［摘要］隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)日益融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，“如何進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ァ笔钱?dāng)今中國(guó)廣告界乃至企業(yè)界面臨的一個(gè)迫切需要解決的大課題，它的解決需要廣告界和教育界，不斷地從實(shí)踐中操作摸索。本文就跨文化廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘囊恍﹩?wèn)題及相關(guān)廣告策略進(jìn)行探討。

［關(guān)鍵詞］文化差異 廣告策略 跨文化 傳播

文化的發(fā)展一直呈現(xiàn)出一種多元化的特點(diǎn)，尤其在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，廣告?zhèn)鞑?duì)文化的影響日益顯著?？缥幕瘋鞑ヮ櫭剂x就是指兩個(gè)不同文化背景的群體之間信息傳播與交流活動(dòng)，廣告跨文化傳播是指廣告信息在不同文化域之間的運(yùn)動(dòng)，其研究范圍是文化相異對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?。由于跨文化廣告的傳播受多種因素的影響，比如東西方文化差異，宗教信仰與風(fēng)俗習(xí)慣的差異，語(yǔ)言的局限性，廣告創(chuàng)意水平與廣告?zhèn)鞑バЧ?，廣告本土化與全球化的沖突等。故研究跨文化廣告的傳播策略就顯得尤為重要。

一、廣告的“本土化思維與行動(dòng)”策略

實(shí)踐證明，廣告的全球化思維戰(zhàn)略難以在具體的本土化行動(dòng)中產(chǎn)生滿意的效果，亦不能適應(yīng)當(dāng)今多極化廣告的發(fā)展，而惟一的出路也就只有將全球化廣告置于“本土化思維與行動(dòng)”之中，融入到當(dāng)?shù)匚幕膹V告訴求之中，才能將國(guó)際化的產(chǎn)品與本土消費(fèi)習(xí)慣有機(jī)結(jié)合，并說(shuō)服本土消費(fèi)者去接受全球化產(chǎn)品。因此，近年來(lái)許多全球性大廣告公司的本土化策略正在逐漸發(fā)生變化，由以前的全球化思維策略，轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告的“本土化思維與行動(dòng)”策略。當(dāng)然這種策略轉(zhuǎn)變并不是說(shuō)國(guó)際大廣告公司放棄了全球化的。

二、文化互動(dòng)廣告策略

廣告宣傳中積極主動(dòng)地利用文化融合，實(shí)現(xiàn)文化互動(dòng)，可以有效地占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。具有不同文化背景的受眾對(duì)同一廣告內(nèi)容會(huì)有不同感受和解釋，同樣的廣告在不同的國(guó)家和地區(qū)會(huì)產(chǎn)生不同的宣傳效果。由此可見(jiàn)，聯(lián)想意義是不穩(wěn)定的，它可能會(huì)因每個(gè)人的經(jīng)歷不同而變化。只有深入了解異語(yǔ)國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣，才能做到有的放矢，打開(kāi)心靈之門(mén)。美國(guó)的麥當(dāng)勞快餐店廣告總是攜帶著美國(guó)文化，遍布全球，但麥當(dāng)勞在不同國(guó)家有不同菜單。這種融合兩種文化優(yōu)勢(shì)的原則在廣告中同樣很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾，另一方面適應(yīng)受眾文化才能被接受。

三、在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ小耙S機(jī)應(yīng)變調(diào)整廣告訴求點(diǎn)和表現(xiàn)形式”

由于各個(gè)國(guó)家的文化傳統(tǒng)和所處的地理位置都不相同“對(duì)廣告的接受和理解方式也是大相徑庭的，這就要求我們?cè)谶M(jìn)行廣告跨文化傳播中不能一概而論”而應(yīng)該針對(duì)不同國(guó)家消費(fèi)者的心理和喜好制作適合的廣告，這樣才能引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴。美國(guó)的“萬(wàn)寶路”香煙廣告在美國(guó)展現(xiàn)的一直都是粗獷，充滿男性氣的牛仔形象在荒涼西部馳騁的場(chǎng)景。在香港，“萬(wàn)寶路”廣告就把牛仔形象換成了衣著高雅，時(shí)尚新潮的成功中產(chǎn)階級(jí)形象，才成功地打開(kāi)銷路。

