摘要：在市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，企業(yè)都在尋找能迅速吸引消費(fèi)者“眼球”的傳播方式。而娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是把品牌傳播與目標(biāo)消費(fèi)者情感訴求整合的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅是一種營(yíng)銷(xiāo)的手段，是一種營(yíng)銷(xiāo)的思維，是當(dāng)前與未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制勝的又一利器。

關(guān)鍵詞：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)狀分析 發(fā)展趨勢(shì)

一、企業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的興起

(一)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)與娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)解讀

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)屬于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，其準(zhǔn)確的定義就是借助娛樂(lè)活動(dòng)，通過(guò)各種形式與消費(fèi)者的情感建立聯(lián)系實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，將娛樂(lè)因素融入產(chǎn)品或服務(wù)，從而達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品，建立忠誠(chéng)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的興起源于娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)就是在“以消費(fèi)者為中心”的市場(chǎng)機(jī)制中，基于滿足消費(fèi)者生理和心理趨樂(lè)欲望和精神愉悅需要的“樂(lè)趣導(dǎo)向”消費(fèi)而形成的一種新型經(jīng)濟(jì)。它并不單指娛樂(lè)休閑業(yè)本身所創(chuàng)造的效益及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，更廣泛的是指各行各業(yè)的娛樂(lè)形式和趨勢(shì)，包括廣告娛樂(lè)形式、營(yíng)銷(xiāo)傳播娛樂(lè)形式、產(chǎn)品本身娛樂(lè)互動(dòng)形式等。新經(jīng)濟(jì)中物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加?！皧蕵?lè)經(jīng)濟(jì)”已成為新的世界通貨，21世紀(jì)的貨幣不是歐元，而是娛樂(lè)。，

(二)企業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的興起

如果說(shuō)19世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)是想出來(lái)的，20世紀(jì)是做出來(lái)的，那么21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)將是“玩”出來(lái)的。新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)CMMS數(shù)據(jù)顯示，看電視、上網(wǎng)、聽(tīng)音樂(lè)、唱卡拉OK、聽(tīng)音樂(lè)會(huì)等娛樂(lè)方式已構(gòu)成了當(dāng)代中國(guó)人的立體娛樂(lè)空間。

2000年后隨著市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各企業(yè)使出渾身的解術(shù)刺激消費(fèi)，吸引大眾的注意力。具體的營(yíng)銷(xiāo)策略經(jīng)歷了概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等一系列的白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，發(fā)現(xiàn)所有這些手段并不能有效地激發(fā)消費(fèi)者的需求，所以感到市場(chǎng)越來(lái)越難以把握，消費(fèi)者越來(lái)越難以琢磨。到2005年，由蒙牛贊助的“超級(jí)女聲”成為中國(guó)最引人注目的全民娛樂(lè)事件，37％的驚人收視率、每15秒高達(dá)11.25萬(wàn)元的廣告費(fèi)、5個(gè)億的收視人口，Google搜索有288萬(wàn)條相關(guān)信息，百度貼吧5.6萬(wàn)條帖子。而“超女”之所以能技?jí)喝悍济摲f而出，很大程度上是“超級(jí)女聲”更具有創(chuàng)新意識(shí)，更好地抓住了觀眾的注意力，更好地讓觀眾與節(jié)目參與到了互動(dòng)之中，使贊助“超女”的蒙牛獲得了成功的品牌宣傳，同時(shí)使其新產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速推廣，更使“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”一夜之間走紅營(yíng)銷(xiāo)界。

在中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常收看的電視節(jié)目中，綜藝節(jié)目、音樂(lè)節(jié)目、旅游休閑節(jié)目、電視征婚以及和休閑娛樂(lè)有關(guān)的節(jié)目在近幾年的收視率都在逐步上升。另外，2006年中國(guó)電視劇產(chǎn)量已增至13872集，電影增至399部，從數(shù)量上，也可以對(duì)中國(guó)的娛樂(lè)消費(fèi)“以一管而窺全豹”?！败饺亟憬恪焙汀昂笊崮猩钡淖呒t網(wǎng)絡(luò)；“超級(jí)女聲”的紅遍大江南北；甚至“百家講壇”的專(zhuān)家學(xué)者們也開(kāi)始“娛樂(lè)一把”……這一切都在訴說(shuō)著一個(gè)事實(shí)：中國(guó)人進(jìn)入了一個(gè)瘋狂的“娛樂(lè)時(shí)代”。

二、企業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

(一)企業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

雖然，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)從企業(yè)的具體實(shí)踐到上升為營(yíng)銷(xiāo)理論時(shí)間很短，但是，相比傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))、4c(需求、成本、便利、溝通)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和20世紀(jì)90年代以后的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

1 娛樂(lè)性。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中增加娛樂(lè)因素和娛樂(lè)概念，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中消費(fèi)產(chǎn)品，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是在一種非常愉悅的精神狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)的。音樂(lè)、體育、比賽、游戲等等，一切令消費(fèi)者目眩神迷的東西，均可成為企業(yè)與消費(fèi)者快樂(lè)的溝通方式。

