[摘要] 網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)代表了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，是未來社會的支柱產(chǎn)業(yè)。山東省在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)方面有自己的優(yōu)勢，但受多種因素制約發(fā)展明顯滯后。國內(nèi)外許多國家和地區(qū)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的做法為山東提供了經(jīng)驗和啟示，可資借鑒。要認清網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和規(guī)律，制定適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略，采取各種措施促進山東網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的快速崛起。

[關(guān)鍵詞] 山東；網(wǎng)絡(luò)文化；產(chǎn)業(yè)發(fā)展；經(jīng)驗對策

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)，國際上又稱之為“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”或“數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)”，是指基于網(wǎng)絡(luò)平臺進行文化內(nèi)容的生產(chǎn)、創(chuàng)造、運營和傳播的產(chǎn)業(yè)，其核心是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)角度看，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)可分為兩部分：其一是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化，比如數(shù)字圖書館、數(shù)字電影等；其二是以信息網(wǎng)絡(luò)為載體，形式和內(nèi)容都有別于傳統(tǒng)文化的新型文化產(chǎn)品，比如網(wǎng)絡(luò)游戲、移動短信等。從產(chǎn)業(yè)鏈上看，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)包括利用互聯(lián)網(wǎng)進行的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)(網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫等)，文化產(chǎn)品的銷售(網(wǎng)上書店、數(shù)字雜志、音像下載等)，文化產(chǎn)品的傳播(網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)文學、博客、播客等)以及文化產(chǎn)品的宣傳(電子競技、產(chǎn)品展覽等)。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的盈利方式主要是產(chǎn)品銷售和廣告。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)是復合型產(chǎn)業(yè)，各行業(yè)間關(guān)聯(lián)性極大，而且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新和人們認識的深化，其外延不斷擴大，如在線視頻、移動增值、博客、播客都是近年來新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)是全球經(jīng)濟中融合度最高、潛力最大、增長最快的領(lǐng)域之一，已成為西方主要發(fā)達國家國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。在美國，其年產(chǎn)值已高達7000億美元，成為美國第一大出口產(chǎn)業(yè)；在歐盟年產(chǎn)值為4300億歐元，已超過電信和IT制造業(yè)。近年來，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)作為中國的新興文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展迅速并帶動了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2006年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場規(guī)模為336億元，比2005年增長了40％，iReseareh預測，2007年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場規(guī)模將達到460億元，未來三年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場規(guī)模將繼續(xù)保持快速增長趨勢，2006～2010年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場規(guī)模年均復合增長率CAGR為30.7％，預計2010年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場規(guī)模將超過900億元，達到940億元。加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)，不但有利于優(yōu)化調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，而且能滿足人們?nèi)罕娙找嬖鲩L的精神文化需要。

一、山東省網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本情況

(一)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有良好的硬件基礎(chǔ)

信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和信息化建設(shè)的全面展開，為山東省網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展營造了良好的發(fā)展環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計，截至2006年底，山東省城鎮(zhèn)每百戶擁有計算機52.7臺，城鎮(zhèn)居民上網(wǎng)普及率超過17％；農(nóng)村每百戶擁有計算機1.81臺；全省上網(wǎng)企業(yè)超過10萬家。全省域名總數(shù)為189420個，占全國的4.6％，網(wǎng)站37718個，占全國的4.5％。山東網(wǎng)通、移動等通信服務(wù)企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，帶來了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)高速增長，涌現(xiàn)出了百靈、舜網(wǎng)等全國著名門戶網(wǎng)站，電子商務(wù)、數(shù)字內(nèi)容等信息增值服務(wù)新領(lǐng)域逐步拓寬。到2005年底，信息服務(wù)業(yè)經(jīng)營收入達到700多億元。其中，廣電業(yè)務(wù)總收入39.5億元，電信運營業(yè)共完成業(yè)務(wù)收入342.9億元，軟件及系統(tǒng)集成完成業(yè)務(wù)收入269.7億元。

