摘要：商業(yè)模式可以分為：融資模式、擴張模式、營銷模式、生產(chǎn)模式、盈利模式和管理模式六部分。本文通過對蒙牛乳業(yè)商業(yè)模式的分析，得出商業(yè)模式創(chuàng)新對民營企業(yè)發(fā)展的重要性及其對民營企業(yè)的啟示。

關鍵詞：蒙牛 商業(yè)模式 民營企業(yè)

一、商業(yè)模式的概念及組成

中國商業(yè)模式研究者李振勇將商業(yè)模式概括為：為了實現(xiàn)客戶價值最大化，把企業(yè)運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過提供產(chǎn)品和服務，使系統(tǒng)持續(xù)達到盈利目標的整體解決方案，并將商業(yè)模式分為融資模式、擴張模式、營銷模式、生產(chǎn)模式、盈利模式和管理模式，如下圖所示：

二、蒙牛商業(yè)模式的分析

內蒙古蒙牛乳業(yè)(集團)股份有限公司于1999年7月由伊利原來的副總裁牛根生創(chuàng)立，在短短的幾年之內，從原來毫無名氣的小公司發(fā)展到如今全國乳制品企業(yè)的大公司，除其他優(yōu)勢之外，商業(yè)模式的創(chuàng)新是其發(fā)展迅速的重要原因。

(一)融資模式

當瑞典利樂公司推出“利樂枕”的新包裝時，很少有企業(yè)接受，覺得太低檔了，因為當時的酸奶都是用瓶裝。只有蒙牛的決策者發(fā)現(xiàn)了“利樂枕”的優(yōu)勢：攜帶方便，包裝費用降低1/3。可是一臺設備是2500萬，初創(chuàng)的蒙牛自己是買不起的。于是，蒙牛就在北京找了一家租賃公司，然后由這家租賃公司以第三方的身份，把設備轉租給蒙牛。自此，蒙牛有了第一臺屬于自己的液態(tài)奶設備。就是這個轉租來的設備生產(chǎn)的“利樂枕”讓蒙牛做了50億元的產(chǎn)值。

(二)擴張模式

蒙?？吹絿鴥扔性S多乳品企業(yè)不景氣，這些企業(yè)并不缺乏廠房和生產(chǎn)設備，關鍵是缺少先進的市場開拓經(jīng)驗和規(guī)范的管理理念，于是在全國選擇已經(jīng)擁有廠房和設備、具備生產(chǎn)能力的廠家進行合作。在合作過程中，蒙牛投入品牌、技術、配方，并提供先進的管理模式，將所有產(chǎn)品貼上蒙牛的標志。蒙牛憑借自身的品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、管理優(yōu)勢等，只與對方合作，對其設備及人員進行使用和支配，而不發(fā)生資產(chǎn)轉移。加盟企業(yè)所有的設備等都歸原企業(yè)所有，蒙牛只利用這些資源，并用自己的管理和品牌，使雙方互惠互利，共同成長。

(三)營銷模式

蒙牛在營銷模式上的創(chuàng)新是有目共睹的，尤其是公益營銷、娛樂營銷方面更是走在了前列。從“百年蒙牛，強乳興農(nóng)”，到塑造蒙牛企業(yè)公民形象；從香濃的草原牛奶，到中國航天員專用牛奶，到中國奧運軍團的秘密武器；從配奶套餐，到“每天一杯奶，強壯一個民族”等等，充分體現(xiàn)了蒙牛做公益營銷的功力。蒙牛通過“公益營銷”，巧妙地把企業(yè)的真實意圖通過“公益事件”的載體傳達出來，既提升了企業(yè)形象，又達到了塑造品牌形象和增加產(chǎn)品銷量的目的，同時還強化了企業(yè)作為社會公民的美好形象。投入1000多萬元取得2005年湖南電視臺“超級女聲”節(jié)目的冠名權，借助“超級女聲”，在兩者高度一致的目標顧客群中迅速打響了知名度。

(四)生產(chǎn)模式

蒙牛充分利用社會資源，讓當?shù)厝顺鲥X建設奶站，為蒙牛供貨，然后給他們合理的經(jīng)濟回報，從而使自己以極低的成本擁有了500多個奶站及配套設施。而且，因為奶站是當?shù)厝俗约撼鲥X建的，自然盡心盡力，質量、數(shù)量都有保證。在運輸方面，參與公司原料、產(chǎn)品運輸?shù)?00多輛運貨車、奶罐車、冷藏車，都打著蒙牛標志，但這些車沒有一輛是蒙牛自己購買的，全部由民間資金購買。維修、保養(yǎng)、保險都是車主的事，蒙牛只問奶的事，不問車的事。蒙牛把這種“兩頭在內，中間在外”(即研發(fā)與銷售在內，生產(chǎn)加工在外)的企業(yè)組織形式稱作“杠鈴型”。通過這種模式，蒙牛整合了大量的社會資源，把傳統(tǒng)的“體內循環(huán)”變作“體外循環(huán)”，使傳統(tǒng)的“企業(yè)辦社會”變作“社會辦企業(yè)”。

(五)盈利模式

營銷模式是為了把產(chǎn)品賣出去，而盈利模式是為了把錢賺回來，盈利模式可以有效提升企業(yè)利潤，降低營運費用。蒙牛已經(jīng)從奶源控制過渡到以品牌拉動消費、以消費拉動主要的利潤節(jié)點一渠道上了。蒙牛激發(fā)消費的做法也在相當程度上規(guī)避了中小企業(yè)狼群戰(zhàn)術的威脅。靠適合中國市場的大流通產(chǎn)品——液態(tài)奶起家，靠大流通模式在迅速放大市場份額的同時利潤總量也在放大。當利潤趨向消費下游特別是渠道末端和消費者傾斜之后，蒙牛又迅速以新產(chǎn)品面目推出冰品，然后是酸奶。蒙牛每次切入的產(chǎn)品類別都是先從主流做起，充分利用利潤集中環(huán)節(jié)的自然拉力，快速放量，之后在每個產(chǎn)品大類中進行產(chǎn)品結構橫向拓展。

