摘要：本文從理論角度出發(fā)，針對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈經(jīng)營模式的不足，提出了營銷鏈的概念，并就營銷鏈的內(nèi)涵及特征作了定義，分析了營銷鏈構(gòu)成的基本結(jié)構(gòu)，及其系統(tǒng)的構(gòu)建目標(biāo)。文章第二部分探討了營銷鏈結(jié)構(gòu)模式的構(gòu)造，并對(duì)營銷增值中心鏈進(jìn)行了詳細(xì)構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈；營銷鏈；結(jié)構(gòu)模式；構(gòu)建模式

1 .營銷鏈構(gòu)建的理論基礎(chǔ)

1.1 營銷鏈的定義

營銷鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)為實(shí)現(xiàn)與顧客的有效溝通，經(jīng)由需求、市場、開發(fā)、技術(shù)、生產(chǎn)、渠道、用戶等功能性節(jié)點(diǎn)連接而成的一個(gè)動(dòng)態(tài)流程式結(jié)構(gòu)。營銷鏈的根本目的是實(shí)現(xiàn)與顧客的有效溝通，系統(tǒng)通過整合各節(jié)點(diǎn)資源共同促進(jìn)企業(yè)與顧客間信息流的流動(dòng)，以達(dá)成產(chǎn)品價(jià)值與顧客需求價(jià)值的一致，它的平衡通過信息流的循環(huán)流動(dòng)實(shí)現(xiàn)，它的發(fā)展由營銷鏈上的系統(tǒng)動(dòng)力推動(dòng)。

營銷鏈?zhǔn)且环N與現(xiàn)代營銷理念相匹配的流程式營銷組織。傳統(tǒng)的營銷溝通依附于職能部門來執(zhí)行，信息運(yùn)動(dòng)過程被人為分割，從而導(dǎo)致信息曲解與失真。營銷鏈則不同，完全打破了傳統(tǒng)職能部門的界限，依據(jù)信息運(yùn)動(dòng)路徑來構(gòu)建溝通流程，完善營銷組織。

“動(dòng)態(tài)”反映營銷鏈構(gòu)建的原則，營銷鏈在構(gòu)建各節(jié)點(diǎn)時(shí)遵循的是“結(jié)構(gòu)服從功能，功能服從目標(biāo)”——即首先確定與顧客有效溝通所需的功能，進(jìn)而選擇節(jié)點(diǎn)構(gòu)成，節(jié)點(diǎn)再根據(jù)功能選擇部門實(shí)體構(gòu)成。這里的實(shí)體包括部門(企業(yè)或個(gè)人，具有自主決策權(quán)的實(shí)體稱為自主實(shí)體，具有部分決策權(quán)的實(shí)體稱為半自主實(shí)體，沒有自主決策權(quán)的實(shí)體稱為從屬實(shí)體。因而營銷鏈的構(gòu)成呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化。

1.2 營銷鏈的構(gòu)成

1.2.1 營銷鏈的構(gòu)成要素

(1) 節(jié)點(diǎn)：指企業(yè)與顧客進(jìn)行營銷溝通所需的環(huán)節(jié)，包括需求、市場、開發(fā)、生產(chǎn)、渠道、銷售、顧客等。營銷鏈上的節(jié)點(diǎn)構(gòu)成是動(dòng)態(tài)變化的。作為營銷溝通的過程鏈，市場需求漲落是其發(fā)生變化的動(dòng)力，不同的市場需求代表不同的任務(wù)，達(dá)到一定閥值時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自行選擇、協(xié)同節(jié)點(diǎn)。不同的顧客需求要求不同的路徑，選擇不同的節(jié)點(diǎn)，并給每一節(jié)點(diǎn)賦予相對(duì)應(yīng)的活動(dòng)與內(nèi)容，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，營銷流每經(jīng)過一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都會(huì)發(fā)生耗損，因此要進(jìn)行節(jié)點(diǎn)的壓縮；同時(shí)，節(jié)點(diǎn)也是流體的生產(chǎn)節(jié)與加強(qiáng)節(jié)，壓縮須適度。

(2) 營銷流：營銷鏈?zhǔn)菭I銷流流經(jīng)的路徑，按照菲利浦.科特勒的觀點(diǎn)，營銷鏈上有多種流體在流動(dòng)，它們是橫穿節(jié)點(diǎn)的信息流、產(chǎn)品流、貨幣流、傳播流、促銷流等，營銷鏈管理的目標(biāo)是對(duì)營銷流的優(yōu)化，是實(shí)現(xiàn)流速的最快化和流量的最大化。

