自上世紀(jì)80年代中后期市場營銷傳入中國以來，其理論及實踐在中國得到了很大發(fā)展?？梢钥隙ǎ袊髽I(yè)及其經(jīng)營者在經(jīng)歷了十幾年的市場經(jīng)濟(jì)的洗禮后，應(yīng)該說基本上了解和掌握了市場運(yùn)行的基本規(guī)律，即掌握了市場經(jīng)濟(jì)及其經(jīng)營的科學(xué)性。已經(jīng)有了駕馭市場的基本能力。絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)擺脫了計劃經(jīng)濟(jì)的模式，不斷探索市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)營的新模式。在整個的經(jīng)營活動中貫穿了“以市場為導(dǎo)向”的經(jīng)營觀念，懂得在生產(chǎn)銷售前要做好市場調(diào)研，充分了解消費(fèi)者的需求，懂得采用各種策略，以及技戰(zhàn)術(shù)來開拓占領(lǐng)市場。這些意味著企業(yè)不再是盲目追隨市場，在某種程度上還能引領(lǐng)市場。這無疑是值得可賀可喜的。

但是，也應(yīng)該理性和清楚地認(rèn)識到，企業(yè)經(jīng)營者在具備和掌握了一定的市場駕馭能力的同時，在一些重大和關(guān)鍵環(huán)節(jié)問題上仍然存在一定程度的模糊認(rèn)識。這一問題就是市場營銷的科學(xué)性與藝術(shù)性問題——市場營銷到底是科學(xué)還是藝術(shù)，還是兼而有之。作者曾查閱過相關(guān)資料，在正式刊物里還未有系統(tǒng)的對此問題的論述或者探討。在網(wǎng)上搜索一下，也只有零零星星的淺顯觸及，尚未有系統(tǒng)對此展開全面論述的文章。到目前為止，作者搜集到的基本觀點大體有兩種：一是認(rèn)為市場營銷是科學(xué)不是藝術(shù)；二是對市場營銷的科學(xué)性與藝術(shù)性進(jìn)行比例劃分——科學(xué)性占多少，藝術(shù)性占多少。鑒于此，作者有必要對此問題作進(jìn)一步的探討。

一、問題的起源

市場營銷是科學(xué)還是藝術(shù)，還是二者兼而有之。如果既是科學(xué)又是藝術(shù)，二者是否可以劃分一個比例。為此，本文擬對這個問題展開專門討論。

所謂市場營銷的科學(xué)性，是指企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中，在一定范圍內(nèi)和一定程度上揭示和把握營銷的內(nèi)在規(guī)律，把握市場需求的本質(zhì)，并可以預(yù)見市場需求變化的一種客觀趨勢。

所謂市場營銷的藝術(shù)性，是指企業(yè)在尊重市場規(guī)律的前提下，生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并應(yīng)用一定的策略技巧，從而將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上盡快和大量銷售出去。簡單地說，藝術(shù)性就是將科學(xué)性巧妙地結(jié)合，從而創(chuàng)造出預(yù)期效果的動態(tài)過程。

在現(xiàn)實中，盡管還沒有形成系統(tǒng)的對此問題的全面認(rèn)識，然而，目前已有的觀點都不免失之偏頗。比較集中的認(rèn)識大體有以下幾方面:

1.認(rèn)為市場營銷是科學(xué)，不是藝術(shù)。這個觀點見孫路弘《營銷是科學(xué)，不是藝術(shù)》。文章認(rèn)為，營銷理論強(qiáng)調(diào)的是客戶需求，價值、成本和滿意、或者交換、交易和關(guān)系，以及網(wǎng)絡(luò)、市場、營銷者與預(yù)期顧客這七個方面構(gòu)成了營銷定義的全部內(nèi)容。其基本思想大體體現(xiàn)的是：客戶需求是平衡的，是雙方就資源接受交換的一種前提條件。也就是說，交換是雙方對資源獲取的一種滿足。文章還引用了特勞特——定位之父，于1972年在《廣告時代》上以一篇名為《定位時代》的文章提出的定位觀念來說明營銷的科學(xué)性，并且闡述了波特五力模型即企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與供應(yīng)商、企業(yè)與新進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的企業(yè)、企業(yè)與替代品和企業(yè)與行業(yè)的競爭對手等。五力旨在研究在激烈的市場競爭中，哪種力在發(fā)揮主要作用，從而引導(dǎo)企業(yè)根據(jù)這個力的影響做出適合自身的短期或者長期調(diào)整。正因為如此，孫路弘呼吁:請將營銷當(dāng)作科學(xué)，而不要當(dāng)作藝術(shù)。

