摘要：零售商店位置的選擇是一項重要的長期投資，因為這不僅影響商店的發(fā)展和盈利，同時，也關系到為顧客的購物提供便利。按照地區(qū)、商圈、具體位置的順序，提出零售商店選址時需要評估的一些影響因素，這對于零售商店的選址是十分重要的。

關鍵詞：零售商店；選址；影響因素

中圖分類號：F715文獻標志碼：Ａ文章編號：1673－291Ｘ（2008）05－0113－02

流通行業(yè)是很多企業(yè)考慮進入的行業(yè)，而零售業(yè)又是流通行業(yè)中的首選。零售商成功的因素有很多，但其中最重要的三個因素是什么？最經(jīng)典的回答是：“Place，place，place（選址，選址，還是選址）?！彪m然恰當?shù)倪x址不能彌補零售商店經(jīng)營管理的缺陷，但店址選擇的失誤卻會成為零售商店日后發(fā)展過程中的障礙。百安居在中國的第一家分店開業(yè)當天，除了騎自行車的顧客以外，門口沒有出現(xiàn)搭乘公車或開車來消費的顧客?？梢?，選址是很關鍵的，如果你在錯誤的地方建店，從一開始，你的手腳就被束縛住了[1]。

零售商選擇商店位置時所考慮的決策因素有：地區(qū)、商圈和具體位置。因為不同的地區(qū)對零售商有不同的吸引力，比如，沃爾瑪早期采取“小鎮(zhèn)策略”，分店都選擇開在小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些地方雖購買力不高，但競爭也不太激烈；在積累了足夠的實力和經(jīng)驗后，沃爾瑪再向城市中心或郊區(qū)發(fā)展，這樣做反而還超越了早已在那些地區(qū)開設店面的零售商。由此可見，零售店址的地區(qū)選擇關系著零售商發(fā)展的成敗。

商圈是指零售商店吸引潛在顧客所能輻射的地理區(qū)域。根據(jù)與零售商店距離的遠近，商圈可分為主要商圈、次要商圈和邊際商圈。主要商圈是指離零售商店較近的、顧客相對較集中的區(qū)域。比如，像7～11這樣的便利店，它的主要商圈就應該是小于1公里的區(qū)域。因為便利店的好處體現(xiàn)在滿足附近顧客購買牛奶、面包等日常食品的方便快捷上。次要商圈是指主要商圈以外的、重要性排名第二的區(qū)域。這個區(qū)域跟主要商圈相比，離零售商店更遠，顧客要花更多的時間才能到達零售店。邊際商圈是指在整個商圈最靠外的區(qū)域。雖然這部分的顧客離零售商店最遠，但并不意味著邊際商圈的顧客就一定是最少的。比如，許多顧客就經(jīng)常到離家很遠的大型購物中心或百貨商店購物。這是因為大型購物中心或百貨商店為顧客提供了種類繁多的商品，顧客覺得多走幾段路到這些地方購物是值得的。

一、地區(qū)和商圈評估

1.人口統(tǒng)計資料。人口統(tǒng)計資料包括地區(qū)中的目標市場的規(guī)模、人口增長情況、家庭的規(guī)模和組成以及收入分配等信息數(shù)據(jù)。一般來說，地區(qū)中的目標市場的規(guī)模決定著零售商店的銷售額的大小。人口增長的地區(qū)比人口減少的地區(qū)更能贏得零售商的青睞。另外，家庭規(guī)模、組成和收入情況對于經(jīng)營成果也有很大影響。比如，上海的永安百貨商店經(jīng)過市場調研把店址選在富人聚居地，結果開業(yè)才二十多天就把預期為三個月準備的存貨的多半賣光了[2]。