(3) 營銷力：營銷力是指推動(dòng)營銷鏈在鏈上流動(dòng)的力，是營銷鏈系統(tǒng)得以維持循環(huán)的關(guān)鍵，包括營銷鏈各節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生節(jié)點(diǎn)動(dòng)力與阻力，系統(tǒng)產(chǎn)生的系統(tǒng)動(dòng)力與系統(tǒng)阻力。

1.2.2 營銷鏈的構(gòu)建

(1) 營銷主鏈：營銷主鏈?zhǔn)菭I銷鏈的核心增值鏈，由營銷溝通過程中必不可少的環(huán)節(jié)構(gòu)成。包括需求、市場、開發(fā)、生產(chǎn)、渠道、銷售，他們共同保障顧客需求的實(shí)現(xiàn)。技術(shù)鏈、服務(wù)鏈、供應(yīng)鏈作為插件插入營銷主鏈，營銷主鏈?zhǔn)菭I銷鏈的核心驅(qū)動(dòng)力，營銷亞鏈與插件圍繞主鏈運(yùn)行，為主鏈服務(wù)，服務(wù)于主鏈的整體目標(biāo)。人力資源與財(cái)務(wù)管理是營銷鏈管理的支撐流程。營銷主鏈上的環(huán)節(jié)共同服務(wù)于顧客：需求、市場環(huán)節(jié)通過對(duì)顧客需求的識(shí)別，沉淀出有價(jià)值的顧客需求信息，從而向開發(fā)提出要求與目標(biāo)，開發(fā)環(huán)節(jié)據(jù)此提供滿足需求的產(chǎn)品模型，同時(shí)將目標(biāo)進(jìn)行分解，向技術(shù)環(huán)節(jié)下達(dá)任務(wù)尋求保障。生產(chǎn)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品模型大規(guī)模復(fù)制，渠道與銷售環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品按顧客所要的方式轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。

(2) 營銷亞鏈：構(gòu)成營銷主鏈的次一級(jí)鏈條為營銷亞鏈。有需求鏈、市場鏈、開發(fā)鏈等以需求鏈為例，其主要過程包括顧客需求信息的搜索、探測、識(shí)別、確認(rèn)；客戶關(guān)系的確立、管理、訂單的確認(rèn)與跟蹤。需求鏈?zhǔn)菭I銷鏈的一線，核心是信息管理。營銷鏈上按照與顧客溝通的順序依次包含需求鏈、市場鏈、開發(fā)鏈、生產(chǎn)鏈、渠道鏈、銷售鏈六條營銷亞鏈。

1.2.3 中央控制系統(tǒng)

營銷鏈通過中央控制系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)營銷鏈的控制。通過對(duì)鏈上各節(jié)點(diǎn)目標(biāo)、組織、質(zhì)量、成本、人力等指標(biāo)體系的考核和建立來實(shí)現(xiàn)對(duì)各節(jié)點(diǎn)的控制，從而保證各節(jié)點(diǎn)的運(yùn)行不會(huì)脫離整體系統(tǒng)的目標(biāo)，不會(huì)出現(xiàn)鏈內(nèi)資源配置的不一致、不匹配。

1.3 營銷鏈的系統(tǒng)目標(biāo)

保障營銷流順暢協(xié)調(diào)流動(dòng)是營銷鏈的根本目標(biāo)，因而，營銷鏈的系統(tǒng)目標(biāo)就是：實(shí)現(xiàn)營銷流的流量最大化，流速最快化，衰減最小化，價(jià)值最大化。這一規(guī)則李蔚教授在《論企業(yè)市場營銷流程線的再造》一書中曾給出具體描述：

(1) 流量最大化：。其中D代表流量，D1代表初始量，代表增量，W代表衰減量。營銷鏈上的流量由三個(gè)基本參數(shù)決定，第一個(gè)參數(shù)是始量，始量與流量成正比關(guān)系；始量越大，流量越大；始量越小，流量越小。第二個(gè)參數(shù)是增量，增量是指營銷流在營銷鏈上流動(dòng)的過程中，各模塊追加的量，增量與流量也成正比；第三個(gè)參數(shù)是衰減量，衰減量與流量成反比，衰減量越大，流量越??；衰減量越小，流量越大。

