摘要：明星代言廣告并非市場(chǎng)營(yíng)銷的“萬(wàn)能鑰匙”。因?yàn)?，企業(yè)在分享形象代言人明星效應(yīng)的同時(shí)，也同時(shí)分擔(dān)起相關(guān)名人美譽(yù)度起落變化所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞:明星；廣告；風(fēng)險(xiǎn)；策略

伴隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的步伐，以影視明星、歌星、體壇名將、社會(huì)名人以及卡通人物等作為品牌代言人的現(xiàn)象日益普遍，成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的一個(gè)重要組成部分。代言人的個(gè)性特征和形象與品牌產(chǎn)品的個(gè)性特征、品牌定位相吻合，則令品牌相得益彰，蓬篳生輝，使目標(biāo)消費(fèi)群體倍感親切和信賴，并對(duì)消費(fèi)該產(chǎn)品產(chǎn)生榮耀感和美的愉悅。 

明星形象代言，亦即以形象代言的方式傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個(gè)性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個(gè)有意義的帶有附加價(jià)值的符碼。它通過一定的媒介或載體傳播訴諸目標(biāo)受眾，從而在品牌如云的市場(chǎng)中樹立和打造個(gè)性化的品牌形象。通過影視明星、社會(huì)名人極具親和力的形象代言，令品牌產(chǎn)品迅速對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買施加影響，傳達(dá)品牌理念與價(jià)值取向，贏得目標(biāo)受眾的認(rèn)同，塑造活潑可愛、耳目一新的品牌形象，給目標(biāo)受眾以鮮明的品牌個(gè)性和信心，讓人在相視一笑中對(duì)品牌產(chǎn)生美好的聯(lián)想和印象。

企業(yè)請(qǐng)明星代言已司空見慣，名人代言、明星廣告已經(jīng)成為當(dāng)前眾多企業(yè)眼中打品牌的一劑妙藥，逐漸成為了時(shí)下廣告界的風(fēng)潮：置身于繁華的街頭，平看是緩慢挪動(dòng)的公交車上明星代言畫面，仰看是高樓大廈上懸掛的一幅幅明星代言戶外廣告；漫步在產(chǎn)品琳瑯滿目的商超，到處是明星廣告的門頭、燈箱、宣傳畫；在地?cái)偵想S便買一份報(bào)紙或雜志，還是明星指著某種產(chǎn)品，說(shuō)“用過之后是如何如何的好”等云云；晚上回到家打開手中的遙控器，還是阻擋不了的明星廣告的聲音和畫面?？傊?，在這個(gè)年代，無(wú)論你身處何時(shí)、何地，喜不喜歡，都要去接受它。

明星代言的本質(zhì)是利用明星的光環(huán)效應(yīng)，即將某知名的、令人喜愛的、受人尊敬的或者是權(quán)威的人物與本企業(yè)具體的產(chǎn)品組合、嫁接、聯(lián)系起來(lái)，將前者的價(jià)值轉(zhuǎn)移到后者上面。營(yíng)銷專家分析，作為高知曉度、高關(guān)注度的公眾人物，名人代言某一產(chǎn)品或服務(wù)，不僅可以使得相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)借助名人的知名度迅速地被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)、認(rèn)可，而且能夠通過所謂的“知名度轉(zhuǎn)移”，將消費(fèi)者對(duì)于名人的信任與好感轉(zhuǎn)移到相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)上來(lái)。

利用明星代言廣告大致有三大優(yōu)點(diǎn)：

1．將受眾對(duì)明星的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，從而提高品牌的關(guān)注度和知名度。

2．利用受眾對(duì)名人的喜愛，產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果，增加對(duì)品牌的喜好度。

3．通過名人的個(gè)性或者形象魅力，強(qiáng)化產(chǎn)品及品牌的個(gè)性或者形象。

雖然明星代言有諸多的好處，但是作為企業(yè)應(yīng)當(dāng)清楚一點(diǎn)的就是，明星是人而不是神，也不全是“恒星”，可能是流星，是人就有可能犯錯(cuò)誤，是流星就會(huì)流逝。要想真正發(fā)揮明星代言廣告的效應(yīng)，企業(yè)在實(shí)踐過程中就必須同時(shí)面對(duì)并跨越明星代言所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

1、明星的知名度風(fēng)險(xiǎn)

明星代言首先利用的就是明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，并且要持久。但明星往往是與“流行，時(shí)尚”伴隨的，2005年，《超級(jí)女聲》成為年度最火爆的選秀節(jié)目，由其選出的超女今日的光環(huán)還依舊環(huán)繞嗎？真正的“劉德華，成龍”式的常青樹非常少見，加之如今展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的明星越來(lái)越多，可以用眼花繚亂來(lái)形容，“明星”的市場(chǎng)壽命周期也變得愈加短暫。特別是企業(yè)在選用體育明星做代言時(shí)，其比賽成績(jī)會(huì)直接影響其“人氣”和形象，并同步影響著其代言產(chǎn)品的形象。人氣如潮水，有潮漲必有潮落。當(dāng)明星成為“昨日黃花”時(shí)，其代言的品牌也代表著“過時(shí)，老化”，因此，明星代言的知名度時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)很大。

