［摘要］本文按照地鐵廣告受眾的出行目的進行細分，依據(jù)廣告受眾的時間壓力和接受廣告的意愿將其定位，對不同出行目的的受眾的特點進行分析，并闡述了針對不同出行目的受眾的特點采用何種地鐵廣告形式能夠更好地提高地鐵廣告的效果。

［關(guān)鍵詞］地鐵廣告 受眾分析 廣告效果

近幾年來，我國軌道交通的發(fā)展迅猛，而地鐵的發(fā)展空間則更為寬廣，給地鐵廣告提供更加寬廣的空間。 如何更好地發(fā)揮地鐵廣告的效果將會是各廣告公司和廣告主最關(guān)心的問題。

一、地鐵廣告媒介的特點

在很多文章中，地鐵廣告被歸屬于廣義的戶外廣告的范疇。但在很多情況下，戶外廣告的共性掩蓋了地鐵廣告本身的個性，因此在研究如何提高地鐵廣告效果之前有必要了解地鐵廣告媒介有別于戶外廣告媒介的獨特特點。

1．環(huán)境相對封閉。當人們進入地鐵之后就進入了一個相對封閉的環(huán)境當中，它不像是戶外的其他廣告媒體，如建筑物、公交車上的廣告，只是周圍環(huán)境的一點裝飾，除了建筑物和公交車之外人們還有很多觀看的選擇，而地鐵廣告有它自身相對獨立、整體的環(huán)境，甚至可以說竟是她構(gòu)成了周圍的環(huán)境。當人們經(jīng)過地鐵通道的時候，會不經(jīng)意間瀏覽通道兩側(cè)的海報；等車的時候，目光會被月臺上的燈箱廣告所吸引；開車后，由于空間的狹小和無事可做，車廂內(nèi)的海報和多媒體則更是吸引人們?nèi)ラ喿x。因此相對于其他的戶外廣告擁有更高的關(guān)注度，自然有更高的回憶率。

2.目標受眾比較固定。不同的廣告都有其各自的目標受眾，只有對目標受眾做充分的理解才能夠制定更有針對性的廣告。地鐵廣告的受眾當然是乘坐地鐵的乘客，相對于路牌等戶外廣告媒介，地鐵廣告的受眾則相對固定的多。根據(jù)國家廣告雜志社和IAI國際廣告研究所對北京地鐵的調(diào)查，地鐵乘客群比較穩(wěn)定，年齡多集中在18歲～40歲，教育程度多是大學以上，收入以中高層收入為主，職業(yè)也大部分是公司職員、大學生和管理人員。

3．媒體形式多樣。地鐵廣告打破了一般的戶外廣告許多時候以平面廣告為主的格局，它將平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報紙廣告等有機的整合在了一起，可以通過多種形式刺激目標受眾的感官，實現(xiàn)廣告更好的效果。

4．時間性強。據(jù)2004年中國城市軌道交通網(wǎng)公布，在上海，地鐵出行中比例最高的是通勤交通，即上下班和上下學，占全部出行的三分之二以上，這就使得地鐵廣告的發(fā)布更有時間性。

二、地鐵廣告受眾分析

廣告的有效傳播以傳播者對于目標受眾的了解為前提。對于廣告目標受眾的研究有必要借助于營銷理論中市場細分的原理。在研究廣告受眾的心理和行為等差異的基礎(chǔ)上，按照一定的變量，即影響廣告受眾心理或行為的因素，把整個的廣告受眾細分為不同的部分。根據(jù)廣告受眾不同的特點有的放矢的投放廣告。

對于市場細分的變量，科特勒將其劃分為地理變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量和行為變量。對于廣告受眾的細分到現(xiàn)在為止，國內(nèi)的研究和調(diào)查通常情況下是按照人口統(tǒng)計變量來進行的，如國家廣告雜志社和IAI國際廣告研究所對北京地鐵的調(diào)查《北京地鐵廣告效果調(diào)查》、李彥的《地鐵廣告研究》、陳紅華的《地鐵廣告效果的研究》等都是按照年齡、收入、學歷和職業(yè)等人口統(tǒng)計變量來進行分析的。按照人口統(tǒng)計因素進行細分可以方便的對受眾進行劃分，但其最大的問題在于，幾乎所有的廣告受眾都可以按此因素進行細分，無法表現(xiàn)地鐵作為一種交通工具廣告媒體的特殊性，對其有更深入的分析。除此之外，也有按照出行時間來分析的，但它的缺點在于，工作日和周末同一時間段有不同的出行目的，而不同的出行目的，也會影響他們對廣告的注意、理解和記憶，影響廣告效果的實現(xiàn)。不同的受眾的心理特點是不相同的，即使是同一個廣告受眾也會因出行目的的不同而擁有不同的心理狀況，這進而會影響到地鐵廣告的效果。故地鐵作為一種交通工具，除了利用以上變量之外，對其廣告受眾按照出行目的進行細分就更顯示了它的必要性。

出行目的(Trip Purpose)是指一次出行將要完成的任務(wù)，在具體的劃分上，會略有不同，有的將其分為:上班（或出勤）、上學、自由（購物、娛樂、觀光等）、業(yè)務(wù)、回家。中國城市軌道交通網(wǎng)《上海市地鐵站點客流換乘特征分析》上則將其分為通勤(上下班，上下學) 、娛樂購物，業(yè)務(wù)及其他四種。綜合上面的不同分類方法，同時結(jié)合本文的研究目的，在本文中，將出行目的分為：上班和上學、下班和下學、業(yè)務(wù)、娛樂購物五類。

