編者按：有學者認為，博客已經(jīng)成為繼bbs、QQ、email之后的第四種網(wǎng)絡交流方式，很多傳統(tǒng)出版也順應時勢，開始與博客出版匆匆聯(lián)姻，謀劃出博客書、博客雜志等多種共生模式。從競爭對抗到和諧共生，這個過程給傳統(tǒng)出版業(yè)未來的發(fā)展帶來了哪些啟示，將是本文探討的重點。

作為網(wǎng)絡出版的一種形式，博客具有時效性、互動性、自由、隨意、內(nèi)容廣博等特點，這是傳統(tǒng)出版物無法比擬的。隨著博客出版的迅速崛起，對傳統(tǒng)出版模式產(chǎn)生了很多沖擊。如何將博客分流的那部分讀者重新吸引回來，這是傳統(tǒng)出版不得不思考的問題。

博客圖書、博客雜志成為傳統(tǒng)出版“謀變”第一步

傳統(tǒng)出版業(yè)在受到博客沖擊的同時，也嗅到了博客所帶來的巨大商機。于是一場博客與出版的聯(lián)姻展開了，博客書和博客雜志便是這場聯(lián)姻的初產(chǎn)兒。

將網(wǎng)上具有高點擊率和超強人氣的博客，經(jīng)過傳統(tǒng)出版簡單的編輯加工后，打造成紙質(zhì)圖書出版，是傳統(tǒng)出版業(yè)在博客沖擊下做出的最初反應。博客書的出版，作為一種新的出版模式，曾一時間成為出版商的新寵。2004年，博客作者 “北京女病人 ”將個人博客匯集成書，取名《病忘書》，該書出版后，十分火熱； 2005年，一本由博客寫、博客編、以博客為刊名的雜志——《博客》出版了試刊號； 2006年，明星徐靜蕾、童話大王鄭淵潔等名人也相繼出版了個人博客，再次掀起了博客出版的熱潮。博客與出版的巧妙結(jié)合，給傳統(tǒng)出版帶來了革新與機遇。如日本的博客出版社和博客中國推出的博客圖書、哈爾濱報業(yè)集團推出的博客雜志，都利用了博客自身的優(yōu)點，結(jié)合傳統(tǒng)出版，形成了新的出版形態(tài)。

博客書的面市，從市場熱度來看，是傳統(tǒng)出版與博客聯(lián)手打造的市場奇跡，但是，這種情形現(xiàn)在卻逐漸冷卻下來。河南大學傳播學院鄭素珍認為，博客書出版的初期只是傳統(tǒng)出版與博客在形式上的對接，缺乏謹慎理智的考慮，導致博客書先天不足。無論是對傳統(tǒng)出版還是博客而言，都是削足適履，雙方優(yōu)勢不僅沒有得到充分發(fā)揮，而且還有所消減。

首先，在博客書的出版過程中，出版社喪失了對博客作者和內(nèi)容進行選擇和把關(guān)的主體性，喪失了策劃選題的創(chuàng)造性，只是被動的將那些高點擊率的博客內(nèi)容集結(jié)成冊，充當?shù)闹皇遣┛偷拿浇檗D(zhuǎn)換器。其次，博客書的形式，也喪失了博客作為網(wǎng)絡日志的幾大特色，即喪失了時效性、交互性、編輯修改的主動性。最后，博客書的文本價值缺少長遠發(fā)展的潛力。好的圖書具有較高的文化價值、審美價值和收藏價值，而縱觀之前火熱的博客書，多是一些對生活點滴的記錄和對人生悲歡的感悟，除了真情流露和有感而發(fā)，大多談不上什么文化和審美價值。

借博客媒體進行營銷傳播

博客聯(lián)手傳統(tǒng)出版，未來之路還十分遙遠，如何才能實現(xiàn)和諧共生呢？傳統(tǒng)出版與博客之間應該發(fā)揮各自的優(yōu)點，以達到互補。

首先，傳統(tǒng)出版要借鑒博客文章的個體性，滿足當下大眾追求自我，張揚個性，渴望平等交流與溝通的心理需要，更新以往“華而不實”的出版理念。

其次，傳統(tǒng)出版需要充分發(fā)揮自己的能動性，主動出擊，積極地參與到博客書的創(chuàng)作過程中去。針對社會中出現(xiàn)的某一類大眾感興趣的現(xiàn)象或文化，主動邀請相關(guān)作者對此發(fā)表博客文章，首先以博客的形式吸引大眾的注意力，從而為后續(xù)的集結(jié)成書做準備。

最后，傳統(tǒng)出版需充分利用博客的優(yōu)勢，使博客參與到編輯與營銷過程中來。一般圖書只有面市以后才能得到檢驗，那么是否可以讓讀者和編者一起來測試作者的樣稿，以減小圖書面市后的風險性呢？《修煉中——一個管理者的職場十年》被稱為中國第一部整體概念博客圖書。此書先將60%的內(nèi)容放在博客上，接受讀者評論，從而再調(diào)整出版。讀者的互動可以使編者在出版時調(diào)整圖書的標題、內(nèi)容以及結(jié)構(gòu)，從而迎合讀者的需求。這種 “從紙到網(wǎng)再到紙”的出版模式，將傳統(tǒng)出版的“后評價” 轉(zhuǎn)變?yōu)椴┛统霭娴摹扒霸u價”，這是個值得嘗試的途徑。

一般的博客書，就是博客內(nèi)容簡單地紙質(zhì)化。而“整體概念”的博客圖書則將圖書產(chǎn)生過程中的博客因素從寫作擴展到策劃、評價、營銷的各個環(huán)節(jié)。博客圖書的“整體概念”強調(diào)博客形態(tài)的全面參與和動態(tài)參與，是出版過程對博客資源的全面調(diào)動和整體利用。從開始的選題、設計提綱、醞釀結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，到出版前的博客發(fā)布、博客互動、調(diào)整，到出版后的營銷、反饋、續(xù)集等后續(xù)策劃，博客形態(tài)的全過程參與、動態(tài)互動特征非常明顯，這也體現(xiàn)了博客傳播的大眾力量。