(2) 流速最快化：Y=f(DN/R)。其中Y代表流速，f代表需求引力，N代表節(jié)點(diǎn)推力，R代表流動(dòng)阻力。需求引力是對(duì)營銷流需求的強(qiáng)度，需求越強(qiáng)，引力越大，流速越快，流速與需求引力成正比；節(jié)點(diǎn)推力是指營銷鏈上各節(jié)點(diǎn)施加給各流體的作用力，作用力越大，流速越快，流速與節(jié)點(diǎn)推力也成正比；流動(dòng)阻力是營銷流在營銷鏈上運(yùn)動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的摩擦力，摩擦力越大，流速越慢，摩擦力越小，流速越快。流速與阻力的關(guān)系可表達(dá)為Y=1/R，流速與阻力成反比。

(3) 衰減最小化：Y=f(TXSXN/Q)。其中Y代表營銷流的衰減量，T代表營銷流各流體在營銷鏈上的運(yùn)行時(shí)間，它與衰減量成正比關(guān)系，運(yùn)行時(shí)間越長，衰減越大，否則衰減就越??；S代表營銷鏈各流體在營銷鏈上的運(yùn)行距離，距離越遠(yuǎn)，衰減量越大，零距離就不存在運(yùn)動(dòng)衰減；N代表營銷鏈上的節(jié)點(diǎn)數(shù)量。它與衰減量成正比；Q代表營銷鏈上各節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)質(zhì)量，它與衰減量成反比。

(4) 增值最大化：Y=f(Q/W)。其中，Y代表營銷流流量的增值量，Q代表營銷鏈上各模塊的活動(dòng)質(zhì)量，它與增值量成正比，活動(dòng)質(zhì)量越高，增值量越高；活動(dòng)質(zhì)量越低，增值量越低。W代表衰減量，它與增值是成反比關(guān)系，衰減量越大，增值量越?。凰p量越小，增值量越大。

2.營銷鏈的構(gòu)建

構(gòu)造營銷鏈，實(shí)質(zhì)上是再造企業(yè)流程，包括內(nèi)部營銷鏈(internal marketing chain)構(gòu)造和外部營銷鏈(external marketing chain)構(gòu)造兩項(xiàng)工作。企業(yè)內(nèi)外部營銷鏈的構(gòu)造，是一項(xiàng)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它以工藝流程為序，廣泛涉及企業(yè)增值中心鏈，企業(yè)基礎(chǔ)鏈和企業(yè)保障鏈的選擇與設(shè)計(jì)，以及亞鏈上各節(jié)點(diǎn)的人員設(shè)計(jì)、組織設(shè)計(jì)、工作設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立，以及節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)換與壓縮和界面的設(shè)定等內(nèi)容。企業(yè)在構(gòu)造自己的營銷鏈時(shí)，需根據(jù)各自生產(chǎn)經(jīng)營的特性，設(shè)定自己的節(jié)點(diǎn)體系，并給每一節(jié)點(diǎn)賦予相應(yīng)的活動(dòng)內(nèi)容。鑒于篇幅的限制，本文只就營銷亞鏈的構(gòu)造進(jìn)行探討，至于亞鏈上各節(jié)點(diǎn)的組織設(shè)計(jì)、人員設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立等內(nèi)容暫不涉及。

2.1 增值中心鏈構(gòu)建

在營銷鏈的構(gòu)造中，企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程即增值中心鏈的設(shè)計(jì)，是整個(gè)構(gòu)造的核心。按照全程營銷理論的要求，增值中心鏈起于顧客需求，終于顧客滿意，就傳統(tǒng)企業(yè)管理中的營銷鏈做前向和后向的雙向延伸。

2.1.1 需求鏈構(gòu)造

按照工藝流程順序，增值中心鏈的構(gòu)造可分三段進(jìn)行：需求鏈構(gòu)造、實(shí)體鏈構(gòu)造和服務(wù)鏈構(gòu)造(圖1)。需求鏈?zhǔn)侵苯訛槠髽I(yè)商品實(shí)體的形成而進(jìn)行的系列產(chǎn)前活動(dòng)的集合。它的最終目標(biāo)就識(shí)別、研究、開發(fā)和設(shè)計(jì)符合顧客需求，令顧客滿意的產(chǎn)品。當(dāng)然，這里的產(chǎn)品還僅是“模型產(chǎn)品”。一般需求鏈由如下節(jié)點(diǎn)構(gòu)成：顧客“市場部門”、“開發(fā)部”技術(shù)部門。