先進的數(shù)字軟件技術(shù)和不斷增多的動漫產(chǎn)業(yè)基地為山東網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)保障和發(fā)展平臺。青島成為繼北京、上海、廣州、成都、石家莊之后，新聞出版總署批準的第6個國家動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，目前共有各類軟件開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)游戲和動漫企業(yè)450余家，從業(yè)人員1.6萬余人，年均經(jīng)營額62.4億元，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢比較明顯。濟南齊魯軟件園、軟件開發(fā)技術(shù)平臺和即將投入使用的通信技術(shù)研究院，青島市南軟件產(chǎn)業(yè)園，都為加快網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的技術(shù)保障和市場運作環(huán)境。濟南動漫基地、青島國家動漫產(chǎn)業(yè)基地、創(chuàng)意100、煙臺動漫產(chǎn)業(yè)園等為網(wǎng)絡(luò)動漫游戲產(chǎn)業(yè)的集約化、規(guī)?；l(fā)展搭建了平臺。

(二)網(wǎng)絡(luò)文化消費需求旺盛，市場前景廣闊

2007年山東省生產(chǎn)總值2.6萬億元，人均生產(chǎn)總值2.8萬元，均為2002年的2.5倍。實現(xiàn)地方財政收入1674.5億元。經(jīng)濟的高速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)提供了強有力支撐，消費結(jié)構(gòu)加速升級，網(wǎng)絡(luò)文化消費持續(xù)走高。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心《第19次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2006年底，山東網(wǎng)民數(shù)達1126萬人，居全國第二，占全國網(wǎng)民的8.2％，占本省人口的12.2％；在網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，在線影視收看及下載(在線電視)、在線音樂收聽及下載(在線廣播)、文件上傳下載(不包含音樂、影視下載)、網(wǎng)絡(luò)游戲博客(Blog，網(wǎng)絡(luò)日志)、電子雜志、短信和彩鈴服務(wù)分別占36.3％、34.4％、32.9％、26.6％、25.3％、17.1％、9.7％?？梢?，山東省居民文化消費能力不斷提高的同時，一個巨大的網(wǎng)絡(luò)文化消費市場已經(jīng)形成。

(三)文化資源豐富獨特，區(qū)位優(yōu)勢得天獨厚

山東是華夏文化的重要發(fā)源地，齊魯文化積淀深厚，具有獨特資源和市場優(yōu)勢?？鬃游幕Ⅳ斘幕?、齊文化、海文化、泉文化、泰山文化、民俗文化、紅色文化影響深遠，擁有2處世界文化自然遺產(chǎn)，29個全國文化先進縣，23個中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)，6座國家級歷史文化名城，24項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，文化資源開發(fā)市場前景廣闊。豐富獨特的齊魯文化資源將成為山東網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不竭源泉。從地理位置上看，山東與日韓隔海相望，地處北京、上海之間。日、韓是世界網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)強國，京、滬在國內(nèi)處于前列，具有近水樓臺的先天優(yōu)勢，大可利用與日韓密切的經(jīng)濟合作、本省廣闊的網(wǎng)絡(luò)文化市場、彼此相似的市場需求等條件，積極開展交流合作，實現(xiàn)本省網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的飛躍。

(四)優(yōu)惠政策迅速出臺，軟環(huán)境不斷優(yōu)化

2007年3月14日，山東省政府出臺了《關(guān)于推動我省動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，明確提出加大投入支持力度，支持動漫核心技術(shù)開發(fā)，支持動漫產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)，支持動漫人才培養(yǎng)等加快動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的10大政策措施。各地市也相繼出臺了關(guān)于支持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。這些政策的出臺對網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必將起到積極的推動作用。

(五)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)制約因素較多，發(fā)展明顯滯后，市場供給嚴重不足

思想觀念滯后，投入不足。政府和社會都把注意力集中在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)上，對發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的前景和緊迫性認識不足，有再次錯過產(chǎn)業(yè)先發(fā)優(yōu)勢的危險。傳統(tǒng)媒體沒有及時利用網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)業(yè)的升級再造，只有大眾報業(yè)集團、濟南報業(yè)集團等幾家建立了自己的網(wǎng)站，但僅僅是平面媒體的翻版，難以盈利；手機報紙剛剛推出，數(shù)字雜志難以見到。各出版、廣播單位還沒有展開與網(wǎng)站的合作形成一定的盈利模式。網(wǎng)吧仍然沿襲舊有的經(jīng)營模式，發(fā)展困難。

