在傳統(tǒng)的電視購物企業(yè)一片慘淡的情況下，為何快樂購能夠逆市而上？看看它的絕招吧

陳剛發(fā)火了。他指著墻上的四面液晶電視屏，對商品銷售部部長說：“我早就跟你講過，不要用這種對比法！同一個模特兒，對比產品使用前后的畫面。還有，不要播放研發(fā)專家的所謂的權威講話。這兩種方式不準用，以后是鐵律！”此時，湖南廣電集團下面的快樂購頻道正在播出一檔化妝品的節(jié)目。

通常而言，對于一家電視購物公司來說，對比法是化妝品銷售中最慣用的方法。但是，作為創(chuàng)始人的陳剛不能接受，“對比法是傳統(tǒng)電視購物最常用的方法，我們表現(xiàn)的手法就是要和他們不一樣?！痹陉悇偟脑捳Z體系中，他只承認傳統(tǒng)電視購物是電視直銷，而快樂購是電視家庭百貨。他要徹底和傳統(tǒng)電視購物劃清界限，不論是產品還是表現(xiàn)手法。

的確，電視直銷早已不再是一個光彩的詞匯。傳統(tǒng)電視直銷企業(yè)為了追求暴利，虛抬價格，大打“擦邊球”，愚弄消費者，在近二十年的畸形發(fā)展中欠下了巨大的“信用赤字”。短短幾年，中國電視直銷企業(yè)從1000 多家銳減到150 余家。在今年，曾經占據(jù)電視直銷半壁江山的橡果國際和七星購物也先后陷入了泥潭中。橡果國際（NYSE:ATV）上個季報顯示虧損780 萬美元，股價從最高的33 美元直到現(xiàn)在的2.46美元，甚至跌破了其投資商軟銀賽富進駐時的5 美元價位。七星購物（HK:0245）去年虧損3.8 億港元，以每股0.04 港元墜入仙股之列。電視購物行業(yè)完全籠罩在漆黑的夜幕之下。

不過，陳剛卻使快樂購成為這個低迷行業(yè)中的新明星。僅僅用了兩年時間，快樂購就具備了與國內外電視購物的先行者比肩的經營能力：日最高銷售1024萬元，創(chuàng)造了大陸電視購物日銷售的最高紀錄；每分鐘最高銷售5 萬元，超過東森電視購物現(xiàn)有的平均單位產值；完成一個訂單最快只用42 秒，超過韓國CJ最快90 秒的訂購速度；一檔節(jié)目2 小時銷售220 萬元，長沙銷量最好的百貨賣場一天也只賣了80 萬元。

當然，夜幕中不止有這一點星光。上海的東方CJ、重慶GS 購物、央視的中視購物和江蘇的好易購等新型電視家庭百貨也呈上升趨勢。不過，快樂購的一舉一動仍然是行業(yè)關注的焦點，業(yè)內甚至出現(xiàn)“快樂購現(xiàn)象”一詞?！拔覀兠刻熘欢⒅鴥蓚€企業(yè)，一個是中視購物，另一個就是快樂購?！毕鸸麌H的公關部主管胡煒說。

另一種電視購物

“創(chuàng)業(yè)源自于一個困惑”，幾年前，湖南廣電管理層意識到廣電僅僅依靠廣告的單一盈利模式是沒有未來的，“分眾類媒體、戶外媒體和互聯(lián)網(wǎng)都在搶奪有限的廣告資源，我們得想別的辦法”。2000 年，陳剛陪同時任湖南廣播電視局電視黨組書記、局長魏文彬，湖南衛(wèi)視臺長歐陽常林和湖南經視臺臺長呂煥斌一起去臺灣東森電視臺“取經”。

東森電視臺重點推介了兩個項目：一個是VOD視頻點播，另一個就是電視購物。當時，陳剛他們都對電視購物嗤之以鼻，反而看中了VOD 視頻點播。“當時內地正在熱炒數(shù)字電視，因此我們對視頻點播很感興趣，不管是真懂假懂，反正都想弄?！标悇傉f。不過，國內的整個數(shù)字電視產業(yè)并沒有真正發(fā)展起來，使得VOD 視頻點播成為一個僅僅是看上去很美的項目。2004 年，從東森電視臺傳來的消息也證實了這一點：VOD 項目發(fā)展緩慢，而電視購物異?；鸨?。

這引起了陳剛的強烈興趣。因為在2002 年湖南廣電第二輪改革后，湖南電視臺都市頻道、生活頻道與湖南經濟電視臺“三臺合一”，新的湖南經視就一直在為生活頻道的定位苦苦找尋出路。東森購物的成功讓當時身為經視副臺長的陳剛產生做電視購物頻道的想法。

2004 年10 月，陳剛帶著一個五人組成的項目班子再次來到臺灣東森電視臺，一面參觀，一面研討?！白屑氀芯苛藮|森購物后我才知道我們平日看的那些叫電視直銷，跟海外成熟的、健康的家庭購物模式是兩碼事。電視直銷賣‘新奇特’的產品，而電視購物應該是賣家庭百貨?！?/p>

