體育消費(fèi)作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的晴雨表，已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活中不可缺少的一個(gè)重要組成部分。大學(xué)生是我國(guó)的高素質(zhì)人才，他們具有先進(jìn)的思想意識(shí)和道德觀觀念，而且近年來(lái)他們的數(shù)量也在逐年的增大。從體育市場(chǎng)的角度講，他們既是巨大的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體，又是巨大的潛在消費(fèi)群體。大學(xué)生的一個(gè)顯著特征就是腦力勞動(dòng)繁重與興趣愛(ài)好廣泛并存，無(wú)論從減輕學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)的角度還是從興趣愛(ài)好的角度，他們都有可能訴諸于體育消費(fèi)。

一、大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀

目前我國(guó)大學(xué)生的總體體育消費(fèi)水平仍然較低，年平均購(gòu)買水平多集中在300元以下，而且是以耐用品為主；大學(xué)生體育實(shí)物消費(fèi)水平明顯高于體育勞務(wù)消費(fèi)水平，體育實(shí)物消費(fèi)與體育勞務(wù)消費(fèi)的比例存在明顯的失衡現(xiàn)象。以沈陽(yáng)市大學(xué)生的體育消費(fèi)情況為例:在沈陽(yáng)市大學(xué)生中，有38.4%的大學(xué)生進(jìn)行過(guò)100元以下的體育消費(fèi);34.4%的大學(xué)生進(jìn)行過(guò)100元～300元之間的體育消費(fèi);僅有14.5%和10.6%的大學(xué)生分別進(jìn)行過(guò)300元～500元之間和500元以上的體育消費(fèi)。在體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，沈陽(yáng)市大學(xué)生參加實(shí)物型體育消費(fèi)(包括運(yùn)動(dòng)服裝、健身器材、體育圖書(shū))的總支出明顯高于參加非實(shí)物型體育消費(fèi)(包括體育健身娛樂(lè)活動(dòng)、觀看體育比賽和表演)的總支出。在體育實(shí)物消費(fèi)過(guò)程中，運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)占總支出的43.5%、體育健身器材的消費(fèi)占總支出的15.3%、體育圖書(shū)音像制品的消費(fèi)占總支出的9.07%。然而，在非實(shí)物型體育消費(fèi)過(guò)程中，觀看體育比賽、表演的門票花費(fèi)占總支出的7.81%，體育健身的消費(fèi)占總支出的18.42%。這說(shuō)明高校學(xué)生對(duì)體育的投入以購(gòu)買實(shí)物型消費(fèi)資料為主。

就大學(xué)生的體育消費(fèi)心理而言，目前我國(guó)大學(xué)生進(jìn)行非實(shí)物型體育消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)是強(qiáng)身健體、形體健美、社會(huì)交往、緩解壓力；進(jìn)行實(shí)物型體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出不同程度的求實(shí)、求廉、求便與求新、求美、求名動(dòng)機(jī)并存的特點(diǎn)。近些年，盡管“花錢買健康”的體育觀念已經(jīng)基本得到大學(xué)生的認(rèn)可，但在實(shí)際生活中由于個(gè)人消費(fèi)心理和外部環(huán)境等因素，多數(shù)大學(xué)生仍然不愿意把更多的錢投資在體育上。

二、提高大學(xué)生體育消費(fèi)水平的對(duì)策

1.通過(guò)作用于大學(xué)生的心理以促進(jìn)其進(jìn)行體育消費(fèi)的對(duì)策

體育消費(fèi)心理是指人們?cè)谫?gòu)買或使用體育實(shí)物型產(chǎn)品與體育勞務(wù)型產(chǎn)品以滿足自身體育需求的消費(fèi)過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的調(diào)節(jié)、控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象。本文主要基于態(tài)度、動(dòng)機(jī)和購(gòu)后滿意度三個(gè)方面來(lái)從大學(xué)生心理層面研究促進(jìn)大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的對(duì)策。

