一、資本主義起源的動力

馬克斯·韋伯在追溯西方資本主義興起的背景時，把宗教與經(jīng)濟放在一起考察，他從廣義上把宗教定義為一種意義的聯(lián)系與行為規(guī)約的系統(tǒng)，其目的是要研究這些要求促成了何種動機，造成怎樣的社會效果。在這個背景下，韋伯特別注意宗教改革以及加爾文教派。在《新教倫理與資本主義精神》一書中，韋伯運用搜集到的一些資料發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)者和資本所有者中，高級技術(shù)工人中，尤其是在技術(shù)和經(jīng)營方面受過較高訓(xùn)練的人中，新教徒都占了絕大多數(shù)。在當時許多歐洲國家的職業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，韋伯發(fā)現(xiàn)了上述的這個“事實”。于是韋伯以此為出發(fā)點開始探討，他認為宗教派別似乎會和經(jīng)濟的，尤其是所謂資本主義發(fā)展的趨勢有某種關(guān)聯(lián)。

韋伯要探究的焦點問題是所謂資本主義“精神”究竟是什么?他提供了一些資料讓我們思索，并且引用富蘭克林所說的一些警句來作例證，比如“時間就是金錢”、“信用就是金錢”、“金錢具有孳生繁衍性”、“善付錢者是別人錢袋的主人”等等。韋伯認為，這些警句背后觸及的是一套具有倫理的金錢觀，所謂資本主義“精神”最重要的是在強調(diào)通過一種誠實、有信用的方式去賺得財富，這不但不是罪惡，而且還是一種美德。

這套賺錢的倫理并不是不擇手段，也不是無止境的貪婪，而是教導(dǎo)人們?nèi)绾瓮ㄟ^仔細的、合理的計算去獲取經(jīng)濟上的利益以達成功。這種獲得經(jīng)濟上成功的步驟，韋伯認為與新教倫理特別是加爾文教派有莫大的關(guān)系。因為加爾文教派在宗教改革之中提出了“預(yù)選說”。預(yù)選說的要旨是：任何人的得救與否，是上帝早已預(yù)先揀選過的。上帝的選民是由上帝派到這個世界，這些選民在世界上所做的工作，都是上帝用來榮耀其自身的。預(yù)選說的意涵是：任何人都無法去影響上帝的決定，而上帝在許久以前就以其意志決定了一些選民。由于上帝的意志無法探知，因此無法確定誰是上帝的選民。加爾文教派破除了任何個人可能去影響上帝的手段，所以在基督教的教堂里，通常我們比較難看到有所謂的圣徒像，一些裝飾，或是一些圣餐的儀式。因為這些儀式以基督教的教義來看，對最終的救贖是沒有用的，甚至有企圖去影響上帝意志的嫌疑。所以基督教拋棄了繁文縟節(jié)，只保持了一個極為簡單但完全充滿信仰的一種宗教形式。既然人們無法通過賄賂收買去改變自己的命運，那么就只剩下一條出路，即世俗的成功是為上帝所喜的。但在世俗的世界中越成功，金錢累積得越多，這并不能表示一定是上帝的選民。但是可以心存感激地認為就是因為有這么多的屬于上帝榮耀的美德，兢兢業(yè)業(yè)地工作，所以上帝給你這些恩賜，然后你必須把這些原本屬于上帝的完全奉獻給上帝，而自己過的是一種禁欲苦行的生活。越是這么做，而且信得越誠，就表示你越是上帝的選民。

韋伯認為，在宗教改革之后，加爾文教派的信徒在俗世里刻苦地工作，他們累積的財富又不至于隨意地揮霍，而是不斷擴展事業(yè)，然后以這種俗世的成功作為是上帝選民的證明。這一套心理機制接連幾代下來，他們的行為具有注重合理計算的特色，宗教上的信念不僅正當化了財富的積累，同時造就出不受血緣和成見所牽絆的實用主義“經(jīng)濟倫理”，促進了近代理性經(jīng)濟的興起。因此，加爾文教派和所謂的資本主義精神具備了一種“選擇性親合”的關(guān)系。

韋伯追蹤這一類“經(jīng)濟倫理”的變遷而得到如下結(jié)論：資本主義在打破傳統(tǒng)束縛，建立了以持續(xù)的、制度化的企業(yè)經(jīng)營來追求不斷再生的利潤之后，原先滋養(yǎng)出禁欲精神的宗教根蒂卻逐漸萎縮?，F(xiàn)代條件下實際運轉(zhuǎn)的資本主義是一整套完善的“經(jīng)濟系統(tǒng)”，即是對經(jīng)濟的考慮純粹以“資本”的“效用最大化”為自明的目的，并基于市場競爭壓力，迫使行動者無可避免地謀求最佳手段來達到目的。這樣的系統(tǒng)本身已經(jīng)上了軌道，其動力來源完全無須宗教上的熱情來灌注，現(xiàn)實上的利益便足以維持這部機器的自我運作。當現(xiàn)代資本主義經(jīng)濟進入了“銅墻鐵壁時代”，大規(guī)?？茖咏M織控制著生產(chǎn)、消費、分配的每一個環(huán)節(jié)時，意味著“精神”與“形式”進一步的分離?！敖?jīng)濟倫理”這時候只剩下工作紀律，而依持巨細靡遺的法令規(guī)章維護著日常經(jīng)濟秩序，這也是我們所熟悉的西方經(jīng)營管理的技術(shù)層面。

