摘要：隨著市場競爭的激烈化，售后服務(wù)越來越成為企業(yè)獲取競爭力的有利武器。本文首先探討售后服務(wù)如何提升企業(yè)的競爭力，然后探討如何構(gòu)建企業(yè)的售后服務(wù)體系，希望對提升企業(yè)的售后服務(wù)水平有所借鑒。

關(guān)鍵詞：售后服務(wù) 競爭力 構(gòu)建

隨著中國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，企業(yè)之間經(jīng)常爆發(fā)價格戰(zhàn)。企業(yè)把重心放在了如何開發(fā)新產(chǎn)品，如何對現(xiàn)有產(chǎn)品進行營銷上，而把售后服務(wù)僅僅看成是不得已而為之的事情。絕大多數(shù)企業(yè)僅僅把售后服務(wù)看作是一種成本的付出，是對客戶出現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)方面問題時的一種被動應(yīng)付，并且，為了更好地銷售產(chǎn)品，很多企業(yè)往往給顧客承諾很高的售后服務(wù)水平，而實際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到，這樣就傷害了顧客，造成了顧客的流失。

其實，在大多數(shù)企業(yè)都把目光集中在產(chǎn)品營銷上的時候，售后服務(wù)可以作為企業(yè)與競爭對手有效差異化，并形成競爭優(yōu)勢的一個有利出發(fā)點。據(jù)AMR咨詢公司的一份報告指出，售后服務(wù)對企業(yè)營業(yè)收入的貢獻已占24％左右，對企業(yè)的毛利貢獻率達(dá)到了45％左右，可見，售后服務(wù)市場具有很大的吸引力，也是企業(yè)可以挖掘的一個金礦，特別是對于家電行業(yè)、汽車行業(yè)以及機械等行業(yè)來說。盡管如此，還只是很少的企業(yè)從這塊市場獲得了豐厚的回報，絕大部分企業(yè)是望而生畏，很少能從中獲利。本文主要嘗試探討企業(yè)如何通過售后服務(wù)來獲得企業(yè)的回報，并建立自己的競爭優(yōu)勢，希望對那些把售后服務(wù)看成雞肋的企業(yè)有一定的借鑒作用。

一、售后服務(wù)如何提升企業(yè)的競爭力

(一)提升顧客的滿意度和忠誠度

顧客的滿意源自于對企業(yè)提供的整體產(chǎn)品的期望與自己使用后的實際體驗是否相符為基礎(chǔ)。體驗與期望相符，顧客就會滿意；體驗超過期望，顧客就會非常滿意。一般來說，非常滿意的顧客才會導(dǎo)致顧客的忠誠。企業(yè)可以通過提供符合甚至超越顧客期望的售后服務(wù)來獲得顧客的滿意和忠誠，當(dāng)然，更好的方法是提供獨特的售后服務(wù)，超越競爭對手，讓顧客沒有選擇余地，從而依賴本企業(yè)的產(chǎn)品，最終選擇忠誠。

(二)為企業(yè)創(chuàng)造利潤

企業(yè)把售后服務(wù)看成雞肋的一個重要原因就是售后服務(wù)很大程度上是一種成本支出，在短期內(nèi)沒法產(chǎn)生利潤，售后服務(wù)是企業(yè)無可奈何的做法。其實，那些在售后服務(wù)方面做得比較好的企業(yè)，特別是一些家電、電腦、汽車、機械等行業(yè)，售后服務(wù)所產(chǎn)生的市場很有可能是產(chǎn)品市場的3到4倍大，利潤也占到公司總利潤的30％左右。所以，企業(yè)應(yīng)該把售后服務(wù)當(dāng)作企業(yè)一個主要的利潤來源，用經(jīng)營產(chǎn)品的態(tài)度來經(jīng)營售后服務(wù)市場。

(三)更好地與競爭對手區(qū)別

企業(yè)之間的競爭越來越激烈，相互之間的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，要在這種競爭環(huán)境下能被消費者區(qū)別并喜歡，差異化就顯得非常重要，由于同類產(chǎn)品的差異化是越來越接近，差異點也越來越難找，那么我們可以從售后服務(wù)方面來找自己與競爭對手不同之處，在售后服務(wù)上找差異點相對實體產(chǎn)品來說具有更多的機會，這種差異點也更難為競爭對手所模仿。