（1)促進(jìn)大學(xué)生形成積極體育消費(fèi)態(tài)度的對(duì)策

消費(fèi)態(tài)度改變的意義在于增強(qiáng)消費(fèi)者的積極態(tài)度，推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)。為此，我們需要調(diào)動(dòng)大學(xué)生積極的消費(fèi)態(tài)度。積極的體育消費(fèi)態(tài)度是高校學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的充分條件，所以在高校學(xué)生體育消費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變與引導(dǎo)上要盡量做到多渠道、多視角，從整體上改變其對(duì)體育消費(fèi)的看法。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論，本文認(rèn)為，要促進(jìn)大學(xué)生產(chǎn)生積極的體育消費(fèi)態(tài)度必須從實(shí)際入手做好以工作：第一，通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查確定大學(xué)生對(duì)特定體育產(chǎn)品的態(tài)度，從而使廣告的產(chǎn)品信息能夠創(chuàng)造一種“心情”，與大學(xué)生共同分享，以提高他們采取行動(dòng)的可能性。個(gè)人的態(tài)度是概念、信息、習(xí)慣及動(dòng)機(jī)的組合，受實(shí)際經(jīng)驗(yàn)而改變，廣告推銷的目的正是要使這種組合發(fā)生改變。在行銷時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)部門必須確定大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)特定體育產(chǎn)品的態(tài)度；若他們對(duì)體育產(chǎn)品產(chǎn)生不良印象時(shí)，則應(yīng)致力于怎樣使他們改變?cè)瓉?lái)的態(tài)度。社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為，個(gè)人希望認(rèn)識(shí)及感覺(jué)因素能夠保持一致，只要改變個(gè)人的認(rèn)識(shí)或感覺(jué)因素，則個(gè)人的態(tài)度就會(huì)發(fā)生改變。所以，能夠與大學(xué)生消費(fèi)者“心情”產(chǎn)生共鳴的體育產(chǎn)品信息就會(huì)提高他們采取行動(dòng)的可能性。第二，向大學(xué)生宣傳“健康理念”，使他們認(rèn)識(shí)到健康不僅指身體上的強(qiáng)壯而且還包括心理上的健康，而體育鍛煉的生理功效和心理功效恰恰能滿足大學(xué)生的健康需要。第三，提高大學(xué)生的“健康投資”的認(rèn)知程度，從而提高大學(xué)生的勞務(wù)消費(fèi)水平，緩解大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯失衡的現(xiàn)象。第四，針對(duì)大學(xué)生的求新動(dòng)機(jī)，鼓勵(lì)大學(xué)生參與、嘗試新興的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或產(chǎn)品，為進(jìn)一步擴(kuò)大大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。

（2)激發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的對(duì)策

根據(jù)動(dòng)機(jī)的定義我們可知，動(dòng)機(jī)可以引起個(gè)人的行為，并且使得該行為指向某一特定的目標(biāo)。本文主要以美國(guó)心理學(xué)家弗洛姆的認(rèn)知理論為依據(jù)，提出一些對(duì)應(yīng)的激發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的對(duì)策。這一理論用誘發(fā)力、期望和力的概念構(gòu)成人類動(dòng)機(jī)作用模式。弗洛姆認(rèn)為，個(gè)人想要進(jìn)行某種行為活動(dòng)的力是一切成果的誘發(fā)力及由于完成這些成果而同時(shí)產(chǎn)生的期望強(qiáng)度綜合作用的結(jié)果。用公式表示就是：

其中，F(xiàn)i表示進(jìn)行i行為活動(dòng)的力；Vj表示j成果所具有的誘發(fā)力；Eij表示i行為是由j成果所產(chǎn)生的期望強(qiáng)度。這里誘發(fā)力V是對(duì)特定成果的情緒指向，意味著個(gè)人對(duì)特定成果愛(ài)好的強(qiáng)度，期望E是預(yù)測(cè)特定行為在形成特定結(jié)果時(shí)的信念。運(yùn)用這一理論來(lái)理解大學(xué)生體育消費(fèi)群體的行為。據(jù)此，在大學(xué)生產(chǎn)生體育行為之前，應(yīng)該采取下面一些措施來(lái)誘發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而促使大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi):第一，提高體育消費(fèi)品的質(zhì)量；針對(duì)大學(xué)生的特點(diǎn)，適度定價(jià)。滿足大學(xué)生消費(fèi)者的求實(shí)、求廉的動(dòng)機(jī)。第二，針對(duì)大學(xué)生消遣娛樂(lè)的動(dòng)機(jī)，鼓勵(lì)大學(xué)生參加一些自己喜歡的體育活動(dòng)。第三，針對(duì)大學(xué)生的求新動(dòng)機(jī)，做好新興體育項(xiàng)目與產(chǎn)品的宣傳與開(kāi)發(fā)工作。

（3)最大限度提升大學(xué)生的滿意度

根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論，顧客的滿意程度在很大程度上取決于企業(yè)為顧客所提供的讓渡價(jià)值，這可以從兩方面入手:一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、員工價(jià)值和形象價(jià)值，來(lái)提高產(chǎn)品的總價(jià)值。二是通過(guò)服務(wù)與銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間成本、貨幣成本、精神與體力消耗，從而降低總成本。

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴于體育消費(fèi)者滿意度的實(shí)現(xiàn)，只有不斷地滿足大學(xué)生體育消費(fèi)者的需求，大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)才能不斷地發(fā)展和壯大。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論，我們可以從以下幾個(gè)方面入手來(lái)提高大學(xué)生體育消費(fèi)的滿意程度:第一，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)部門進(jìn)行規(guī)范化管理。這樣既能提高體育產(chǎn)業(yè)部門的工作效率，又能逐步建立體育企業(yè)的良好形象。第二，通過(guò)科技創(chuàng)新、豐富體育產(chǎn)品的品種、提高體育產(chǎn)品的質(zhì)量，以及提供服務(wù)等最大限度地增加體育產(chǎn)品的附加值。第三，逐步完善銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的時(shí)間成本、貨幣成本，以及精力的消耗，從而降低總成本，增加顧客的讓渡價(jià)值。

