早上8 點(diǎn)半，在步步高長沙2 萬平米的東塘店里，土雞、仔雞、烏雞、老水鴨活蹦亂跳，客人絡(luò)繹不絕。店里的師傅們有的忙著招呼顧客，有的在宰殺雞鴨。從7 點(diǎn)鐘開業(yè)到現(xiàn)在，他們已經(jīng)宰殺了近30 只。

看著店里的一切，步步高的CEO 王填心情愉悅。如果他7 點(diǎn)以前就來了，會(huì)更滿意。雖然已經(jīng)比一般超市早開了一個(gè)小時(shí)，但步步高的門口還是有幾十個(gè)老頭、老太太，他們都是在晨練后等著逛“生鮮早市”的。

在步步高，這是很平常的一天。自從2008 年7 月底，步步高在長沙的超市啟動(dòng)了生鮮改革后，店里幾乎每天都是如此。以步步高在湘潭地區(qū)為例，2008 年8 月下旬，該地區(qū)生鮮銷售收入同比增長40%，帶動(dòng)地區(qū)整體銷售收入增長28%。

據(jù)初步預(yù)計(jì)，2009 年步步高生鮮銷售額將增加60％，增加凈利潤約2863 萬元。相比之下，沃爾瑪這些大超市日子就沒這么好過了。北京沃爾瑪旗下某店的部門經(jīng)理告訴記者，以往來客數(shù)每月都能增長6-7%，今年十月份卻下滑了10%，在家電賣場更是冷清，偌大的賣場，有時(shí)下午不過十來個(gè)顧客。

更新鮮，更便宜，更百貨

“這是我們對(duì)沖計(jì)劃的一部分，挖掘老門店的潛力，拉動(dòng)銷售，依靠這種方式，我們預(yù)計(jì)2008年整個(gè)公司的內(nèi)生增長大概到12-13%?！闭劶按?，王填很興奮。去年，由于CPI 高速攀升，物價(jià)上升拉動(dòng)了銷售額，零售業(yè)都過上了好日子，可現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)信心指數(shù)下滑，CPI 增長放緩，零售業(yè)也感到了壓力。

王填估計(jì)明年的CPI 增長將下降5%，“步步高要維持同樣的增長，就必須把這5 個(gè)點(diǎn)拉回來。我們內(nèi)部管它叫對(duì)沖，生鮮改革就是其中之一。”不管經(jīng)濟(jì)環(huán)境怎么變化，生鮮食品是必需品，不會(huì)因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)波動(dòng)而波動(dòng)的，而且生鮮是步步高很大的一塊利潤來源，去年貢獻(xiàn)近25%。

步步高一向定位在中小城市，生鮮食品的主要競爭對(duì)手是農(nóng)貿(mào)市場。“我們要比農(nóng)貿(mào)市場更新鮮、更便宜，把生鮮食品擴(kuò)大一倍，作為應(yīng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)下滑的利器?！痹诮衲? 月份召開的一次生鮮改革動(dòng)員會(huì)上，王填堅(jiān)定地告訴自己的員工。

除了活雞活鴨區(qū)，生鮮部新增了200 個(gè)左右的蔬菜、水果、品種，東塘店靠墻的一排約20 米長，上下三層陳列筐里，綠葉菜濕濕的，還沾著些許泥巴；中間放置的大水池里，草魚、鰱魚等游來游去；連五花肉都是在步步高自建的屠宰場宰殺后，立即配送到各個(gè)店。除了鮮度，最重要是價(jià)格，如上海青一斤只賣1.48 元，菜市場至少也得1.8 元，五花肉一斤8.88 元，沃爾瑪基本在12 元左右。據(jù)步步高員工介紹，生鮮價(jià)格比農(nóng)貿(mào)市場低5—10%。

不過，王填不做賠本生意。為了保證利潤，減少采購成本，步步高拓展了供應(yīng)鏈，自建了大批生產(chǎn)基地，如韶山的500 畝綠色蔬菜基地，300 余畝的魚塘，浙江、廣州新建的海鮮基地等。而此前，要經(jīng)過基地- 批發(fā)市場- 超市三個(gè)環(huán)節(jié)。過去，步步高每年生鮮銷售有20 多億元，因中途運(yùn)輸、過期等消耗占了8%?！?0 多億中我每年扔掉1.6 億元，這是非常驚人的。”王填說。直供基地的建設(shè)，40臺(tái)帶有冷藏、供氧氣設(shè)備的專用生鮮運(yùn)輸車輛的投入等既減少了中間環(huán)節(jié)，還降低了損耗。粗算下來，步步高在生鮮損耗上每年就能節(jié)省2 億元。王填已把2008 年生鮮商品占所有出售商品的比率調(diào)高為25%，2009 年增加至50%。

步步高的“生鮮早市”在全國是第一家，居然搶了農(nóng)貿(mào)市場的生意，這讓湖南的同行們大吃一驚。他們很快效仿，但至今卻沒有一家能做得起來。事實(shí)上，生鮮改革的關(guān)鍵是要有較高的供應(yīng)鏈管理能力作保障。

步步高對(duì)沖經(jīng)濟(jì)低迷的招數(shù)還有百貨業(yè)大眾化。 在步步高婁底店里，他們用18000 平方米的百貨和電器來吸引客流，只用2000 平方米的超市，從而避開與對(duì)面的沃爾瑪大賣場直接對(duì)抗。這個(gè)策略讓步步高的銷售額不減反增17％，毛利率也增加了1.5 個(gè)百分點(diǎn)。

布局二三線

有數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度全國消費(fèi)市場走低，但在二、三線城市內(nèi)，零售業(yè)受到的沖擊還不算太大。美國科爾尼管理顧問有限公司預(yù)測，到2017 年，75% 的中級(jí)市場將出現(xiàn)在中國二、三線城市。

“我們在二、三線城市布局，更多是出于戰(zhàn)略考慮。一線城市趨于飽和，二三線城市開店成本較低，可以攤薄整體開店成本，但想要盈利很難。”上述沃爾瑪部門經(jīng)理透露。以沃爾瑪為例，雖然進(jìn)駐了近30 個(gè)二三線城市，目前開設(shè)的單店?duì)I收能力并不如意。由于每個(gè)城市只有一家，最多兩家店，這樣，就很難在物流、當(dāng)?shù)毓?yīng)商方面展示競爭力。

而步步高在湖南、江西有91 家店。走在湘潭的大街，每隔幾百米，就見“步步高”鮮紅的招牌。密集布點(diǎn)為步步高的供應(yīng)鏈帶來成本優(yōu)勢，保障了其低價(jià)戰(zhàn)略?！坝幸?guī)模才有經(jīng)濟(jì)?！蓖跆顒偃谖铡?/p>