(四)擺脫價格戰(zhàn)

對現(xiàn)在的很多行業(yè)而言，價格戰(zhàn)已經(jīng)成為一種經(jīng)常使用的競爭工具，其實價格戰(zhàn)的根源是產(chǎn)品之間沒有了消費者愿意溢價購買的差異化。那么，為了擺脫價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，企業(yè)需要從各方面尋找差異化。很多企業(yè)會從品牌建設(shè)、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)等方面來建立自己的優(yōu)勢，但往往在售后服務(wù)上建立自己的優(yōu)勢方面投入不夠，而售后服務(wù)其實是一個投入較小，而又比較容易創(chuàng)造優(yōu)勢的方面。通過售后服務(wù)方面的比較優(yōu)勢，企業(yè)之間可以盡量減少價格戰(zhàn)。

(五)發(fā)現(xiàn)更多的市場機會

市場的機會來自于不斷變化的環(huán)境中，更來自于消費者不斷變化的喜好中，所以了解消費者的喜好變化，能使我們發(fā)現(xiàn)新的市場機會。而售后服務(wù)市場正好能給我們提供這樣一個窗口，企業(yè)可以通過售后服務(wù)市場，了解消費者的抱怨、對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的不滿、競爭對手的信息以及消費者的希望等等，通過這些信息，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)機會，從而為企業(yè)開辟一個新的市場。

(六)提升企業(yè)的創(chuàng)新能力

創(chuàng)新本質(zhì)上源自于競爭的壓力，不管這種壓力是競爭對手加于的還是自己加于自己的，企業(yè)為了與競爭對手區(qū)別并被消費者喜歡，可以在售后服務(wù)方面建立自己的競爭優(yōu)勢，而這個過程其實就是企業(yè)的創(chuàng)新活動，這樣，通過企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的壓力，企業(yè)就可以不斷磨練自己的創(chuàng)新能力，不斷超越競爭對手。

二、企業(yè)售后服務(wù)戰(zhàn)略的構(gòu)建

(一)明確售后服務(wù)的目的

首先，必須明確，售后服務(wù)不是簡單的企業(yè)善后工作，不是無可奈何的事情，應(yīng)該站在戰(zhàn)略的高度來看待企業(yè)的售后服務(wù)，把售后服務(wù)作為企業(yè)有力的競爭戰(zhàn)略，把售后服務(wù)市場看成企業(yè)另一個重要的利潤來源。售后服務(wù)的目的是為了獲得利潤，最終是為了建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，所以，企業(yè)高層管理者應(yīng)高度重視，投入必要的資源，建立企業(yè)獨特的售后服務(wù)戰(zhàn)略體系。

(二)對售后服務(wù)的產(chǎn)品和對象進行分類

售后服務(wù)是一種服務(wù)產(chǎn)品，相比企業(yè)提供的實體產(chǎn)品來說，生產(chǎn)和控制更復(fù)雜，要求的技能也更高，所以，對于企業(yè)來說，比較好的做法可能首先是選擇需要進行售后服務(wù)的產(chǎn)品類別，可以側(cè)重于那些能帶來高毛利的產(chǎn)品，在這些產(chǎn)品上取得了售后服務(wù)的經(jīng)驗后，可以繼續(xù)擴大售后服務(wù)產(chǎn)品的范疇，最終覆蓋全部的產(chǎn)品。還有一個非常重要的問題是需要對企業(yè)的顧客進行分類，按照80/20原則，把顧客分成不同的等級，對于那些數(shù)量不多但能給企業(yè)帶來絕大部分回報的顧客，需要有相應(yīng)的售后服務(wù)水平去匹配他們；對于其他的顧客，也許僅僅滿足他們的基本要求也就夠了。當(dāng)然，隨著環(huán)境的變化，也需要相應(yīng)地改變售后服務(wù)水準(zhǔn)。

