摘要：根據(jù)整合營(yíng)銷理論構(gòu)建的“訂單式”人才培養(yǎng)模式，不僅是市場(chǎng)機(jī)制在高職教育中的具體體現(xiàn)，也意味著傳統(tǒng)教育模式向現(xiàn)代教育模式的轉(zhuǎn)變。“訂單式”人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建，要求把高職院校人才培養(yǎng)模式的改革分為兩個(gè)層次：以“4C”營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)思想的學(xué)院管理決策層和圍繞“訂單”開展一切教學(xué)活動(dòng)的業(yè)務(wù)操作層。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷；高職院校；人才培養(yǎng)模式

營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為，企業(yè)所有部門為滿足顧客需求而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷。這一理論的核心在于強(qiáng)調(diào)整體內(nèi)部各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并指向既定戰(zhàn)略目標(biāo)。其具體表現(xiàn)可概括為“4C”營(yíng)銷觀念，即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。它強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。由此可見，整合營(yíng)銷的基本思想，是以顧客需求為中心，變單向訴求和灌輸為雙向溝通，樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長(zhǎng)期關(guān)系，達(dá)到消費(fèi)者和廠家的雙贏。

高職院校的營(yíng)銷理念經(jīng)歷了從“生產(chǎn)”時(shí)代到“推銷”時(shí)代的轉(zhuǎn)變過程。以前，由于高等教育資源相對(duì)稀缺，學(xué)校不需要營(yíng)銷。現(xiàn)在，學(xué)校開始重視推銷工作，一方面學(xué)校注意向?qū)W生家長(zhǎng)推銷學(xué)校的辦學(xué)理念、辦學(xué)條件和教學(xué)水平；另一方面，也開始主動(dòng)出擊，說服用人單位接收自己的畢業(yè)生，由此進(jìn)入了“推銷”時(shí)代。但就目前情況看，高等職業(yè)院校向社會(huì)提供的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量并沒有真正達(dá)到顧客滿意，如果不改變這種以產(chǎn)定銷的運(yùn)作模式，勢(shì)必會(huì)使整個(gè)社會(huì)的人才供需結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡。隨著市場(chǎng)機(jī)制在高職教育領(lǐng)域的不斷完善，職業(yè)院校的整合營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來。依據(jù)整合營(yíng)銷理論，實(shí)施“訂單式”教育，是構(gòu)建高職院校人才培養(yǎng)模式的現(xiàn)實(shí)選擇。

“訂單式”人才培養(yǎng)模式的模型建立

“訂單式”人才培養(yǎng)模式，是指高職院校與用人單位制定人才培養(yǎng)計(jì)劃，簽訂用人合同，通過工學(xué)交替方式分別在學(xué)校和用人單位進(jìn)行教學(xué)與實(shí)踐，學(xué)生畢業(yè)后直接到用人單位就業(yè)的一種產(chǎn)學(xué)合作的人才培養(yǎng)模式。

“訂單式”人才培養(yǎng)模式的基本特征可概括為：（1）校企雙方簽訂用人及人才培養(yǎng)協(xié)議；（2）校企雙方共同制定人才培養(yǎng)計(jì)劃；（3）利用校企雙方的教育資源，共同進(jìn)行人才培養(yǎng)；（4）針對(duì)崗位（群）要求進(jìn)行實(shí)踐能力培養(yǎng)；（5）企業(yè)參與人才質(zhì)量評(píng)估；（6）企業(yè)按照協(xié)議約定，落實(shí)學(xué)生就業(yè)。這種人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建，是整合營(yíng)銷思想在高職院校教育教學(xué)改革中的具體體現(xiàn)，是對(duì)傳統(tǒng)辦學(xué)思維的顛覆。據(jù)此，我們構(gòu)建出如下“訂單式”人才培養(yǎng)模式的理論模型（見下圖）。