2.商業(yè)氣候。商業(yè)氣候涉及就業(yè)水平和勞動力組織狀況等。高就業(yè)率意味著消費者收入有保障，進而能保持一定水平的購買力。比如，在國家產(chǎn)業(yè)政策的鼓勵下，我國高科技工業(yè)園區(qū)的大量涌現(xiàn)，使園區(qū)所在地的就業(yè)率和經(jīng)濟發(fā)展速度得到了較大幅度的提高。勞動力組織狀況是指該地區(qū)是否存在工會組織。跟與工會組織談判相比，零售商與沒加入工會組織的個別員工談判時掌握的主動權就會多得多。但這也不能說明沒有加入工會組織的員工就只能受控于零售商。沃爾瑪在早期的發(fā)展過程中得到這樣一個經(jīng)驗教訓：善待員工，員工就不會聯(lián)合組成工會來反抗商家[3]。

3.競爭狀況。有的零售商擔心激烈的行業(yè)內競爭會使其產(chǎn)品的市場占有率下降，但有時競爭卻可能會擴大零售商的商圈。北京中關村的電子信息產(chǎn)品就是由很多不同的零售商提供的，如IBM、三星、聯(lián)想等，這些零售商在中關村形成了一種聚集效應，盡管競爭很激烈，卻吸引了北京及周邊省市的很多顧客。一般來說，零售商不會在相同的商業(yè)地段開設一家以上店鋪，這樣容易導致內部惡性競爭。但美國某著名連鎖藥店卻在第五大道上同時開有三家店鋪，因為繁華路段的人群以即時消費、沖動消費為主，客流在不停地變動，如位于東邊街道的店不可能做到對面街道客流的生意，只有多次截流，才能保證最大化抓住這個地段旺盛的人氣。

二、具體位置評估

1.商店位置的種類。店址的種類涉及商店位置離目標顧客的距離，店址所在地的商圈的實際情況等。在其他條件相同的情況下，顧客一般都會優(yōu)先考慮到附近的商店購物，因為這樣可以減少顧客的時間成本，這也是大多數(shù)商店盡量把店址選在靠近目標顧客經(jīng)?；顒拥牡胤降脑?。店址所在地的商圈里的顧客需求情況會影響到零售商店盈利的高低，這就需要零售商進行實地調研以掌握店址所屬的商圈的具體情況。有家連鎖藥店在每家連鎖店開業(yè)前都進行商圈入戶調查，請商圈內的部分家庭做問卷調查。這樣，就能搜集較確切的信息，以保證每開一家分店都能成功。如果零售商打算選擇購物中心內部的某個位置時，那么，他還需要考慮相鄰的零售商店跟自身之間是競爭的關系還是互補的關系，這個購物中心與零售商店的目標顧客的距離遠近等問題。

2.商店的可利用性。商店的可利用性是指店址的可見性、周圍的交通流量、停車場設施等情況。店址的可見性是零售商吸引顧客入店消費的一個前提條件。杭州的一家商場所在地雖交通流量較大，但店址所在群樓與前方的高架橋面高度差不多，再加上橋側護欄，車流客流經(jīng)過店址前方，基本上看不到商場的外立面廣告及形象，更不用說進店消費了[4]。對于已有大量忠誠顧客的商店來說，店址的可見性也許不算是重要的因素，但如果商店想要招徠更多的顧客，那么，商店通常會讓顧客直接地看見商店的所在位置。盡管肯德基的店面一般都選在面向公路的位置，但為了跟其他競爭對手爭奪客源，肯德基會在某些城市離店面不遠的地方隔一段距離就豎起一個指示牌：肯德基距離此處××米。周圍的交通流量是指零售商店周圍的車流量和客流量的擁擠情況。如果車輛和人口過于擁擠，在購物往返途中顧客的心情就會不太愉快，這就影響了顧客再度光顧商店的可能性以及零售商店的銷售額。百盛集團是馬來西亞最大的百貨集團，它在大連、北京等北方城市戰(zhàn)績輝煌，但在廣州卻一再受挫。其中，選址錯誤是其失敗的主要原因之一。作為華南的旗艦店，百盛中泰店是當時百盛在我國最大的百貨分店，定位為時尚百貨店。然而，靠近火車東站這樣人流雜亂的交通口岸，跟它本身時尚的定位恰恰相反，而百盛之所以執(zhí)意要在這個地方選址，據(jù)說主要是受租金低廉等優(yōu)惠條件吸引。與沃爾瑪、家樂福堅持一定的選址原則不同，百盛在我國開店采取“因地制宜”的選址原則，即在不同的地方和不同的合作方談不同的條件。有資深人士預言，百盛這種選址的隨意性有必要進行調整，否則將可能再戰(zhàn)再敗。