企業(yè)實力弱小，沒有形成品牌，競爭力不強。以網(wǎng)絡(luò)游戲為例，根據(jù)艾瑞市場報告，2006年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場位于前10位的運營商全部位于上海、廣東和北京，占據(jù)了整個游戲市場份額的近90％。而山東直到2005年才成立第一家網(wǎng)絡(luò)游戲運營公司，但由于經(jīng)營不善便曇花一現(xiàn)。全省雖有從事動漫生產(chǎn)的企業(yè)近100家，但大都新成立不久，沒有真正的實力。

人才缺乏。人才是網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的關(guān)鍵。由于山東省網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，雖然每年能培養(yǎng)1000多名動漫人才，但流失嚴重，六成以上選擇了“長三角”和“珠三角”等地區(qū)。高級研發(fā)、管理人才的缺乏已成為山東網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要制約因素。

一些普遍性的制約因素。如網(wǎng)絡(luò)文化的管理體制滯后，中國互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容管理歸國務(wù)院新聞辦，網(wǎng)絡(luò)安全歸公安部，網(wǎng)吧管理歸文化部，通信和硬件設(shè)備歸信息產(chǎn)業(yè)部，互聯(lián)網(wǎng)出版歸出版總署。這種多頭管理的體制，極容易造成管理上的漏洞。

二、粵、滬、京三地網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗借鑒

廣東近幾年網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，這是與其雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)分不開的。廣東正在實施“128”計劃，推進全省文化資源數(shù)字化，大力建設(shè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺。目前已建立網(wǎng)上圖書館21個，網(wǎng)上博物館25個，網(wǎng)上藝術(shù)館5個，網(wǎng)上美術(shù)館5個，建立了多個文化信息特色網(wǎng)站和特色資源庫，資源總量達8000GB，形成了一個上聯(lián)國家中心，下聯(lián)市、縣、區(qū)基層中心的自動化網(wǎng)絡(luò)。廣東已形成廣州、深圳、珠海、南海四大軟件園區(qū)，其中廣州天河軟件園和珠海南方軟件園被認定為國家級軟件產(chǎn)業(yè)基地。30家企業(yè)被認定為2003年度國家規(guī)劃布局內(nèi)的重點企業(yè)，占全國總數(shù)的17.44％，13家企業(yè)被認定為2003年中國軟件產(chǎn)業(yè)最大規(guī)模前100家企業(yè)。廣東網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也存在一些突出的問題，如對文化資源的發(fā)掘不夠，對創(chuàng)意性文化內(nèi)容的開發(fā)不足，網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營和管理市場亟待完善等。

上海網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目前在全國處于領(lǐng)先地位，已成為全國網(wǎng)絡(luò)游戲出版、運營的產(chǎn)業(yè)高地。目前，上海市已建立了多個數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地。上海市文化科技創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地至2005年6月引進企業(yè)已有74家，年產(chǎn)值達40億元；上海多媒體產(chǎn)業(yè)園已有戴爾、LG、環(huán)球數(shù)碼、盛易達動畫、復旦上科、阿里巴巴、兆鴻科技、網(wǎng)龍等100多家多媒體公司入駐，亞洲藝術(shù)科學學會、上海市多媒體行業(yè)協(xié)會、網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)I(yè)委員會、復旦大學多媒體研究中心、上海智能卡行業(yè)協(xié)會、上海通信設(shè)備制造行業(yè)協(xié)會、上海電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會和上海信息咨詢服務(wù)行業(yè)協(xié)會等專業(yè)機構(gòu)也紛紛進駐。在人才培養(yǎng)方面，2005年4月，由復旦大學與文廣集團等合作創(chuàng)辦的上海視覺藝術(shù)學院正式成立；同時從9月開始，上海大學數(shù)碼學院也正式開始招生；上海電影藝術(shù)學院動畫分院也正在積極抓緊動漫產(chǎn)業(yè)的人才培養(yǎng)。上海已經(jīng)初步形成了多層次的人才培養(yǎng)機制，這也為原創(chuàng)內(nèi)容打下了良好的基礎(chǔ)。