2.市場營銷既有科學(xué)性又有藝術(shù)性，而且兩者具有一定比例。這個說法來源于高建華《市場營銷與可持續(xù)發(fā)展》。他認(rèn)為，發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家科學(xué)成分占80％，而我們正好相反，20％是科學(xué)，80％是藝術(shù)。他認(rèn)為，經(jīng)過一二十年我國能達(dá)到一半對一半已經(jīng)不錯了?？茖W(xué)與藝術(shù)到底誰的成分大一點好，這是一個難以斷論的問題。而我國經(jīng)過一個時期達(dá)到一半對一半，是依據(jù)我國喜歡走中庸之道的緣故。從這里也可以看出，高建華也沒有對此進(jìn)行深入探討，還包括了一定的猜測成分。不過可以肯定的一點是，他認(rèn)為市場營銷具有科學(xué)和藝術(shù)的成分。他還對“藝術(shù)”作了解釋：“藝術(shù)”是不可復(fù)制的，藝術(shù)一旦復(fù)制，就失去了價值。而科學(xué)恰恰相反，科學(xué)能夠不斷的被復(fù)制。他的這個解釋基本把科學(xué)和藝術(shù)各自的特點大體做了概括。

3.將市場營銷與藝術(shù)設(shè)計結(jié)合起來。見張金禮《藝術(shù)設(shè)計與市場營銷學(xué)之我說》，文章認(rèn)為：“市場營銷是以消費(fèi)者為中心，而藝術(shù)設(shè)計的立足點也是為人服務(wù)，滿足人的兩大需要。藝術(shù)設(shè)計成了現(xiàn)代社會促進(jìn)商品銷售的重要手段，成為了市場營銷存放靈魂的重要載體。市場營銷為了利潤最大化收益持久化，往往在實踐中忘了人的精神滿足，導(dǎo)致品質(zhì)好設(shè)計差的商品難銷。怎樣將其優(yōu)勢互補(bǔ)？只有藝術(shù)設(shè)計學(xué)與市場營銷學(xué)共同研究，開展批評與自我批評，形成藝術(shù)設(shè)計與市場營銷學(xué)這門邊緣學(xué)科。有利于藝術(shù)設(shè)計任務(wù)和市場營銷工作理智實踐，推動藝術(shù)設(shè)計學(xué)和市場營銷學(xué)各自健康發(fā)展，一石二鳥。”從作者的這段論述中可以看出，所謂“藝術(shù)設(shè)計”指的是商品的外觀構(gòu)造即市場營銷的專用術(shù)語“形式產(chǎn)品”。這里的藝術(shù)與前面所討論的概念已經(jīng)略有差別了。

4.認(rèn)為市場營銷就是藝術(shù)。營銷，是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的中的一門藝術(shù)。此文所說的藝術(shù)，主要是指市場營銷中的策略運(yùn)用。楊松博士針對當(dāng)前中國營銷界出現(xiàn)的問題——普遍認(rèn)為營銷是一種“藝術(shù)”的成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于“科學(xué)”的成分，提出了“營銷科學(xué)化”及科學(xué)的研究方法——實證分析。楊松博士也認(rèn)為市場營銷不是藝術(shù)，而是科學(xué)，但是他提到“普遍認(rèn)為”營銷的藝術(shù)成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于科學(xué)的成分。

本文認(rèn)為，市場營銷既是科學(xué)也是藝術(shù)。至于是科學(xué)成分大還是藝術(shù)成分大，沒有必要去劃分一個絕對的比例。在很大程度上，科學(xué)與藝術(shù)是緊密結(jié)合在一起互相依存的?？茖W(xué)是藝術(shù)的基礎(chǔ)，藝術(shù)是科學(xué)應(yīng)用的表現(xiàn)形式。

二、問題產(chǎn)生的原因

之所以會出現(xiàn)“營銷是科學(xué)還是藝術(shù)”這樣的問題，主要原因在于人們對營銷本質(zhì)的認(rèn)識還有待于深化。盡管市場營銷的本質(zhì)用一句話概括起來無非是“滿足消費(fèi)者的需求”，但要真正領(lǐng)會，以及轉(zhuǎn)化為經(jīng)營者的實際行動，無疑還有一個跨越過程。因為消費(fèi)者的需求不能只從看得見的地方(即行為)去把握，更重要的是從看不見的地方(心理)上去把握。營銷的本質(zhì)在于滿足消費(fèi)者的心理需求。既然是要滿足消費(fèi)者的心理需求，因此營銷必須研究消費(fèi)者的心理，而消費(fèi)者的心理本身就屬于科學(xué)。