當韋伯描述促成現(xiàn)代世界出現(xiàn)的變遷時，他把“理性化”和“程式化”視為其中關(guān)鍵性的過程。理性化可以定義為一種過程，在這過程中個別的行動將逐漸被“理性”的行動方式所代替，理性的行動方式指的是以盡可能有效果和有效率的途徑達到目標。當世界的各個方面都依據(jù)理性的方式重組，我們就稱之為理性化。

與理性化相聯(lián)系的另一個平行的發(fā)展過程是程式化。當活動以后果系統(tǒng)化的方式組織起來，以至于同一活動能一次又一次地重復(fù)，我們就稱之為程式化。隨著程式化的進程，社會生活的可預(yù)見性增加了，大量的人們被系統(tǒng)地組織進相互緊密協(xié)作的活動中去。

總體來看，韋伯的理論是說新教倫理培育出資本主義精神，然后才有我們現(xiàn)在所說的資本主義社會和理性化、程式化的制度。新教倫理尤其強調(diào)勤儉節(jié)約與禁欲的品質(zhì)，這種品質(zhì)培養(yǎng)出小企業(yè)家的敬業(yè)精神，這種精神滋潤了后來的“現(xiàn)代社會”。新教的道德觀使人們從心理上認同了理『生資本主義的組織精神，人們希望系統(tǒng)化地控制自我，最終這種心態(tài)促使人們希望系統(tǒng)化地主宰外部世界。實際上，韋伯理論的價值可看作是對馬克思研究的一個補充，他研究的是馬克思沒有研究的、邏輯上在資本原始積累、階級沖突與轉(zhuǎn)化之前，宗教、精神、倫理的因素是怎樣構(gòu)成了資本主義的起點。但是，韋伯對新教倫理重要性的解釋是“理想化的”，他把賺錢的意義升華為一個自我定義的過程，卻忽略了“消費”的因素。假如英國社會確如他所說的那樣，人人勤奮工作，積累資本，清心寡欲，那么誰來消費不斷增長的產(chǎn)品?如果沒有足夠的消費市場，產(chǎn)品積壓的后果是反過來抑制生產(chǎn)，并最終影響資本主義的積累和經(jīng)濟的發(fā)展。

如果考慮到韋伯理論的缺陷，維爾納·桑巴特的觀點就顯得十分有意義了。桑巴特在探討資本主義起源這一問題時所得出的結(jié)論與同時代韋伯的觀點恰好相反，他注重的是從世俗化的消費文化入手來分析資本主義的發(fā)展。在《奢侈與資本主義》一書中，桑巴特總的觀點是，資本主義之所以能夠發(fā)展起來，是和法英等國的貴族、特別是那些貴婦人的存在有關(guān)，她們對香水、首飾、項鏈、服裝等無休止的追求，是勤儉節(jié)約的小企業(yè)家和資本家們不斷生產(chǎn)、其商品能不斷賣出的一個基本前提。的確，如果生產(chǎn)出來的東西賣不出去，資本主義是很難發(fā)展起來的。所以，桑巴特的理論對理解今天的消費社會、生活方式方面具有重要的參考價值。

桑巴特描述了從13世紀開始，在意大利、德國、法國和英國發(fā)展出來的一種完全以鋪張的奢侈消費原則為基礎(chǔ)的高度世俗化的文化現(xiàn)象，新興的城市資產(chǎn)階級為了獲得社會尊重而竭力追求和效仿貴族的生活方式，結(jié)果，這些暴發(fā)戶們瘋狂追求現(xiàn)世享樂，奢侈消費的風氣迅速傳遍歐洲。這樣，人們從中世紀的宗教禁欲主義的束縛中解放出來，新富們在服飾、食品、住房上的炫耀性開支，對歌劇一類開銷很大的藝術(shù)形式的贊助，連同性習(xí)俗方面的變化，很快形成了一種以城市為基礎(chǔ)的享樂主義文化。根據(jù)桑巴特的說法，人口達到6位數(shù)的歐洲大城市是“消費城市”。這些消費城市的存在得益于消費的大量集中，工商業(yè)是通過為富人提供大量的消費品而興旺發(fā)達起來的。