“訂單式”人才培養(yǎng)模式實(shí)踐

這一模型將學(xué)校決策部門推向了生產(chǎn)管理者的位置，并使其與消費(fèi)者建立了直接的聯(lián)系，這不僅是市場(chǎng)機(jī)制在高職教育中的具體體現(xiàn)，同時(shí)也意味著傳統(tǒng)教育模式向現(xiàn)代教育模式的轉(zhuǎn)變。這一模型包括兩層含義：其一是學(xué)校的運(yùn)作機(jī)制應(yīng)當(dāng)按市場(chǎng)要求進(jìn)行改革，其二是學(xué)校的人才培養(yǎng)目標(biāo)必須適應(yīng)社會(huì)所提供的就業(yè)崗位。根據(jù)這一模型，可以把高職院校人才培養(yǎng)模式的改革分為兩個(gè)層次：第一層是以“4C”為指導(dǎo)思想的學(xué)院管理決策層，第二層是圍繞“訂單”開展一切教學(xué)活動(dòng)的業(yè)務(wù)操作層。

（一）戰(zhàn)略管理層

這一層次是全校性的人才培養(yǎng)模式改革，其目標(biāo)是建立一種面向市場(chǎng)的學(xué)校管理運(yùn)作機(jī)制，使學(xué)校主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)需要。在國(guó)家的經(jīng)濟(jì)體制、科學(xué)技術(shù)體制進(jìn)行重大變革或者教育思想觀念與教育體制進(jìn)行重大變革的時(shí)期，高職院校為了適應(yīng)這種變革，必須進(jìn)行全校性的人才培養(yǎng)模式改革，以社會(huì)需要為參照基準(zhǔn)，優(yōu)化學(xué)校的專業(yè)總體結(jié)構(gòu)，并對(duì)每一個(gè)專業(yè)，包括增設(shè)的專業(yè)、合并后的專業(yè)，重新定位培養(yǎng)目標(biāo)、設(shè)計(jì)培養(yǎng)規(guī)格、制定培養(yǎng)方案、選擇培養(yǎng)途徑。這一層次調(diào)整的是學(xué)校與社會(huì)的關(guān)系，是商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者的交流，學(xué)校的辦學(xué)理念、管理體制、機(jī)構(gòu)設(shè)置等必須適應(yīng)時(shí)代的要求。其具體運(yùn)作過程如下：

SWOT分析（1）優(yōu)勢(shì)：高等職業(yè)教育培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用型人才，而應(yīng)用型人才是能將專業(yè)知識(shí)和技能應(yīng)用于所從事的專業(yè)社會(huì)實(shí)踐的一種專門人才類型，是熟練掌握社會(huì)生產(chǎn)或社會(huì)活動(dòng)一線的基礎(chǔ)知識(shí)和基本技能，主要從事一線生產(chǎn)的技術(shù)或?qū)I(yè)人才。近幾年，這種被稱為高級(jí)“藍(lán)領(lǐng)”的技能型人才非常緊缺。另外，高職院校擁有一定規(guī)模的實(shí)驗(yàn)實(shí)習(xí)設(shè)施，積累了豐富的專業(yè)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，擁有一支操作能力較強(qiáng)的專業(yè)教師隊(duì)伍，這對(duì)應(yīng)用型人才培養(yǎng)來說都是得天獨(dú)厚的條件。（2）劣勢(shì)：高職院校在學(xué)歷層次上不占優(yōu)勢(shì)，與普通高校的?？葡啾?，一方面存在專升本的劣勢(shì)，另一方面還存在品牌劣勢(shì)。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，近幾年高職院校發(fā)展較快，不少高職院校是由中專升格形成的，辦學(xué)條件、辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)和管理水平不能很好地適應(yīng)辦學(xué)需要。（3）機(jī)會(huì)：國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)、國(guó)有企業(yè)改革的深入、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等，為高職畢業(yè)生提供了廣闊的就業(yè)市場(chǎng)和就業(yè)空間。同時(shí)，中國(guó)作為“世界工廠”的地位越來越被跨國(guó)公司所重視，應(yīng)用型人才的需求量日益上升。國(guó)家對(duì)職業(yè)教育的支持力度明顯加大，一批國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室正落戶于職業(yè)院校。另外，企業(yè)的用人觀念也在發(fā)生變化，許多外資企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)為了降低用人成本正在向?qū)？粕鷥A斜。（4）挑戰(zhàn)：由于社會(huì)的進(jìn)步和教育事業(yè)的發(fā)展，畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)總體上已由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，用人單位對(duì)高職畢業(yè)生的需求更加多樣化，要求越來越高，這對(duì)高職教育無疑是一種挑戰(zhàn)。在今后幾年內(nèi)，高中生生源大幅度下降，職業(yè)院校之間的競(jìng)爭(zhēng)必然是激烈的。隨著國(guó)家人事制度改革和教育體制改革，高職院校最終要走向市場(chǎng)，學(xué)校的企業(yè)化運(yùn)作勢(shì)在必行。