北京作為全國的文化中心，文化資源豐富，加之此前一直致力于發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)，兩方面的結(jié)合使網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有良好的基礎(chǔ)。2006年北京網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的運營收入達到6.9億元，增長率達到30％，市場占有率約占全國的7％。北京手機游戲規(guī)模一直占據(jù)全國15％左右的市場份額。北京目前已經(jīng)形成了幾大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，其中，中關(guān)村創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)先導基地目前已有200余家創(chuàng)意企業(yè)進駐，包括軟件、游戲、動漫畫、音樂、出版等行業(yè)。北京市非常重視數(shù)字知識的普及和網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)。截至目前，北京市信息化工作辦公室已在全市社區(qū)建立122家“數(shù)字家園”，共有上萬名中老年人、婦女、兒童等接受了該項目提供的免費電腦培訓，初步掌握了電腦基本操作。由中國軟件行業(yè)協(xié)會游戲軟件分會發(fā)起、北京匯眾益智科技有限公司負責執(zhí)行的“中國民族游戲人才培養(yǎng)工程萬人計劃”正式啟動。本計劃依托各界力量，計劃在3年內(nèi)培養(yǎng)1萬名游戲人才。

廣東、上海、北京三地網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展明顯領(lǐng)先于全國其他省市，通過對其產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的透視，可以得出以下結(jié)論：第一，當?shù)卣畬W(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)前景認識清楚，高度重視，紛紛制定發(fā)展規(guī)劃，出臺一系列優(yōu)惠政策，吸引各種生產(chǎn)要素聚集。第二，通過建設(shè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、打造產(chǎn)業(yè)基地實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚效應，成為發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的主要途徑。首批建成國家級游戲動漫產(chǎn)業(yè)基地的成都、上海、廣東、北京已成為中國網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)跑者。第三，普遍注重居民高科技知識的普及和專業(yè)人才的培養(yǎng)，解決網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本問題。第四，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)得以快速發(fā)展，顯然是與當?shù)匕l(fā)達的電子信息產(chǎn)業(yè)、較高的互聯(lián)網(wǎng)普及率分不開的。

三、網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢預測

根據(jù)艾瑞市場分析，在2003～2010年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟各大行業(yè)市場規(guī)模份額中，移動增值市場份額呈逐年急劇下降趨勢，網(wǎng)絡(luò)游戲市場份額在2007年后將基本呈下降趨勢，而網(wǎng)絡(luò)廣告、B2B電子商務(wù)、搜索引擎、網(wǎng)上購物以及旅行預定等行業(yè)市場份額將呈逐年上升趨勢，其中網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額增長幅度最快，預計在2010年左右將超過網(wǎng)絡(luò)游戲，市場份額僅次于移動增值，位居第二。雖然網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的許多行業(yè)并不屬于網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)，但網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字新媒體的確代表了網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢。在此，將根據(jù)各，種報告和預測對以上幾個行業(yè)的未來走勢和盈利模式做簡要介紹。

(一)網(wǎng)絡(luò)游戲

由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)布的《Netguide 2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，2006年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)商營收規(guī)模達到59.6億元，較2005年36.8億元同比增長61.36％。據(jù)DCCI預測，未來兩年網(wǎng)絡(luò)游戲增勢將放緩，CAGR僅為32.29％，2007年增至72億元，2008年增至90億元。今后，網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)營發(fā)展模式的變化體現(xiàn)在：

(1)從運營模式上看，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⑦M入免費時期，不再直接向玩家收費，而主要通過游戲中的各種附屬物品獲取增值。網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)站越來越將目光投向游戲以外的區(qū)域，比如傳統(tǒng)媒體，戶外廣告、電影、音樂等。(2)網(wǎng)絡(luò)游戲渠道會更趨向于扁平化，全國性質(zhì)渠道會繼續(xù)萎縮，省市級渠道會獲得更大的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)游戲支付手段會更為多樣化，虛擬支付的份額將會更高。(3)從盈利模式上看，2006年，大量的web2.0游戲網(wǎng)站已經(jīng)開始涌現(xiàn)，它們會在一定程度上創(chuàng)造新的營收模式。網(wǎng)絡(luò)游戲衍生的出版物，如游戲與網(wǎng)絡(luò)小說的結(jié)合形式，由此互動可能產(chǎn)生游戲資訊的新盈利模式。此外，游戲資訊門戶推出了一些休閑游戲、無線增值業(yè)務(wù)，這些都可能變成盈利的手段。(4)從用戶結(jié)構(gòu)上看，網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶總量會繼續(xù)增加，大齡用戶的數(shù)量會有所增加，此外家庭用戶的比例會有所提高。

