[摘要] 當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生改變后，關(guān)系營(yíng)銷成為目前學(xué)者研究和企業(yè)實(shí)踐的熱門話題。統(tǒng)治市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域40多年的基于交易營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷的基本研究范式，會(huì)被交易營(yíng)銷替代嗎?本文從理論基礎(chǔ)，創(chuàng)新度，實(shí)踐的可行性方面，對(duì)該話題進(jìn)行了探討。

[關(guān)鍵詞]交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷

交易營(yíng)銷以單個(gè)交易為重視交易本身，注重短期的利益。它的基礎(chǔ)是4P(price， product， place， promotion)模型. Neil Borden1在上世紀(jì)50年代提出了影響營(yíng)銷的12個(gè)變量，McCarthy，E.J.，在他1960年發(fā)表的市場(chǎng)營(yíng)銷的教科書(shū)中利用方格圖形解釋Neil Borden的營(yíng)銷變量，首次提出了4P的概念。他的觀點(diǎn)被其他學(xué)者接受，Philip Kotler在他廣為流傳的教科書(shū)《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》也沿用了這個(gè)概念。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)甚至對(duì)營(yíng)銷做出了如下定義: “營(yíng)銷是關(guān)于計(jì)劃和執(zhí)行概念，定價(jià)，促銷和理念，商品和服務(wù)的配送的流程，目的是機(jī)型交換并滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)。從20世紀(jì)60年代開(kāi)始，交易營(yíng)銷成為統(tǒng)治營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，其他的一些學(xué)派的觀點(diǎn)，被完全取代。

關(guān)系營(yíng)銷理論的假設(shè)是通過(guò)與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，公司可以獲取利益。它誕生于20世紀(jì)80年代的服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域。1983年， 美國(guó)學(xué)者Leonard Berry開(kāi)始對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)中關(guān)系的作用進(jìn)行研究， 最先提出“關(guān)系營(yíng)銷”RelationshipMarketing）。自Berry提出“關(guān)系營(yíng)銷”概念以后，西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行了大量的研究。他們關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別如下:

從上表當(dāng)中，我們可以看到交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的觀點(diǎn)存在差別。一些學(xué)者如hristian Grnroos3甚至認(rèn)為傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷將被關(guān)系營(yíng)銷取代，交易營(yíng)銷將成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新范式。這種情況到底會(huì)否發(fā)生呢?

一、市場(chǎng)環(huán)境的變化導(dǎo)致交易營(yíng)銷必須做改變

在交易營(yíng)銷當(dāng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，注重的是交易本身，屬于短期行為。而這種營(yíng)銷戰(zhàn)略的出現(xiàn)是有其產(chǎn)生的背景的。大規(guī)模生產(chǎn)方式的盛行使企業(yè)獲得了規(guī)模效益。同時(shí)，由于不具備與大量客戶無(wú)法建立個(gè)人聯(lián)系的技術(shù)，公司必須依賴廣告活和品牌，聯(lián)系消費(fèi)者，建立與客戶關(guān)于產(chǎn)品本身，相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的單向溝通。

今天的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。與4P建立時(shí)期的市場(chǎng)環(huán)境相比發(fā)生了如下變化：價(jià)格與成本不再使購(gòu)買決策的惟一標(biāo)準(zhǔn)、平衡的供需結(jié)構(gòu)被買方市場(chǎng)替代、客戶的需求不再穩(wěn)定并且難以捉摸、營(yíng)銷環(huán)境的范圍也不斷擴(kuò)大。

另一方面，由于通訊技術(shù)與信息技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)建立與大量客戶建立個(gè)人聯(lián)系和提供雙向溝通提供了可能并拓寬了這種雙向溝通的力度與廣度。企業(yè)可以通過(guò)電子郵件，移動(dòng)電話，呼叫中心與網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)客戶接觸點(diǎn)，與客戶進(jìn)行私人聯(lián)系并制定與客戶有效溝通的長(zhǎng)期渠道。公司可以通過(guò)信息，知識(shí)為客戶提供核心產(chǎn)品以外的附加價(jià)值。企業(yè)必須重視自身的客戶資產(chǎn)，將市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為客戶。