一旦公司識(shí)別和測量出了顧客的需求，進(jìn)行了市場細(xì)分并選擇了自己的目標(biāo)顧客以后，就必須著手開發(fā)自己的新產(chǎn)品。需求鏈的移動(dòng)由此進(jìn)入開發(fā)部節(jié)點(diǎn)。

新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)是公司將來生命的源泉。開發(fā)部的主要活動(dòng)就是以顧客滿意為最終目的，研制和設(shè)計(jì)令顧客滿意的商品實(shí)體。管理開發(fā)過程的核心是進(jìn)行創(chuàng)新管理。它包括創(chuàng)意的產(chǎn)生和篩選，以及產(chǎn)品創(chuàng)意向產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試活動(dòng)。

一旦一種產(chǎn)品概念經(jīng)管理層評(píng)價(jià)，能滿足公司的目標(biāo)，符合顧客滿意的最終目的，需求鏈的運(yùn)動(dòng)便從開發(fā)部轉(zhuǎn)移到技術(shù)部。

在這一階段里，公司要解決的主要問題是：產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上均可行的產(chǎn)品。如果方案能得以成功設(shè)計(jì)，還必須在此節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行一系列的功能測試(functional tests)、消費(fèi)者測試(customer tests)和市場測試，以供管理層作出是否對(duì)產(chǎn)品實(shí)行商品化的決策。

至此，需求鏈的運(yùn)動(dòng)便到達(dá)終點(diǎn)，營銷流開始流向增值中心鏈的實(shí)體部分。

2.1.2 實(shí)體鏈構(gòu)造

實(shí)體鏈?zhǔn)桥c商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)的活動(dòng)鏈。企業(yè)在實(shí)體鏈上的主要工作是完成對(duì)原材料的生產(chǎn)加工，形成企業(yè)的商品實(shí)體，并最終完成商品從企業(yè)內(nèi)部向企業(yè)外部的“驚險(xiǎn)一跳”。

實(shí)體鏈上，采購部、車間和倉庫三個(gè)節(jié)點(diǎn)所設(shè)計(jì)的核心管理職能有兩個(gè)：一個(gè)是質(zhì)量管理，另一個(gè)是成本管理。我們?cè)谠O(shè)計(jì)增值中心鏈時(shí)，重點(diǎn)應(yīng)在顧客滿意導(dǎo)向的指導(dǎo)下，為各節(jié)點(diǎn)提供符合顧客滿意的活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)價(jià)指標(biāo)，節(jié)點(diǎn)上的各項(xiàng)專業(yè)管理活動(dòng)，我們視其為營銷鏈“主板”上的插件。管理活動(dòng)的重點(diǎn)是對(duì)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的確立，以此到達(dá)各“插件”的控制。增值中心鏈的構(gòu)造，能使企業(yè)的高層管理人員從煩瑣的管理事務(wù)中解放出來，致力于關(guān)系企業(yè)生死存亡的大事上。

實(shí)體鏈上的最后一環(huán)節(jié)是營銷與銷售。它的直接目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品向中間商顧客和消費(fèi)者顧客的轉(zhuǎn)移。該節(jié)點(diǎn)活動(dòng)主要是為促進(jìn)和引導(dǎo)顧客購買企業(yè)產(chǎn)品的系列活動(dòng)。實(shí)體鏈構(gòu)造完畢，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)一步向前延伸，進(jìn)入服務(wù)鏈環(huán)節(jié)。

2.1.3 服務(wù)鏈構(gòu)造

傳統(tǒng)的企業(yè)管理，增值中心鏈的運(yùn)行大都于實(shí)體鏈的末梢戛然而止，沒有繼續(xù)向前，深入到企業(yè)的中間商顧客和消費(fèi)者顧客領(lǐng)域，即使向前延伸了，也多是形式上的功夫。殊不知，眾多企業(yè)慘淡經(jīng)營，癥結(jié)多出于此。