(二)網(wǎng)絡(luò)視頻

《Netguide 2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，2006年中國互聯(lián)網(wǎng)視頻點播／直播市場營收規(guī)模達到6億元。近兩年將以超過30％的速度遞增，2008年達到11億元。

據(jù)中盛投資的分析報告，網(wǎng)絡(luò)視頻目前有4種盈利模式可選擇。第一是網(wǎng)絡(luò)廣告：目前主要以視頻貼片廣告形式為主，隨著3G時代到來，整個產(chǎn)業(yè)的進一步完善，會有更多的盈利模式出現(xiàn)。第二是移動增值服務(wù)：如土豆網(wǎng)與上海東方龍移動信息公司簽訂合作協(xié)議，也正是為實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與移動增值服務(wù)的結(jié)合準備。第三是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出讓播放權(quán)：如胡戈、后舍男孩的網(wǎng)絡(luò)作品迅速在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，出售給SP。第四是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收費觀看：如電影的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，此前優(yōu)酷網(wǎng)與《夜宴》的合作，網(wǎng)民從2006年10月1日開始可通過優(yōu)酷網(wǎng)在線上收看《夜宴》，價格10元，優(yōu)酷網(wǎng)和發(fā)行方按照一定比例分成。

(三)網(wǎng)絡(luò)音樂

《Netguide 2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》顯示，2007年中國音樂網(wǎng)站營收規(guī)模增長率較高，預計達132.0％。2006年音樂網(wǎng)站營收規(guī)模達到1.38億元人民幣。隨著各家音樂網(wǎng)站服務(wù)模式的創(chuàng)新，隨著打擊盜版力度的加大、網(wǎng)絡(luò)音樂環(huán)境的凈化及用戶正版意識的加強，到2007年音樂網(wǎng)站市場營收規(guī)模約為3.2億元人民幣，營收規(guī)模增長率達到132.0％；2008年市場營收規(guī)?？蛇_到6.5億元人民幣，營收規(guī)模增長率達到103.0％。網(wǎng)絡(luò)音樂正呈現(xiàn)四種發(fā)展趨勢：

(1)社區(qū)化趨勢。這主要是出于改善網(wǎng)站對用戶的粘性、發(fā)揮網(wǎng)站內(nèi)容結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢這一目的。在這一趨勢當中，多數(shù)網(wǎng)站把音樂搜索與論壇、交友等內(nèi)容緊密結(jié)合，起到了提高用戶參與感和忠誠度的作用。(2)搜索用戶的使用體驗感成為各服務(wù)商關(guān)注并持續(xù)改進的關(guān)鍵點。雅虎的音樂盒就提供了在線音樂共享服務(wù)，減少了頻繁搜索屢次下載的麻煩；而UBOX智能搜索產(chǎn)品遙控器就實現(xiàn)了“快速拼音，輕松找歌”。(3)為便于用戶的搜索，音樂搜索引入了多種音樂的分類方式，逐漸從單一的歌曲名稱屬性搜索向多屬性搜索發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)逐漸細分化。(4)互聯(lián)網(wǎng)日益成為各大唱片公司、音樂出版商推廣宣傳的重要平臺。音樂搜索欄目已經(jīng)成為音樂排行榜確立的重要依據(jù)，其重要性甚至已經(jīng)超過了廣播、點歌臺等傳統(tǒng)形式的排行榜。

(四)網(wǎng)絡(luò)廣告

來自互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，2006年底網(wǎng)絡(luò)廣告市場營收規(guī)模達到49.8億元人民幣(不包含搜索引擎廣告)。同時，DCCI預計網(wǎng)絡(luò)廣告市場在未來幾年內(nèi)會有一個非?？捎^的增長，年增長率連續(xù)三年達到50％以上完全能夠?qū)崿F(xiàn)。2007、2008年底網(wǎng)絡(luò)廣告市場營收規(guī)模將分別達到75.8億元人民幣和117.83億元人民幣(均不包含搜索引擎廣告)，年復合增長率將達53.69％。

雖然整個廣告市場仍然是電視和報紙占據(jù)絕對份額，但網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)超過了雜志廣告和廣播廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及和網(wǎng)絡(luò)形式的不斷創(chuàng)新，廣告主會更加青睞網(wǎng)絡(luò)廣告，傳統(tǒng)媒體必須在壓力中思索求變才不會被拋棄。