桑巴特理論中最具原創(chuàng)性的方面，是他對發(fā)生改變的性價值觀對新道德觀形成所發(fā)揮作用的分析。桑巴特說：“據(jù)我所知，沒有一件事情比從中世紀到18世紀兩性關(guān)系的改變那樣，對中古和近代社會的形成具有更重要的意義。尤其需要指出，對近代資本主義起源的認識與對人類活動中這一最重要領(lǐng)域的基本變化的正確評價緊密相連?！鄙０吞卦噲D展示愛情不斷被世俗化的事實，即它越來越少地從屬于宗教的目的、原則和制度。他考察了中世紀的文學(xué)藝術(shù)以及意大利文藝復(fù)興對性所持的態(tài)度，并覺察到13世紀后逐漸形成的女人們享樂主義的美學(xué)觀念，是站在先前一直操控愛情的宗教和制度管制的不可調(diào)和的對立面。結(jié)果是，愛情逐漸變得更加自由，而且隨著它的解放出現(xiàn)了一個新的婦女階層，并被賦予各種名稱：宮廷情婦、女主人、輕佻的女人、宮娥等等。她們出現(xiàn)于大小宮廷，并給這些宮廷和整個社會帶來了對財富的渴求、誘惑力、巨大的消費、盛大的娛樂活動等諸如此類的東西。不僅宮廷侍臣豢養(yǎng)情婦，銀行家也如此，宮廷顯貴和商人大把地花錢供養(yǎng)放蕩的女人。而且資產(chǎn)階級模仿宮廷的口味和風格，這給整個社會帶來了揮霍無度和追求奢侈的習(xí)氣。

韋伯謹慎的清教徒在小心翼翼地積累的時候，桑巴特的高級妓女則在花天酒地。在韋伯那里，資本主義誕生的根基之一是禁欲和節(jié)儉，對桑巴特來說恰好是其反面：奢侈需求及其滿足。桑巴特花大量篇幅揭示那些關(guān)于感官滿足的結(jié)構(gòu)和變種，他對心理學(xué)的奢侈動力學(xué)的考察類似于弗洛伊德關(guān)于補償性的性表達的認識。桑巴特認為：“所有的個人奢侈都是從純粹的感官快樂中生發(fā)的。任何使眼、耳、鼻、舌身愉悅的東西都是趨向于在日常用品中找到更加完美的表現(xiàn)形式，而且恰恰是在這些物品上的消費構(gòu)成了奢侈。歸根到底，可以看到，我們的性生活正是要求精制和增加感官刺激手段的根源，這是因為感官的快樂和性快樂在本質(zhì)上是相同的。不容置疑，推動任何類型奢侈發(fā)展的根本原因，幾乎都可在有意識地或無意識地起作用的性沖動中找到?！庇捎谶@種原因，桑巴特指出，凡是在財富開始增長而且國民的性要求能自由表達的地方，我們都發(fā)現(xiàn)奢侈現(xiàn)象很突出；如果奢侈現(xiàn)象不突出，那么在這個地方，性受到壓抑、財富則被貯藏起來而不是被消耗掉。在奢侈形成以后，其他一些動機將進一步推動它發(fā)展，雄心、喜歡展示、炫耀以及權(quán)力欲都可能是重要的動機。桑巴特在凡勃倫“有閑階級論”的基礎(chǔ)上強調(diào)：“滿足對優(yōu)越地位的渴求的最方便手段就是物品的積累，即數(shù)量上的奢侈：奴隸的數(shù)量、財富或資產(chǎn)的規(guī)模、頭銜的等級，以及諸如此類的東西。但是，如果奢侈成為個人的、物質(zhì)主義的奢侈，那么它必然取決于被激發(fā)的感覺官能，尤其是取決于受到色情主義決定性影響的生活模式。”

桑巴特一反馬克思主義用于解釋歷史的經(jīng)濟的和唯物的決定論，他頗富創(chuàng)意地把我們引入社會體系的隱蔽部分，去挖掘經(jīng)濟、心理、藝術(shù)、文化與世俗消費生活之間具有可能性的因果關(guān)聯(lián)。在討論家庭奢侈消費大約從17世紀初開始出現(xiàn)的巨大增長時，他分析了廚藝方面精細化的經(jīng)濟后果，并且提出下列結(jié)論：“如果沒有在女人們影響下普遍發(fā)展的精加工和口味官能化，烹飪技藝絕不可能有大幅度提高?！庇绕涫?，他看到了女性化浪潮的興起與食糖消費間至關(guān)重要的聯(lián)系：“由于女人在資本主義早期所發(fā)揮的支配作用，糖迅速成為受人喜愛的食品；正是由于更廣泛地使用糖，像可可、咖啡、茶這樣一些刺激物才被全歐洲迅速地接受。這種商品的貿(mào)易，海外殖民地對可可、咖啡和糖的生產(chǎn)，以及歐洲對可可的加工和對糖的提純，這些都是影響資本主義發(fā)展的十分明顯的因素?！鄙０吞剡€論述了女人通過對居所的風格和內(nèi)部結(jié)構(gòu)、家具、歌劇院、時髦人物光顧的餐館和商店以及豪華旅館發(fā)揮影響所產(chǎn)生的關(guān)鍵作用。他甚至把18世紀洛可可藝術(shù)的興起和巴洛克藝術(shù)的衰落同“蓄意用性別來確定支配作用的女性終于徹底勝利”聯(lián)系到一起，因為本質(zhì)上具有女人氣的洛可可藝術(shù)支配著文化的所有領(lǐng)域，藝術(shù)都去迎合和頌揚凱旋的女性，由此可見婦女在世俗化消費過程中的作用。

