很多傳統(tǒng)手工藝，因為生產(chǎn)方式原始、效率低下、工作強度大或是原材料匱乏、適用性差等原因在現(xiàn)代生活中漸漸消亡。然而這些傳統(tǒng)手工藝在漫長歷史的演變中，凝聚了無數(shù)人的智慧和心血，是一個民族寶貴的文化遺產(chǎn)和精神遺傳基因。正是出于文化保護(hù)和傳承的需要，我國啟動了“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”保護(hù)。

對于一些企業(yè)，則在對其生產(chǎn)工藝的歷史回顧中發(fā)現(xiàn)了可以賦予商品更多內(nèi)涵的文化價值。“全聚德”上市首日股價即翻兩番，正是一個老字號百年文化在資本市場創(chuàng)造的神話。而另一家上市公司“東阿阿膠”，也正在緊鑼密鼓地進(jìn)行著“價值回歸”的計劃。

2007年的最后兩周對東阿阿膠來說有著非同尋常的意義。從12月22日冬至日開始，為期9天的“首屆中國東阿阿膠文化節(jié)”把外界的目光都拉到了這個僻靜的小縣城。小縣城里名聲在外的東阿阿膠股份有限公司，以一種傳統(tǒng)的姿態(tài)，詮釋著文化在商品中的價值。

技術(shù)時代的勝出

秦玉峰是東阿阿膠股份有限公司的總經(jīng)理，冬至當(dāng)天，他穿上傳統(tǒng)的黃色對襟衣服，親自從古阿井里打上一桶水，拉開了恢復(fù)古法制膠的序幕。

熟悉東阿阿膠歷史的人一定知道，東阿阿膠之所以能在業(yè)界站穩(wěn)龍頭老大的腳跟，和它建國后的第一代技術(shù)型領(lǐng)導(dǎo)人劉維志分不開。劉維志和他同樣搞技術(shù)的夫人章安，近30年致力于技術(shù)改進(jìn)，將阿膠工藝、質(zhì)量和產(chǎn)量都提高到一個高度，將東阿阿膠發(fā)展為阿膠年產(chǎn)量占全國75％、出口占全國90％以上的中藥領(lǐng)軍企業(yè)。劉維志退休的2006年，公司銷售回款達(dá)到8.3億多元。

應(yīng)該說，東阿阿膠在同業(yè)中的首度勝出，很大程度上正是技術(shù)的勝出。

然而一年以后，他的接班人秦玉峰卻要恢復(fù)全手工操作的制膠工藝。

12月22日，塵封已久的古阿井被東阿縣委書記張旋宇打開。當(dāng)晚子夜時分，秦玉峰作為東阿阿膠非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目唯一代表性傳承人，用木桶從古阿井中取水，并啟動了點火儀式，古方煉制阿膠正式啟動。從當(dāng)天起，老煉膠工親自帶徒，按照嚴(yán)格規(guī)定選取純種烏頭驢驢皮，編號登記，利用古阿井水，52道工序手工煉制中斷了上百年的九朝阿膠。

這只是一個開始。歷時9天的阿膠文化節(jié)上，阿膠滋補養(yǎng)生文化、阿膠保健文化、阿膠美容文化、阿膠膳食文化等一系列節(jié)慶活動——呈現(xiàn)，12月30日閉幕當(dāng)天舉行了“九朝貢膠”封印大典，文化節(jié)期間完成的極品“九朝貢膠”一部分珍藏于中國阿膠博物館，一部分用于重大社會公益活動捐贈，一部分上市競價發(fā)售。此后，東阿阿膠投入巨資的阿膠仿古生產(chǎn)線即將運行，與國內(nèi)4所中醫(yī)藥大學(xué)聯(lián)合進(jìn)行的中醫(yī)藥人才培養(yǎng)和阿膠歷史文化研究也順利展開。

回歸為什么

劉維志的退休，標(biāo)志著東阿阿膠一個時代的結(jié)束。2006年5月，秦玉峰從劉維志手里接過帥印之日起，就背負(fù)起了投資者和消費者沉甸甸的期望。

