圖書(shū)零售市場(chǎng)的M型化

近兩三年來(lái)，臺(tái)灣零售圖書(shū)市場(chǎng)上似乎也呈現(xiàn)M型化，一端是動(dòng)則銷(xiāo)售10萬(wàn)冊(cè)以上的超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)，一端則是賣(mài)不掉起印量(2000本)的滯銷(xiāo)書(shū)，而過(guò)去出版就能夠穩(wěn)穩(wěn)賣(mài)出5000到2萬(wàn)左右的書(shū)籍(多半是長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū))數(shù)量日漸減少。

造成零售市場(chǎng)M型化的原因有很多。不過(guò)，如果仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)能夠榮登書(shū)店排行榜超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)們，幾乎全都在新書(shū)問(wèn)世之前，就已經(jīng)開(kāi)始鋪陳營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，且按部就班地把每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)步驟給完成。反觀絕大多數(shù)連基本量都賣(mài)不出去的書(shū)籍，常常是出版社推出之后，就放任自流，既不向通路推薦，也不向讀者營(yíng)銷(xiāo)，頗有好書(shū)我自出之，慧眼讀者便會(huì)來(lái)買(mǎi)的自信。

大型出版社拼命營(yíng)銷(xiāo)

在出版總量日增、實(shí)體書(shū)店總坪數(shù)日少(且多半和大型出版集團(tuán)聯(lián)合主打重點(diǎn)書(shū))等因素影響下，大部分中小型出版社推出的新書(shū)，很難受到書(shū)店青睞，成為通路賣(mài)場(chǎng)主要推薦。即便被書(shū)店看中，愿意推薦，也會(huì)因?yàn)槿狈Τ霭嫔缣峁┰摃?shū)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信息，難有好的銷(xiāo)售成績(jī)。

近年來(lái)，大型出版社開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，審慎出書(shū)，致力于營(yíng)銷(xiāo)，用心把每一本書(shū)盡可能推薦給讀者在銷(xiāo)售上的重要性。因此，他們莫不在營(yíng)銷(xiāo)上絞盡腦汁，也取得了一些好成績(jī)（君不見(jiàn)暢銷(xiāo)排行榜上有七八成書(shū)籍全都是臺(tái)灣前二十大出版社/集團(tuán)出版），從而加深了和連鎖通路賣(mài)場(chǎng)的合作關(guān)系，也導(dǎo)致大型出版社寡占了通路賣(mài)場(chǎng)的重點(diǎn)新書(shū)平臺(tái)(還不至于壟斷)，成為圖書(shū)銷(xiāo)售的實(shí)質(zhì)進(jìn)入障礙，阻擋了其他中小型出版社新書(shū)的曝光機(jī)會(huì)(筆者認(rèn)為通路商場(chǎng)將有限營(yíng)銷(xiāo)資源集中于少數(shù)新書(shū)，雖然造成超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)，卻也是造成中型長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)日漸衰落的主因)。

不過(guò)，筆者認(rèn)為會(huì)造成如此現(xiàn)象，并不能完全責(zé)怪通路賣(mài)場(chǎng)。畢竟書(shū)店雖然賣(mài)的是文化，但也是營(yíng)利事業(yè)，將本求利，追求最大坪效和周轉(zhuǎn)率是理所當(dāng)然之事。出版人不該對(duì)通路賣(mài)場(chǎng)抱持“我出書(shū)，你銷(xiāo)售”這種理所當(dāng)然的態(tài)度，而應(yīng)該盡可能的和下游通路賣(mài)場(chǎng)合作，提供每一本新書(shū)的信息和賣(mài)點(diǎn)，幫助下游通路賣(mài)書(shū)。因?yàn)楫?dāng)前的新書(shū)出版量已非過(guò)去可比擬，要求下游通路熟悉每一本新書(shū)(還有過(guò)去的舊書(shū))，花時(shí)間找出讀者，可能太過(guò)嚴(yán)苛。

中小型出版社：營(yíng)銷(xiāo)仍不到位

更何況，不少中小型出版社每個(gè)月只忙著不斷推出大量新書(shū)，出完貨后就埋頭再趕下一批新書(shū)，只求總量不斷擴(kuò)大，卻沒(méi)能好好花心思在新書(shū)的推廣和販賣(mài)(想一想，營(yíng)銷(xiāo)之于今天的圖書(shū)銷(xiāo)售是如此重要，但設(shè)有專職營(yíng)銷(xiāo)企劃的出版社卻依然不多，可見(jiàn)決策者的根本心態(tài)，還無(wú)法跟上這個(gè)超競(jìng)爭(zhēng)的出版市場(chǎng))，對(duì)于出書(shū)后的營(yíng)銷(xiāo)不甚注重。與大型出版社/集團(tuán)原本業(yè)績(jī)就好，業(yè)界人脈、資源豐富，又肯砸大錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，搶走了零售市場(chǎng)中絕大部分的目光焦點(diǎn)相比，中小型出版社自然日漸被邊緣化，新書(shū)銷(xiāo)售量自然日漸低迷，就算像過(guò)去一樣默默推出好書(shū)，卻因各種現(xiàn)實(shí)因素而不能再像過(guò)去那樣，書(shū)就能自行默默賣(mài)起來(lái)。

然而，難道只因?yàn)橹行⌒统霭嫔鐩](méi)有人力和關(guān)系打通通路，或者不做需要大幅度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的重點(diǎn)強(qiáng)打新書(shū)，就讓自己在書(shū)店的曝光率日漸下沉嗎？特別是眼下連鎖通路新書(shū)下單日趨保守，通路合作又走上大者恒大。中小型出版社似乎人微言輕，擠不進(jìn)大型通路去了。

其實(shí)，有一個(gè)法寶可以幫助出版社爭(zhēng)取書(shū)店曝光，不過(guò)卻有很少中小型出版社使用（大型出版社倒是常用），那就是跟通路合作舉辦“小型主題書(shū)展”（通常是十到十二本書(shū)為主題的小型書(shū)展）。