當晚，陳剛就給湖南衛(wèi)視臺長歐陽常林打了個電話。聽說陳剛想做電視購物，歐陽常林立即說：“這個得給湖南衛(wèi)視做，衛(wèi)視平臺更好，可以做全國連鎖經營?！标悇傄财婀郑瑲W陽這人為什么對商機總是這么敏感和精明。

歐陽常林確實受到了刺激。陳剛他們前腳離開臺灣，后腳湖南衛(wèi)視的人就到了。一場對電視購物項目開辦權的爭奪在湖南衛(wèi)視和湖南經視之間展開。

角力持續(xù)了大半年，最終，湖南廣電集團決定讓陳剛組建一個獨立團隊，脫離兩家電視臺獨立經營，但允許他利用兩家的媒體資源。就這樣，湖南廣電集團和湖南衛(wèi)視各投入了1 億元人民幣，湖南省政府提供了9000 多萬元貸款，快樂購物有限責任公司于2005 年10 月正式成立。

賣什么決定你是什么，怎么賣決定你怎么樣

陳剛壓力很大。要不是當時的湖南廣電一把手魏文彬和二把手歐陽常林支持，快樂購肯定早在眾人的反對聲中就胎死腹中?！爱敃r連東森集團董事長王令麟都說內地做電視購物的條件不成熟?！标悇傉f。因此，他做好了“燒錢”兩年的準備。當然，還有最壞的打算。

2006 年3 月17 日，快樂購首播。那段時間，陳剛每天都要等到深夜當日的銷售數(shù)據(jù)出來后才能睡覺。不過，銷售數(shù)據(jù)讓他喜出望外。創(chuàng)業(yè)僅九個月，快樂購就創(chuàng)造了3.2 億元產值，覆蓋600 萬用戶?！斑@得益于快樂購以‘家庭百貨+ 全方位質檢’為銷售起點的商業(yè)定位。”陳剛說。所謂家庭百貨，就是那些可以在傳統(tǒng)地面渠道也能買到的日用貨品，對于老百姓而言，百貨產品的價格和質量都是可以比對的，這與傳統(tǒng)電視購直銷所販賣的“新奇特”產品有著天壤之別。正因為如此，也就決定了快樂購只能通過“薄利多銷”的策略來取得規(guī)模經濟效應，靠老老實實地做生意來賺取口碑。

對于商品的全方位質檢，快樂購的做法甚至讓人覺得過于苛刻?？鞓焚廞C 質檢室曾經受理過一條項鏈的樣品，當時的樣品審查參數(shù)是項鏈長40cm，耳釘?shù)闹睆绞?-8mm，同一對耳釘要求顏色一致，手鏈牢固結實。但快樂購珠寶QC 質檢時發(fā)現(xiàn)，項鏈實際長度只有35cm，整整短了5cm，耳釘直徑也有很多達不到7-8mm，并且出現(xiàn)一對耳釘顏色不一致的現(xiàn)象，手鏈也不夠結實，很容易拉斷。商品雖然達到了國家標準，但是完全不符合公司的要求。因此這批珍珠項鏈判為不合格，堅決不能入庫銷售。

目前，快樂購所售商品主要是3C 數(shù)碼家電、珠寶首飾和家居生活用品，且均為國內外知名品牌?！爸灰莻鹘y(tǒng)電視購物上賣的東西我們堅決不賣，包括金立、天宇朗通這些已經有一定知名度的產品?！标悇傉f。

為了避免投入產出比不成比例，快樂購摒棄了傳統(tǒng)電視購物購買垃圾時段的方式?！耙恍╇娨曎徫锲髽I(yè)融到錢就炒電視臺的垃圾時段。前幾年，一些地方電視臺的白天和晚上11 點之后的時段，一分鐘的廣告費只要一兩百元，現(xiàn)在每分鐘漲到了甚至千元以上?！遍L江商學院的一位匿名教授對《創(chuàng)業(yè)家》說。如今，購買廣告時段的傳統(tǒng)電視直銷公司，用于頻道資源方面的費用已經占到了總成本的40%。

為此，快樂購采用頻道合作的方式，在近40 個地方電視臺開辦了電視購物頻道，并形成了“日間5小時+ 晚間7 小時”的直播格局，還根據(jù)觀眾時段收視習慣在其他時段安排重播節(jié)目。連鎖經營直播模式不僅播放效果強于垃圾時段的廣告，還可以使多種營銷手段得以利用，如限時贈品、產品庫存顯示和產品銷售倒計時等，這大大提高了銷售量。當然，配合銷售的還包括擁有600 個坐席的呼叫中心。

陳剛還希望快樂購是一家輕公司。為此，快樂購把倉儲外包給大榮物流，配送外包給湖南EMS。而快樂購本部只有一個十幾人組成的物流管理部，對外包的物流和倉儲業(yè)務進行統(tǒng)一的管理與考核。