對于出現(xiàn)“市場營銷是科學(xué)還是藝術(shù)”這樣的認(rèn)識，本文認(rèn)為有以下幾個方面的原因。

1.理論上認(rèn)識模糊。市場營銷理論在目前范圍內(nèi)，是將其劃分為管理科學(xué)。這個劃分是不是科學(xué)本文不去探討。由于管理科學(xué)作為軟科學(xué)的形式存在，很難用實驗的方式將其定律或定理化下來。盡管其本身有規(guī)律可循，但似乎又不是那么嚴(yán)格。由于市場營銷涉及了眾多的學(xué)科——諸如經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)等社會科學(xué)，因此其本身是一門多學(xué)科交叉的應(yīng)用科學(xué)。正由于其跨度范圍大，涉及領(lǐng)域多，對其科學(xué)性的把握還存在一定難度，雖然劃歸管理科學(xué)，然而其內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了管理科學(xué)的范疇。按照高建華教授的說法，科學(xué)是可以復(fù)制的，藝術(shù)是不可以復(fù)制的。那么市場營銷中哪些可以復(fù)制，哪些不可以復(fù)制，在理論上也難以給出確切的答案。更多的是要靠人們在實踐中去感悟。這樣一來，人們對市場營銷的科學(xué)性與藝術(shù)性就很難將其黑白涇渭地劃分清楚。

2.經(jīng)營者認(rèn)識問題上有現(xiàn)象和本質(zhì)之分。從科學(xué)性來講，如果經(jīng)營者認(rèn)為營銷也是一門“學(xué)問”的話，顯然，經(jīng)營者是認(rèn)可營銷是科學(xué)的。從現(xiàn)象上看，生產(chǎn)者和銷售者從市場直觀上可以發(fā)現(xiàn)一個共同的現(xiàn)象：即那些產(chǎn)品質(zhì)量好，造型美，方便實用，價格便宜的商品總是受到到消費(fèi)者的青睞的。經(jīng)營者們在市場競爭比較激烈的情況下，總是想方設(shè)法把自己生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，他們會在產(chǎn)品功能、外觀、保障等方面狠下功夫，此外，還得在價格、售賣方式、銷售地點進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。盡管作者沒有發(fā)現(xiàn)“市場營銷是單純的藝術(shù)”而不是科學(xué)這樣的觀點，但在現(xiàn)實生活中，由于經(jīng)營者憑著經(jīng)營技巧也能在一定時期內(nèi)搏擊市場，因此在“承認(rèn)”市場營銷是科學(xué)的前提下，他們更熱衷于“藝術(shù)”。

3.把科學(xué)和藝術(shù)看成了兩個獨立的事物。如前所述，市場營銷是科學(xué)成分多一點還是藝術(shù)成分多一點的觀點就把市場營銷的科學(xué)性和藝術(shù)性看成了兩個相對獨立的事物。本文承認(rèn)科學(xué)性與藝術(shù)性是兩個不同的概念，有著自己各自特定的內(nèi)涵，在這一點上是可以將它們看成兩個不同的事物。但在實踐上二者卻是緊密結(jié)合在一起的一個互動的過程。提科學(xué)性，總是理論與實踐結(jié)合、靈活應(yīng)用的科學(xué)性(即藝術(shù)化的科學(xué)）；提藝術(shù)性，又總是在科學(xué)性的基礎(chǔ)上各種營銷策略巧妙的應(yīng)用(即科學(xué)化的藝術(shù)）。把科學(xué)性與藝術(shù)性當(dāng)成兩個獨立事物看待，因此也才出現(xiàn)了各自成分占多少這樣的觀點看法。

