[摘要] 汽車已逐步進(jìn)入家庭，汽車消費(fèi)者對(duì)汽車價(jià)格、品牌、服務(wù)會(huì)有什么需求，汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)如何適應(yīng)消費(fèi)者的需求，建立一套完善的汽車營(yíng)銷策略，是汽車營(yíng)銷的的一個(gè)重要課題。

[關(guān)鍵詞] 汽車 消費(fèi)需求 營(yíng)銷策略

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭收入的不斷增加，汽車已逐步進(jìn)入家庭。在品牌眾多的汽車行業(yè)里，消費(fèi)者到底需求什么樣的汽車、會(huì)選擇什么樣的汽車？汽車生產(chǎn)企業(yè)又應(yīng)制定什么樣的汽車營(yíng)銷策略？這些問(wèn)題，只有了解了汽車消費(fèi)者的需求后，才能生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、提供符合消費(fèi)者需求的服務(wù)，才能真正達(dá)到汽車營(yíng)銷的目的。

汽車消費(fèi)需求是指汽車消費(fèi)者對(duì)汽車的品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面的需求。汽車營(yíng)銷是指實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。即在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、提供服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)流程中實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷方式。具體講，創(chuàng)造產(chǎn)品滿意是達(dá)到顧客滿意的前提，創(chuàng)造服務(wù)滿意是達(dá)到顧客滿意的保證，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)是達(dá)到顧客滿意的手段。

本文從汽車產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格定位、服務(wù)等方面，淺談汽車消費(fèi)需求及汽車營(yíng)銷策略。

一、汽車品牌、質(zhì)量需求及汽車營(yíng)銷策略

目前，汽車市場(chǎng)非常廣闊，各種品牌汽車琳瑯滿目。在品牌眾多的汽車品牌中，消費(fèi)者對(duì)汽車品牌、質(zhì)量會(huì)有什么樣的需求呢？

1.對(duì)品牌的需求與營(yíng)銷策略。據(jù)中國(guó)發(fā)行量最大的汽車類媒體《車友報(bào)》調(diào)查報(bào)告顯示，2007年中國(guó)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)三大變化，其中第一變化就是消費(fèi)者購(gòu)車不再以價(jià)格為惟一因素，而是考慮品牌、價(jià)格兩大因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，60%的消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)重視汽車的品牌。良好品牌的汽車是消費(fèi)者首選的目標(biāo)。因?yàn)椋谙M(fèi)者心中，品牌汽車是質(zhì)量的保證，信譽(yù)的保證。諸如大眾、本田、豐田、福特等老品牌汽車，就成為汽車消費(fèi)者首先考慮的品牌，即使是價(jià)格較貴，不少消費(fèi)者還是喜歡選擇它們。這些說(shuō)明，良好的汽車品牌對(duì)汽車營(yíng)銷起著非常重要的作用。

良好汽車品牌的建立，不是一朝一夕就能完成的，需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。在現(xiàn)實(shí)中，汽車生產(chǎn)企業(yè)也注重汽車品牌建設(shè)，但較多的只注重外在的包裝、對(duì)汽車品牌的內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不夠清晰，甚至更多的只注重短期效益，這些都無(wú)助于汽車品牌的建設(shè)。這就要求汽車生產(chǎn)企業(yè)，一定要充分認(rèn)識(shí)汽車品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展壯大的重要性，在確立品牌的定位之前，必須對(duì)汽車市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，根據(jù)這一消費(fèi)群體的需求，投其所好，制定出品牌的內(nèi)涵與外延，努力打造良好的汽車品牌，切忌急功近利。從而開(kāi)展有效的汽車營(yíng)銷策略，達(dá)到汽車營(yíng)銷的目的。

2.對(duì)汽車安全配置的需求與營(yíng)銷策略。目前，由于我國(guó)道路交通硬件設(shè)施的不夠便利、交通管理的不夠完善、汽車司機(jī)技術(shù)水平的差異性等，在行駛中難免會(huì)發(fā)生這樣那樣的磕磕碰碰，甚至發(fā)生交通安全事故。所以，汽車消費(fèi)者在選車過(guò)程中，一定會(huì)把汽車的安全配置放在重要的位置，立求能購(gòu)置盡量安全的汽車。作為汽車制造商，就應(yīng)更加重視汽車安全的的設(shè)計(jì)，如安全汽氣囊設(shè)置、制動(dòng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)等，為消費(fèi)者提供具有安全保障的汽車。