賣掉了商品，決不是說企業(yè)的工作已經(jīng)結(jié)束，相反，一項(xiàng)工作才剛剛開始——留住我們的顧客。筆者之所以認(rèn)為服務(wù)鏈也構(gòu)成增值中心的一部分，直接為企業(yè)創(chuàng)造增值，主要基于如下理由：少損失錢就是為企業(yè)多賺錢；節(jié)約成本就是為企業(yè)創(chuàng)造利潤。一個(gè)企業(yè)光有吸引顧客的技能是不夠的，企業(yè)還必須留住他們，必須更多地關(guān)注他們的顧客背叛率(customer defection rate)，顧客一旦流失便意味著企業(yè)的利潤會(huì)受到損失。資料顯示，獲取一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)老顧客成本的5倍；公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%~85%。

正是基于以上思想，服務(wù)鏈構(gòu)造的基本目的便是創(chuàng)造顧客滿意，留住企業(yè)顧客。

服務(wù)鏈的設(shè)計(jì)，根據(jù)企業(yè)渠道層級(jí)的多寡而呈現(xiàn)出差異性。有的企業(yè)選擇零級(jí)渠道。服務(wù)鏈的設(shè)計(jì)便直指顧客滿意；有的企業(yè)選擇一級(jí)渠道，則服務(wù)鏈的設(shè)計(jì)還應(yīng)包括營銷鏈之外，不在公司的可控資源之列，但它位處企業(yè)與終端顧客之間，構(gòu)成企業(yè)與消費(fèi)顧客的橋梁，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)終端顧客滿意的重要途徑，所以，企業(yè)必須用以看待其最終用戶同樣的方式來看待它，并應(yīng)不斷地向它的中間商傳送一個(gè)信息，即它是把中間商當(dāng)合伙人看待的，它們共同努力創(chuàng)造顧客的滿意。該節(jié)點(diǎn)處的活動(dòng)內(nèi)容主要偏重產(chǎn)品實(shí)體轉(zhuǎn)移之后的渠道成員的培訓(xùn)、評(píng)價(jià)、激勵(lì)和渠道的改進(jìn)等相關(guān)活動(dòng)。顧客滿意，這既是服務(wù)鏈構(gòu)造的末端，也是整個(gè)增值中心鏈的止點(diǎn)，該節(jié)點(diǎn)處的服務(wù)包括為保持和提高產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的系列活動(dòng)，其核心管理職能是進(jìn)行客戶關(guān)系管理(CRM)，以此來創(chuàng)造和維護(hù)顧客的滿意與忠誠。

2.2 企業(yè)基礎(chǔ)鏈和保障鏈的構(gòu)造

企業(yè)的基礎(chǔ)鏈，是支持整個(gè)營銷鏈得以運(yùn)行的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。它通過執(zhí)行計(jì)劃，決策和控制職能，負(fù)責(zé)對(duì)營銷鏈的運(yùn)行進(jìn)行全程管理，其地位相當(dāng)于生產(chǎn)線中的中央控制系統(tǒng)，企業(yè)的高層管理人員往往被視為其重要組成部分，因?yàn)樗婕暗南盗谢顒?dòng)如組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，控制系統(tǒng)的建立，戰(zhàn)略方針的擬定和企業(yè)文化建設(shè)等，都主要由高層管理人員來執(zhí)行。在多種經(jīng)營的企業(yè)里，公司總部和經(jīng)營單位均需構(gòu)造自己的基礎(chǔ)鏈，設(shè)計(jì)基礎(chǔ)鏈上的活動(dòng)內(nèi)容。

保障鏈的構(gòu)造包括對(duì)“三線”的構(gòu)造：一是企業(yè)的人力保障線，二是企業(yè)的財(cái)力保障線，三是企業(yè)的后勤保障線。如圖1所示，增值中心鏈上的各項(xiàng)活動(dòng)，無一不需相應(yīng)的人力、財(cái)力和后勤保障作支持。企業(yè)構(gòu)造自己的保障鏈，必須結(jié)合自己生產(chǎn)經(jīng)營的特性，在每條保障線與各項(xiàng)增值中心活動(dòng)對(duì)應(yīng)的虛線框內(nèi)(共21個(gè)虛線框)，填入與之相對(duì)應(yīng)的保障活動(dòng)內(nèi)容。由于此項(xiàng)工作內(nèi)容繁雜，加上必須結(jié)合企業(yè)各自的生產(chǎn)經(jīng)營特點(diǎn)來設(shè)計(jì)，因此本文論述從略。

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（作者通訊地址：廣西英華國際職業(yè)學(xué)院 535000）