四、適應(yīng)全球性趨勢(shì)，引領(lǐng)消費(fèi)觀念

世界正日漸成為麥克魯漢所說(shuō)的“地球村”。全球的青年正趨于觀看同樣的足球賽事，聽(tīng)同樣的音樂(lè)，崇拜同樣的明星，玩同樣的電子游戲。全球性趨勢(shì)使各文化群體擁有更多的共同體驗(yàn)、共同文化。適應(yīng)這些共同體驗(yàn)及文化，廣告可超越當(dāng)?shù)匚幕欠漠?dāng)?shù)匚幕?。?guó)際行銷的實(shí)踐也證明，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)一種新的消費(fèi)觀，新的產(chǎn)品符合需要并特別有吸引力時(shí)，其文化習(xí)慣及民族文化優(yōu)越感就會(huì)讓路。日本的家電，美國(guó)的快餐深受中國(guó)消費(fèi)者歡迎就是證明。

五、精準(zhǔn)的廣告策略

如果廣告只是狂轟濫炸，就像用機(jī)關(guān)槍打蚊子，用導(dǎo)彈打帳篷，得不償失。寶潔的廣告投入更像是一位訓(xùn)練有素的“狙擊手”，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地進(jìn)行射擊，命中率極高。寶潔的品牌非常多，達(dá)到80多個(gè)，比如洗發(fā)水有飄柔，潘婷，海飛絲，沙宣等； 洗衣粉有汰漬，碧浪等。很多消費(fèi)者不知道這是一個(gè)公司的產(chǎn)品。

雖然一個(gè)公司擁有多個(gè)同類產(chǎn)品，但寶潔并不擔(dān)心他們?cè)谕粋€(gè)貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗鼈兏髯缘膹V告策略都不一樣。以洗發(fā)水為例，海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤”秀發(fā)更出眾，飄柔突出“飄逸柔順”潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”。這樣三種產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)非常清晰，滿足了不同人群的需要，最大限度地瓜分了市場(chǎng)。

六、法律的約束

廣告被喻為“帶著鐐銬跳舞”，除了宗教，廣告的“鐐銬”還有法律。國(guó)與國(guó)之間對(duì)廣告內(nèi)容、形式和傳播等方面在法律上的差異也是非常大的。無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，政府在法律層面上對(duì)廣告控制的日益加強(qiáng)已成為廣告業(yè)的一個(gè)普遍趨勢(shì)。不同國(guó)家有關(guān)廣告實(shí)施的法律、法規(guī)、法令、政策各異，它們直接限制、影響著跨國(guó)廣告的進(jìn)行。因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，必須了解各?guó)的法律環(huán)境，知曉并遵循各國(guó)政府制定的有關(guān)廣告的法規(guī)。

七、多手段靈活運(yùn)用策略

除了廣告，一些跨國(guó)廣告公司對(duì)于新聞、公關(guān)、終端推廣等營(yíng)銷手段同樣重視。廣告只是其中的一個(gè)手段，以寶潔公司為例，除了在電視上看到寶潔的廣告，消費(fèi)者經(jīng)常還可以看到關(guān)于寶潔的新聞，寶潔高層的動(dòng)態(tài)，專業(yè)書(shū)籍上寶潔的案例，對(duì)政府高層的公關(guān)活動(dòng)以及賣(mài)場(chǎng)非常醒目的堆頭設(shè)計(jì)等。這樣，寶潔的品牌形象變得立體豐滿，富有內(nèi)涵。例如公關(guān)，跨國(guó)企業(yè)非常重視，我們經(jīng)?？梢栽陔娨暽峡吹剑衬晨鐕?guó)公司老板受到中央領(lǐng)導(dǎo)人的接見(jiàn)。實(shí)際上，這是跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的一個(gè)重要的公關(guān)環(huán)節(jié)。

中國(guó)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，應(yīng)該是靠?jī)?yōu)質(zhì)，而不靠?jī)r(jià)廉，同時(shí)應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)、鍥而不舍地做好品牌經(jīng)營(yíng)與跨文化傳播的一些基礎(chǔ)性工作。從整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，自加入WTO后，我國(guó)出現(xiàn)了全方位開(kāi)放的新格局，有更多的國(guó)外名牌產(chǎn)品進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。這種環(huán)境促進(jìn)了廣告市場(chǎng)需求的迅速增加，不但給中外廣告商提供了一個(gè)大顯身手的機(jī)會(huì)，而且也給中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)良好機(jī)遇?？傊?，由于經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展和世界文化的交融，跨文化傳播已成必然，而廣告公司在這項(xiàng)任務(wù)中擔(dān)當(dāng)重要角色。為了這個(gè)任務(wù)，我國(guó)廣告界人士和廣告公司及從事廣告研究的專家們要?jiǎng)?chuàng)新觀念，與時(shí)俱進(jìn)，制定成功的跨文化傳播策略。