實際上，桑巴特自己也承認資本主義起源是各種因素合力的產(chǎn)物，但他堅持認為，其中最主要的還是性行為的世俗化和新興階級追求社會地位的強烈欲望。桑巴特非常具體地分析了在批發(fā)零售業(yè)和與殖民地進行的海外貿(mào)易方面奢侈消費對資本主義成長所具有的重要性。到了17世紀末，在歐洲廣泛出現(xiàn)的已經(jīng)增長的財富，帶動了非常強烈的奢侈需求，桑巴特認為這一變化震動了從以手工業(yè)立場看待商業(yè)到關(guān)注工業(yè)資本主義的所有的商人。農(nóng)業(yè)也對奢侈需求產(chǎn)生了回應(yīng)，這尤其表現(xiàn)在殖民地上。在殖民地，歐洲的需要帶來了新的理性的資本主義農(nóng)業(yè)，這種農(nóng)業(yè)使用奴隸，而且專門從事糖、可可、咖啡等產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)。尤其是在考察工業(yè)時，桑巴特發(fā)現(xiàn)了奢侈消費的關(guān)鍵作用。他相信，大規(guī)模的工業(yè)主義首先在奢侈業(yè)，尤其是生產(chǎn)絲綢和其他布料的部門中發(fā)展起來的：“使我們感興趣的是，作為一種標準工業(yè)的絲綢工業(yè)，在當時是首先采取資本主義組織形式的工業(yè)之一，因此，我們完全可以視之為工業(yè)資本主義發(fā)展史上的一塊里程碑。事實上，絲綢工業(yè)很早就已經(jīng)為所有資本主義形式樹立了榜樣。它或許是家庭工業(yè)發(fā)展的最先媒介，同時它首次為我們展示了制造業(yè)和形式完備的工廠?？梢哉f，14世紀的絲綢廠是現(xiàn)代社會大規(guī)模企業(yè)的搖籃?！钡?8世紀時，所有真正的奢侈品企業(yè)都轉(zhuǎn)變?yōu)橥ǔＲ源笠?guī)模生產(chǎn)為特征的資本主義企業(yè)。在《奢侈與資本主義》書末，桑巴特用這樣一句話精煉地概括了他的研究：“奢侈，它本身是非法情愛的一個嫡出的孩子，是它生出了資本主義?！?/p>

桑巴特的觀點同韋伯關(guān)于禁欲主義文化在資本主義起源過程中作用的分析恰好相反，盡管也有偏頗之處，但桑巴特的價值在于他無情地撕下了韋伯所塑造的資產(chǎn)階級勤奮節(jié)儉的天使品質(zhì)的面紗，從另一個側(cè)面揭示了資本主義起源的動力機制。相較于韋伯嚴謹?shù)纳鐣W(xué)分析，桑巴特則對經(jīng)驗證據(jù)表現(xiàn)出一種瀟灑的態(tài)度，盡管時有籠統(tǒng)，但他畢竟把文化視為一種人類活動的獨立領(lǐng)域，并把資本主義制度當時的通俗文化聯(lián)系起來研究，從而拓展了我們的視野?？偟膩碇v，桑巴特特別強調(diào)(奢侈)消費，尤其是大眾娛樂性消費在資本主義發(fā)展過程中的作用，這在一定程度上可以彌補韋伯理論的缺陷。如果說韋伯闡明的是資本主義起源的禁欲苦行主義，那么桑巴特則強調(diào)的是資本的貪婪攫取與享樂主義沖動。實際上，形成韋伯和桑巴特的分歧的根本原因，是他們使用了不同的資本主義定義，或者說，他們強調(diào)的是資本主義起源過程中不同的文化要素。韋伯注重的是資本主義的“生產(chǎn)文化”，而桑巴特注重的是資本主義的“消費文化”。韋伯所分析的新教倫理不僅構(gòu)成了資本主義起源的動力機制，而且形成了一種資本主義的企業(yè)文化，這是生產(chǎn)者對內(nèi)的自我控制，那就是嚴格的組織紀律，勤奮的工作熱情，以及一種對事業(yè)的奉獻精神。顯然，新教倫理對形成這樣一種企業(yè)文化是十分有利的，類似這種企業(yè)文化在今天資本主義企業(yè)中已經(jīng)得到明確的規(guī)定與執(zhí)行，并被看作是企業(yè)形象識別的重要部分。但是，資本主義的發(fā)展也需要一種相應(yīng)的消費文化，這不僅在于商品需要銷售的市場，而且在于每個人同時具有的雙重身份，因為他是生產(chǎn)者但更是消費者，當他作為一個生產(chǎn)者受企業(yè)文化的制約時，他也同樣作為消費者受到市場與消費文化的影響，這種消費文化對資本主義的發(fā)展同樣十分重要。桑巴特關(guān)注的正是這種消費文化，人們的消費活動不僅是一種經(jīng)濟行為，而且也是一種文化實踐并反映出人們心理與觀念的變化。這種變化的本質(zhì)，就是強調(diào)消費者的選擇、個性、愛好等的自由發(fā)展。問題在于，生產(chǎn)文化所要求的嚴謹組織紀律與消費文化所高揚的個性自由在本質(zhì)上是互相沖突的，于是，資本主義的動力機制如何能夠協(xié)調(diào)起來，就成為需要進一步解決的問題了。