與明星知名度風(fēng)險(xiǎn)相伴隨的是“人氣”移植風(fēng)險(xiǎn)，即企業(yè)能否將明星的“人氣”成功地移植到產(chǎn)品上，顧客提起明星就馬上聯(lián)想到其代言的產(chǎn)品、品牌？從而實(shí)現(xiàn)能夠明星品牌與產(chǎn)品品牌之間的這種嫁接，企業(yè)的傳播也在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)了升華。

2、明星的道德風(fēng)險(xiǎn)

明星代言，意味著明星與代言的產(chǎn)品將成為命運(yùn)共同體，公眾形象好，才能實(shí)現(xiàn)明星品牌與企業(yè)品牌之間的對(duì)接，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，如果選擇的明星公眾形象齷齪，那么不僅不會(huì)拉近與消費(fèi)者的距離，反而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥感，拒絕使用其代言的產(chǎn)品。一旦明星有媒體認(rèn)為的道德問題，當(dāng)然這里面可能是事實(shí)，也可能是謠傳，“城門失火，殃及池魚”，企業(yè)這時(shí)就會(huì)跟著倒霉。消費(fèi)者既然會(huì)愛屋及烏，同樣會(huì)恨屋及烏，企業(yè)就不得不為代言明星因個(gè)人道德事件等在公眾中造成的負(fù)面影響而買單，沒有任何可彌補(bǔ)的余地。例如，百事可樂為了樹立“新一代的選擇”的品牌形象，曾選擇天王巨星邁克爾#8226;杰克遜代言，借助了其在年輕人中巨大的感召力，當(dāng)時(shí)的確產(chǎn)生了巨大的效果，但是后來(lái)邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時(shí)，百事可樂不得不忍痛割愛，當(dāng)然也為此承受了巨額的經(jīng)濟(jì)損失。

3、明星的健康風(fēng)險(xiǎn)

這時(shí)最不可控制的人生風(fēng)險(xiǎn)，明星一生病，特別是代言了某種保健品、藥品廣告的，此時(shí)這些產(chǎn)品的品質(zhì)將會(huì)受到公眾的嚴(yán)重質(zhì)疑，特別是當(dāng)明星一旦有個(gè)三長(zhǎng)兩短，意外去世，則對(duì)其代言的品牌來(lái)說(shuō)，更是致命的打擊。比如當(dāng)時(shí)隆力奇重金邀請(qǐng)高秀敏代言其系列日化產(chǎn)品，沒想到，廣告拍完尚未來(lái)的及播放，高秀敏就突然病逝，令隆力奇措手不及，后來(lái)公司不得不重新策劃，重拍廣告片，但產(chǎn)品銷售的旺季已過，隆力奇整體營(yíng)銷嚴(yán)重受挫。

4、對(duì)明星的選擇判斷風(fēng)險(xiǎn)

明星的關(guān)注度高、公眾形象好只是明星代言的一個(gè)必要條件，企業(yè)在請(qǐng)明星代言的時(shí)候要做到“只選對(duì)的，不選貴的”。當(dāng)前的演藝界，明星云集，如何選擇適合自己的是每一個(gè)企業(yè)都必須要思考的問題，更重要的還是要關(guān)注明星的個(gè)性與品牌的定位是否相吻合。只有二者相吻合，明星代言才能對(duì)品牌的發(fā)展產(chǎn)生遞進(jìn)的效果，否則只會(huì)南轅北轍，愈行愈遠(yuǎn)，大家一拍兩散。2005年“超女”紅遍中國(guó)，成為很多少男少女心中的偶像，于是乎，我們看到許多的企業(yè)一轟而上，以不菲的價(jià)格簽下了一批超級(jí)女生，至于這些女生到底與自己的品牌是否契合就另當(dāng)別論了，瀏陽(yáng)河就是其中之一。眾所周知，瀏陽(yáng)河作為白酒品牌，它的目標(biāo)消費(fèi)者是成熟男性，是成人的消費(fèi)品，誰(shuí)家的父母允許自己的孩子喝酒？我不相信，那些超女“想喝就喝”，消費(fèi)者也絕不會(huì)因?yàn)槌?jí)女生而去買瀏陽(yáng)河酒，二者對(duì)接的結(jié)果只能是讓人大跌眼鏡。因此，企業(yè)在選明星代言之前，一定要考慮到相互之間的適應(yīng)性。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，請(qǐng)明星代言的目的是為了提升品牌的知名度，所選擇的明星個(gè)性和形象必須要與品牌及產(chǎn)品的個(gè)性和形象高度一致，但是人們對(duì)明星個(gè)性和形象的判斷往往是仁者見仁，智者見智，如果沒有在目標(biāo)顧客中進(jìn)行客觀嚴(yán)密的調(diào)查，受決策者的個(gè)人喜好等非理性因素影響，企業(yè)往往對(duì)明星的個(gè)性和形象做出錯(cuò)誤的判斷和選擇。