(五)數(shù)字新媒體

此處的數(shù)字新媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體，是指傳統(tǒng)平面媒體(圖書、報紙、雜志等)通過互聯(lián)網(wǎng)進行出版、銷售，可以是傳統(tǒng)媒體自己建立網(wǎng)站，也可以是網(wǎng)站辦媒體，或者是網(wǎng)站與媒體合作、為媒體提供出版平臺。

艾瑞市場咨詢根據(jù)美國Outsell公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國幾大媒體，只有網(wǎng)絡(luò)在線媒體上的營銷花費占美國整體市場的比例在2006年呈上升趨勢，美國網(wǎng)絡(luò)媒體市場比例由2005年16.2％上升到2006年的18.2％，其他媒體所占整體市場比例均有所下降或者持平(活動營銷基本上持平)。艾瑞與新聞出版總署共同發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)雜志出版業(yè)調(diào)查報告》表明，2006年中國網(wǎng)絡(luò)雜志用戶規(guī)模為4000萬，占網(wǎng)民總數(shù)的30％。到2010年，中國網(wǎng)絡(luò)雜志用戶在網(wǎng)民中所占比例將高達40％。

目前，數(shù)字新媒體的盈利模式逐漸清晰，主要包括廣告、收費和企業(yè)級服務(wù)三方面。2006年中國網(wǎng)絡(luò)雜志廣告市場規(guī)模達到0.9億元，占整個中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模近2％的市場份額，2008年將達2億元。到2010年中國網(wǎng)絡(luò)雜志廣告市場規(guī)模將擴大至10.6億元。

四、山東省網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

山東省網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要堅持科學發(fā)展觀，吸取國內(nèi)外先進經(jīng)驗，認清產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢。在思想上，以人才為本，制定全面、協(xié)調(diào)發(fā)展的思路，樹立持續(xù)發(fā)展壯大的目標；在實踐上，外要優(yōu)化環(huán)境，內(nèi)要改革壯大，堅持集群化和國際化兩大發(fā)展戰(zhàn)略，抓住品牌和人才兩大關(guān)鍵因素。

(一)充分發(fā)揮政府的作用，為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境

1、優(yōu)化政策環(huán)境

各級政府要積極落實國家和山東省、各地市原有的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)扶持政策，制定實施細則，要根據(jù)時代特點和不同行業(yè)特點制定新的鼓勵政策，加大對網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的資金扶持力度，完善相應的財政、稅收、獎勵和土地優(yōu)惠政策。進一步放寬市場準入門檻，鼓勵各種社會資本進入，允許實力雄厚的國有企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營。

2、優(yōu)化體制環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)是復合型產(chǎn)業(yè)，與政府多個部門之間密切相關(guān)，多頭管理會降低效率，產(chǎn)生混亂。一方面，需要文化、出版、科技、宣傳、工商、稅收等部門加強溝通和協(xié)調(diào)，必要時成立山東網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導小組或召開聯(lián)席會議，搞好發(fā)展規(guī)劃和協(xié)調(diào)服務(wù)。另一方面，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的集聚程度，設(shè)立不同層次的行業(yè)協(xié)會，在維護行業(yè)整體利益、規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為、開展技術(shù)協(xié)作、形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢、加強與政府部門聯(lián)系、服務(wù)會員和機構(gòu)等方面發(fā)揮積極作用。

3、優(yōu)化市場環(huán)境

要營造統(tǒng)一、開放、競爭、有序的市場環(huán)境，引導網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，政府要加強知識產(chǎn)權(quán)保護，建立健全知識產(chǎn)權(quán)保護體系，加強對網(wǎng)絡(luò)文化運營市場的監(jiān)管，依法保障網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)作機構(gòu)的合法權(quán)益，堅決查處各種侵權(quán)、盜版等非法行為。