4.理論與現(xiàn)實的差距?，F(xiàn)在高校以及中等學(xué)校經(jīng)營管理類的專業(yè)幾乎都要開設(shè)市場營銷學(xué)課程，經(jīng)過專門理論學(xué)習(xí)和受過專門知識訓(xùn)練的學(xué)生對知識與應(yīng)用的反差比較大。在學(xué)生中，廣泛流傳在學(xué)校學(xué)的理論沒有用。根據(jù)作者體驗和觀察，學(xué)生中出現(xiàn)這樣的認(rèn)識，一方面是學(xué)生在校期間有過短暫的市場實習(xí)經(jīng)歷，而實習(xí)內(nèi)容并不正好與所學(xué)理論相吻合；另一方面是學(xué)生中以訛傳訛，加上專家的“名人效應(yīng)”的影響（如前所述：20％是科學(xué)，80％是藝術(shù)），市場營銷是科學(xué)還是藝術(shù)，在很多學(xué)生中并沒有一個清晰的概念。盡管也有老師糾正學(xué)生中的不正確認(rèn)識，即告誡學(xué)生理論也是來源于實踐并將經(jīng)驗系統(tǒng)化理論化后才形成一門學(xué)問的，不是知識沒有用，而是不會用。這里所反映出的問題實質(zhì)就是市場營銷的藝術(shù)性問題——即怎樣將理論知識在實踐中去深化、創(chuàng)新的問題。也就是說，由于經(jīng)驗的缺乏，不懂得或不能熟練將理論知識運(yùn)用于實踐(藝術(shù)化），科學(xué)性也就無從體現(xiàn)。

三、解決問題的辦法

從上述原因的分析過程可以看出，產(chǎn)生市場營銷是科學(xué)還是藝術(shù)這樣的認(rèn)識，概括起來無非兩方面：現(xiàn)象和本質(zhì)之間關(guān)系，以及認(rèn)識和實踐之間關(guān)系的辯證處理。根本上還是在于片面看問題。因此，只有解決和處理好這些關(guān)系，才有可能對市場營銷科學(xué)性及藝術(shù)性問題有清晰正確的認(rèn)識。

1.我們需要辨證的、唯物地來看待市場營銷究竟是科學(xué)性還是藝術(shù)性的這個問題，因為，任何事物都是矛盾的，辯證的，如果單從一個方面來看待問題，或者把這個問題靜止起來分析，就會變成形而上學(xué)，而不能夠看清事物的本質(zhì)。應(yīng)該說，市場營銷既是科學(xué)的，又是藝術(shù)的，兩者互相矛盾，但又密不可分，科學(xué)性和藝術(shù)性互相作用的結(jié)果決定了營銷效果的好壞。顧客的需要是市場營銷的起點，顧客需要的滿足并感到滿意則是市場營銷的最終目標(biāo)。企業(yè)實際的市場營銷活動，不僅要講究科學(xué)性，還要講究藝術(shù)性。無論是缺少科學(xué)性的紙上談兵，夸夸其談，還是缺少藝術(shù)性的千篇一律都會造成市場營銷整體效果的降低。

2.我們應(yīng)該運(yùn)用市場營銷的科學(xué)性和藝術(shù)性來看待市場營銷學(xué)的核心問題，并創(chuàng)造更大的營銷效率。企業(yè)或組織都離不開市場營銷活動，市場營銷已經(jīng)成為市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)發(fā)展和社會發(fā)展的必要活動。在我國不同企業(yè)開展?fàn)I銷活動的水平是不同的，營銷活動的成效也不同。在投入的資源一定的條件下，營銷活動水平的高低直接受市場營銷效率高低的影響，即營銷活動的有效性好，企業(yè)的營銷活動水平高，有效性低，企業(yè)的營銷活動水平低。企業(yè)營銷活動的有效性是企業(yè)滿足市場需求的能力，有效性直接與效率相關(guān)。那么只有辨證地來運(yùn)用市場營銷中的科學(xué)性和藝術(shù)性，才能讓企業(yè)的市場行為更加科學(xué)和多樣化，更加能吸引顧客，不然就會盲目的進(jìn)行營銷，導(dǎo)致有效性的降低。

3.面對新經(jīng)濟(jì)社會中的營銷任務(wù)，我們更加應(yīng)該始終保持科學(xué)性與藝術(shù)性具備的目光，把理論知識，或者說是帶有規(guī)律性的科學(xué)運(yùn)用到實踐中去，再回歸到理論中來，得到更精華的理論，環(huán)復(fù)以往，不斷進(jìn)步。只有把學(xué)習(xí)到的原理運(yùn)用到這些市場營銷實踐過程中，不斷體驗其中的多樣化和差異化，把積累到的經(jīng)驗來豐富自己的理論，才能不斷滿足新經(jīng)濟(jì)社會中營銷任務(wù)的需要。