[摘要] 如何構建適合企業(yè)的數(shù)字化營銷體系目前已經(jīng)成為企業(yè)迫切需要解決的問題之一。本文以對數(shù)字化營銷的研究為基礎，以協(xié)同商務的思想體系與方法為工具，以設計具有實際應用價值的原型為目標，采用理論結合實際的方法，論述如何將協(xié)同商務的思想融合進企業(yè)的數(shù)字化營銷體系的構建中去。

[關鍵詞] 數(shù)字化營銷 協(xié)同商務 供應鏈 客戶關系管理 企業(yè)信息門戶

協(xié)同商務的概念1999年由Gartner Group公司提出來，其理念就是企業(yè)充分利用以Internet等為特征的新興技術為實現(xiàn)手段，增強企業(yè)與企業(yè)之間的全方位協(xié)作能力，通過激活企業(yè)的隱性資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)知識網(wǎng)絡的正反饋而獲得協(xié)同效應，從而創(chuàng)建企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。協(xié)同商務與傳統(tǒng)電子商務的不同之處在于，協(xié)同商務強調(diào)從產(chǎn)品的設計、開發(fā)、制造，到銷售、市場，乃至售后，都提供電子協(xié)作的能力。

基于協(xié)同商務的數(shù)字化營銷（簡稱CC_數(shù)字化營銷）就是對數(shù)字化營銷和協(xié)同商務研究的基礎上，結合企業(yè)的供應鏈管理、營銷管理、客戶關系管理、信息門戶以及數(shù)據(jù)庫等提出一個營銷模式。它打破產(chǎn)品設計人員、生產(chǎn)制造人員、銷售人員、消費者之間的溝通障礙，從而最大可能的獲得相關人員思維的合作和協(xié)同，使企業(yè)能最大限度的利用好通過數(shù)字化營銷所獲得的市場信息，從而使產(chǎn)品的設計更加柔性，更加的貼近消費者，從而也使企業(yè)獲得新的核心競爭能力。

一、CC_數(shù)字化營銷內(nèi)涵及特點

CC_數(shù)字化營銷是一種基于協(xié)同商務理念的，以新興數(shù)字技術為實現(xiàn)手段的營銷方式。CC_數(shù)字化營銷以企業(yè)數(shù)據(jù)庫、協(xié)同商務系統(tǒng)為支撐，通過數(shù)字化營銷系統(tǒng)與企業(yè)其它系統(tǒng)(如:CRM/SCM等）的協(xié)同運作，充分調(diào)動和融合企業(yè)內(nèi)外部資源，為企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié)提供全方位的支持和協(xié)作能力，也為企業(yè)產(chǎn)品設計開發(fā)、供應鏈管理、客戶關系管理等提供來自市場的最新、最快的信息，將消費者同企業(yè)及企業(yè)的合作伙伴納入一個協(xié)同運作的網(wǎng)絡中。因此，必須具有以下幾個特點:

1.共享性。CC_數(shù)字化營銷是基于協(xié)同商務系統(tǒng)設計的，在消費者和企業(yè)之間建立了一個橋梁，可以讓客戶真正參與到企業(yè)的運作中，也幫助企業(yè)實現(xiàn)對客戶的全方位跟蹤和交互，因此它一定要做到與企業(yè)其他系統(tǒng)之間的協(xié)同運作與信息共享。通過企業(yè)信息門戶，向消費者傳遞企業(yè)的商業(yè)信息，提供企業(yè)的產(chǎn)品和服務，并幫助消費者建立與企業(yè)直接溝通的渠道，同時依靠協(xié)同商務平臺集合企業(yè)的全部資源，實現(xiàn)企業(yè)前臺與后臺的協(xié)同運作和集成；企業(yè)的其他系統(tǒng)可以通過協(xié)同商務平臺，獲取其需要的市場及消費者數(shù)據(jù)、分析報表及業(yè)務決策相關信息，從而有可能的為消費者提供個性化的產(chǎn)品和服務。

2.智能性。CC_數(shù)字化營銷不僅僅是信息的載體，更是信息的分析工具。CC_數(shù)字化營銷在同消費者進行一對一的營銷的同時，傾聽消費者的聲音，累積對消費者的了解，通過數(shù)字化終端和數(shù)據(jù)庫搜集和分析信息，了解顧客真正的需求，包括對產(chǎn)品、服務、分銷方式、價格、溝通和體驗的需求，加快企業(yè)對消費者需求的反應速度，不斷地修正自己的產(chǎn)品、定價、服務、分銷和溝通策略，針對消費者需求的變化，做出及時而正確的反應。通過對市場和消費者數(shù)據(jù)的加工和轉換，提供從基本查詢、報表和智能分析的一系列工具，并以各種形象的方式展現(xiàn)，為企業(yè)考察運營情況、業(yè)績表現(xiàn)、分析當前問題所在和未來發(fā)展趨勢，展開商業(yè)策略，調(diào)整產(chǎn)品結構、分銷渠道、工作流程和服務方式等提供決策支持。