凡事預(yù)則立，危機(jī)的預(yù)防是最好的危機(jī)管理之道。如何在企業(yè)內(nèi)部建立起一套危機(jī)預(yù)警機(jī)制，從而能夠確保將危機(jī)控制在萌芽狀態(tài)或者從根本上預(yù)防和杜絕危機(jī)的發(fā)生。因此當(dāng)企業(yè)因?yàn)槊餍谴远l(fā)生危機(jī)的時(shí)候，同樣存在著一些危機(jī)應(yīng)對(duì)的方法和技巧，這些技巧和方法的合理運(yùn)用，則能夠使企業(yè)減少或者避免危機(jī)帶來(lái)的損失。

第一．對(duì)代言人的行為進(jìn)行規(guī)范，保護(hù)品牌

明星代言雖然看上去很美，但究竟其實(shí)際的效果如何，恐怕不是單純的請(qǐng)一個(gè)明星就能做到的，作為企業(yè)，要想使明星為我所用，幫助品牌發(fā)展壯大，必須在一開始的時(shí)候就從明星代言的細(xì)節(jié)著手，合理規(guī)范，使得明星代言在自己劃定的區(qū)間范圍內(nèi)活動(dòng)，而不能信馬由韁，否則只會(huì)賠了夫人又折兵。

縱觀我們所看到的廣告，有些明星代言的產(chǎn)品林林總總，“一女嫁五夫”的情況比比皆是，更為可怕的是，一些品牌還是同一個(gè)行業(yè)的，而且相互之間還存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。同類產(chǎn)品的多品牌代言使品牌之間相互削弱甚至混淆，形象難于保持鮮明，導(dǎo)致品牌形象模糊不清，無(wú)法給品牌帶來(lái)預(yù)想的宣傳效果。結(jié)果廣告播出之后，消費(fèi)者根本就弄不清楚這到底是誰(shuí)的廣告，品牌的傳播更是無(wú)從談起。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，最根本的原因在于企業(yè)并沒有對(duì)明星的行為進(jìn)行很好的約束，在相關(guān)法律不健全的情況下，明星往往不會(huì)過多考慮企業(yè)的利益得失，我行我素，此舉也導(dǎo)致企業(yè)請(qǐng)明星代言的風(fēng)險(xiǎn)大大增加。所以，在請(qǐng)明星代言的時(shí)候，預(yù)先通過合同的方式對(duì)明星代言的種類、數(shù)量進(jìn)行實(shí)現(xiàn)的約束，無(wú)疑可以減少這些問題的發(fā)生。

第二．代言人與品牌要充分融合 

企業(yè)選擇到合適的明星代言人后，并不意味著這些工作就告一段落，反之還有更重要的工作需要深入。正如產(chǎn)品具有生命周期一樣，作為明星，他（她）也有一定的生命周期，而且企業(yè)往往和明星都簽有一定的合作期限，因此對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要在有限的期限內(nèi)，把明星的價(jià)值挖掘殆盡，發(fā)揮出無(wú)限的價(jià)值。因此圍繞明星的光環(huán)效應(yīng)，企業(yè)更需要考慮的是如何為自己所用，能最大限度的挖掘出明星的光環(huán)效應(yīng)，帶動(dòng)品牌知名度與美譽(yù)度的提升。脫離了二者之間的結(jié)合，結(jié)果只能是：明星還是那個(gè)明星，品牌還是那個(gè)品牌，沒有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的提升。造成消費(fèi)者知道那個(gè)明星而不知道企業(yè)品牌，結(jié)果相當(dāng)于企業(yè)花錢為明星進(jìn)行個(gè)人的推廣了，這種結(jié)局相信是企業(yè)所最不愿意看到的。 