產(chǎn)品研發(fā)學(xué)校的產(chǎn)品是什么?傳統(tǒng)教育觀念認(rèn)為學(xué)生是學(xué)校的產(chǎn)品，但現(xiàn)代教育觀念卻認(rèn)為學(xué)生是學(xué)校的顧客，學(xué)校向社會(huì)和學(xué)生提供的教育和培訓(xùn)才是學(xué)校的產(chǎn)品。高職院校在專業(yè)設(shè)置過程中，必須認(rèn)真對(duì)人才需求市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。要分析社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展情況，人口的變化情況，技術(shù)的進(jìn)步情況，行業(yè)的變化情況，考生以及家長(zhǎng)的擇業(yè)傾向、學(xué)校自身的現(xiàn)狀等，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上改造和新設(shè)專業(yè)。學(xué)?？赏ㄟ^發(fā)放問卷的形式經(jīng)常性地向?qū)W生及其家長(zhǎng)征求意見，就現(xiàn)有專業(yè)和新開設(shè)專業(yè)的教學(xué)計(jì)劃和教學(xué)方法進(jìn)行改革，以適應(yīng)新時(shí)期培養(yǎng)操作型人才的需要。

資源配置辦學(xué)應(yīng)講求經(jīng)濟(jì)效益，新專業(yè)的開設(shè)要逐步引入成本管理理念，根據(jù)專業(yè)特點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)有資源以及可以爭(zhēng)取到的社會(huì)資源進(jìn)行整合。一方面要依據(jù)專業(yè)的關(guān)聯(lián)性建立盡可能通用的實(shí)訓(xùn)室，另一方面在引進(jìn)教師時(shí)也要堅(jiān)持通才與專才相結(jié)合的原則。在圖書資料采購(gòu)中，要堅(jiān)持勤進(jìn)少進(jìn)的方法，這樣雖然貨幣成本有所增加，但能夠保持資料的新穎和使用價(jià)值。

促銷要利用一切可以利用的機(jī)會(huì)和條件對(duì)新開專業(yè)進(jìn)行宣傳，包括對(duì)優(yōu)秀教師和精品課程的宣傳。要充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)學(xué)校的教學(xué)條件和教學(xué)成果進(jìn)行展示，鼓勵(lì)教師建立個(gè)人網(wǎng)站，將科研成果和教學(xué)課件向校外傳播。系部和教研室要將自己的網(wǎng)站辦成集信息傳遞和專業(yè)推廣于一體的平臺(tái)，及時(shí)將本系部的亮點(diǎn)展現(xiàn)給學(xué)生和家長(zhǎng)。

信息反饋對(duì)現(xiàn)有專業(yè)和新辦專業(yè)要從社會(huì)效益和自身效益兩個(gè)方面進(jìn)行全面評(píng)估，及時(shí)淘汰劣勢(shì)專業(yè)。要建立畢業(yè)生跟蹤訪問制度，各系部、各專業(yè)應(yīng)當(dāng)定期舉行畢業(yè)生聯(lián)誼會(huì)，聘請(qǐng)優(yōu)秀畢業(yè)生返校舉辦事跡報(bào)告會(huì)等活動(dòng)。這樣，一方面可以借機(jī)宣傳學(xué)校，另一方面還可以收集到新專業(yè)開設(shè)及畢業(yè)生就業(yè)方面的信息。

（二）業(yè)務(wù)操作層

這一層次是人才培養(yǎng)方案與途徑的改革。它是以學(xué)校與企業(yè)簽訂的人才培養(yǎng)合同為依據(jù)，對(duì)專業(yè)的培養(yǎng)方案與培養(yǎng)途徑進(jìn)行調(diào)整，使之更好地符合企業(yè)對(duì)人才知識(shí)結(jié)構(gòu)和操作技能的要求。主要包括以下內(nèi)容：