3.租賃條款。在零售商店還沒打算購買店址之前，都需要跟出租人簽訂租賃合同。為了爭取更多有利于零售商的條款，零售商可以跟出租人討論在租賃合同里加入以下條款：禁用條款、獨家使用條款和免責條款。當零售商不希望出租人把空間租給某些承租人時，他可以跟出租人協(xié)約使用禁用條款。如果有些零售商想在購物中心內部選址，但不愿意在保齡球館、診所、會議廳等占用大量停車位或某些有損購物中心形象的機構附近經(jīng)營，這些零售商通常都會跟出租人明確規(guī)定禁用條款。獨家使用條款是指零售商跟出租人商議的禁止把店面出租給零售商的競爭對手的條款。比如，一家超市的租賃合同可能會規(guī)定出租人不能把房產(chǎn)再租給另一家超市或倉儲會員店。零售商跟出租人協(xié)商在簽約后的一定期限內沒能達到預期的銷售水平時，零售商可以終止租賃合同，這就是免責條約。免責條款在征得出租人的同意后可以在一定程度上減少零售商的損失。

4.法律問題。零售商選址需要注意的法律問題有：城市規(guī)劃問題、環(huán)境問題以及政府的政策規(guī)定等。城市規(guī)劃是政府為城市今后的建設發(fā)展而進行的區(qū)域劃分和規(guī)定。目前處于偏僻的位置不代表以后仍會是無人問津的地方，零售商在選址時要把目光放長遠些，隨著城市規(guī)劃政策的逐步實施，零售商敏銳的洞察力將會使他在店址的選擇上節(jié)省一大筆資金。環(huán)境問題已經(jīng)是全世界最關注的問題之一，零售商在選址時也不能忽略這個問題，因為零售商在經(jīng)營過程中會受到環(huán)保機構的監(jiān)督和約束，特別是那些需要使用有害物質的零售商店，如干洗店、汽車修理店等，更應該認真處理環(huán)保問題。店址所在地政府部門的相關政策規(guī)定，是零售店選址遵循的重要原則。比如，廣州等城市紛紛作出了“住宅禁商”的規(guī)定；北京市規(guī)定新開零售藥店必須要相隔350米，但對前門、王府井、西單、花市四個繁華地區(qū)暫不作限制[5]。因此，店址的選擇也不應忽視政府的政策規(guī)定。

零售業(yè)的選址是一門大學問，要充分運用消費心理學、區(qū)域經(jīng)濟學、產(chǎn)業(yè)組織學、戰(zhàn)略管理學等各種學科的知識，經(jīng)過深入的分析、研究才能有效實施。店址選擇是決定零售商今后經(jīng)營成敗的一個關鍵因素，因此，零售商高度重視這項工作。本文提出的以上影響因素只是選址時零售商所需評估的部分情況，在實際工作中，零售商應結合自身實際情況和外部條件，借鑒和研究店址選擇的成功典范，才能把選址工作做好，以利于提高零售商的核心競爭力。

參考文獻：

[1]沙振權.零售學[M].廣州：廣東高等教育出版社，2006.

[2]雅瑟.市場與經(jīng)營[M].北京：海潮出版社，2006.

[3]李志敏.14000沃爾瑪專業(yè)零售[M].北京：中國商業(yè)出版社，2003.

[4]胡濱.加盟創(chuàng)業(yè)，選址是關鍵[J].現(xiàn)代家電雜志，2006，（21）.

[5]李卷倉，原淑芹.零售藥店選址探討[J].西北藥學雜志，2007，22（5）.