二 大眾消費與享樂主義

丹尼爾·貝爾對這一矛盾沖突的解釋是，資本主義精神在其萌生階段就已攜帶有潛伏病灶。貝爾在韋伯與桑巴特的理論基礎(chǔ)上指出，資本主義有著雙重起源。假如說韋伯突出說明了其中的一面即“禁欲苦行主義”，它的另一面則是桑巴特所說的“貪婪攫取性”。貝爾把這兩項特征分別定義為“宗教沖動力”和“經(jīng)濟沖動力”。他指出，在資本主義上升時期，這兩股力量糾纏難分，相互制約。禁欲苦行的宗教沖動力造就了資產(chǎn)階級精打細算、兢兢業(yè)業(yè)、謹慎持家的經(jīng)營風范，貪婪攫取的經(jīng)濟沖動力則養(yǎng)成了他們挺進邊疆、征服自然界的冒險精神和勃勃雄心。在文化領(lǐng)域，資本主義的興起使藝術(shù)家擺脫了對貴族庇護人的依賴，得以充分發(fā)揮他們浮士德式上天入地的想象和追求，熱衷于個性解放和自我實現(xiàn)。

但是貝爾指出，這兩種沖動力在合力完成資本主義開發(fā)工作后，很快變得相互提防對方，害怕對方，并企圖摧毀對方。二者在崇尚自由和爭取解放的本質(zhì)上是有著共同的根源的，然而分工的不同使它們的精力向不同領(lǐng)域無限擴張，并危及對方的生存。企業(yè)家在經(jīng)濟上銳意進取，但在道德與文化方面卻非常保守，他們本能地維護經(jīng)濟和社會制度的穩(wěn)定，害怕藝術(shù)的靈感和多變破壞社會的穩(wěn)定。相反，藝術(shù)家卻不斷突出人的主題，不斷地對資產(chǎn)階級價值的功利、理性和物質(zhì)主義等價值展開憤怒攻擊。

貝爾認為這種矛盾的產(chǎn)生是由于資本主義精神中相互制約的兩個因素中只剩下一個，即“經(jīng)濟沖動力”。而另一個抑制平衡的因素“宗教沖動力”卻被科技和經(jīng)濟的迅猛發(fā)展耗盡了能量。對此，貝爾以美國新教傳統(tǒng)和小城鎮(zhèn)心理為例，細致地闡明它的衰竭過程：代表著宗教沖動的禁欲與節(jié)制精神先是被世俗法制社會碾去了神學(xué)外殼；繼而被工業(yè)時代的現(xiàn)實主義文學(xué)、實用主義哲學(xué)和科技理性割斷了它的超驗紐帶：最后，20世紀初的新文化運動和分期付款、信用消費等享樂主義觀念又徹底粉碎了它所代表的道德倫理基礎(chǔ)。在貝爾看來，現(xiàn)代社會的文化改造主要是由于“大眾消費”的興起，或者由于中低層階級從前目為奢侈品的東西在社會上的擴散。在這一過程中，過去的奢侈品現(xiàn)在不斷地升級為必需品，到頭來人們竟難以相信普通人曾經(jīng)無緣受用某一種普通物品。貝爾所說的“大眾消費”始于20世紀20年代，它的出現(xiàn)歸功于技術(shù)革命，特別是由于大規(guī)模使用家用電器(如洗衣機、電冰箱、吸塵器等)，另外，它還得助于三項社會發(fā)明：“一、采用裝配線流水作業(yè)進行大批量生產(chǎn)，這使得汽車的廉價出售成為可能；二、市場的發(fā)展，促進了鑒別購買集團和刺激消費欲望的科學(xué)化手段；三、比以上發(fā)明更為有效的分期付款購物法的傳播，徹底打破了新教徒害怕負債的傳統(tǒng)顧慮?！笨偟膩砜?，大規(guī)模消費意味著人們在“生活方式”這一重要領(lǐng)域接受了社會變革和個人改造的觀念，這給那些在文化和生產(chǎn)部門創(chuàng)新、開路的人以合法的地位。