2.通過(guò)改善外部環(huán)境以促進(jìn)其進(jìn)行體育消費(fèi)的對(duì)策

外部環(huán)境與消費(fèi)者心理是相輔相成的，它們共同決定著大學(xué)生的體育消費(fèi)行為。外部環(huán)境同樣是影響大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的關(guān)鍵要素，它的優(yōu)劣在一定程度上起到了促進(jìn)或阻礙大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的作用，有時(shí)甚至起到?jīng)Q定性作用。本文主要從搞好校園體育文化建設(shè)，加強(qiáng)與完善體育市場(chǎng)管理，加大對(duì)校內(nèi)體育場(chǎng)館的投資和建設(shè)力度三個(gè)方面闡述了如何通過(guò)改善外部環(huán)境以促進(jìn)大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)。

（1)搞好校園體育文化建設(shè)

根據(jù)消費(fèi)行為學(xué)理論，校園文化屬于亞文化的范疇，是指不占主流的或某一局部的文化現(xiàn)象。一種亞文化可以代表一種生活方式，它不僅包括與主體文化共通的價(jià)值觀念，還包括自己獨(dú)特的價(jià)值觀念。每個(gè)亞文化群體都有自身的某些生活行為方式，成員往往與其發(fā)生認(rèn)同。一般認(rèn)為，亞文化對(duì)其成員的影響比主流文化還要強(qiáng)，它賦予個(gè)人一種可以辨別出來(lái)的身份。因此，在對(duì)文化與消費(fèi)心理的研究中，主要是研究亞文化對(duì)消費(fèi)心理及行為的影響。

據(jù)調(diào)查，校園體育文化是影響大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的關(guān)鍵要素，搞好校園體育文化建設(shè)對(duì)提高大學(xué)生體育消費(fèi)水平具有重要的意義。本文主要提出下面一些對(duì)策，來(lái)加強(qiáng)校園體育文化建設(shè)。第一，定期開(kāi)展體育知識(shí)講座、體育攝影展覽會(huì)以及體育論壇活動(dòng)。一方面讓學(xué)生了解體育，另一方面鼓勵(lì)學(xué)生積極參與體育文化建設(shè)。第二，針對(duì)大學(xué)生喜歡戶外活動(dòng)的特點(diǎn)，多開(kāi)展一些戶外體育健身活動(dòng)。第三，組織大學(xué)生觀看大型的體育賽事，并且定期的組織各種體育項(xiàng)目的比賽，調(diào)動(dòng)大學(xué)生參與體育活動(dòng)的積極性。

（2)加強(qiáng)與完善體育市場(chǎng)管理

在一項(xiàng)有關(guān)大學(xué)生體育消費(fèi)權(quán)益問(wèn)題的調(diào)查中，有近50%的大學(xué)生認(rèn)為自己的消費(fèi)者權(quán)益受過(guò)侵害，大部分學(xué)生認(rèn)為體育消費(fèi)市場(chǎng)比較混亂。這就需要加強(qiáng)與完善體育市場(chǎng)的管理，規(guī)范體育市場(chǎng)的秩序。要做到這一點(diǎn)，首先必須做好下面幾個(gè)工作。第一，必須加強(qiáng)依法治體的實(shí)施力度，營(yíng)造一個(gè)具有公平、公正競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的體育市場(chǎng)。第二，要提高現(xiàn)有管理人員和從業(yè)人員的管理素質(zhì)，引進(jìn)新型管理人才。第三，建立體育健身評(píng)價(jià)、調(diào)整、創(chuàng)新與服務(wù)體系。第四，對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益而言，落在實(shí)處。

(3)加大對(duì)校內(nèi)體育場(chǎng)館的投資和建設(shè)力度

目前，高校體育場(chǎng)館的數(shù)量仍然存在著明顯不足的現(xiàn)象。校內(nèi)體育場(chǎng)館的缺乏是阻礙大學(xué)生進(jìn)行勞務(wù)型體育消費(fèi)的關(guān)鍵因素，因此要提高大學(xué)生體育消費(fèi)水平就必不可少地要掃除場(chǎng)館設(shè)施不足的障礙。針對(duì)這一問(wèn)題，本文主要提出下面幾個(gè)對(duì)策：第一，提高高校有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)體育的認(rèn)知程度，體育場(chǎng)館不僅僅是一種福利設(shè)施，通過(guò)成功的市場(chǎng)化運(yùn)作它也可以為學(xué)校創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。第二，高校應(yīng)該把體育場(chǎng)館納入學(xué)校建設(shè)規(guī)劃，加大對(duì)體育場(chǎng)館的投資力度。第三，加大對(duì)體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)和管理，根據(jù)大學(xué)生的特點(diǎn)制定相應(yīng)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

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