3.交互性。CC_數(shù)字化營銷可以通過企業(yè)信息門戶為消費者提供豐富的產(chǎn)品和服務信息，消費者可以方便地通過信息門戶查詢訂單信息以及提供建議和投訴。當消費者需要企業(yè)提供個性化的產(chǎn)品時，CC_數(shù)字化營銷將通過協(xié)同商務系統(tǒng)，最快的協(xié)同企業(yè)各部門進行研究，并及時的將反饋信息傳遞給消費者，在客戶咨詢和購買以及售后服務過程中，企業(yè)都可及時地提供服務。CC_數(shù)字化營銷還可和客戶關系管理系統(tǒng)協(xié)同運作，跟蹤每個客戶的銷售習慣和愛好，推薦相關產(chǎn)品。

由于利用了數(shù)字技術的各種屬性和協(xié)同商務的概念，CC_數(shù)字化營銷具備了協(xié)同性、共享性、交互性、智能性等特點。正是基于以上特點，CC_數(shù)字化營銷具有許多前所未有的競爭優(yōu)勢。

二、CC_數(shù)字化營銷系統(tǒng)框架

從圖1中，我們可以看到信息在CC_數(shù)字化營銷中的傳遞路徑是:

1.顧客通經(jīng)過防火墻后進入企業(yè)信息門戶可以查看相關產(chǎn)品目錄、性能、價格和其他相關信息，當顧客對產(chǎn)品和服務提出需求時，需求信息將被信息門戶傳遞給企業(yè)的營銷中心，營銷中心通過數(shù)字化營銷系統(tǒng)判斷需求能否被滿足，并對不同的需求信息進行反饋，當客戶的需求可以滿足時，數(shù)字化營銷系統(tǒng)通過協(xié)同商務系統(tǒng)將相關訂單信息傳遞至企業(yè)的供應鏈管理（SCM）系統(tǒng)，SCM系統(tǒng)對訂單信息進行分解，安排生產(chǎn)計劃，準備原材料、備品、備件，將材料信息下達給物流中心。

2.物流中心聯(lián)系供應商或通過庫存準備材料，并將相關信息(如供貨周期等)反饋給SCM系統(tǒng)，SCM系統(tǒng)結合生產(chǎn)中心的計劃安排，將供貨周期、產(chǎn)品特性等信息通過協(xié)同平臺傳遞給數(shù)字化營銷系統(tǒng)，企業(yè)的營銷中心根據(jù)數(shù)字化營銷系統(tǒng)的信息，將訂單信息反饋給客戶，在得到客戶的確認后，營銷中心便可通過數(shù)字化營銷系統(tǒng)下達生產(chǎn)信息。在生產(chǎn)的過程中，客戶還可通過信息門戶，查詢訂單狀態(tài)。當訂單完成后，物流中心把產(chǎn)品送到客戶手中，并把相關信息傳遞給營銷中心。

3.客服中心將會對客戶進行回訪或接受客戶的咨詢、投訴，并記錄下客戶的意見，然后將信息傳遞給企業(yè)的營銷中心，在獲得營銷中心的答復后，將處理結果反饋給客戶，從而完成銷售的全部過程。這全部過程發(fā)生的全部信息包括客戶的資料都將傳至企業(yè)數(shù)據(jù)庫，并保存下來。

4.企業(yè)的營銷中心可以依靠數(shù)字化營銷終端，及時了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況，并通過協(xié)同商務系統(tǒng)將銷售信息傳遞給SCM系統(tǒng)，幫助其安排生產(chǎn)計劃調(diào)節(jié)庫存，加快反應速度。另一方面，企業(yè)通過數(shù)字化營銷獲得的信息，也將通過協(xié)同商務系統(tǒng)，被企業(yè)的其它系統(tǒng)加工后反饋給數(shù)字化營銷系統(tǒng)。

三、CC_數(shù)字化營銷實現(xiàn)的技術

CC_數(shù)字化營銷實現(xiàn)的技術關鍵點有三個，分別是企業(yè)信息門戶、協(xié)同商務系統(tǒng)、企業(yè)數(shù)據(jù)庫。前兩者使企業(yè)各個系統(tǒng)處于一個統(tǒng)一的平臺下，有一個統(tǒng)一的信息入口并實現(xiàn)協(xié)同運作，后者主要是對企業(yè)的數(shù)據(jù)信息的挖掘和應用。