3.對(duì)汽車油耗的需求與營(yíng)銷策略。汽車消費(fèi)者購(gòu)車后，汽車油耗支出是汽車消費(fèi)的一大部分，是經(jīng)常性的很直觀的消費(fèi)。所以，消費(fèi)者在購(gòu)車過(guò)程中，對(duì)汽車的油耗需求也是考慮的一個(gè)很重要的因素。這就要求，汽車生產(chǎn)企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品中，要把汽車的節(jié)能省油當(dāng)作一個(gè)重要的課題，力求生產(chǎn)既經(jīng)濟(jì)又省油的汽車。

4.對(duì)汽車的外觀、內(nèi)部設(shè)計(jì)需求與營(yíng)銷策略。大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者都喜歡線條流暢，外觀大氣型的汽車，這樣的汽車符合中國(guó)消費(fèi)者的審美觀，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。在內(nèi)部設(shè)計(jì)中，力求愉悅和舒適，樸素大方，特別是在空間要求上，要求舒適大方，有足夠的可容5人的內(nèi)部空間，能處處體現(xiàn)體貼周到的人性化設(shè)計(jì)，這種風(fēng)格符合中國(guó)小家庭的用車的需求。這就要求，汽車生產(chǎn)企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品中，要設(shè)計(jì)出符合我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀的實(shí)用型汽車。

針對(duì)消費(fèi)者對(duì)汽車品牌、安全、油耗、外觀、內(nèi)飾等需求，作為汽車生產(chǎn)廠商要一一滿足是較難的，但不管無(wú)論如何，在汽車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，應(yīng)立求考慮以上因素，努力打造符合消費(fèi)者需求的品牌汽車，這樣汽車生產(chǎn)企業(yè)才能做強(qiáng)、做大。目前，國(guó)際上的幾大汽車品牌都具有豐富的內(nèi)涵和外延，德國(guó)汽車的嚴(yán)謹(jǐn)與豪華、法國(guó)汽車的浪漫與時(shí)尚、英國(guó)汽車的高貴與古典、日本汽車的實(shí)用與精明、美國(guó)汽車的大氣與舒適……，這些世界品牌汽車，不僅僅是一種功能性的描述，更是這些國(guó)家的文化的最集中體現(xiàn)。

二、汽車價(jià)格需求及汽車營(yíng)銷策略

購(gòu)買何種價(jià)格的汽車，是汽車消費(fèi)者考慮的一個(gè)重要問(wèn)題。從發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史來(lái)看，在汽車進(jìn)入家庭的過(guò)程中，收入和價(jià)格起著決定性的作用；進(jìn)入家庭的先鋒車型往往是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，價(jià)格便宜的車型。根據(jù)這一歷史現(xiàn)象，許多人認(rèn)為家用轎車的普及也要從價(jià)格低廉的微型車開(kāi)始，而且國(guó)內(nèi)大部分汽車生產(chǎn)也沿著這條路子來(lái)發(fā)展。這種營(yíng)銷模式，在汽車生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展初期可能會(huì)起到一定作用，但從長(zhǎng)期看，效果卻并不理想。那汽車生產(chǎn)企業(yè)到底應(yīng)該生產(chǎn)何種價(jià)格的汽車，才能更適合消費(fèi)者的需求呢？

據(jù)杭州市統(tǒng)計(jì)局抽樣調(diào)查，2007年杭州人均購(gòu)車價(jià)從上年的12.81萬(wàn)元提高到14.93萬(wàn)元，增長(zhǎng)16.6%，家用汽車在普及的同時(shí)也在實(shí)現(xiàn)更新升級(jí)，中級(jí)車之爭(zhēng)已成為2007年杭州車市的主旋律之一。又據(jù)網(wǎng)上車市調(diào)查統(tǒng)計(jì)2007年6～8月期間，10款售價(jià)在10萬(wàn)～15萬(wàn)元左右的暢銷車型，已躍然登上銷量排行榜的前10位，這些車型是?？怂埂⒁撂m特、思域、速騰、307、軒逸、明銳、花冠、景程、馬自達(dá)3。根據(jù)以上信息，在今后一段時(shí)間里，更多的消費(fèi)者可能會(huì)選擇15萬(wàn)元左右的汽車。為什么15萬(wàn)元左右的汽車將會(huì)成為消費(fèi)者的選擇呢?一是我經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，家庭收入將逐步上升；15萬(wàn)元左右的汽車在質(zhì)量方面較有保障，避免短期內(nèi)被淘汰；車貸服務(wù)的方便快捷等。糾其原因是時(shí)代不同了，經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，人們的收入提高了，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大的變化。所以汽車生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)根據(jù)這一需求，該在此價(jià)位區(qū)間的汽車品牌方面多做文章。