在相當(dāng)長的時間里，東阿阿膠固然保持了良好的市場地位，但是以補血為主訴求點的戰(zhàn)略與產(chǎn)品定位，以及消費群體的相對老化，卻是個嚴(yán)峻問題。更加不幸的是，阿膠的主要原料——驢皮供應(yīng)日趨收緊，原材料的價格上漲，導(dǎo)致東阿阿膠的價格隨之上漲。在華潤入主東阿阿膠、東阿阿膠完成管理層變更后，秦玉峰面臨的最大問題，就是如何才能使東阿阿膠獲得持續(xù)增長的動力和能力。

秦玉峰提出了價值回歸。所謂回歸，是源于價值低估。秦玉峰認(rèn)為，這不僅僅是阿膠面臨的問題，而是中醫(yī)藥普遍的窘境，一些中藥往往只有一兩項功能為公眾所熟悉，更多的傳統(tǒng)功能卻鮮為人知，亟待開發(fā)。以阿膠為例，傳統(tǒng)上人參、鹿茸與阿膠并列為滋補領(lǐng)域內(nèi)的頂尖產(chǎn)品，但事實上，號稱“中藥瑰寶”的阿膠的市場價格表現(xiàn)和價值開發(fā)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人參、鹿茸等同類產(chǎn)品。

就阿膠而言，價值回歸的落腳點：一是，阿膠在歷史上從來不是簡單的補血之物，也不是只有女性服用，而是歷代精英群體的上等滋補品；二是，阿膠在歷史上被很多女性當(dāng)作美容滋補之品，比如楊貴妃，《全唐詩·宮詞補遺·肖行澡》寫道：“鉛華洗盡依豐盈，雨落荷葉珠難停。暗服阿膠不肯道，卻說生來為君容?！钡谌前⒛z的補血功能，李時珍評價其為圣藥，是所有補血產(chǎn)品中最高之品。

顯然，東阿阿膠在此之前只有補血功能的訴求。價值回歸，就要回歸到以滋補為主體，以補血與美容為兩翼上來。

怎么完成回歸?

在秦玉峰看來，價值回歸的原材料基礎(chǔ)，是一切回歸的根本保障。為解決驢皮資源日漸萎縮的問題，近幾年來，東阿阿膠與新疆、遼寧、內(nèi)蒙、甘肅、河南、山東、云南等地的地方政府合作，共同建立商品驢產(chǎn)業(yè)基地，試圖打通商品驢產(chǎn)業(yè)化通道，從而化解上游資源瓶頸，確保未來發(fā)展需要。到今天的收獲之一，就是東阿阿膠已經(jīng)控制了國內(nèi)90％的驢皮資源，獲得絕對控制權(quán)。

價值回歸的第二步，就是重新恢復(fù)阿膠的歷史地位，主定位為滋補，而阿膠要建立完整的產(chǎn)品系列，推出極品阿膠。

價值回歸的第三步，就是價值傳播。對秦玉峰和東阿阿膠來說，關(guān)于阿膠的真實價值與歷史地位，不是教育消費者的問題，而是喚醒消費者的歷史記憶。喚醒民族集體記憶，重新復(fù)興中國養(yǎng)生文化，是他夢寐以求的真正目標(biāo)。

2006年底，東阿阿膠以傳統(tǒng)中醫(yī)藥項目入圍山東省第一批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目名錄，秦玉峰則被認(rèn)定為該項目唯一代表性傳承人。秦玉峰已有30多年的阿膠從業(yè)史，在煉膠、切膠、晾膠等關(guān)鍵工序干過多年，不僅精通阿膠傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝的各個環(huán)節(jié)，還參與了阿膠生產(chǎn)的歷次設(shè)備革新和技術(shù)改造以及一系列繼承和開發(fā)阿膠文化的活動。

僅僅掌握一門技藝當(dāng)然不成其為傳承人，一門技藝僅僅停留在被保護(hù)的范圍之內(nèi)，也不能產(chǎn)生文化附加值。經(jīng)過一年的準(zhǔn)備，秦玉峰開始履行“傳”的職責(zé)。