(三)規(guī)劃和設(shè)計售后服務(wù)的價值鏈

對企業(yè)來說，最困難的就是不知道提供什么樣的售后服務(wù)，需要什么樣的水平，建議可以參照行業(yè)內(nèi)外的標(biāo)桿企業(yè)，結(jié)合競爭對手的水平和自己的實際能力來制定自己的售后服務(wù)組合和水平。售后服務(wù)也是企業(yè)提供的產(chǎn)品，是企業(yè)獲得利潤并建立競爭優(yōu)勢的工具，所以，在服務(wù)的組合確定好了以后，我們需要從產(chǎn)品價值鏈的角度來規(guī)劃整個售后服務(wù)的流程，使整個服務(wù)系統(tǒng)具有可操作性。我們需要明確由誰來實施這些售后服務(wù)，是由外部的專業(yè)機構(gòu)還是自己企業(yè)的內(nèi)部相關(guān)部門；需要預(yù)測對售后服務(wù)的需求水平，從而來規(guī)劃設(shè)備、資金和人員配備情況；需要知道如何以及由誰來傳遞售后服務(wù)；需要知道如何給售后服務(wù)的產(chǎn)品定價，從而使企業(yè)獲得必要的回報；需要有相應(yīng)的渠道了解顧客對售后服務(wù)的反饋情況等等。最終的目的是通過售后服務(wù)建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

(四)組織的保證

售后服務(wù)的組合以及定價設(shè)計好以后，為了保證能按規(guī)劃運行，我們需要在組織結(jié)構(gòu)上給予有力的保證，需要建立專門的售后服務(wù)部門，當(dāng)然，售后服務(wù)部門更多的時候是充當(dāng)服務(wù)提供者和顧客之間的中介，售后服務(wù)部門需要有足夠的權(quán)利來充分協(xié)調(diào)各方面的資源，包括企業(yè)外部的資源，為顧客提供恰倒好處的售后服務(wù)。

(五)聯(lián)合的售后服務(wù)

對于很多的中小企業(yè)來講，建立一個強大的售后服務(wù)部門，并提供高水平的售后服務(wù)有點不切實際，特別是顧客眾多并且分散的情況下。在這種情況下，建議把售后服務(wù)外包給專業(yè)的機構(gòu)，但是比較大的缺點是不能保證售后服務(wù)的質(zhì)量，并且可控性較差。另外一種比較可行的方法是聯(lián)合需要提供類似售后服務(wù)的企業(yè)，大家形成售后服務(wù)聯(lián)盟，也可以成立合資公司，利用規(guī)?；蛯I(yè)化的好處來提供售后服務(wù)。但這里也有一個比較大的問題，那些提供類似售后服務(wù)的企業(yè)可能或多或少存在著競爭的關(guān)系，那么如何處理好競爭與合作的關(guān)系，成為售后服務(wù)聯(lián)盟成功的關(guān)鍵。

(六)運用電子商務(wù)

為了讓顧客能及時、準(zhǔn)確、低成本地獲得售后服務(wù)，我們需要在信息的溝通上、服務(wù)的傳遞上做到快速有效。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展和成熟，我們應(yīng)該充分利用這種技術(shù)帶來的好處。在企業(yè)內(nèi)部建立完善的信息系統(tǒng)，利用這個系統(tǒng)，售后服務(wù)部門可以迅速協(xié)調(diào)資源，傳遞信息。企業(yè)應(yīng)該與主要的顧客建立企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，便于與顧客及時準(zhǔn)確的信息溝通，為顧客解決問題，甚至在線傳遞售后服務(wù)產(chǎn)品。企業(yè)也可以針對顧客建立相應(yīng)的論壇，通過論壇的信息溝通與反饋，避免某些售后服務(wù)問題的發(fā)生，并且發(fā)現(xiàn)很多的市場機會。

(七)有效的績效考核

要想通過售后服務(wù)來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，除了組織的保證和技術(shù)的保證外，針對售后服務(wù)的績效考核就顯得非常重要了。企業(yè)需建立相應(yīng)的售后服務(wù)考核標(biāo)準(zhǔn)，賦予相應(yīng)的重要性，對部門和員工進行考核，考核的結(jié)果與員工的升遷和報酬等利益掛鉤。在進行考核時，可以由企業(yè)內(nèi)部來進行實際的考核，也可以由外部的顧客來進行評價，當(dāng)然最好是兩者相結(jié)合。

三、總結(jié)

隨著競爭的白熱化，實體產(chǎn)品之間的差異性越來越少，通過售后服務(wù)，企業(yè)可以相對容易地獲得獨特的差異性，獲得豐厚的利潤回報，最終建立企業(yè)的競爭力，獲取競爭優(yōu)勢。