2 “三位一體”。它突出特點(diǎn)是企業(yè)、媒體和公眾三位一體，正如Radiate集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)CEO史蒂夫·格勞斯所說(shuō)：“這是一種集廣告商、媒體、消費(fèi)者三位于一體的促銷(xiāo)?！本唧w理解是：企業(yè)和媒體要有超前新穎的創(chuàng)意，媒體同時(shí)要有較強(qiáng)的傳播能力，并且對(duì)目標(biāo)公眾有準(zhǔn)確的細(xì)分與定位。

3 互動(dòng)性。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出，產(chǎn)品往往是同質(zhì)的，而沒(méi)有一種娛樂(lè)帶來(lái)的快樂(lè)是相同的。讓消費(fèi)者成為娛樂(lè)的主角，讓他們參與互動(dòng)的娛樂(lè)活動(dòng)，讓他們感受一種全新的消費(fèi)嘗試和快樂(lè)，無(wú)形中對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或品牌有了深刻的認(rèn)知和體會(huì)，引發(fā)他們對(duì)企業(yè)的高度興趣和關(guān)注。

4 時(shí)尚潮流性。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步給人們的生活帶來(lái)巨大的變化，但生活節(jié)奏加快了，工作、生活壓力也隨之加大，人們需要以時(shí)尚潮流來(lái)放松生活，來(lái)釋放情感。而企業(yè)運(yùn)用成功的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意滿足了他們的需求，引導(dǎo)了階段性的時(shí)尚潮流。

(二)企業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施中存在的問(wèn)題

1 對(duì)國(guó)內(nèi)紛繁復(fù)雜的媒體環(huán)境缺乏深度了解。國(guó)內(nèi)的媒體環(huán)境非常復(fù)雜，而且真正像央視、湖南衛(wèi)視那樣有影響力的媒體并不多，當(dāng)前，還涌現(xiàn)出一些網(wǎng)絡(luò)新媒體，如何在傳統(tǒng)媒體與新媒體中選擇具有創(chuàng)新理念的媒體至關(guān)重要。我們見(jiàn)到國(guó)內(nèi)很多品牌在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)不少，但除非專(zhuān)業(yè)人士，普通大眾極少有參與的信息與機(jī)會(huì)。

2 對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)把握不夠。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)要求策劃者對(duì)娛樂(lè)行業(yè)資訊與趨勢(shì)有深刻洞悉，但國(guó)內(nèi)一些品牌對(duì)娛樂(lè)趨勢(shì)把握上嚴(yán)重滯后。而國(guó)外跨國(guó)企業(yè)(如可口可樂(lè))推出的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中充分展示品牌內(nèi)涵，體現(xiàn)潮流風(fēng)采，創(chuàng)造流行趨勢(shì)，滿足了消費(fèi)新需求。

3， 對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)缺乏清醒的定位認(rèn)識(shí)。一些品牌對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)推廣和品牌塑造上的定位認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足，在推行娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中忘記了市場(chǎng)根本，錯(cuò)誤地把熱鬧變成市場(chǎng)效果，向非目標(biāo)消費(fèi)群大肆做展示。但寶潔公司每個(gè)產(chǎn)品品牌推出的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)都十分貼切地展示著特定的品牌個(gè)性，張揚(yáng)一種品牌文化。不斷地與時(shí)俱進(jìn)，引導(dǎo)消費(fèi)、娛樂(lè)潮流，顯示了寶潔高超的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)技巧。

4 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)資源控制缺乏嫻熟技巧。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的中國(guó)市場(chǎng)，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是一種更加體現(xiàn)資源集約效應(yīng)的傳播方式，但現(xiàn)實(shí)是幾乎所有的國(guó)內(nèi)品牌都感受到娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)資源把握的難度。資源投入失控主要是操作上缺乏公平、公開(kāi)、公正的市場(chǎng)技巧。

5 人才資源瓶頸制約企業(yè)對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的把握。國(guó)內(nèi)企業(yè)，很少有嫻熟把握娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人才來(lái)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)判斷，大多只依靠傳媒來(lái)做娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，這其實(shí)是與品牌戰(zhàn)略脫節(jié)的辦法。我國(guó)應(yīng)培養(yǎng)的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃人必須是精通國(guó)內(nèi)媒體環(huán)境、熟悉國(guó)內(nèi)娛樂(lè)潮流、掌握國(guó)內(nèi)消費(fèi)者審美情趣、引導(dǎo)國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展方向的人，人才因素是制約企業(yè)與娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)屏障最重要的因素。