在汽車價(jià)格因素方面，不穩(wěn)定的汽車價(jià)格也會(huì)對(duì)汽車的銷售，產(chǎn)生一定的影響。隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈，各種品牌汽車降價(jià)已是在所難免，但頻繁降價(jià)，不僅傷及品牌，還使顧客對(duì)企業(yè)失去信任，汽車的每一次降價(jià)，都是對(duì)已經(jīng)購(gòu)車的顧客的傷害。消費(fèi)者面對(duì)價(jià)格波動(dòng)的汽車市場(chǎng)處于觀望狀態(tài)，導(dǎo)致“持幣待購(gòu)”現(xiàn)象的產(chǎn)生，影響汽車的銷售。這就要求，汽車企業(yè)必須對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)能力、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行深入的研究，采用一步到位的價(jià)格策略，并且要徹底杜絕加價(jià)銷售現(xiàn)象。如果競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境劇烈變化，不得已而降價(jià)，汽車企業(yè)沒(méi)有把握好降價(jià)的有利時(shí)機(jī)及幅度，一步到位，而不能頻繁降價(jià)。長(zhǎng)時(shí)期的價(jià)格穩(wěn)定會(huì)使顧客產(chǎn)生信任感，使顧客的經(jīng)濟(jì)利益不受損失，會(huì)增加品牌的美譽(yù)度。

三、服務(wù)需求及營(yíng)銷策略

當(dāng)今，產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)中“以人為本，服務(wù)至上”的營(yíng)銷策略，已成為時(shí)代的主流。作為汽車消費(fèi)者需求的是熱情的售前服務(wù)、周到的的售中服務(wù)、及時(shí)的售后服務(wù)。然而，現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中，并不盡然，以至影響營(yíng)銷的開(kāi)展。

1.售前服務(wù)需求與營(yíng)銷策略。汽車消費(fèi)者選擇購(gòu)買何種汽車的是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，他們需要了解汽車的各種知識(shí)，并且經(jīng)過(guò)不斷的比較，才最后決定購(gòu)買汽車的品牌。在此過(guò)程中，消費(fèi)者需求的是熱情的、主動(dòng)的的上門服務(wù)，讓汽車消費(fèi)群體足不出戶就能了解各種汽車品牌的內(nèi)涵和外延。如果能切實(shí)做到服務(wù)上門，必將提高顧客的信賴，增加成交機(jī)會(huì)。

這就要求在汽車營(yíng)銷的售前服務(wù)中，要努力做到以下工作：（1）建立一套適合消費(fèi)需求的售前服務(wù)制度，并有力地執(zhí)行。（2）加強(qiáng)服務(wù)人員的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)。（3）建立專業(yè)的顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)，給顧客一個(gè)高效的溝通渠道。（4）提供個(gè)性化的購(gòu)車咨詢顧問(wèn)，其內(nèi)容包括：各種車型的性能比較；顧客適合的車型；購(gòu)車在哪里能得到較好的服務(wù)；購(gòu)車需要注意的問(wèn)題；購(gòu)車過(guò)程中容易出現(xiàn)的問(wèn)題；及時(shí)的告訴顧客各種汽車相關(guān)的信息；各種促銷和試乘試駕信息等。這樣做不僅能夠得到顧客，還能得到顧客的心，行成良好的口碑，幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)大量的潛在顧客。

2.售中服務(wù)需求與營(yíng)銷策略。售中服務(wù)的目的是為了解決顧客在購(gòu)買過(guò)程中所有需要解決的問(wèn)題，消費(fèi)者需求的是有問(wèn)必答，有求必應(yīng)的服務(wù)。