這一年，東阿阿膠組織多方專家完成古方生產(chǎn)線設(shè)計方案和選址。該條生產(chǎn)線建在東阿縣城東部郊外，建成投產(chǎn)后，除用金鍋銀鏟的古典生產(chǎn)方式生產(chǎn)少量極品阿膠外，還供游人觀賞。

超越手工

1871年，清同治四年，一位四品欽差大臣星夜兼程，于冬至日來到山東東阿，監(jiān)制九天貢膠，九天后他帶著50公斤阿膠回京復(fù)命。在未來的一年內(nèi)，這50公斤阿膠將滋潤皇親國戚、王公貴族的五臟六腑。

2007年冬至，這一幅壯觀景象在東阿縣得到重現(xiàn)。而那種盛況，只是阿膠3000年發(fā)展史中的一個片段，類似的場景早在唐太宗時代就已經(jīng)開始。所以秦玉峰沒有沿用“九天貢膠”的名稱，而干脆命名為“九朝貢膠”。他試圖恢復(fù)的，是唐宋以來代代相傳的“歲煮阿膠以貢天府”的頂級品質(zhì)。

“九天貢膠”，顧名思義需要制作9天，這個過程包括殺驢、取皮、取水到最后成膠的全過程：清末醫(yī)學(xué)家曹炳章在《增訂偽藥條辯》中說，“用桑木柴，煉三晝夜，去渣濾清，再用金鍋銀鏟，加參、歸、桔、桂、甘草等藥汁，熬制成膠。其色光潔，氣清香，味甘咸”。秦玉峰帶領(lǐng)老膠工和他們的徒弟進(jìn)行的工序，我們能夠看到的，只是殺驢、取皮、熬膠、掛旗、打磨、包裝等場景，至于其中的訣竅，已被列入國家保密工藝。

這樣的過程無疑是漫長的，產(chǎn)量也極低。當(dāng)年劉維志夫婦嘔心瀝血革新技術(shù)，是不是至此被全盤否定?當(dāng)然不是。秦玉峰執(zhí)掌帥印一年多來，有了國內(nèi)外首創(chuàng)DNA指紋圖紋鑒別阿膠原料與成品新技術(shù)；現(xiàn)代化全自動中藥制劑生產(chǎn)線加速建設(shè)；桃花姬、壯健口服液、龜鹿二仙口服液等現(xiàn)代中藥保健品在日本面世；指紋圖紋質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)用于中藥全過程控制；與韓國廠商進(jìn)行研發(fā)與市場的深度合作；公司中藥產(chǎn)品通過了加拿大的GMP認(rèn)證等……諸多跡象表明秦玉峰在號準(zhǔn)時代脈搏和企業(yè)自身優(yōu)勢后，舉的是傳統(tǒng)經(jīng)典與現(xiàn)代兩著重棋。在傳統(tǒng)這一翼，秦玉峰很清楚價值回歸落腳點是“價值”，傳統(tǒng)古方，就是其實現(xiàn)的途徑?；蛘哒缫恍┤怂f，這就是一場“秀”，通過這樣一種形式，來挖掘阿膠乃至中醫(yī)養(yǎng)生的內(nèi)涵。

從這個意義上?！白餍恪辈皇琴H義詞。相反，以恢復(fù)傳統(tǒng)古方為主的“阿膠價值回歸工程”，實際上也是東阿阿膠進(jìn)行中藥現(xiàn)代化的獨特創(chuàng)新。秦玉峰認(rèn)為，這種創(chuàng)新思路的中心，就是對傳統(tǒng)經(jīng)典中成藥產(chǎn)品，不僅要進(jìn)行后續(xù)的現(xiàn)代科技研發(fā)和現(xiàn)代工藝改造，更重要的是進(jìn)行更深層的價值挖掘。這與白云山和黃最近開發(fā)出板藍(lán)根抗內(nèi)毒素、復(fù)方丹參片防老年癡呆癥等適應(yīng)癥，有異曲同工之妙。

惟其如此，東阿阿膠價值回歸的提出與實施引起投資者高度關(guān)注也就順理成章。