6 急功近利，短期行為嚴(yán)重。企業(yè)總是注重短期行為和沒(méi)有具體目標(biāo)的行為，當(dāng)然這和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是相關(guān)的。一些企業(yè)缺乏整體企業(yè)戰(zhàn)略，隨意性很大，打水漂的例子幾乎沒(méi)有企業(yè)幸免，除非你什么都不做。比如花幾十萬(wàn)贊助一次晚會(huì)、花幾萬(wàn)做一次路演等等，活動(dòng)本身和企業(yè)以及產(chǎn)品的宣傳并沒(méi)有多大關(guān)系，自然就沒(méi)有企業(yè)什么事，反而讓企業(yè)覺(jué)得娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的作用不大。當(dāng)年彩虹花600萬(wàn)贊助“飛黃”，但事后彩虹并沒(méi)有“一飛沖天”，除了操作的方式問(wèn)題外，最主要的是企業(yè)短期行為在作怪，主動(dòng)權(quán)又不在企業(yè)，注定沒(méi)有延續(xù)性，所以效果往往不理想。

三、企業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

(一)今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)將在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域占有重要的一席之地，而且會(huì)處于領(lǐng)導(dǎo)地位

娛樂(lè)的力量、另類(lèi)的媒介正在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)上形成自己的勢(shì)力。其商業(yè)價(jià)值也將成為接觸獨(dú)特消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)鏈條中最有市場(chǎng)權(quán)力的一環(huán)。新的生活狀態(tài)帶來(lái)新的媒體選擇。整合滲透、全新接觸正在成為營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)上的新命題。因而，美國(guó)娛樂(lè)業(yè)顧問(wèn)、經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·J·沃爾芙認(rèn)為：娛樂(lè)因素已經(jīng)成為產(chǎn)品與服務(wù)的重要增值活動(dòng)及市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵。

(二)未來(lái)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，“創(chuàng)新”是一定的，沒(méi)有創(chuàng)新就無(wú)所謂競(jìng)爭(zhēng)力

形式新穎固然重要，高雅的格調(diào)、深厚的內(nèi)涵才是真正的出路。商業(yè)包裝只是一種方式，真正的娛樂(lè)還是應(yīng)該有深厚的文化內(nèi)涵的，至于娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)之路，最主要就是娛樂(lè)模式要注重創(chuàng)新，同時(shí)企業(yè)要擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任，而不是一味地想從中獲利。

(三)娛樂(lè)可以突破地域、國(guó)別的界限，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)可以打造跨地域甚至國(guó)際化的品牌

娛樂(lè)正在打破地域的界限，因?yàn)閵蕵?lè)是可以突破語(yǔ)言障礙、打破文化沖突的。當(dāng)前不僅我們的公眾和媒體在關(guān)注國(guó)外的娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)，同時(shí)，國(guó)際上的一些主流媒體也在關(guān)注中國(guó)的娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)，很多明星和娛樂(lè)事件都登上了國(guó)際雜志的封面，而這些都源于娛樂(lè)的全球化特色。娛樂(lè)的力量可以鏈動(dòng)各種消費(fèi)群體，這可以說(shuō)是其它的營(yíng)銷(xiāo)方法無(wú)法比擬的，因此，品牌利用娛樂(lè)來(lái)拉近和消費(fèi)者的距離，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)還可以打造跨地域甚至國(guó)際化的品牌。

(四)企業(yè)的未來(lái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是“產(chǎn)品可以?shī)蕵?lè)化”

消費(fèi)者常常對(duì)一些設(shè)計(jì)有趣而又精美的東西愛(ài)不釋手，特別在很多與人們的休閑娛樂(lè)有關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品外觀和功能設(shè)計(jì)的娛樂(lè)化將能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值體驗(yàn)。例如索愛(ài)手機(jī)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)超越了手機(jī)的概念，而是一個(gè)集通話、影音娛樂(lè)為一體的“WALKMAN”，這讓索愛(ài)在眾多日本手機(jī)品牌都退出中國(guó)的時(shí)候，依然在中國(guó)占據(jù)巨大的市場(chǎng)，成為產(chǎn)品娛樂(lè)化創(chuàng)新的典型；很多兒童食品會(huì)設(shè)計(jì)卡通包裝，會(huì)在食品袋中加入小朋友喜歡的卡片，就能在很大程度上驅(qū)動(dòng)兒童的消費(fèi)，這同樣是產(chǎn)品創(chuàng)新娛樂(lè)化的標(biāo)志。

(五)企業(yè)未來(lái)品牌塑造的內(nèi)涵是“品牌可以體驗(yàn)化”

品牌娛樂(lè)化意味著品牌要可以觸摸、要有獨(dú)特的情感價(jià)值，甚至要能讓消費(fèi)者可以調(diào)動(dòng)全身器官去感受和體驗(yàn)，如麥當(dāng)勞、中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”、迪斯尼等品牌在傳播中的聲音常常讓消費(fèi)者即使不用看也可以觸摸到這個(gè)品牌。因此，品牌需要在消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上建立品牌遠(yuǎn)景、激發(fā)和保持品牌活力的策略以及與消費(fèi)者建立聯(lián)系的娛樂(lè)化溝通的方法。