4、優(yōu)化社會環(huán)境

為消除網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)在人們心目中的負面影響，政府要引導輿論和媒體進行全面、正確的報道，使社會大眾樹立正確的認識。當然，改變網(wǎng)絡(luò)游戲等產(chǎn)業(yè)本身帶來的社會危害才是根本之道，為此，政府要盡快完善相關(guān)法律，如《網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)》、《網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嵜到y(tǒng)》等，對網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容要進行分類、審查和監(jiān)管，對網(wǎng)吧等營業(yè)場所從技術(shù)上加強監(jiān)管，對網(wǎng)絡(luò)文化消費者進行引導和教育，倡導綠色、健康、科學的消費風尚，使網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)與社會和諧發(fā)展。

(二)加快創(chuàng)新，完善產(chǎn)業(yè)鏈，培育壯大市場主體，優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)

1、加快傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化改造，進行產(chǎn)業(yè)升級

如果說體制改革是為文化發(fā)展打開通往市場的禁閉之門，那么利用現(xiàn)代信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)業(yè)升級再造則是文化企業(yè)競爭取勝的必由之路。山東出版集團、各大報業(yè)集團等實力雄厚，要積極建設(shè)、并購網(wǎng)站或與網(wǎng)站合作，進行技術(shù)升級，發(fā)展數(shù)字新媒體。山東廣電集團要積極引領(lǐng)省市電視臺發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂等。有實力的文化企業(yè)要大膽整合省內(nèi)影視、演藝力量，進軍網(wǎng)絡(luò)游戲動漫市場，不斷擴展產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

2、支持網(wǎng)吧業(yè)進行連鎖經(jīng)營的同時，鼓勵其不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式，獲取新的發(fā)展動力

網(wǎng)吧連鎖經(jīng)營，可借鑒“蘇南網(wǎng)吧發(fā)展模式”：統(tǒng)一經(jīng)營方式、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一形象標識、統(tǒng)一營業(yè)場所風格、統(tǒng)一上網(wǎng)首頁、統(tǒng)一計算機遠程管理，開展互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)營業(yè)場所連鎖經(jīng)營業(yè)務(wù)。目前看來，網(wǎng)吧亟需在三個方面實現(xiàn)突破：一是功能多樣化，由主要提供上網(wǎng)服務(wù)的場所轉(zhuǎn)變?yōu)榧W(wǎng)絡(luò)教育、數(shù)碼服務(wù)、商務(wù)洽談、音響娛樂、游戲娛樂、綜合活動、電子商務(wù)、網(wǎng)吧通訊等各種功能的數(shù)字生活集合地。二是利潤多元化，從單純收取網(wǎng)費向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、提供消費用品、廣告收入等多種增值收入轉(zhuǎn)變。三是服務(wù)個性化，細分消費群體，滿足不同層次消費者的不同需求，體現(xiàn)出自己的特色。

3、積極構(gòu)筑完整的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)鏈

一是注重自主研發(fā)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文化作品。當前山東自主原創(chuàng)作品不足10％，比重亟待提高。產(chǎn)品的創(chuàng)作，應注重題材的齊魯特色、形式的原創(chuàng)風格、項目設(shè)計的市場導向。二是搭建公共服務(wù)平臺，為企業(yè)提供技術(shù)支撐。技術(shù)支持是網(wǎng)絡(luò)文化企業(yè)提高競爭力的基礎(chǔ)，要利用濟南、青島、煙臺等地的軟件園及技術(shù)平臺建設(shè)，為山東網(wǎng)絡(luò)文化企業(yè)搭建公共技術(shù)服務(wù)平臺，降低企業(yè)研發(fā)成本。三是大力開發(fā)產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品。在國外，動漫產(chǎn)業(yè)收入的70％是通過衍生產(chǎn)品來實現(xiàn)的，在發(fā)展動漫游戲時，要開發(fā)圖書期刊、音像制品、兒童玩具、少兒時裝、學生文具、日用商品、娛樂設(shè)施、游藝場所等相關(guān)衍生產(chǎn)業(yè)。四是整合資源，形成合力。完整的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)筑，必須整合教育、培訓、研發(fā)、孵化、營銷等各種資源，進行密切協(xié)作，形成產(chǎn)業(yè)集群，降低運作成本，提高競爭力。

(三)在發(fā)展戰(zhàn)略上，堅持網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的集群化發(fā)展和國際化發(fā)展

1、網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的集群化發(fā)展主要通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)和產(chǎn)業(yè)基地來實現(xiàn)