對于地鐵廣告受眾首先是所受到的時間壓力是不同的。受眾會因為自身擁有的時間的多少來決定相關(guān)信息的搜集量及信息加工的方式。在高時間壓力條件下，受眾會加快對信息采集的速度，對廣告自由回憶出的內(nèi)容也會明顯少于低時間壓力組。其次是受眾對媒介廣告的興趣，它會直接影響到受眾對廣告內(nèi)容的接受程度。有些人希望通過廣告了解自己感興趣的信息，相反有些人不喜歡廣告總是出現(xiàn)在自己的視野當中影響自己的思考。同一個受眾可能因出行目的不同而接受廣告的意愿也會有所不同。例如：當一個人上班上學的路上，可能因其目的就是為了工作和學習，心理上更多的是去想工作或是為一天將開始的工作和學習養(yǎng)精蓄銳，而不愿意去花費任何的精力去關(guān)注廣告；相反，當一個人出行的目的是為了購物娛樂時，他本身就是在搜集能夠滿足自己需求的信息，就會積極地去接受提供信息的廣告，接受廣告的意愿就會增加。在本文按照以上的因素影響的高低，將不同出行目的的廣告受眾分別定為于不同的區(qū)域進行分析。

1.上班和上學者。此出行目的的受眾多集中在早6∶00——9∶00之間，時間壓力較大，大多行色匆匆，只是想著趕路，即使在趕路不太緊張的情況下，很多人也在想著工作或?qū)W習的事情，無心顧及周圍的廣告，接受廣告的意愿較低。但此類廣告受眾另一個重要的特點是周一到周五，81％的人每天是有固定路線的。

2.下班和下學者。此出行目的的受眾在結(jié)束了一天緊張的工作和學習之后，對于家都有種歸心似箭的感覺，但同時也意識到該是放松的時候了，也會去尋找自己感興趣的信息，故在這種情況下，對于地鐵廣告，他們是高時間壓力同時也是高興趣的。和出行目的為上班和上學的人一樣，下班和下學者周一到周五，大部分的人每天是有固定路線的。

3.外出業(yè)務(wù)者。他們乘坐地鐵的目的就是外出開展業(yè)務(wù)，在地鐵上的時間本身就是工作時間的一部分，因此對于時間壓力就不會那么高。但他們會花更多的時間和精力在自己接下來的業(yè)務(wù)開展上，而對周圍不太相關(guān)的信息關(guān)心的就相對較少，因此接受廣告的意愿也較低。

4.娛樂購物者。此類人群外出的目的就是休閑放松，對于時間的壓力就較低，也會積極地搜尋各種信息，對于能夠給他們帶來有益信息的地鐵廣告的興趣就較高。

三、如何提高地鐵廣告效果

根據(jù)地鐵獨特的特點和廣告受眾的特點選擇適當?shù)牡罔F廣告形式，可以有效的提高地鐵廣告的效果。

1.以上班上學為出行目的的人群，他們面臨較大的時間壓力，同時對地鐵廣告的興趣也不大。有研究表示，在高時間壓力條件下，廣告受眾會過濾掉更多的產(chǎn)品信息，主要是文案，特別是產(chǎn)品的構(gòu)成成分信息，但品牌名稱卻沒有被忽略，圖片要素被跳過的部分也不太明顯。因此針對此類廣告受眾可以選擇位置明顯、版面較大的通道、月臺來刊登廣告，突出顯示品牌，多用圖片少用文案，著重建立品牌知名度、建立良好的品牌形象、有關(guān)品牌的良好信念和消費者對品牌的好感。

2．對于下班下學為出行目的的人群，他們雖然也面臨較大的時間壓力，但他們對地鐵廣告的興趣相對上班上學高。雖然高時間壓力使他們會過濾掉過多的產(chǎn)品信息，但并不是說文案性的產(chǎn)品信息的效果就一定不好，這時可以利用這一人群周一到走五，大部分人的每天都有固定的路線的重大特征，可以借用車廂廣告。車廂廣告通常是整節(jié)車廂都被一家廣告主所包下，而廣告受眾在車廂內(nèi)停留的時間又是相對于在入口、通道和月臺來講是最長的，這樣就可以通過對信息進行適度的重復來增加廣告受眾接觸廣告的機會，不斷強化并補充原本在受眾頭腦中不完整的信息。當然，現(xiàn)在越來越多的廣告主開始采用包站的形式，將整個通道的廣告牌全部包下，這同樣可以達到提高注意度的效果。除此之外，也可以利用此類人群歸家似箭的心理，將廣告的訴求點確立為對家的思念上來，激起受眾的情感共鳴，提高廣告的效果。

3．出行目的為開展業(yè)務(wù)的人群時間壓力較小，在車廂內(nèi)停留的時間較長的特點，可以利用車廂內(nèi)廣告進行產(chǎn)品信息的宣傳。同時，由于他們只關(guān)心與自己相關(guān)的信息，那么地鐵報紙因其內(nèi)容豐富必將引起他們的興趣，而在地鐵報紙中刊登廣告則不失為一個更為明智的做法。

4．娛樂購物者可以說是地鐵廣告的最佳受眾了，既沒有時間的壓力，又對廣告的內(nèi)容感興趣。對于這類人群可以說很多形式的地鐵廣告都能夠一起他們的注意。對于目標客戶是此類人群的廣告主，可以選擇一些位置相對不太顯眼的地方來節(jié)省成本，以可以在顯眼的廣告位刊登促銷信息鼓勵消費者嘗試新產(chǎn)品，促進實際購買行為。

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