伴之而來的交通和通訊革命奠定了國民社會和共同文化的根基。汽車成為大眾消費的主要象征，集體認可的價值觀也因汽車的闖入而遭到侵擾。到20世20年代中期，密封的小轎車成為中產(chǎn)階級的私室，成了愛冒險年輕人放縱情欲、打破舊禁的地方。另外，電影也起到了改造文化的作用，電影窺探世界、白日夢、幻想、逃避現(xiàn)實和無所不能的示范等多方面的功能具有強大的感情力量。與汽車、電影等技術(shù)上的發(fā)明不同，貝爾認為，“廣告術(shù)、一次性丟棄商品和信用賒買才是社會學(xué)上的創(chuàng)新”。廣告術(shù)頗不尋常的地方就是它的普遍滲透性，它就在我們文明的門面上打上烙印，“它是貨物的標記，新生活方式展示新價值觀的預(yù)告。正如流行的做法那樣，廣告術(shù)突出了商品的迷人魅力。小汽車被說成是‘美滿生活’的象征，它的誘惑力無處不在?？梢哉f，消費經(jīng)濟借助于表面事物而得以存在”。在這方面，廣告所起的作用不只是單純的刺激需要，它更為微妙的任務(wù)在于改變?nèi)藗兊牧?xí)俗。在迅速變化的社會里，必然會出現(xiàn)行為與審美方式的混亂，而廣告則教會人們適應(yīng)新的生活方式。最初的變革主要在舉止、衣著、飲食、趣味等方面，但或早或晚它將在更為根本的方面產(chǎn)生影響：如家庭權(quán)威的結(jié)構(gòu)、青少年怎樣作為社會上的獨立消費者，道德觀的轉(zhuǎn)型以及成功的種種含義。廣告試圖摒棄提倡節(jié)儉和禁欲主義的新教倫理，取而代之的是如下觀念：大眾消費和高水平生活是經(jīng)濟體制的合法目的；消費是公眾美好生活的一部分。

“新資本主義”在生產(chǎn)領(lǐng)域仍然需要新教倫理，但在消費領(lǐng)域卻需要刺激娛樂和游戲，這就需要在文化與道德上為消費“正名”。老資產(chǎn)階級的禁欲主義倫理，源于一個物質(zhì)財富普遍匱乏的時代的要求，在資本積累時期，一個人在消費上超過日?；拘枰?，不僅被認為浪費了再生產(chǎn)所需要的資本，還被認為是一個道德問題。所以，傳統(tǒng)上對待消費特別是諸如奢侈消費的問題時，大多數(shù)評價涉及的是道德領(lǐng)域。但本質(zhì)上，經(jīng)濟的特征決定了道德的特征。強調(diào)節(jié)制和積累的禁欲主義曾被認為是一種美德，其實它是一個財富匱乏時代的經(jīng)濟要求，本來與道德無關(guān)，但如果要使擴大再生產(chǎn)成為可能，就必須以道德的名義抑制人們的消費欲望。韋伯對資本主義新教倫理的揭示與桑巴特對貴族奢侈消費的闡述并不矛盾，他們從生產(chǎn)和消費兩方面共同促進了資本主義的發(fā)展。資產(chǎn)階級的禁欲倫理與貴族的等級制都不是超驗和自然的，而恰恰是“經(jīng)濟”的，是財富普遍匱乏時代的意識形態(tài)，既為少數(shù)人的奢侈消費提供了合法性，又為大多數(shù)人的勤儉致富提供了宗教動力：沒有后者的生產(chǎn)，就沒有前者的消費；而沒有前者的消費，就沒有后者的擴大再生產(chǎn)。這一過程慢慢將大部分社會財富從少數(shù)人手里轉(zhuǎn)移到多數(shù)人手里，一旦多數(shù)人控制了大部分社會財富而自己又不去消費，那就使擴大再生產(chǎn)陷入危機。此時，就要求一種“大眾消費”經(jīng)濟學(xué)，以取代積累經(jīng)濟學(xué)。而為了使大眾消費成為可能，就必須以享樂主義取代禁欲主義。

隨著工業(yè)經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展，資本主義進入了一個普遍富裕的時期。當生產(chǎn)超越需求后，經(jīng)濟學(xué)的難題就變成了消費問題：怎樣刺激消費欲望。奢侈與消費作為一種經(jīng)濟學(xué)，一定是以普遍富裕為前提的：而這種經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展，則一定要以“去道德化”為前提。在這一背景下，不難發(fā)現(xiàn)當代批評家所持的奢侈與消費無罪的觀點?？死锼雇懈！へ惱镌凇渡莩薜母拍睢分姓f：“正是這種無罪其實揭示出自由派對欲望的歌頌，這種欲望的表現(xiàn)形式是在生活的所有方面都堅不可摧的‘自由’選擇權(quán)力。這些批評者把這種‘無罪’視為一種意識形態(tài)的構(gòu)建，目的是為了給資本主義經(jīng)濟提供依據(jù)，并且日益為對自然資源的危險的掠奪態(tài)度提供依據(jù)。”