二、關(guān)系營(yíng)銷作為理論范式的不足

市場(chǎng)環(huán)境的變化并不能表明市場(chǎng)營(yíng)銷的范式就應(yīng)該從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營(yíng)銷，即使是關(guān)系營(yíng)銷的堅(jiān)定支持者Christian Grnroos也認(rèn)為至少在消費(fèi)品行業(yè)，交易營(yíng)銷依然大有市場(chǎng)。而下列因素的存在也導(dǎo)致關(guān)系營(yíng)銷不能完全取代交易營(yíng)銷成為新的營(yíng)銷理論范式。

1.缺乏統(tǒng)一的理論基礎(chǔ)

任何一個(gè)成熟的理論體系至少應(yīng)該包括三個(gè)組成部分:核心概念（Core Concep作為一種理論范式，tion）、研究主題（Research Themes）和結(jié)論（Conclu～sions）。Harker在1999年對(duì)117篇有關(guān)關(guān)系營(yíng)銷的定義進(jìn)行了歸納，發(fā)現(xiàn)了26個(gè)定義。顯然關(guān)系營(yíng)銷目前依然缺乏一種核心概念。從研究主體來(lái)看，諸如“關(guān)系”，“顧客導(dǎo)向”、“顧客滿意”、“顧客忠誠(chéng)”、“顧客價(jià)值”，“內(nèi)部營(yíng)銷”等關(guān)系營(yíng)銷的核心概念借鑒自服務(wù)營(yíng)銷。在實(shí)踐工具方面，關(guān)系營(yíng)銷仿照交易營(yíng)銷的4P提出了30R，但是這30R只是企業(yè)或者組織可能面對(duì)的關(guān)系，并非企業(yè)是企業(yè)的可控因素，它的提出雖然增加了關(guān)系營(yíng)銷理論的可操作性，但是還存在著涵蓋不夠完整，不夠具體和實(shí)用的缺點(diǎn)，這也是關(guān)系營(yíng)銷觀念雖然受到普遍關(guān)注，但是應(yīng)用尚不廣泛的重要原因。因此有些學(xué)者把關(guān)系營(yíng)銷更多的看為時(shí)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇而不是一種新的營(yíng)銷范式。

從理論體系來(lái)看，盡管Christopher，Martin，Payne，Ballanty提出了六大市場(chǎng)模型，Morgan與 Hunt提出投入-信任理論等創(chuàng)新的理論，但關(guān)系營(yíng)銷理論并沒(méi)有形成完整，成熟的理論體系。存在內(nèi)容繁雜，思路不清晰，結(jié)構(gòu)不完整等缺陷，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到一門科學(xué)體系所需的基本要求。

此外，關(guān)系營(yíng)銷理論的提出是建立在通過(guò)培育與客戶長(zhǎng)期關(guān)系，企業(yè)可以獲取更多利潤(rùn)的假設(shè)之上。Berry and Gresham 在1986年說(shuō)“關(guān)系管理可以通過(guò)培育與客戶，員工和渠道成員的長(zhǎng)期關(guān)系，幫助企業(yè)獲取成功?！比舾傻膶?shí)證研究表明，贏得客戶忠誠(chéng)與重復(fù)購(gòu)買并不存在必然的聯(lián)系，所以我認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷理論依然不能很好的解決困擾營(yíng)銷的一個(gè)核心話題:“企業(yè)如何通過(guò)營(yíng)銷獲取利潤(rùn)?”