這就要求在汽車營(yíng)銷的售中服務(wù)中，要努力做到以下工作:（1)及時(shí)回復(fù)顧客要求，力求成交，解答顧客問(wèn)題，滿足特殊需求。（2)顧客疑難問(wèn)題要迅速轉(zhuǎn)給相應(yīng)部門。（3)顧客要求的上門服務(wù)項(xiàng)目要及時(shí)派人。（4)提供方便快捷的銀行、保險(xiǎn)公司、車管所現(xiàn)場(chǎng)辦公，實(shí)現(xiàn)從選車、信貸、保險(xiǎn)、上牌的“一站式”服務(wù)。“一站式”服務(wù)，極大地方便顧客購(gòu)車，從而解決顧客在購(gòu)車過(guò)程中面臨的一系列問(wèn)題。

3.售后服務(wù)需求與營(yíng)銷策略。汽車是一種技術(shù)含量比較高的產(chǎn)品，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題在所難免，而且新手上路難免會(huì)磕磕碰碰。面對(duì)這種狀況，消費(fèi)者需求的是及時(shí)的售后服務(wù)，希望出了問(wèn)題后能否得到滿意的解決。

這就要求在汽車營(yíng)銷的售后服務(wù)中，完美售后服務(wù)體系，要“以用戶為中心，以服務(wù)為宗旨，以滿意為標(biāo)準(zhǔn)”，來(lái)建立一套完善的售后服務(wù)體系和一支專業(yè)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的售后服務(wù)隊(duì)伍，不斷提高售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并且要迅速處理質(zhì)量投訴、退換或修理不良產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)“以顧客滿意為中心”的營(yíng)銷理念。具體講，汽車企業(yè)、經(jīng)銷商或特約維修站需要做到以下四個(gè)方面:（1）提高售后服務(wù)質(zhì)量。經(jīng)銷商及特約維修站可以采用專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)、引進(jìn)、社會(huì)合作等多種方式，保證汽車售后服務(wù)人員專業(yè)化，強(qiáng)化售后服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)，從而提高汽車維修保養(yǎng)質(zhì)量和售后服務(wù)人員的服務(wù)水平。（2)提高售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。汽車企業(yè)每年要一至兩次通過(guò)對(duì)顧客調(diào)查來(lái)弄清楚顧客的期望，以及對(duì)特約維修站進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估，尋找改善服務(wù)措施，不斷提高售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。建立《汽車特約維修單位服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)》，貫徹先進(jìn)的服務(wù)理念，改善服務(wù)場(chǎng)地設(shè)施環(huán)境。通過(guò)建立一套科學(xué)、系統(tǒng)、規(guī)范的服務(wù)流程，讓顧客滿意度大幅度提高。（3)完善售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。汽車企業(yè)需要建立以經(jīng)銷商售后服務(wù)中心為骨干，特約維修站為基礎(chǔ)，快修點(diǎn)為補(bǔ)充的多層次的高品質(zhì)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。增加授權(quán)售后服務(wù)中心的數(shù)量和特約維修站的數(shù)量。盡可能地覆蓋全國(guó)所有用戶區(qū)域，真正為用戶解決后顧之憂。（4)引入汽車售后服務(wù)管理系統(tǒng)。汽車售后服務(wù)管理系統(tǒng)是具有專門針對(duì)汽車售后服務(wù)流程的管理軟件，功能模塊包括預(yù)約電話登記、預(yù)約受理、救援業(yè)務(wù)受理、保險(xiǎn)理賠受理、顧客建議、顧客咨詢、顧客信息反饋、顧客主檔案、顧客附屬檔案、顧客農(nóng)歷新歷生日提示、單據(jù)查詢與打印、月報(bào)表、旬報(bào)表等綜合報(bào)表統(tǒng)計(jì)提供一系列的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。（5)實(shí)行汽車“召回制度”，定期檢修汽車。

毋庸置疑，在消費(fèi)心理日趨成熟，消費(fèi)需求多樣化、感性化、個(gè)性化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代背景下，汽車企業(yè)只有充分了解消費(fèi)者的需求，加強(qiáng)與消費(fèi)者的價(jià)值鏈關(guān)系，建立完善的營(yíng)銷策略，才能成為 21 世紀(jì)汽車行業(yè)的優(yōu)勝者。

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