赫伯特·馬爾庫塞曾在《單向度的人》中提出“真實需要”與“虛假需要”的區(qū)分。前者是指人的衣食住行等基本需要，后者是指超出基本需要之外的額外需要，它表現(xiàn)為廣告展示的那種“生活方式”，如不斷翻新的名牌服飾、新款汽車等，是一種被暗中操縱和控制的需要。馬爾庫塞認為，“虛假需要”不斷地制造消費期待，使消費者的欲望處于永不滿足的狀態(tài)，它不僅不帶來自由，反倒使人處于滿足感不斷被延宕的焦慮狀態(tài)，因為消費者被不斷翻新的生活方式的幻覺所引導(dǎo)。馬爾庫塞由此認定消費主義所提供的滿足之情都是“虛假意識”。但這里也是馬爾庫塞遭受非議的地方，批評的人指控他沒有權(quán)利定義別人的真假需要。特別是自由主義思想家強調(diào)個人需要的“主權(quán)”，因為“需要”大致是個人經(jīng)驗之事。

問題的關(guān)鍵在于，由于馬爾庫塞的批評沒有能夠區(qū)分有些形式的消費能夠讓消費者覺得愉快、滿足而又“自主”，這就逼使他走向某種清教徒式的態(tài)度，譴責所有現(xiàn)代社會的商品化娛樂。這樣的態(tài)度又被轉(zhuǎn)化納入“真實需要”與“虛假需要”的結(jié)構(gòu)邏輯，而他也就必須提供例子說明什么是“真實需要”，這樣一來，他列出的也就只能是基本的需要，即那些無須多作說明就可以聲稱是必要的需要——即基本的衣、食、住的需要。而資本主義社會普遍富裕時期的特征就是，它要開發(fā)和滿足基本需要之外范疇更寬泛無限的欲望和享樂，只有這樣，經(jīng)濟的發(fā)展才成為可能。馬爾庫塞的消費主義批判是一種意識形態(tài)闡釋，不過，在經(jīng)濟學(xué)上，資本主義并不聽命于這種意識形態(tài)，而是聽命于利潤最大化原則。分期付款制和信用證制出現(xiàn)于這一時期，就是一個有力的證據(jù)。美國的那些禁欲主義者如保守主義者、禁酒會以及教會人士，都聲稱自己是愛國的，但從經(jīng)濟學(xué)意義上說，他們是“國家的災(zāi)難”，因為他們強迫公民節(jié)制消費，使商品堆積如山卻不能化作利潤，并因此導(dǎo)致工廠減產(chǎn)甚至停工。在現(xiàn)代消費社會里，欲望和享樂的推動力是增長的生活標準和導(dǎo)致生活豐富多彩的廣泛產(chǎn)品種類。假如消費代表著人們對地位的心理競爭，那么可以說，資本主義社會正是嫉妒心理與享樂主義制度化的結(jié)果。

這是“現(xiàn)實原則”和“快樂原則”達成協(xié)議的結(jié)果。因為按照弗洛伊德的觀點，“現(xiàn)實原則”是對“快樂原則”的限制，快樂的尋求者只有通過冒險才能跨越二者之間的邊界。兩種原則是相互沖突的。但無論是資本主義工廠的管理者，還是現(xiàn)代理性的鼓吹者，他們都沒有想到，這敵對的二者會達成協(xié)議并變成盟友：快樂會奇跡般地轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實的支柱；尋求快樂會變成模式維持的主要手段。這恰恰是消費社會的目的：它在服務(wù)于“現(xiàn)實原則”時謀取“快樂原則”的支持，它把反復(fù)無常的欲望同社會秩序的命運聯(lián)系在一起。既然“現(xiàn)實原則”和“快樂原則”已經(jīng)達成協(xié)議，那么，“真正的”或合法的需要同“虛假的”或應(yīng)譴責的偽需要之間神圣的界限已經(jīng)被取消。所有的需要——不管是我們知道的目前的需要，還是我們無法想象的未來的需要——都是真實的，無法想象的需要并不亞于當前被強烈感受到的需要。