構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研一體化的管理體制按照“訂單式”人才培養(yǎng)的要求，對(duì)傳統(tǒng)管理體制進(jìn)行改革，建立一整套從形式到內(nèi)容保證“訂單”教育順利實(shí)施的管理體制。（1）由二級(jí)院系作為實(shí)踐教學(xué)基地的管理實(shí)體，實(shí)行“三級(jí)建制，二級(jí)管理，系為實(shí)體”。學(xué)校主要進(jìn)行宏觀決策和管理，二級(jí)院系負(fù)責(zé)全部實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)的統(tǒng)籌和組織，教研室和實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)中心負(fù)責(zé)實(shí)踐教學(xué)基地的具體管理。（2）在學(xué)院二級(jí)院系中，除建立一般的實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)中心外，還要設(shè)立生產(chǎn)工廠和研究所。這些生產(chǎn)工廠、研究所與實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)中心共同組成校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)基地，生產(chǎn)工廠接納學(xué)生和教師頂崗工作，研究所吸收教師和學(xué)生參與科研開發(fā)。（3）建立適應(yīng)“訂單式”教育的教學(xué)管理體系。該管理體系由三個(gè)層次組成：一是學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)，主要對(duì)學(xué)校產(chǎn)學(xué)研合作教育的方向、范圍等進(jìn)行論證和指導(dǎo)；二是系級(jí)專業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)，側(cè)重于對(duì)產(chǎn)學(xué)研合作教育項(xiàng)目的論證和指導(dǎo)，以及各個(gè)項(xiàng)目之間的協(xié)調(diào)和教學(xué)資源的統(tǒng)籌；三是項(xiàng)目教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)，負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的具體實(shí)施和管理。這種組織體系的特點(diǎn)是校企合一，信息溝通快速，能有效整合社會(huì)優(yōu)質(zhì)教育資源，是傳統(tǒng)的教學(xué)管理體系無法做到的。

建立一支“三師型”師資隊(duì)伍是實(shí)現(xiàn)高職“訂單式”人才培養(yǎng)模式的關(guān)鍵高職教育就是就業(yè)教育?！坝唵巍笔垢呗氃盒５娜瞬排囵B(yǎng)與就業(yè)崗位直接掛鉤，是學(xué)校一切工作的主線。而持有教師資格證、專業(yè)資格證、職業(yè)指導(dǎo)資格證的“三師型”師資是實(shí)現(xiàn)高職院?！坝唵问健比瞬排囵B(yǎng)模式的根本保證?！叭龓熜汀苯處煈?yīng)既能傳授專業(yè)理論知識(shí)，又能指導(dǎo)專業(yè)實(shí)踐，還能幫助學(xué)生進(jìn)行職業(yè)生涯設(shè)計(jì)。這對(duì)現(xiàn)有高職院校教師提出了新的挑戰(zhàn)，要從重點(diǎn)講授為什么、怎么辦等純理論問題轉(zhuǎn)變?yōu)橹攸c(diǎn)講授怎么做、會(huì)不會(huì)做等實(shí)踐問題。

將就業(yè)指導(dǎo)工作從大學(xué)學(xué)業(yè)后期前移至學(xué)業(yè)早期，與新生職業(yè)生涯規(guī)劃同步設(shè)計(jì)一是從入學(xué)前的招生咨詢開始，教師就指導(dǎo)學(xué)生根據(jù)自己的特長(zhǎng)、興趣、愛好以及自身素質(zhì)選擇“訂單”所屬的專業(yè)；二是在學(xué)生入學(xué)后，以“訂單”為主線做好新生的入學(xué)教育、專業(yè)思想教育，并在不同專業(yè)采取不同的就業(yè)指導(dǎo)模式；三是把好“出口”關(guān)，做好畢業(yè)生各種證書考試、考核與審核工作。逐步將就業(yè)指導(dǎo)從傳統(tǒng)的階段性工作變?yōu)樽杂X的常規(guī)性工作，實(shí)現(xiàn)招生、教學(xué)、科研、實(shí)習(xí)、就業(yè)一條龍的職業(yè)教育新模式，從而真正實(shí)現(xiàn)專業(yè)設(shè)置與社會(huì)需求“零距離”，課程與崗位“零距離”，招生與就業(yè)“零距離”。

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作者簡(jiǎn)介：

李樂鋒（1960—），男，山東高密人，山東商務(wù)職業(yè)學(xué)院副教授。

張永武（1969—），男，山東諸城人，山東商務(wù)職業(yè)學(xué)院講師。