(六)管理模式

蒙牛的管理模式是一種半軍事化的管理風格，企業(yè)中洋溢著濃郁的批評文化。它的務實、數(shù)據(jù)化、絕對服從與嚴格讓很多員工時時緊繃著神經(jīng)。蒙?！敖?jīng)營人心”的方向是向下的，不是向上的。蒙牛力圖通過“三正氛圍”(正確、正義、正氣)來塑造“三全員工”(全心、全力、全時)，將企業(yè)的核心因素人力作為管理的首要對象。

三、蒙牛商業(yè)模式對民營企業(yè)的啟示

蒙牛乳業(yè)由自然人出資成立，通過短短的幾年，從“一無工廠，二無奶源，三無市場”的“三無狀態(tài)”發(fā)展成“三大亮點”：一有全球樣板工廠，二有國際示范牧場，三有液態(tài)奶銷量全國第一的市場。蒙牛最大的成功就在于“先建市場，再建工廠”的“虛擬經(jīng)營”模式，以聯(lián)營、聯(lián)盟、托管、外包和租賃等形式整合所需的資源，將有限的資源集中在附加值高的關鍵業(yè)務部門和環(huán)節(jié)上，把非行業(yè)內最優(yōu)或不體現(xiàn)競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)外包給其他企業(yè)去做，以小資本帶動大資本，起到四兩撥千斤的作用。

民營企業(yè)大多面臨資金少，名氣小，營銷網(wǎng)絡不健全的問題，通過對蒙牛乳業(yè)的分析可以看出，這些問題都可以通過整合資源，巧借外力等對商業(yè)模式創(chuàng)新的方式解決，因此為其他民營企業(yè)的發(fā)展提供了一條可鑒之路。

(一)融資模式

民營企業(yè)大多投入的是個人資金，不可能有很大的規(guī)模，很多企業(yè)都是因為資金占用規(guī)模太大或銷售不暢，致使資金周轉不靈、難以為繼，最后垮掉的。這時候就要考慮借用外部的資金來幫助自己渡過難關，如銀行、租賃公司、擔保公司、風險投資者等，利用自身現(xiàn)有的資產(chǎn)和信譽借入資金或獲取投資，從而擴大經(jīng)營規(guī)模和避免資金鏈的斷裂。

(二)擴張模式

擴張分為兩種形式，一種是橫向擴張，即連鎖店的形式，產(chǎn)生規(guī)模效應；一種是縱向擴張，即兼并上下游的形式，減少交易成本。一般的民營企業(yè)都采用穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式進行擴張，即在第一家企業(yè)獲取豐厚的盈利并產(chǎn)生多余的現(xiàn)金流之后再考慮連鎖店或者兼并上下游，這種模式限制了企業(yè)的發(fā)展速度。如果采用委托管理或者連鎖加盟等形式則會使企業(yè)的發(fā)展呈幾何倍數(shù)增長。當然，這兩種模式需要相當豐富的管理經(jīng)驗和完善的規(guī)章制度，從而保證拷貝不走樣。

(三)營銷模式

目前，隨著產(chǎn)品同質化的加劇，企業(yè)之間的競爭在很大程度上已經(jīng)轉移到營銷領域，哪個企業(yè)能在宣傳方式上創(chuàng)新從而獲取更多的注意力，也就獲得了更多的潛在顧客。在營銷的時候要使用戶自發(fā)產(chǎn)生購買的欲望，如公益營銷、科學營銷、示范營銷、體驗營銷等，真正掌握用戶的需求，從用戶角度出發(fā)，使自己的產(chǎn)品變成用戶正在尋找的產(chǎn)品。

(四)生產(chǎn)模式

隨著信息化時代的來臨，集成度越高越好的生產(chǎn)模式日益顯出它的弊端，只有不斷增強自身核心競爭力，而將非核心部分外包的生產(chǎn)模式才能充分揚長避短，在競爭中處于不敗之地。民營企業(yè)更是由于規(guī)模小、資金少，只有專注于某一方面的優(yōu)勢達到同行業(yè)領先的地位，才能脫穎而出。

(五)盈利模式

盈利模式考慮的是在哪個環(huán)節(jié)獲取利潤和面向哪些群體獲取利潤的問題。如果只考慮在終端獲取盈利，則由于針對相同的目標顧客群，很容易引發(fā)價格戰(zhàn)，最終的結局就是大家都只獲得微薄的利潤，甚至產(chǎn)生負的現(xiàn)金流。如果針對有特殊需求的顧客群，即使以相同的甚至略高的價格提供差異化的產(chǎn)品，則依然能占有一定的市場份額，并保證了自己的盈利空間。另外，可以把盈利的重點放在自身的核心競爭力領域，減少成本，即使以較低的價格售出也能獲取利潤。

(六)管理模式

民營企業(yè)大多由個人創(chuàng)辦或者是家族企業(yè)，管理模式多為“領袖式”或者“獨裁式”，這也正是中國企業(yè)缺乏悠久歷史的原因之一，因此，希望能有長遠發(fā)展的民營企業(yè)必須警惕個人主義的發(fā)展，而要給企業(yè)建立完善的機制。企業(yè)文化是其中必不可少的，只有統(tǒng)一員工的思想，企業(yè)上下勁往一處使，才能最大化地發(fā)揮企業(yè)的力量。