1.企業(yè)信息門戶。Gartner Group公司的定義是:企業(yè)信息門戶就是通過瀏覽器實現(xiàn)對整個企業(yè)信息的訪問，用以加速和提升決策進程?？梢哉f企業(yè)信息門戶就是在數(shù)字技術環(huán)境下，以協(xié)同商務和企業(yè)數(shù)據(jù)庫為基礎，在企業(yè)內(nèi)各種應用系統(tǒng)協(xié)同運行、信息資源統(tǒng)一集成的基礎上，為企業(yè)內(nèi)外的使用者提供一個訪問各種信息和應用系統(tǒng)的統(tǒng)一入口，并根據(jù)每個用戶使用權限和角色的不同，形成個性化的應用，其和協(xié)同商務系統(tǒng)及企業(yè)數(shù)據(jù)庫為前臺和后臺的關系。

門戶使得企業(yè)的客戶、員工和合作伙伴以統(tǒng)一的、個性化的、多渠道的方式訪問企業(yè)的信息和服務。企業(yè)門戶是整個企業(yè)的電子門戶，實現(xiàn)企業(yè)形象、電子商務、企業(yè)內(nèi)部業(yè)務組織的整體框架。

2.協(xié)同商務系統(tǒng)。協(xié)同商務系統(tǒng)的基本思想是“協(xié)同”，也就是說通過打破各種資源(人、財、物、信息、流程)之間的壁壘和邊界，提供一個統(tǒng)一的管理和暢通無阻的管理“通道”，實現(xiàn)對資源配置和開發(fā)的最優(yōu)化。在協(xié)同商務系統(tǒng)中便體現(xiàn)為“信息網(wǎng)狀”、“業(yè)務關聯(lián)”和“隨需而應”的三大理念。協(xié)同商務系統(tǒng)在目前可以基于WEB技術(一種分布式應用架構)開發(fā)，采用B/S模式(瀏覽器和服務器結構）。B/S結構是通過Internet/Intranet模式下數(shù)據(jù)庫應用，相對易于把握、成本也是較低的。它是一次性到位的開發(fā)，能實現(xiàn)不同的人員，從不同的地點，以不同的接入方式(比如LAN、WAN、Internet/Intranet等)訪問和操作共同的數(shù)據(jù)庫;它能有效地保護數(shù)據(jù)平臺和管理訪問權限，服務器數(shù)據(jù)庫也很安全;系統(tǒng)使用具有易用性、維護簡單、24小時連續(xù)服務的特點;服務器端的數(shù)據(jù)庫設計，通常采用模塊化的設計思路。完整的一套協(xié)同商務系統(tǒng)通常包括以下幾個模塊:企業(yè)信息門戶、知識文檔管理模塊、客戶關系管理模塊、產(chǎn)品管理模塊、項目管理模塊、人力資源管理模塊、財務管理模塊、工作流程管理模塊、數(shù)字化營銷管理模塊和供應鏈管理模塊。

3.企業(yè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的建立和應用是CC_數(shù)字化營銷的關鍵點。傳統(tǒng)的電視廣告以及平面廣告的局限在于只能觀看，不能收集消費者的意見和信息。而CC_數(shù)字化營銷通過其載體可以很容易的獲得來自消費者的反饋。

企業(yè)可以把從消費者那里的獲得的信息放入數(shù)據(jù)庫，并通過專用的數(shù)據(jù)挖掘工具驗室來尋找商機。例如日本有一個飲料廠商，抓住每個媽媽都希望知道自己給孩子的營養(yǎng)是否足夠的心理，在自己的網(wǎng)站上通過在線問卷的方式為媽媽們提供營養(yǎng)信息，媽媽們只需要回答相應的問題，就可以獲得她們所關心的信息。以后廠家就根據(jù)這些問卷建立資料庫，資料庫中有每個媽媽有幾個小孩、多大的資料，從而以后能向這些媽媽提供適合她們的產(chǎn)品，或者進行具體的溝通。

在建立強大的數(shù)據(jù)庫后，不僅擁有大量顧客信息，還更加便于進行客戶管理，對顧客細分;甚至可以做到產(chǎn)品個性化定制和產(chǎn)品個性化定價。比如亞馬遜:只要你在上面有過購書記錄，在你下一次進入的時候，它會根據(jù)你的購買記錄，主動推薦你可能需要的書。

四、CC_數(shù)字化營銷的管理

1.市場。企業(yè)通過市場調(diào)研了解目標市場、客戶、競爭對手，依靠市場獲得的信息幫助企業(yè)確定合理的資源分配計劃，制定經(jīng)營目標和產(chǎn)品計劃，并對營銷計劃的實施的效果做分析和評估。同時，企業(yè)的內(nèi)部和外部的各個職能系統(tǒng)能結合起來，進行聯(lián)動性思考，形成了CC_數(shù)字化營銷市調(diào)流程，見圖2。