2.關(guān)系營(yíng)銷的重視的依然是交易而沒(méi)有本質(zhì)的創(chuàng)新

從基本原則上看，關(guān)系營(yíng)銷從本質(zhì)上看依然把營(yíng)銷看為交易。與管理營(yíng)銷相比，它無(wú)非更多的強(qiáng)調(diào)了交易的連續(xù)性，而并非是把客戶滿意作為營(yíng)銷的惟一原則。在實(shí)踐的過(guò)程當(dāng)中，當(dāng)雙方產(chǎn)生矛盾的時(shí)候，企業(yè)擁有更多的經(jīng)濟(jì)和法律上的權(quán)力，可以按照自己的利益來(lái)與政策判斷是否保持關(guān)系， 這對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是不公平的。這種現(xiàn)象在銀行業(yè)最為普遍。當(dāng)銀行按照存款對(duì)客戶進(jìn)行劃分，并試圖通過(guò)收費(fèi)的方式將存款數(shù)量少的客戶踢出銀行的時(shí)候，關(guān)系營(yíng)銷暴露了它的本質(zhì)依然是重視交易而非顧客滿意。而這樣做的后果是導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。

在關(guān)系營(yíng)銷當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)以不同的標(biāo)準(zhǔn)，如客戶生命周期價(jià)值，客戶為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)等對(duì)客戶分組，培育值得發(fā)展的關(guān)系。如果供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對(duì)待，其造成的結(jié)果是:某些客戶可能在目前并未改企業(yè)帶來(lái)明顯的效益，但他有成為大客戶的潛力，企業(yè)有可能失去未來(lái)最盈利的客戶。此外，在實(shí)踐的過(guò)程當(dāng)中，建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間，而現(xiàn)有的企業(yè)的金流沒(méi)有能力反映其價(jià)值。 企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選中，往往會(huì)選擇交易營(yíng)銷而非關(guān)系營(yíng)銷。

在進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中需要收集與渠道，客戶交易行為有關(guān)的大量數(shù)據(jù)，而某些數(shù)據(jù)的收集需要對(duì)客戶進(jìn)行訪問(wèn)，一旦客戶了解收集這些數(shù)據(jù)的目的是為了對(duì)他們進(jìn)行分析，可能導(dǎo)致部分客戶的不合作。

3.組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的困難

大量的研究表明，來(lái)自不同部門的員工以及非營(yíng)銷部門的經(jīng)理人員在企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略當(dāng)中占有重要的地位。而要這樣做必須對(duì)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改變。對(duì)不同部門的資源（例如財(cái)務(wù)預(yù)算），進(jìn)行重新安排，甚至是改變組織的結(jié)構(gòu)，組織的文化，重新確定人員的職能，建立新的對(duì)銷售，市場(chǎng)份額，利潤(rùn)的考核標(biāo)準(zhǔn)。一些公司對(duì)傳統(tǒng)的部門進(jìn)行了調(diào)整.而另外的公司以流程代替了傳統(tǒng)部門.例如1997年IBM公司為了適應(yīng)客戶關(guān)系管理的需要，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了重組.傳統(tǒng)的部門被一些核心流程，例如市場(chǎng)管理(細(xì)分和確定目標(biāo)客戶)，關(guān)系管理(與現(xiàn)有客戶交流)和機(jī)會(huì)管理(確定潛在客戶的位置)流程取代.然而相對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略的改變，組織的這些變革是緩慢發(fā)生的。當(dāng)公司為適應(yīng)關(guān)系營(yíng)銷而做出新的組織結(jié)構(gòu)方面的安排得時(shí)候，往往會(huì)造成新的問(wèn)題。因此關(guān)系營(yíng)銷如果從營(yíng)銷范式上取代交易營(yíng)銷，那么必須對(duì)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷與組織結(jié)構(gòu)，流程，文化的關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)證研究。

因此，筆者認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷從目前的發(fā)展上看，還不足以取代交易營(yíng)銷。但它從一定程度上，對(duì)交易營(yíng)銷的某些觀點(diǎn)進(jìn)行了修正并擴(kuò)大了營(yíng)銷學(xué)的研究視角與范圍。

參考文獻(xiàn):

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