我們可以看到，陳寶國(guó)代言瑞年氨基酸片很匹配，因?yàn)殛悓殗?guó)在《大宅門》中的形象已經(jīng)深入人心，他對(duì)國(guó)家忠、對(duì)慈父慈母孝、有骨氣……光憑他的這份“忠孝”就足以打動(dòng)很多人，而瑞年氨基酸片作為孝敬父母、饋贈(zèng)親友的禮品，傳遞的也是“忠孝”之情，兩者的“品牌個(gè)性”是吻合的。通過這種把產(chǎn)品品牌與明星性格結(jié)合在一起的廣告創(chuàng)意，使觀眾在一眼看到陳寶國(guó)的時(shí)候就會(huì)聯(lián)想到瑞年氨基酸片，同樣也使觀眾在看到瑞年氨基酸片的時(shí)候，也能聯(lián)想到陳寶國(guó)，從而實(shí)現(xiàn)了明星品牌與產(chǎn)品品牌之間的這種嫁接，企業(yè)的傳播也在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)了升華。服裝行業(yè)比較成功的聯(lián)姻應(yīng)該是報(bào)喜鳥與任達(dá)華和美特斯.邦威與周杰倫的結(jié)合。這兩次合作當(dāng)中代言人的形象與品牌定位高度和諧統(tǒng)一，真正地起到了代言人為品牌定位服務(wù)的效果。

第三．拿捏有度，不要喧賓奪主

在明星代言廣告的戰(zhàn)略上，明星是綠葉，是配角，而產(chǎn)品才是紅花，是主角，千萬(wàn)不能本末倒置，喧賓奪主。常?？吹胶芏嚯娨晱V告中明星閃耀，做好了給產(chǎn)品增光添彩，沒做好的則會(huì)讓明星或者創(chuàng)意的光芒把產(chǎn)品給蓋住，觀眾根本記不住產(chǎn)品是什么，有什么樣的功效？比如海王銀杏片的廣告創(chuàng)意，用拍籃球來(lái)形容人的心臟功能，尤其是那句“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”，更是讓人耳熟能詳，但是如果我不講，大家能知道是那個(gè)產(chǎn)品的廣告嗎？絕大多數(shù)人記住的只是創(chuàng)意本身而已。再比如羅納爾多給金嗓子喉寶做的代言，他一個(gè)勁的站在那里傻笑，也許更多人記住的是他那張大嘴和穿在身上的耐克。

第四．要做好明星代言的善后事宜

與任何明星的合作都有一個(gè)期限，在有效期內(nèi)要發(fā)揮其極致作用，而期滿之后，必須要遵守相關(guān)合同條款的約束，以適合自己的方式及時(shí)把其形象給予代替，不要因此與代言人產(chǎn)生矛盾和糾紛，給自己好不容易建立起來(lái)的品牌形象帶來(lái)不利的影響。當(dāng)然，如果在代言期內(nèi)，明星出現(xiàn)了十分不利的負(fù)面新聞或是前文所提到的健康風(fēng)險(xiǎn)時(shí)候，企業(yè)也應(yīng)該立即停止傳播，從而保護(hù)好自己的品牌。去年，著名的相聲大師馬季先生去世，在電視上居然還看到其為某產(chǎn)品的代言廣告，真是令人不爽，這樣一個(gè)連自己品牌都沒有強(qiáng)烈保護(hù)意識(shí)的企業(yè)，在市場(chǎng)上的反應(yīng)也不定很好，另外，值得一提的是，明星分實(shí)力派和偶像派。一般說(shuō)來(lái)，如果企業(yè)的品牌和產(chǎn)品追求健康、穩(wěn)重、基業(yè)長(zhǎng)青，適宜選擇實(shí)力派明星。如果品牌與產(chǎn)品側(cè)重于吸引年輕人，時(shí)尚的新新人類，則宜選擇偶像派明星，比如周杰倫代言中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”產(chǎn)品。 

明星代言廣告宣傳一定要深度地挖掘明星背后的價(jià)值，以便能夠推動(dòng)與提升品牌形象和產(chǎn)品銷售。請(qǐng)明星代言的企業(yè)，要從根本上巧妙地運(yùn)用明星代言人，挖出明星代言人潛在的價(jià)值和意義，把它同自己的產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起。這樣的宣傳和推廣，效果才會(huì)更好，回報(bào)更大。

總之，明星代言只是營(yíng)銷策略的一種戰(zhàn)術(shù)性手段，不是決定性的，明星代言只是增強(qiáng)產(chǎn)品與品牌的知名度和消費(fèi)者關(guān)注度，并不能夠從根本上改變消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值與品牌形象的認(rèn)知。所以，明星代言一定要配合其他的企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略，包括最根本的產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量保證才行，因?yàn)?，從根本上講，消費(fèi)者購(gòu)買的還是其自身所需要的利益和價(jià)值。 

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參考文獻(xiàn)：

［1］營(yíng)銷傳播網(wǎng)www.emkt.com.cn

［2］中國(guó)明星代言經(jīng)紀(jì)網(wǎng) http://www.starbroker.com.cn/

［3］《明星代言廣告市場(chǎng)有待于規(guī)范》

參見http://www.jili5.com/u/hunqing33/archives/2007/1684.html

［4］中國(guó)明星代言網(wǎng) www.ugocool.com/prolocutor.asp

（作者通訊地址：蘇州市職業(yè)大學(xué)管理系管理教研室 215104）