CC_數(shù)字化營銷系統(tǒng)建立了市場調(diào)研和業(yè)務管理的協(xié)同性，也可以認為是企業(yè)職能部門與數(shù)字化營銷的協(xié)同性。通過這種協(xié)同的建立，對于數(shù)字化營銷來說，可以加強數(shù)字化營銷的針對性；改善數(shù)字化營銷和企業(yè)銷售、生產(chǎn)、財務等部門之間的協(xié)作；改進數(shù)字化營銷費用的控制，提高數(shù)字化營銷的投資回報。

2.終端。CC_數(shù)字化營銷的終端是指互聯(lián)網(wǎng)、短信、IPTV、MSN等數(shù)字化工具，它們都可以看作是數(shù)字化營銷的終端。它們傳播成本低，具有極強的互動性、可以全天候7×24小時進行信息傳播。更重要的是，數(shù)字化營銷終端有分眾性、直效性這兩個可以大大提高受眾到達率的優(yōu)點。借助數(shù)字化終端，通過用戶注冊、調(diào)查反饋等途徑可以很容易搜集到目標顧客的資料和信息，并經(jīng)過篩選和整理建立不同類型的數(shù)據(jù)庫;根據(jù)產(chǎn)品特點的不同，對相應的目標受眾進行傳播，從而實現(xiàn)分眾營銷。同時為使企業(yè)的數(shù)字化營銷更加直效，數(shù)字化終端通過數(shù)字手段直接同目標顧客建立起聯(lián)系，通過個性化的服務建立起一對一的溝通渠道，更有利于企業(yè)進行深度營銷。

數(shù)字化終端不但在和客戶打交道的時候可以發(fā)揮大用處，在企業(yè)的內(nèi)部管理中如果使用好的話，對提高企業(yè)的管理能力也是非常有幫助的。圖3表示了CC_數(shù)字化營銷終端同企業(yè)的各個部門產(chǎn)生協(xié)同。

從圖3中我們可以很清晰的看到，通過數(shù)字化終端，企業(yè)可以及時了解經(jīng)銷商的銷售情況、庫存情況，并及時的安排企業(yè)的銷售計劃和庫存計劃；企業(yè)可以及時的了解客戶與市場需求變化，為新產(chǎn)品的研發(fā)制定計劃，為客戶提供個性化服務；企業(yè)可以更加合理的進行資金調(diào)配，提高資金的利用率。終端系統(tǒng)通過協(xié)同商務的幫助，可以及時的為客戶提供產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品價格、運輸狀態(tài)等等;可以為客戶提供一對一的服務，提高客戶服務的效率和滿意度;經(jīng)銷商也可以通過查閱企業(yè)信息庫來制定自己的庫存計劃，制定產(chǎn)品銷售計劃。

3.渠道。數(shù)字經(jīng)濟時代，競爭已經(jīng)進入白熱化階段。建設一個優(yōu)秀的CC_數(shù)字化營銷渠道，可以幫助企業(yè)建立一個不容易被競爭對手跨越的競爭壁壘。根據(jù)2005年12月Forrester Research對250名營銷經(jīng)理的調(diào)查表明:目前正在使用的美國企業(yè)的數(shù)字化營銷渠道中郵件營銷(占83%)和搜索營銷(占64%），是目前使用最多的數(shù)字化營銷渠道;同時，對社會化網(wǎng)絡(占有13%)和RSS(10%)等新興渠道的嘗試，也頗有熱情。

可以說數(shù)字化營銷渠道并不是單一渠道，它集合了電話、直郵、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、短信、IPTV、RSS等多種方式對客戶進行營銷覆蓋。但哪種渠道效果好，哪種營銷組合更有效，企業(yè)應該建立一套評估體系，除了包括基本的營銷運營報表之外，更需要結合營銷項目的特點，對反映營銷效率的統(tǒng)計報表加以分析和應用，以便更好的將營銷結果與營銷效率指標相結合，并且為持續(xù)改進營銷效率提供支撐，確定最有效率的營銷方式和營銷組合，以增加對于終端客戶的營銷覆蓋與銷售滲透。

五、結束語

總之，將協(xié)同商務與數(shù)字化營銷相結合，通過協(xié)同商務的思想來制定企業(yè)的數(shù)字化營銷策略，從而打破信息孤島的現(xiàn)狀，把消費者、企業(yè)、企業(yè)的合作伙伴都納入到一個統(tǒng)一的信息網(wǎng)中。隨著數(shù)字技術的發(fā)展，企業(yè)管理將進入更加務實、更加規(guī)范、更加高效的時代，數(shù)字化營銷作為企業(yè)信息管理的核心之一，隨著與協(xié)同商務的進一步結合，將發(fā)揮更大的作用。

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