先前等級制與禁欲主義倫理的合理性與現(xiàn)在大眾消費與享樂主義的深入人心，其實質(zhì)并不是因為道德上的優(yōu)劣所致，而是因為二者所處時代經(jīng)濟要求的不同。從這個意義上說，當老資產(chǎn)階級指責60年代造反運動以享樂主義瓦解了傳統(tǒng)道德價值時，他們沒有意識到，享樂主義其實是一種經(jīng)濟學(xué)，它的對立物不是禁欲主義，而是物質(zhì)匱乏。享樂主義之所以成為60年代造反運動的中產(chǎn)階級孩子們的流行觀念，是因為他們是大肆消費的一代。大眾消費和享樂主義為資本主義的擴大再生產(chǎn)提供了更大的市場空間，這樣一場激進的“反文化”運動，使資產(chǎn)階級從貴族時代和普遍匱乏時代的文化和道德意識形態(tài)中擺脫出來。他們的造反其實有利于資本主義體制，雖然沒有創(chuàng)造一種政治經(jīng)濟學(xué)，但卻為消費經(jīng)濟學(xué)的流行創(chuàng)造了社會、文化和心理條件。

1987年，柯林·坎貝爾仿照韋伯的題目寫了一本《浪漫倫理與現(xiàn)代消費主義精神》，追溯了文學(xué)、繪畫、音樂和大眾文化中的浪漫主義運動與現(xiàn)代消費之間的“選擇性親合”?？藏悹栂嘈湃藗冇歇毩⒆非罂鞓返脑竿?；這個愿望是不需要外力操縱的。不過，他也認為，社會結(jié)構(gòu)以及人們追求快樂或享樂主義的方式已發(fā)生了很大的變化。因此，他把消費看作是自愿的、自我決策的、創(chuàng)造性的過程，它包含了共同的文化價值和理想，不過此過程經(jīng)歷了歷史變遷。

坎貝爾認為，傳統(tǒng)享樂主義的特色是注重感官享受。每一種快樂都是相對有限或個別的，和具體的活動有關(guān)，如吃的活動。從這個意義上說，它是程式化的。在滿足和快樂之間有一種近乎直接的關(guān)聯(lián)。但是，在西方社會，別具特色的現(xiàn)代享樂主義形式從18世紀晚期悄然興起?？藏悹栒J為，這種新的享樂主義形式與18世紀晚期和19世紀早期出現(xiàn)的浪漫主義倫理觀密切相關(guān)，而這種浪漫主義倫理觀又與17、18世紀的新教倫理有關(guān)?？藏悹栔赋觯m然新教倫理通常是從禁欲主義的角度來理解的(因此它可能被認為不利于消費文化的出現(xiàn))，但是此倫理內(nèi)部的一些分支認為高尚的品德與憐憫和同情心之類的仁慈心腸有關(guān)。這其實是唯情論者生活方式形成的基礎(chǔ)，即好人可以通過表達感情來展示他的品德，最終，這種表達方式會帶來它自身的快樂，而不僅僅是一種展現(xiàn)品德的手段。

由于一群浪漫主義作家、詩人和藝術(shù)家作品的影響，這種生活方式具有更廣泛的文化意義，包括濟慈、華茲華斯和雪萊等藝術(shù)家的作品，表現(xiàn)了一種傷感、懷舊的浪漫主義情調(diào)，在這些作品中，個人渴望在現(xiàn)實生活中體驗?zāi)切┲荒芟胂蟮目鞓??？藏悹栒J為，正是這種浪漫主義倫理，為獨具特色的現(xiàn)代享樂主義形式的出現(xiàn)提供了條件，它使快樂與生理滿足分開了，人們只是在幻想中追求這種快樂。快樂不再源于特定的行為或與具體的感官享受相關(guān)倘若不再具有確切的指向和關(guān)注的焦點，它就是所有經(jīng)驗的一個潛在的方面或部分。人們在想象中發(fā)現(xiàn)這個潛能；通過有意識的創(chuàng)造和操縱幻覺或在幻覺中體驗各種經(jīng)歷和情感，為自己營造愉悅的環(huán)境，個體學(xué)會用想象來代替真正的刺激。從這個角度說，現(xiàn)代享樂主義的特色是渴望在現(xiàn)實中經(jīng)歷那些在臆想中創(chuàng)造或享受的快樂。這種渴望使人們不斷地消費新奇商品，消費的功能從原來單純?yōu)榱藵M足基本需要，慢慢轉(zhuǎn)向于改善形象與滿足欲望。

在新興的消費經(jīng)濟中，消費文化表達了人們想成為他者的富有浪漫主義色彩的渴望?，F(xiàn)代消費固有的動力就是對新奇事物無止境的欲望和追求，這可以被稱為“空想狂”需要。這在一定程度上代表了當代消費文化的特色，例如邁克·費瑟斯通從日常生活審美化的角度所描述的消費文化特色?？梢钥闯?，今日所謂的“消費文化”不但以漫無節(jié)制的消費“欲望”和享樂主義取代了特定而明確的“需求”，將消費蔓延為生活的重心，而且更加培養(yǎng)了大眾在消費文化的夢幻世界中宣泄情緒的能力：消費個體可以游刃有余地享受淹沒在物品中的快樂并能自在地擺脫物的牽擾。