)站時(shí)，提醒他們確認(rèn)正確的E-mail地址，或者對(duì)于錯(cuò)誤的郵件地址做出表示請(qǐng)求用戶給予更新。

(5)讓注冊(cè)用戶方便地更換E-mail地址：用戶郵件地址改變是很正常的，在改變之后如何讓用戶方便地更新自己的注冊(cè)信息，才會(huì)獲得較多的相應(yīng)。

(6)保持列表信息準(zhǔn)確：對(duì)于郵件列表地址進(jìn)行分析判斷，對(duì)于無效用戶名或者域名格式的郵件予以清除。

(7)利用針對(duì)E-mail地址改變保持聯(lián)系的專業(yè)服務(wù)。

(8)對(duì)郵件被退回的過程有正確了解：退信有硬退信和軟退信之分，針對(duì)不同情形采取相應(yīng)對(duì)策。

(9)盡可能修復(fù)失效的郵件地址:如果用戶注冊(cè)資料中有郵政地址等其他聯(lián)系方式，不妨用其他聯(lián)系方式與用戶取得聯(lián)系，請(qǐng)求他更新郵件地址。

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