摘要：對比分析合作博弈和非合作博奕的理論，合作博弈相比非合作博弈能產(chǎn)生合作剩余，增進合作雙方、行業(yè)和社會的整體利益，并通過建立營銷渠道模型對比各種博弈條件下實現(xiàn)的渠道總利潤，論證營銷渠道合作博弈的合理性。實現(xiàn)合作博弈須經(jīng)過合作雙方共同努力，在條件不具備時，非合作博弈仍有其存在的必然性。

關(guān)鍵詞：非合作博弈；合作博弈；渠道利潤；營銷渠道

中圖分類號：Ｆ713．50 文獻標(biāo)志碼：Ａ 文章編號：1673－291Ｘ（2008）04－0105－02

在最近的研究中，學(xué)者們開始對渠道中的合作組織—聯(lián)盟的形式進行研究。在這些文獻中，這些結(jié)構(gòu)通常被定義為 “合作伙伴”和“聯(lián)盟”等，這種結(jié)構(gòu)安排有助于提高信任度、降低交易成本，擁有強大談判能力的分銷商聯(lián)盟集中向供應(yīng)商談判獲取更大利潤空間。營銷渠道分銷商雙方希望通過聯(lián)盟以提高利潤，但聯(lián)盟具有不穩(wěn)定性，因此，需建立聯(lián)盟雙方相互制約的機制。

一、非合作博弈與合作博弈

1．非合作博弈（ｎｏｎ－ｃｏｏｐｅｒａｔｉｖｅ ｇａｍｅ）

目前，經(jīng)濟學(xué)家們所談的博弈論一般是指非合作博弈。非合作博弈是指人們的行為在相互作用時，當(dāng)事人不能達成一個具有約束力的協(xié)議。非合作博弈強調(diào)個人理性和個人最優(yōu)決策，其結(jié)果可能是有效率的，也可能是無效率的．

非合作博弈是在納什均衡理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，在經(jīng)濟學(xué)中，人們給納什均衡理論是這樣定義的：“在給定它的競爭者的行為以后，各廠商采取它能采取的最好行為”。給定你的策略，我的策略是我最好的策略；給定我的策略，你的策略也是你最好的策略，這正是“納什均衡”概念在兩人博弈情況下最通俗直觀的表達方式。博弈結(jié)果的一致預(yù)測性，納什均衡的普遍存在性也得到學(xué)者的證實。

但是，納什均衡理論不是完美無缺的。納什均衡分析是以每個博弈方針對其他博弈方的策略的最優(yōu)化或選擇為基礎(chǔ)的，因此，各個博弈方對其他博弈方的特征和策略必須完全清楚，必須能夠“估價”或判斷對手的選擇，并在此基礎(chǔ)上作出準(zhǔn)確的反應(yīng)。理論上納什均衡分析是完全可以有效地加以解決的博弈問題，但在實際生活中卻從來沒有人是按照納什均衡的方法進行分析和解決問題。

2．合作博弈（ｃｏｏｐｅｒａｔｉｖｅ ｇａｍｅ）

合作博弈是指博弈的參與方在事先就收益的分配和戰(zhàn)略的選擇達成了有約束力的協(xié)議，即使這種協(xié)議不是由博弈的規(guī)則專門規(guī)定或?qū)嵤┑?。合作博弈強調(diào)的是團體理性，強調(diào)的是效率、公正、公平。合作博弈其所以能夠增進合作雙方的利益以及整個社會的利益，就是因為合作博弈能夠產(chǎn)生一種合作剩余。

二、營銷渠道的博弈分析

（一）基礎(chǔ)模型①

其中，α，β是正的參數(shù)，易見（α．βｆ）也是正值。我們也不難發(fā)現(xiàn)，需求函數(shù)本質(zhì)上仍是價格的線性函數(shù)，只不過我們把其中的參數(shù)寫得復(fù)雜一些或具體化一些罷了。

（二）各種博弈結(jié)果的比較

下面在討論不同的博弈情景時，我們在有關(guān)符號的上標(biāo)處標(biāo)出相應(yīng)的類型。我們用Ｃ表示合作博弈；用ＮＣ表示非合作博弈；用Ｎ表示同時獨立作決策的非合作博弈或納什博弈；用ＳＭ表示制造商領(lǐng)導(dǎo)的非合作博弈；用ＳＲ表示零售商領(lǐng)導(dǎo)的非合作博弈。

1．非合作博弈下的利潤情況

制造商的利潤情況，可以計算出如下結(jié)果：

三、合作博弈的實現(xiàn)

參考文獻：

[1] Ｌｉｌｌｉｅｃｒｅｕｔｚ，Ｊｏｈａｎ． Ｏｒｃｈｅｓｔｒａｔｉｎｇ ｒｅｓｏｕｒｃｅ ｂａｓｅ，ｒｏｌｅ，ａｎｄ ｐｏｓｉｔｉｏｎ： ａ ｓｕｐｐｌｉｅｒ＇ｓ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｉｎ ｂｕｙｅｒ－ｄｏｍｉｎａｔｅｄ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ[Ｊ]．

Ｅｕｒｏｐｅａｎ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ ＆ Ｓｕｐｐｌｙ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ， 1998，4：73－75．

[2] Ｍｉｎｇ Ｚｅｎｇ ａｎｄ Ｘｉａｏ－ｐｉｎｇ Ｃｈｅｎ． Ａｃｈｉｅｖｉｎｇ ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｉｎ ｍｕｌｔｉｐａｒｔｙ ａｌｌｉａｎｃｅｓ：ａ ｓｏｃｉａｌ ｄｉｌｅｍｍａ ａｐｐｒｏａｃｈ ｔｏ ｐａｒｔｎｅｒｓｈｉｐ

ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ[Ｊ]． Ａｃａｄｅｍｙ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ，2003，（4）：587－605．

[3] 郭焱，張世英．戰(zhàn)略聯(lián)盟契約風(fēng)險對策研究[Ｊ]．中國管理科學(xué)，2004，（4）：105－110．

[4] 蔡繼榮，胡培．基于合作溢出的戰(zhàn)略聯(lián)盟不穩(wěn)定性研究[Ｊ]．中國管理科學(xué)，2005，（4）：142－148．

[5] 張維迎．博弈論與信息經(jīng)濟學(xué)[Ｍ]．上海：上海三聯(lián)書店，上海人民出版社，1996．

[6] [美]平狄克·魯賓費爾德．微觀經(jīng)濟學(xué)[Ｍ]．北京：中國人民大學(xué)出版社，1997．

[7] 謝識予．納什均衡論[Ｍ]．上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，1999．

[8] 吳德勤．納什均衡的內(nèi)涵、問題和前景[Ｊ]．上海大學(xué)學(xué)報，2001，（8）：73－78．

[9] Ｂｅｚａｌｅｌ Ｐｅｌｅｇ，Ｐｅｔｅｒ Ｓｕｄｈ？ｌｔｅｒ Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｔｏ ｔｈｅ Ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ Ｃｏｏｐｅｒａｔｉｖｅ Ｇａｍｅｓ[Ｍ]．Ｓｐｒｉｎｇｅｒ－Ｖｅｒｌａｇ Ｂｅｒｌｉｎ Ｈｅｉｄｅｌｂｅｒｇ

2003，2007．

[10] 潘可，孫玲芳．供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系建立中的博弈分析[Ｊ]．現(xiàn)代管理科學(xué)院，2004，（5）：56－57．

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。