集群化發(fā)展有利于降低成本、完善產(chǎn)業(yè)鏈，促進技術(shù)和信息滲透，形成規(guī)模效應。上海、廣東、北京等地產(chǎn)業(yè)園區(qū)和基地的建設(shè)對網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的促進作用，已經(jīng)為山東網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略制定提供了思路。山東已經(jīng)形成了一批高新技術(shù)開發(fā)區(qū)和軟件產(chǎn)業(yè)園區(qū)，各地的一些優(yōu)惠政策也陸續(xù)出臺，但園區(qū)建設(shè)需要進一步完善。要搞好周邊地區(qū)的綠化環(huán)境、服務(wù)環(huán)境和文化環(huán)境建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)，要優(yōu)先與高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)相結(jié)合，充分利用已有的政策、技術(shù)、服務(wù)、場所等條件，依據(jù)自身優(yōu)勢，找準產(chǎn)業(yè)定位，合理規(guī)劃項目布局，形成不同的模式，實現(xiàn)錯位發(fā)展。

2、實施國際化戰(zhàn)略

山東與日韓毗鄰，雙方有長期的經(jīng)貿(mào)合作傳統(tǒng)，山東本省又具有巨大的網(wǎng)絡(luò)文化消費市場，這些對雙方開展網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的交流與合作是十分有利的。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略要從多方面實施。首先，注重大型節(jié)慶、會展、賽事的帶動作用。“齊魯國際動漫藝術(shù)博覽會”在國內(nèi)影響力不斷擴大，今后應把目標定位于整個東北亞地區(qū)，大力邀請日韓等國的動漫游戲企業(yè)參展，注重國際化比較和交流。在青島定期舉辦大規(guī)模國際性電子競技賽事，加大資金投入，擴大影響力，使其成為廣泛吸引國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)文化廠商和消費者的國際一流賽事。其次，積極開展與日韓網(wǎng)絡(luò)文化企業(yè)的合作。積極開展對日韓網(wǎng)絡(luò)游戲的代理運營，共同開發(fā)、包裝山東豐富的文化資源，進行原創(chuàng)內(nèi)容的合作研發(fā)。再者，做好人才的交流和引進。要不惜重金引進高級研發(fā)、經(jīng)營人才，做好與國外企業(yè)在合作過程中的人才聯(lián)合培養(yǎng)。

(四)在發(fā)展過程中，堅持以自主創(chuàng)新品牌為導向，以人才培養(yǎng)為根本保證

1、網(wǎng)絡(luò)文化企業(yè)要發(fā)展壯大，必須有自己的創(chuàng)新品牌

山東網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須在品牌建設(shè)方面有所突破。要大力研發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，叫響“山東原創(chuàng)、齊魯品牌”。推動企業(yè)積極參與、舉辦產(chǎn)品的宣傳推介活動，把產(chǎn)品的宣傳與各地豐富多樣的節(jié)慶、展覽、比賽及民俗活動結(jié)合起來。把網(wǎng)絡(luò)文化原創(chuàng)作品和文化旅游演藝節(jié)目一起，列入山東省精神文明“精品工程”評選，充分利用評選的導向作用，大力實施品牌帶動戰(zhàn)略。

2、網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)發(fā)展的最核心因素是人才

必須盡快完善山東網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)人才的培育、流動和激勵機制。要充分發(fā)揮好山大、山師、山東藝術(shù)學院、山東工藝美院等高等院校在網(wǎng)絡(luò)文化人才培養(yǎng)方面的主力軍作用，充分調(diào)動網(wǎng)絡(luò)文化企業(yè)、科研院所、行業(yè)協(xié)會、職業(yè)教育、職業(yè)培訓等單位和機構(gòu)的積極性，形成網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)技術(shù)人才培育體系，重點培養(yǎng)復合型、創(chuàng)新型、技能型人才。完善網(wǎng)絡(luò)文化人才市場，建立網(wǎng)絡(luò)人才流動平臺和儲備庫，打破各種阻礙網(wǎng)絡(luò)文化人才流動的障礙，使人才要素得到最優(yōu)配置。建立網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)人才激勵機制，利用“山東省科學技術(shù)進步獎”和“山東省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展突出貢獻獎”，獎勵為山東網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出突出貢獻的組織和個人，造就結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)優(yōu)良、實力雄厚的人才隊伍。