千萬別小看這個小部門，陳剛稱它為“快樂購最牛的部門”。因為物流管理部部長張志芳曾沖到湖南郵政黨組會上告湖南EMS 副局長的狀，批評他們沒達到快樂購的配送要求。“湖南EMS 很累的，他們不是我們的人，卻讓我們用嚴格的考核系統(tǒng)管理著，很痛苦。”陳剛笑著說。

快樂購的影響力已經沖出湖南，他們成功打入了長三角、珠三角等沿海發(fā)達地區(qū)，最近也正進入安徽、江西等地。“不要以為我是空手套白狼，我每年都向湖南臺付頻道使用費，更不要說別的電視臺了。”陳剛說。

每次和外地電視臺談合作的時候，陳剛既不和對方喝酒稱兄道弟，也不靠行政施壓，而是明明白白算賬。城市是幾類城市，GDP 是多少，電視網(wǎng)絡覆蓋用戶有多少，消費活躍指數(shù)是多大，占用哪個頻道，收視率如何，影響力怎么樣，是否是黃金時段，配套資源有多少，這些陳剛都會用自己方式來核算，最后算出成本有多高?！笆Ｏ碌木褪俏乙嵍嗌?，他要賺多少，談成就好，談不成就算了?！?/p>

在擴張電視渠道的同時，陳剛還建立了快樂購網(wǎng)上購物商城（www.happigo.com）、快樂購型錄（MYGO）、快樂購外呼中心這三種輔助銷售渠道?！拔磥砦疫€會開發(fā)新媒體渠道，不過，在三五年內，還是以電視為主，我有這個資源，為什么不用呢？”陳剛說。

但是，如果沒有及時回款，再好的模式也是胡扯。在國內信用卡支付體系不發(fā)達的情況下，傳統(tǒng)電視購物基本依賴貨到付款、現(xiàn)金支付。這種方式最大的問題就在于付款不便捷及貨款滯留的風險。為此，快樂購與招商銀行、交通銀行、建設銀行、中國銀行共同推出“快樂通寶”在線支付免息系統(tǒng)，擴大了信用卡持有者的選擇范圍，保證了消費支付的安全性與便捷性。

“今年，我的銷售收入目標是21.5 億元，覆蓋用戶超過3000 萬?！标悇傉f。

“一招鮮”之后

快樂必定伴有痛苦。正如蘇寧、國美一樣，開設虛擬通路的快樂購也需要遵循零售業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，通過不斷地擴展對市場的覆蓋面和密度來降低成本。但是，現(xiàn)有媒體傳播體制下的行政化條塊分割讓快樂購難以迅速發(fā)展?！拔覀儾坏貌怀墒煲粋€發(fā)展一個，沒有擴張的時間表?！标悇偝姓J。

然而，作為一家背靠國有廣電集團的企業(yè)，快樂購未來發(fā)展的最大瓶頸還是體制問題，即在現(xiàn)有體制和政策約束下的融資渠道不暢以及激勵不到位。如今，快樂購已經初步贏得了市場，接下來必須依靠改制來建立現(xiàn)代企業(yè)制度，完善股權結構，引入多元投資主體，并打通融資渠道。

“我能給陳剛的只是一個處級干部職位，準年薪制的年薪。市場上與他相同資歷的人，拿到的比他多得多，他為什么要在這里做？”魏文彬在接受《財經》雜志采訪時也曾坦言。

為此，湖南廣電開始第三輪改革，期望其旗下的快樂金鷹控股股份有限公司與快樂購、金鷹卡通資產和天娛傳媒等一起打包上市。但由于此次改革涉及到太多的行政人員和利益，而暫時進入“幕間休息”?，F(xiàn)在他們能做的，只有等待時機成熟。

在快樂購醞釀體制突破的同時，傳統(tǒng)電視直銷企業(yè)也開始轉型。橡果國際將目光轉到地面分銷渠道，兩年來，不斷加大線下分銷的投入，而減少了電視直銷的投入。不僅如此，橡果國際還在網(wǎng)絡平臺上引進了更多的國內外知名品牌和諸如化妝品、收藏品等高毛利率的商品以提高企業(yè)盈利能力。七星購物則直接瞄準了網(wǎng)絡視頻購物，希望打造一個集電視購物、網(wǎng)購和郵購為一體的“空中賣場”模式的轉型，成為“空中沃爾瑪”。

但是，由于橡果國際的非媒體背景和銷售自營品牌的商業(yè)模式，讓橡果國際轉型艱難?！澳欠N廣告模式就決定了他們只能銷售市場上不常見的‘新奇特’產品，確實很難改?！标悇傉J為。而七星購物的轉型也面臨著如今各大電子商務網(wǎng)站的強力競爭，其巨大的虧損也讓電子商務的計劃進展緩慢。

不過，從快樂購這些新型電視購物企業(yè)的崛起和橡果國際這些傳統(tǒng)電視直銷的轉型來看，電視購物正在步入一個新階段。陽光遲早會將籠罩在電視購物行業(yè)頭上的夜幕撕破。